ทำความเข้าใจกับ Google Ads ในโหมด AI

สารบัญ

ในขณะที่ Google ยังคงผสานปัญญาประดิษฐ์เข้ากับฟังก์ชันการค้นหา ผู้ลงโฆษณากำลังเผชิญกับโอกาสและความท้าทายใหม่ๆ ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดของแพลตฟอร์มโฆษณาของ Google ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเปลี่ยนจากการกำหนดเป้าหมายตามคำสำคัญแบบดั้งเดิมไปสู่วิธีการที่ใช้บริบทและการสนทนามากขึ้น

โหมด AI ของ Google ซึ่งเป็นวิวัฒนาการของ AI Overviews ได้เปิดตัวในงาน I/O และ Marketing Live ในเดือนพฤษภาคม โดยให้คำมั่นว่าจะมอบประสบการณ์การค้นหาที่มีการโต้ตอบและการสนทนามากขึ้นสำหรับผู้ใช้ ด้วยผู้ใช้มากกว่า 100 ล้านคนที่กำลังใช้งานโหมด AI แล้ว Google กำลังเตรียมพร้อมที่จะขยายความสามารถด้านการโฆษณาในสภาพแวดล้อมใหม่นี้ ซึ่งอาจเป็นการกำหนดใหม่ว่าแบรนด์จะเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในพื้นที่ดิจิทัลอย่างไร

Google Ads ในโหมด AI คืออะไร?

Google Ads ในโหมด AI เป็นรูปแบบโฆษณาใหม่ที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับประสบการณ์การค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ Google ไม่เหมือนกับโฆษณาการค้นหาแบบดั้งเดิมที่ปรากฏพร้อมกับผลการค้นหามาตรฐาน โฆษณาในโหมด AI จะถูกรวมเข้ากับการตอบสนองที่ขับเคลื่อนด้วย AI แบบสนทนาที่ผู้ใช้ได้รับเมื่อใช้งานฟังก์ชันการค้นหาด้วย AI ของ Google

รูปแบบโฆษณาใหม่นี้ได้รับการออกแบบให้ทำงานภายในบริบทของการสนทนาต่อเนื่องระหว่างผู้ใช้กับ AI ของ Google โดยพิจารณาไม่เพียงแต่คำถามทันทีเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบริบททั้งหมดของการโต้ตอบ นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญจากการกำหนดเป้าหมายตามคำสำคัญที่เป็นรากฐานของการโฆษณาการค้นหามาหลายทศวรรษ

ปัจจุบันถูกเรียกว่าเป็น “การทดลอง” Google Ads ในโหมด AI มีให้บริการในสหรัฐอเมริกา เป็นภาษาอังกฤษ ทั้งบนแพลตฟอร์มมือถือและเดสก์ท็อป ในขณะที่การเปิดตัวยังคงดำเนินอยู่ Google กำลังให้คำแนะนำแก่เอเจนซี่และแบรนด์เกี่ยวกับวิธีการทำงานของรูปแบบโฆษณาใหม่นี้และความแตกต่างจากการโฆษณาการค้นหาแบบดั้งเดิม

Google Ads ในโหมด AI ทำงานอย่างไร

การเปลี่ยนแปลงพื้นฐานใน Google Ads ในโหมด AI คือการเปลี่ยนจากการกำหนดเป้าหมายตามคำค้นหาไปสู่การกำหนดเป้าหมายตามการสนทนา ตามที่ผู้บริหารด้านการตลาดรายหนึ่งที่คุ้นเคยกับการเปิดตัวกล่าวว่า “การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่คือจากคำค้นหาไปสู่การสนทนา” นั่นหมายความว่าระบบ AI พิจารณาบริบททั้งหมดของการโต้ตอบของผู้ใช้กับเครื่องมือค้นหา ไม่ใช่เพียงแค่คำค้นหาแต่ละคำ

เมื่อผู้ใช้มีส่วนร่วมกับโหมด AI ของ Google ระบบจะวิเคราะห์คำถามที่ซับซ้อนและการสำรวจของพวกเขาเพื่อเข้าใจเจตนาและบริบทที่อยู่เบื้องหลัง จากนั้น AI จะใช้ความเข้าใจที่ครอบคลุมนี้เพื่อนำเสนอโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นซึ่งสอดคล้องกับความต้องการและความสนใจของผู้ใช้

ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้กำลังสนทนากับ AI ของ Google เกี่ยวกับการวางแผนวันหยุดครอบครัวที่ฮาวาย ระบบอาจแสดงโฆษณาสำหรับรีสอร์ทที่เป็นมิตรกับครอบครัว กิจกรรมที่เหมาะสำหรับเด็ก หรือแพ็คเกจท่องเที่ยวที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับครอบครัวที่ไปเยือนฮาวาย – แม้ว่าผู้ใช้จะไม่ได้ค้นหาคำเหล่านี้โดยตรงก็ตาม

ความเข้าใจตามบริบทนี้ช่วยให้สามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่มีความละเอียดอ่อนมากกว่าการจับคู่คำสำคัญอย่างง่าย ซึ่งอาจเพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณาที่แสดงให้ผู้ใช้และปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้โดยรวม

ความแตกต่างที่สำคัญจากโฆษณาค้นหาแบบดั้งเดิม

การเปลี่ยนผ่านจากการโฆษณาการค้นหาแบบดั้งเดิมไปสู่โฆษณาในโหมด AI เป็นการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ในวิธีที่ Google ใช้ในการกำหนดเป้าหมายและการวางโฆษณา นี่คือความแตกต่างที่สำคัญ:

1. ความเข้าใจตามบริบท: โฆษณาการค้นหาแบบดั้งเดิมอาศัยการจับคู่คำสำคัญเป็นหลัก โดยแสดงโฆษณาตามคำค้นหาเฉพาะที่ผู้ใช้ป้อน ในทางตรงกันข้าม โฆษณาในโหมด AI พิจารณาบริบทการสนทนาทั้งหมด รวมถึงคำถามและการตอบสนองก่อนหน้า เพื่อกำหนดการวางโฆษณาที่เกี่ยวข้อง

2. การไหลของการสนทนา: แทนที่จะปรากฏพร้อมกับรายการผลการค้นหา โฆษณาในโหมด AI จะถูกรวมเข้ากับการไหลของการสนทนาในการโต้ตอบ AI ซึ่งอาจทำให้รู้สึกเป็นธรรมชาติมากขึ้นและรบกวนน้อยลง

3. การรับรู้เจตนา: ระบบ AI พยายามเข้าใจเจตนาที่ลึกซึ้งกว่าเบื้องหลังคำถามของผู้ใช้ ช่วยให้การโฆษณาเป็นเป้าหมายมากขึ้นตามความต้องการที่แท้จริงของผู้ใช้มากกว่าแค่คำที่พวกเขาใช้

4. การมีส่วนร่วมที่ขยายออก: การค้นหาแบบดั้งเดิมมักเกี่ยวข้องกับคำถามเดียวตามด้วยผลลัพธ์ ในขณะที่โหมด AI ส่งเสริมการสนทนาอย่างต่อเนื่อง การมีส่วนร่วมที่ขยายออกนี้ให้บริบทมากขึ้นสำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาและโอกาสในการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องในจุดต่างๆ ของการสนทนา

5. การจัดการคำถามที่ซับซ้อน: โหมด AI ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อจัดการกับคำถามที่เป็นการสำรวจและซับซ้อนซึ่งการค้นหาแบบดั้งเดิมอาจมีปัญหา เปิดโอกาสใหม่ในการโฆษณาสำหรับแบรนด์ในสถานการณ์การค้นหาที่มีความละเอียดอ่อนมากขึ้นเหล่านี้

ประเภทของโฆษณาที่มีในโหมด AI

ตามเอกสารภายในของ Google โฆษณาในโหมด AI จะยังคงเป็นข้อความและผลิตภัณฑ์ในตอนแรก คล้ายกับรูปแบบที่ผู้ลงโฆษณาคุ้นเคยอยู่แล้ว ประเภทหลักของโฆษณาที่มีในโหมด AI มีสองประเภท:

1. โฆษณาข้อความ: คล้ายกับโฆษณาการค้นหาแบบดั้งเดิม โฆษณาที่อิงข้อความเหล่านี้จะปรากฏภายในการไหลของการสนทนาในโหมด AI พวกมันจะยังคงมีรูปแบบพาดหัว คำอธิบาย และ URL ที่คุ้นเคย แต่จะถูกวางตามบริบทภายในการตอบสนองของ AI

2. โฆษณาช็อปปิ้ง: โฆษณาที่อิงผลิตภัณฑ์ที่แสดงสินค้าพร้อมรูปภาพ ราคา และรายละเอียดที่เกี่ยวข้องอื่นๆ สิ่งเหล่านี้จะมีค่าโดยเฉพาะสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ต้องการแสดงผลิตภัณฑ์ในการสนทนา AI ที่เกี่ยวข้อง

รูปแบบโฆษณาเหล่านี้จะมีให้บริการใน Google Search, Google Shopping และผ่านแคมเปญ Performance Max (PMax) รูปแบบที่คุ้นเคยของโฆษณาเหล่านี้จะช่วยให้การเปลี่ยนผ่านง่ายขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณาที่มีประสบการณ์กับแพลตฟอร์มโฆษณาของ Google อยู่แล้ว ในขณะที่การวางตำแหน่งตามบริบทใหม่จะเสนอโอกาสใหม่ในการเข้าถึงลูกค้าที่มีศักยภาพ

ข้อกำหนดสำหรับผู้ลงโฆษณา

เพื่อให้มีส่วนร่วมอย่างมีประสิทธิภาพใน Google Ads ในโหมด AI ผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดบางประการและปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับสภาพแวดล้อมใหม่นี้ Google ได้กำหนดข้อกำหนดสำคัญหลายประการสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการแสดงโฆษณาในประสบการณ์การค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI:

1. โซลูชันการกำหนดเป้าหมายที่ขับเคลื่อนด้วย AI: ผู้ลงโฆษณาต้องใช้ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ Google รวมถึง:

   • การจับคู่แบบกว้างในแคมเปญการค้นหา
   • AI Max สำหรับการค้นหา (ปัจจุบันอยู่ในเบต้า)
   • แคมเปญ Performance Max
   • Google Shopping Ads

2. สุขอนามัยของฟีด: Google เน้นว่า “สุขอนามัยของฟีดมีความสำคัญอย่างยิ่ง” หมายความว่าผู้ลงโฆษณาต้องรักษาแคตาล็อกผลิตภัณฑ์ดิจิทัลของตนด้วยข้อมูลที่เป็นปัจจุบันและถูกต้อง สิ่งนี้มีความสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับโฆษณาช็อปปิ้ง ซึ่งข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ล้าสมัยหรือไม่ถูกต้องอาจนำไปสู่ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ไม่ดี

3. การปรับตัวเข้ากับบริบทการสนทนา: ผู้ลงโฆษณาต้องคิดนอกเหนือจากคำสำคัญและพิจารณาบริบทการสนทนาที่กว้างขึ้นซึ่งโฆษณาของพวกเขาอาจปรากฏ โดยปรับเนื้อหาโฆษณาให้เกี่ยวข้องภายในบริบทที่ขยายเหล่านี้

4. ความเข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้ในโหมด AI: เนื่องจากพฤติกรรมผู้ใช้ในโหมด AI แตกต่างจากการค้นหาแบบดั้งเดิม ผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องพัฒนาความเข้าใจว่าผู้ใช้โต้ตอบกับการตอบสนองของ AI อย่างไรและปรับความคาดหวังและกลยุทธ์ของตนตามนั้น

ประโยชน์ของ Google Ads ในโหมด AI

การแนะนำ Google Ads ในโหมด AI มอบประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้นหลายประการสำหรับผู้ลงโฆษณาที่เต็มใจปรับตัวเข้ากับรูปแบบใหม่นี้:

1. ความเกี่ยวข้องที่เพิ่มขึ้น: โดยการพิจารณาบริบททั้งหมดของการสนทนาของผู้ใช้ โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างแม่นยำมากขึ้นเพื่อให้ตรงกับความต้องการและความสนใจที่แท้จริงของผู้ใช้ ซึ่งอาจเพิ่มการมีส่วนร่วมและอัตราการแปลง

2. การเข้าถึงผู้ใช้ที่มีเจตนาสูง: ผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมกับโหมด AI สำหรับคำถามที่ซับซ้อนมักมีเจตนาสูงและกำลังมองหาโซลูชันอย่างกระตือรือร้น ทำให้พวกเขาเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพที่มีค่า

3. ข้อได้เปรียบของผู้ใช้ช่วงแรก: แบรนด์ที่ปรับตัวอย่างรวดเร็วเข้ากับรูปแบบโฆษณาใหม่นี้อาจได้เปรียบในการแข่งขันเมื่อพวกเขาเรียนรู้ที่จะปรับให้เหมาะสมกับโหมด AI ก่อนคู่แข่ง

4. โอกาสการกำหนดเป้าหมายใหม่: ลักษณะการสนทนาของโหมด AI เปิดโอกาสการกำหนดเป้าหมายใหม่ที่ไม่มีในการโฆษณาการค้นหาแบบดั้งเดิมที่อิงคำสำคัญ

5. ศักยภาพสำหรับการโต้ตอบที่มีคุณภาพสูงขึ้น: เมื่อโฆษณาถูกวางไว้ในการสนทนาที่เกี่ยวข้องตามบริบท ผู้ใช้อาจรับรู้ว่าเป็นประโยชน์มากขึ้นและรบกวนน้อยลง ซึ่งอาจนำไปสู่การโต้ตอบกับแบรนด์ในเชิงบวกมากขึ้น

ความท้าทายและข้อควรพิจารณา

แม้จะมีโอกาสที่น่าสนใจ Google Ads ในโหมด AI ก็ยังมีความท้าทายและข้อควรพิจารณาหลายประการสำหรับผู้ลงโฆษณา:

1. พฤติกรรมผู้ใช้ที่ไม่แน่นอน: ยังไม่ชัดเจนว่าผู้ใช้จะคลิกลิงก์ที่ AI แนะนำในอัตราเดียวกับการค้นหาแบบดั้งเดิมหรือไม่ ซึ่งอาจส่งผลต่อประสิทธิภาพของโมเดล pay-per-click

2. โมเดลเศรษฐกิจที่กำลังพัฒนา: ตามที่ผู้บริหารรายหนึ่งกล่าวว่า “หนึ่งในคำถามใหญ่คือโมเดลเศรษฐกิจในอนาคตของการค้นหาจะเป็นอย่างไร” มีความไม่แน่นอนว่าโมเดล pay-per-click แบบดั้งเดิมจะยังคงมีประสิทธิภาพหรือไม่ หรือโมเดลทางเลือกเช่น CPM (ค่าใช้จ่ายต่อพันการแสดงผล) อาจมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น

3. การควบคุมบริบทที่จำกัด: ผู้ลงโฆษณาอาจมีการควบคุมโดยตรงน้อยลงเกี่ยวกับเวลาและสถานที่ที่โฆษณาของพวกเขาปรากฏเมื่อเทียบกับการกำหนดเป้าหมายที่อิงคำสำคัญ ซึ่งต้องอาศัยความไว้วางใจใน AI ของ Google ในการวางโฆษณาในบริบทที่เหมาะสม

4. การเรียนรู้: การปรับตัวเข้ากับวิธีการกำหนดเป้าหมายใหม่จะต้องให้ผู้ลงโฆษณาพัฒนากลยุทธ์และความเข้าใจใหม่ ซึ่งอาจจำเป็นต้องมีการฝึกอบรมและการทดลองเพิ่มเติม

5. ความท้าทายในการวัดผล: เมตริกแบบดั้งเดิมอาจไม่สามารถใช้ได้ในสภาพแวดล้อมใหม่นี้ ซึ่งต้องใช้วิธีการใหม่ในการวัดความสำเร็จและ ROI

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการปรับให้เหมาะสม

เพื่อให้ประสบความสำเร็จสูงสุดกับ Google Ads ในโหมด AI ผู้ลงโฆษณาควรพิจารณาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดต่อไปนี้:

1. เน้นที่บริบทที่กว้างขึ้น: แทนที่จะมุ่งเน้นอย่างแคบบนคำสำคัญเฉพาะ ให้พิจารณาหัวข้อและบริบทที่กว้างขึ้นที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

2. รักษาฟีดผลิตภัณฑ์ที่มีรายละเอียด: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลผลิตภัณฑ์ของคุณมีความครอบคลุม ถูกต้อง และเป็นปัจจุบันเพื่อรองรับการวางโฆษณาช็อปปิ้งที่มีประสิทธิภาพ

3. ใช้ประโยชน์จากประเภทแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วย AI: ใช้ Performance Max, AI Max สำหรับการค้นหา และการกำหนดเป้าหมายการจับคู่แบบกว้างเพื่อใช้ประโยชน์สูงสุดจากความสามารถในการกำหนดเป้าหมายด้วย AI ของ Google

4. ทดสอบและเรียนรู้: เช่นเดียวกับรูปแบบโฆษณาใหม่ใดๆ การทดสอบและการเรียนรู้อ