Alphabet ไตรมาส 3 ปี 2569: รายได้ Google Search โต 12% เป็น 63,350 ล้านดอลลาร์ ทรงตัวจากไตรมาสก่อน Google ชี้ AI Mode สร้างรายได้ต่ำกว่า

Alphabet รายงานเมื่อวันที่ 28 ตุลาคม 2569 ว่ารายได้ Google Search & other ในไตรมาส 3 ซึ่งสิ้นสุดวันที่ 30 กันยายน เพิ่มขึ้น 12% จากปีก่อนเป็น 63,350 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จาก 56,570 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสเดียวกันของปีก่อน แต่เมื่อเทียบกับไตรมาส 2 ที่ 63,270 ล้านดอลลาร์ รายได้ Search แทบไม่ขยับ เพิ่มขึ้นเพียงประมาณ 79 ล้านดอลลาร์ ในการประชุมนักลงทุน Philipp Schindler ประธานฝ่ายธุรกิจ (Chief Business Officer) ระบุว่าการสร้างรายได้ที่ต่ำกว่าใน AI Mode เป็นหนึ่งในเหตุผลที่รายได้ Search โตช้ากว่าจำนวนคำค้น ตามที่ Search Engine Journal รายงานการประชุมครั้งนั้น ตัวเลขด้านล่างมาจากเอกสารแถลงผลประกอบการไตรมาส 3 ปี 2569 ของ Alphabet

ตัวเลขไตรมาส 3 ปี 2569 ที่ผู้ลงโฆษณาควรรู้

เอกสารของ Alphabet แสดงรายได้แยกตามสายธุรกิจเป็นล้านดอลลาร์สหรัฐ ตารางนี้เทียบไตรมาสที่สิ้นสุด 30 กันยายน 2569 กับไตรมาสเดียวกันของปี 2568 Alphabet ระบุอัตราการเปลี่ยนแปลงเองสำหรับ Search, Google Services, Cloud และรายได้รวม ส่วนตัวเลขเปอร์เซ็นต์อื่น RA คำนวณจากตัวเลขในเอกสารและปัดเศษ

รายได้ Google Services ซึ่งรวมสายโฆษณาทั้งหมดกับรายได้จาก subscriptions, platforms และ devices เพิ่มขึ้น 11% เป็น 96,300 ล้านดอลลาร์ กำไรจากการดำเนินงานของ Alphabet เพิ่มขึ้น 30% เป็น 40,600 ล้านดอลลาร์ อัตรากำไรจากการดำเนินงาน 31.8% กำไรสุทธิที่เป็นของผู้ถือหุ้นสามัญอยู่ที่ 26,200 ล้านดอลลาร์ ลดลงจาก 35,000 ล้านดอลลาร์ในปีก่อน และกำไรต่อหุ้นปรับลด (diluted EPS) อยู่ที่ 2.12 ดอลลาร์ เทียบกับ 2.87 ดอลลาร์ เอกสารยังแสดงว่ารายได้และค่าใช้จ่ายอื่นพลิกจากกำไร 12,800 ล้านดอลลาร์ในไตรมาส 3 ปี 2568 เป็นขาดทุน 8,200 ล้านดอลลาร์ในไตรมาส 3 ปี 2569

Search Engine Roundtable รายงานว่าหุ้น Alphabet ลดลง 7% ในการซื้อขายหลังตลาดปิดทันทีหลังเอกสารผลประกอบการเผยแพร่ และในการอัปเดตภายหลังระบุว่าลดลงเกิน 11%

การเติบโตของ Search ชะลอลงสองไตรมาสติดกัน

เอกสารผลประกอบการของ Alphabet เองในสามไตรมาสแรกของปี 2569 แสดงว่าอัตราการเติบโตเทียบปีก่อนของ Google Search & other ลดลงทุกไตรมาส RA รายงานผลไตรมาส 2 ไว้เมื่อวันที่ 23 กรกฎาคม 2569 ตอนนั้นรายได้ Search อยู่ที่ประมาณ 63,300 ล้านดอลลาร์

เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า ตามการคำนวณของ RA Search & other เพิ่มขึ้นประมาณ 0.1% และรายได้โฆษณา Google รวมเพิ่มขึ้นประมาณ 0.5% จาก 81,630 ล้านดอลลาร์ในไตรมาส 2 เป็น 82,010 ล้านดอลลาร์ในไตรมาส 3 ส่วน YouTube ads เพิ่มจาก 11,060 ล้านดอลลาร์เป็น 11,210 ล้านดอลลาร์ในช่วงสามเดือนเดียวกัน

Google อธิบายว่าทำไม Search โตช้าลง

ณ วันที่ 29 ตุลาคม 2569 ที่เขียนบทความนี้ Alphabet ยังไม่ได้เผยแพร่บันทึกการประชุม (transcript) ของวันที่ 28 ตุลาคมบนเว็บไซต์นักลงทุนสัมพันธ์ หน้ากิจกรรมมีเพียงเว็บแคสต์ แต่ Google เผยแพร่บันทึกคำกล่าวของ Pichai ฉบับแก้ไขไว้บนบล็อก Keyword ส่วนคำพูดของ Schindler และ Ashkenazi ด้านล่างมาจากรายงานของ Matt Southern ใน Search Engine Journal

Schindler ให้เหตุผลสามข้อที่ทำให้การเติบโตชะลอเมื่อเทียบกับไตรมาส 2

• ความเคลื่อนไหวของค่าเงิน ซึ่งเขาบอกว่าเป็นปัจจัยใหญ่ที่สุด
• กลุ่มค้าปลีก ซึ่งผู้ลงโฆษณาบางรายในเอเชียแปซิฟิกได้รับผลกระทบจากการที่สหภาพยุโรปยกเลิกข้อยกเว้นภาษีสำหรับสินค้านำเข้ามูลค่าต่ำ (de minimis)
• กลุ่มสื่อและบันเทิง ซึ่งการใช้จ่ายกลับสู่ระดับปกติหลังไตรมาส 2 ที่แข็งแรงเพราะมีฟุตบอลโลก FIFA

เมื่อ Doug Anmuth นักวิเคราะห์จาก J.P. Morgan ถามถึงช่องว่างระหว่างการเติบโตของคำค้นกับการเติบโตของรายได้ Search นาย Schindler ไล่ปัจจัยสามข้อเดิม แล้วจึงบอกว่าการเติบโตของคำค้นใน AI Mode ที่แข็งแรงได้กดการเติบโตของรายได้ Search เพราะการสร้างรายได้ใน AI Mode ต่ำกว่า Search Engine Journal ตั้งข้อสังเกตว่าเขาไม่ได้บอกว่าต่ำกว่าอะไร และไม่ได้บอกว่าผลกระทบนี้ทำให้รายได้หายไปเท่าไร

Anat Ashkenazi ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (CFO) กล่าวว่าค่าเงินเป็นแรงกดดันเล็กน้อยต่อการเติบโตเทียบปีก่อน และเป็นแรงกดดันที่ใหญ่กว่าต่อการเติบโตเทียบไตรมาสก่อน เธอยังชี้ว่าฐานเปรียบเทียบสูงขึ้น เพราะ Search เติบโตเร่งตัวต่อเนื่องตลอดครึ่งหลังของปี 2568 สำหรับไตรมาส 4 เธอบอกว่าที่อัตราแลกเปลี่ยนปัจจุบัน Google คาดว่าแรงกดดันจากค่าเงินจะสูงขึ้นเล็กน้อย โดยส่วนใหญ่อยู่ที่ Search และ YouTube ads

ตารางรายได้ตามภูมิภาคในเอกสาร ซึ่งครอบคลุมรายได้ทั้งหมดของ Alphabet ไม่ใช่เฉพาะโฆษณา สอดคล้องกับคำอธิบายเรื่องค่าเงินในเอเชียแปซิฟิก รายได้ APAC เพิ่มขึ้น 12% ตามตัวเลขที่รายงาน เป็น 19,910 ล้านดอลลาร์ แต่เพิ่มขึ้น 15% เมื่อคิดแบบค่าเงินคงที่ (constant currency) หมายความว่าค่าเงินฉุดไปสามจุด เมื่อเทียบกับไตรมาส 2 รายได้ APAC เพิ่มขึ้น 3%

Google พูดอะไรเรื่องการสร้างรายได้จาก AI Mode

คำแถลงของ Sundar Pichai ซีอีโอ ในเอกสารผลประกอบการระบุว่าการลงทุนด้าน AI ของ Google ผลักดันการเติบโตของคำค้นใน Search โดยรวม รวมถึงคำค้นเชิงพาณิชย์ และอัตราการเติบโตของคำค้นเทียบปีก่อน "สูงที่สุดในรอบห้าปี" ประเด็นนี้ถูกย้ำในบทสรุปของเอกสารด้วย

ในบันทึกคำกล่าวในการประชุมฉบับแก้ไขที่ Google เผยแพร่ Pichai เปรียบช่วงเวลานี้กับการเปลี่ยนผ่านสู่มือถือของ Google เมื่อกว่าสิบปีก่อน และบอกว่าบริษัทโฟกัสที่การสร้างประสบการณ์ Search ที่ดีที่สุดก่อน แล้วจึงตามด้วยการสร้างรายได้ ส่วนในคำกล่าวที่เตรียมไว้ Search Engine Journal รายงานว่า Schindler บอกว่าคำถามใหม่จำนวนมากที่คนถามใน Search ที่ขับเคลื่อนด้วย AI เป็นคำถามช่วงต้นของกระบวนการตัดสินใจซื้อ (upper-funnel) และคำค้นส่วนใหญ่ใน AI Mode เป็นคำค้นที่เพิ่มขึ้นใหม่ (incremental) ซึ่งเขาบอกว่าจะสร้างโอกาสสร้างรายได้มากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

ในวันเดียวกัน Google ประกาศขยายโฆษณาใน AI Mode ไปอีกสิบประเทศ รวมถึงมาเลเซีย สิงคโปร์ และฟิลิปปินส์ และเปิดตัว multiturn ads บนคำถามต่อเนื่องในสหรัฐฯ RA เขียนเรื่องการขยายนี้แยกไว้อีกโพสต์หนึ่ง เมื่ออ่านสองประกาศนี้ด้วยกัน จะเห็นเรื่องเดียวกันจากสองด้าน คือ Google บอกนักลงทุนว่าวันนี้ AI Mode สร้างรายได้ในอัตราที่ต่ำกว่า และในวันเดียวกันก็ขยายตลาดและจำนวนรอบการสนทนาที่ AI Mode แสดงโฆษณาได้

อ่านตัวเลข: บทวิเคราะห์ของ RA

ประเด็นในส่วนนี้เป็นการตีความของ RA จากตัวเลขที่เผยแพร่และคำพูดในการประชุมตามที่มีการรายงาน Google ไม่ได้พูดประเด็นเหล่านี้เอง

• คำค้นที่โตสูงสุดในรอบห้าปี คู่กับรายได้ Search ที่แทบไม่ขยับเมื่อเทียบไตรมาสก่อน คือสิ่งที่ Schindler ถูกถาม คำตอบของเขาโยงส่วนหนึ่งของช่องว่างนี้กับการสร้างรายได้ที่ต่ำกว่าใน AI Mode แต่เมื่อไม่มีตัวเลข ก็ไม่มีทางวัดได้ว่าส่วนนี้ใหญ่แค่ไหนเมื่อเทียบกับค่าเงิน กลุ่มค้าปลีก หรือฐานเปรียบเทียบจากฟุตบอลโลก
• TAC โตประมาณ 10% ใกล้เคียงกับรายได้โฆษณา และคิดเป็นประมาณ 20% ของรายได้โฆษณา Google ทั้งในไตรมาส 3 ปี 2568 และไตรมาส 3 ปี 2569
• Google Network ซึ่งเป็นรายได้โฆษณาจากเว็บไซต์และแอปของบุคคลที่สาม โตประมาณ 1% เทียบกับ 12% ของ Search และ 9% ของ YouTube ads รายได้ยังกระจุกอยู่บนแพลตฟอร์มของ Google เอง
• การซื้อที่ดิน อาคาร และอุปกรณ์ในไตรมาสนี้อยู่ที่ 51,400 ล้านดอลลาร์ เทียบกับ 24,000 ล้านดอลลาร์ในปีก่อน และกระแสเงินสดอิสระ (free cash flow) ของไตรมาสติดลบ 9,100 ล้านดอลลาร์ เอกสารไม่ได้แจกแจงรายการใช้จ่ายนี้ RA มองว่าขนาดของการลงทุนช่วยอธิบายว่าทำไม Google เร่งทำให้ AI Mode สร้างรายได้

เรื่องนี้มีความหมายอย่างไรกับนักการตลาดไทย

Alphabet ไม่ได้แยกตัวเลขของประเทศไทย ตัวเลขที่ใกล้ที่สุดคือภูมิภาค APAC และตัวเลข APAC ในเอกสารครอบคลุมรายได้ทั้งหมดของ Alphabet ไม่ใช่เฉพาะโฆษณา ทั้งเอกสารและคำพูดในการประชุมตามที่มีการรายงาน ไม่ได้พูดถึงผู้ลงโฆษณาไทย ค่าคลิกในไทย หรือการเปิดโฆษณาใน AI Mode ในไทยเลย

มีสามประเด็นที่เกี่ยวกับการวางแผนในประเทศไทย

• ตอนนี้ Google ยอมรับต่อสาธารณะแล้วว่า AI Mode สร้างรายได้ในอัตราที่ต่ำกว่า และในวันเดียวกันก็ขยายโฆษณาใน AI Mode ไปยังตลาดและรอบการสนทนาที่มากขึ้น ประเทศไทยไม่อยู่ในรายชื่อใหม่ แต่ผู้ลงโฆษณาที่ทำแคมเปญภาษาอังกฤษไปยังมาเลเซีย สิงคโปร์ หรือฟิลิปปินส์ อยู่ในรายชื่อนั้นแล้ว
• Schindler ระบุว่าผู้ลงโฆษณากลุ่มค้าปลีกบางรายในเอเชียแปซิฟิกได้รับผลกระทบจากการที่ EU ยกเลิกข้อยกเว้น de minimis สำหรับสินค้านำเข้ามูลค่าต่ำ ผู้ส่งออกไทยที่ขายสินค้ามูลค่าต่ำเข้า EU อาจเห็นแรงกดดันนี้ในตัวเลขของตัวเอง แต่ Google ไม่ได้ระบุชื่อประเทศ
• การเติบโตของแพลตฟอร์มกับการเติบโตของบัญชีเป็นคนละเรื่องกัน รายได้ Search ของ Google ที่เพิ่มขึ้น 12% ไม่ได้บอกเลยว่าต้นทุนต่อลีดของบัญชีโฆษณาไทยแต่ละบัญชีขึ้นหรือลง แผนงบประมาณปี 2570 ควรตั้งจากข้อมูลการประมูลของบัญชีตัวเอง

สำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการเตรียมโครงสร้าง Search และ Performance Max ให้พร้อมกับพื้นที่โฆษณาใน AI Mode ที่กว้างขึ้น บริการบริหาร Google Adsของ Relevant Audience ดูแลเรื่อง match type การตรวจข้อความค้นหา และการเสนอราคา ส่วนเรื่องที่คำตอบของ AI นำเสนอแบรนด์อย่างไรในฝั่ง organic เป็นงานของบริการ GEO (Generative Engine Optimization)ของ RA

สิ่งที่ Alphabet ไม่ได้เปิดเผย

• ไม่มีตัวเลขรายได้ ปริมาณโฆษณา (ad load) อัตราการคลิก หรือค่าคลิกของ AI Mode และไม่มีตัวชี้วัดว่าการสร้างรายได้ใน AI Mode ต่ำกว่าเท่าไร หรือต่ำกว่าเมื่อเทียบกับอะไร
• ไม่มีการแยกรายได้ของประเทศไทยหรือประเทศใดในเอเชียแปซิฟิก เอกสารแบ่งเพียงสี่ภูมิภาค คือสหรัฐอเมริกา EMEA, APAC และ Other Americas
• ณ วันที่ 29 ตุลาคม 2569 ยังไม่มี transcript การประชุมฉบับเต็มบนเว็บไซต์นักลงทุนของ Alphabet มีเพียงเว็บแคสต์ คำพูดของ Pichai มาจากบันทึกคำกล่าวฉบับแก้ไขของ Google ส่วนคำพูดของ Schindler และ Ashkenazi มาจากรายงานของ Search Engine Journal
• ไม่มีตัวเลขจำนวนคลิกจากฟีเจอร์ AI ไปยังเว็บไซต์ Search Engine Journal ระบุว่า Pichai เคยให้ตัวเลขนี้ในไตรมาส 2 แต่คำแถลงและการประชุมไตรมาส 3 ไม่มี
• ไม่มีการคาดการณ์รายได้ไตรมาส 4 เป็นตัวเลข มีเพียงความเห็นเชิงคุณภาพของ Ashkenazi เรื่องค่าเงินและฐานเปรียบเทียบจากการเร่งตัวในปี 2568

เทียบกับข่าวผลประกอบการที่ RA เคยรายงาน

RA รายงานผลประกอบการไตรมาส 3 ปี 2568 ของ Alphabet เมื่อวันที่ 30 ตุลาคม 2568 ซึ่งตอนนั้นประเด็นหลักคือฟีเจอร์ AI ที่ทำให้การใช้งาน Search เพิ่มขึ้น และรายงานผลไตรมาส 2 ปี 2569 เมื่อวันที่ 23 กรกฎาคม 2569 ซึ่งรายได้โฆษณา Google โตประมาณ 14.4% เป็น 81,600 ล้านดอลลาร์ ตามการคำนวณของ RA จากเอกสารไตรมาส 2 สิ่งใหม่ในไตรมาสนี้คือผู้บริหารของ Google เองโยง AI Mode เข้ากับการสร้างรายได้ของ Search ที่อ่อนลง ขณะที่การเติบโตของ Search & other ลดลงเหลือ 12% จาก 17% ในไตรมาสก่อน

คำถามที่พบบ่อย

รายได้ Google Search โตเท่าไรในไตรมาส 3 ปี 2569

รายได้ Google Search & other โต 12% เทียบปีก่อน เป็น 63,350 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สิ้นสุด 30 กันยายน 2569 ตามเอกสารของ Alphabet เมื่อวันที่ 28 ตุลาคม 2569 และแทบไม่เปลี่ยนเมื่อเทียบกับ 63,270 ล้านดอลลาร์ในไตรมาส 2 ปี 2569

Google บอกว่า AI Mode สร้างรายได้น้อยกว่า Search ปกติหรือไม่

Google บอกว่าการสร้างรายได้ที่ต่ำกว่าใน AI Mode กดการเติบโตของรายได้ Search แต่ไม่ได้บอกว่าต่ำกว่าอะไร Search Engine Journal รายงานว่า Philipp Schindler พูดเรื่องนี้ในการประชุมวันที่ 28 ตุลาคม หลังจากระบุค่าเงิน ค้าปลีก และสื่อเป็นปัจจัยหลัก และไม่ได้ให้ตัวเลข

Alphabet รายงานรายได้ของประเทศไทยหรือไม่

ไม่รายงาน เอกสารแบ่งรายได้เป็นสี่ภูมิภาค และรายได้เอเชียแปซิฟิกของ Alphabet ทั้งหมดเพิ่มขึ้น 12% ตามที่รายงาน หรือ 15% แบบค่าเงินคงที่ เป็น 19,910 ล้านดอลลาร์ในไตรมาส 3 ปี 2569

เรื่องนี้จะทำให้ค่าโฆษณา Google ในไทยเปลี่ยนไหม

แหล่งข่าวไม่ได้ระบุ Alphabet ไม่ได้ให้ข้อมูลราคาโฆษณาระดับประเทศ และตามรายชื่อตลาดของ Google เมื่อวันที่ 28 ตุลาคม 2569 โฆษณาใน AI Mode ยังไม่เปิดในประเทศไทย

ผลไตรมาส 3 ของ Alphabet แสดงว่า Search ยังโตเมื่อเทียบปีก่อน แต่หยุดนิ่งเมื่อเทียบไตรมาสก่อน โดย Google ระบุว่าการสร้างรายได้ที่ต่ำกว่าของ AI Mode เป็นหนึ่งในสาเหตุ และในวันเดียวกันก็เริ่มใส่โฆษณาเข้าไปใน AI Mode มากขึ้น หากต้องการให้ช่วยดูว่าบัญชี Google Ads ของคุณตั้งค่าไว้รับการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไร ทีม Relevant Audience ยินดีช่วย