ผู้พิพากษา Castel ปฏิเสธคำร้องตัดสินโดยสรุปของ Google ส่วนใหญ่ในคดีค่าเสียหายเทคโนโลยีโฆษณา

เมื่อวันที่ 30 กันยายน พ.ศ. 2569 ผู้พิพากษา P. Kevin Castel แห่งศาลแขวงสหรัฐฯ เขตใต้ของนิวยอร์ก ปฏิเสธคำร้องขอให้ตัดสินโดยสรุป (summary judgment) ของ Google ส่วนใหญ่ ในคดีเรียกค่าเสียหายของผู้เผยแพร่ภายใต้คดีรวม MDL เรื่องเทคโนโลยีโฆษณาของ Google (หมายเลข 21-md-3010) ข้อเรียกร้องของ Gannett, Daily Mail และกลุ่มผู้เผยแพร่ที่ขายโฆษณาผ่านตลาดแลกเปลี่ยน AdX ของ Google จึงเดินหน้าไปสู่การพิจารณาโดยคณะลูกขุนได้ นี่ไม่ใช่คำวินิจฉัยว่า Google ต้องรับผิดต่อค่าเสียหายเหล่านั้น เพราะการตัดสินโดยสรุปเป็นขั้นที่ผู้พิพากษาพิจารณาว่าคณะลูกขุนที่สมเหตุสมผลอาจตัดสินให้โจทก์ชนะได้หรือไม่ คำวินิจฉัยยาว 88 หน้านี้ยังให้ Google ชนะคำร้องตัดสินโดยสรุปในข้อเรียกร้องบางส่วนด้วย ได้แก่ข้อเรียกร้องด้านการคุ้มครองผู้บริโภคตามกฎหมายนิวยอร์ก ข้อเรียกร้องเรื่อง AdSense ของ The Progressive และข้อเรียกร้องด้านกฎหมายผูกขาดของรัฐบาลกลางของ Inform Inc. และไม่ได้กำหนดวันพิจารณาคดี

ศาลวินิจฉัยอะไรเมื่อ 30 กันยายน พ.ศ. 2569

คำวินิจฉัยครอบคลุมสี่คดีที่ประสานงานกัน ได้แก่ Associated Newspapers และ Mail Media (รวมเรียกว่า Daily Mail) Gannett คดีผู้เผยแพร่รวมที่รวมกลุ่ม AdX class และ Inform คำวินิจฉัยและคำสั่งที่ยื่นไว้บน CourtListener สรุปผลไว้ทั้งในส่วนต้นและส่วนสรุปท้ายเอกสาร

• Gannett และ Daily Mail: ศาลปฏิเสธคำร้องของ Google ที่ขอตัดพยานผู้เชี่ยวชาญ Shengwu Li และ Ali Hortacsu และให้คำร้องตัดสินโดยสรุปของ Google เป็นผลเฉพาะข้อเรียกร้องตามกฎหมาย New York General Business Law ส่วนที่เหลือปฏิเสธ
• AdX class และ Mikula Web Solutions: ศาลปฏิเสธคำร้องตัดสินโดยสรุปของ Google และปฏิเสธคำร้องขอตัดพยานผู้เชี่ยวชาญ Einer Elhauge และ Anand Das
• The Progressive: ศาลให้คำร้องของ Google เป็นผล และสั่งให้เสมียนศาลบันทึกคำพิพากษาให้ Google ชนะในข้อเรียกร้องของ The Progressive
• Inform Inc.: ศาลให้คำร้องของ Google เป็นผลในข้อเรียกร้องตาม Sherman Act และ Clayton Act ส่วนข้อเรียกร้องที่เหลือสองข้อตามกฎหมายรัฐจอร์เจีย คือการแทรกแซงสัญญาโดยมิชอบและการฉ้อฉล รอการตัดสินเรื่องอำนาจศาลเสริมหลังคู่ความยื่นบันทึกสั้น

คำวินิจฉัยยังระบุว่า Google ถอนข้อต่อสู้เรื่อง unclean hands ด้วยตนเอง และศาลไม่ได้พิจารณาการเยียวยาเชิงความเป็นธรรม (equitable relief) ในขั้นนี้

ภูมิหลัง: สิ่งที่คำวินิจฉัยก่อนหน้าสรุปไว้แล้ว

คำวินิจฉัยของศาลนี้เมื่อวันที่ 27 ตุลาคม พ.ศ. 2568 ซึ่งเอกสารเรียกว่า Google III ใช้หลักการห้ามรื้อฟื้นประเด็น (issue preclusion) กับข้อสรุปจากการพิจารณาคดีโดยผู้พิพากษา Leonie Brinkema ที่เขตตะวันออกของเวอร์จิเนีย ตามที่คำวินิจฉัยสรุป Google ถูกห้ามไม่ให้โต้แย้งใหม่ในเรื่องการมีอยู่ของตลาดเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่และตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณาที่แยกจากกัน ตลาดเหล่านั้นมีขอบเขตทั่วโลก การที่ Google ทำพฤติกรรมผูกมัดสินค้า (tying) First Look, Last Look และ Dynamic Revenue Share อย่างไม่ชอบด้วยกฎหมาย และการผูกเซิร์ฟเวอร์โฆษณา DFP เข้ากับ AdX อย่างไม่ชอบด้วยกฎหมาย คำวินิจฉัยเดียวกันครอบคลุมเรื่อง Unified Pricing Rules ด้วย

คำวินิจฉัยวันที่ 30 กันยายนย้ำข้อจำกัดจากคำวินิจฉัยครั้งก่อนว่า การห้ามรื้อฟื้นประเด็นไม่ได้ปลดภาระของโจทก์ในการพิสูจน์ความเสียหายต่อการแข่งขัน (antitrust injury) และค่าเสียหาย นั่นคือเหตุผลที่คำวินิจฉัยนี้ว่าด้วยความเสียหาย ค่าเสียหาย และพฤติกรรมที่เกินกว่าข้อสรุปของเวอร์จิเนีย ไม่ได้ว่าด้วยคำถามว่า Google มีอำนาจผูกขาดในตลาดเหล่านั้นหรือไม่

ตัวเลขค่าเสียหาย และเป็นตัวเลขของใคร

ตัวเลขด้านล่างคือค่าเสียหายที่นักเศรษฐศาสตร์ผู้เชี่ยวชาญของโจทก์คำนวณ และคำวินิจฉัยรายงานไว้เช่นนั้น ไม่ใช่คำวินิจฉัยว่า Google ต้องจ่ายตามจำนวนเหล่านี้

• Ali Hortacsu ผู้เชี่ยวชาญที่ Gannett และ Daily Mail ว่าจ้าง สรุปว่า Daily Mail เสียหาย 599,955,198 ดอลลาร์ และ Gannett เสียหาย 900,771,489 ดอลลาร์ บวกดอกเบี้ยและค่าเสียหายที่ยังสะสมต่อ
• Hortacsu แยกยอดรวมเป็นความเสียหายในสหรัฐฯ และส่วนอื่นของโลก ของ Daily Mail คือ 216,880,035 ดอลลาร์ และ 383,075,163 ดอลลาร์ ของ Gannett คือ 797,831,266 ดอลลาร์ และ 102,940,233 ดอลลาร์
• Einer Elhauge ผู้เชี่ยวชาญของ AdX class คำนวณค่าเสียหายรวมของกลุ่มได้ 1.72 พันล้านดอลลาร์ถึงวันที่ 31 มีนาคม พ.ศ. 2567 และมีค่าเสียหายสะสมเพิ่มหลังจากนั้น แบบจำลองของเขาอิงอัตราค่าธรรมเนียม (take rate) 19.67 เปอร์เซ็นต์ที่เรียกเก็บจากธุรกรรมบน AdX เทียบกับเกณฑ์อ้างอิง 10 เปอร์เซ็นต์ที่ Google จะเรียกเก็บหากไม่มีการผูกสินค้าสองรูปแบบ
• David Kennedy ผู้เชี่ยวชาญของ Inform ประเมินมูลค่ากิจการของ Inform ในฐานะกิจการที่ดำเนินต่อเนื่อง ณ ปี พ.ศ. 2557 ที่ 479 ล้านดอลลาร์ Google ชนะคำร้องตัดสินโดยสรุปในส่วนข้อหาด้านกฎหมายผูกขาดของรัฐบาลกลาง

สี่พฤติกรรมการประมูลที่เดินหน้าต่อในคดีของ Gannett และ Daily Mail

คำร้องของ Google มุ่งไปที่พฤติกรรมที่ข้อสรุปของ Brinkema ไม่ครอบคลุม ซึ่งคู่ความเรียกว่า Non-Precluded Acts สำหรับแต่ละพฤติกรรมด้านล่าง ผู้พิพากษา Castel สรุปว่า Gannett และ Daily Mail ชี้หลักฐานที่ทำให้คณะลูกขุนที่สมเหตุสมผลอาจเห็นว่าเกิดความเสียหายต่อการแข่งขันในตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณา นี่คือข้อกล่าวหาของโจทก์ที่มีหลักฐานสนับสนุน ไม่ใช่คำวินิจฉัยว่าพฤติกรรมนั้นผิดกฎหมาย

Enhanced Dynamic Allocation

โจทก์ระบุว่า Enhanced Dynamic Allocation หรือ EDA เบนสินค้าพรีเมียมของผู้เผยแพร่ออกจากดีลตรงที่เจรจาไว้ แล้วเปิดให้ประมูลเชิงโปรแกรมบน AdX คำวินิจฉัยอ้างอีเมลภายในของ Google เมื่อเดือนกันยายน พ.ศ. 2559 ที่ระบุว่าเมื่อเปิด EDA ราคาขั้นต่ำถูกตั้งที่ 1 ดอลลาร์ และผู้ซื้อ AdX รายใดก็ชนะได้ Hortacsu ประเมินว่า EDA ลดมูลค่าของการขายตรงทั่วโลกลงราว 24.1 เปอร์เซ็นต์ ในส่วนว่าด้วยการบรรเทาความเสียหาย คำวินิจฉัยรายงานการคำนวณของเขาว่า EDA ทำให้ Gannett เสียหาย 348.9 ล้านดอลลาร์ในสหรัฐฯ และ 434.8 ล้านดอลลาร์ทั่วโลก ศาลยังวินิจฉัยด้วยว่าคณะลูกขุนที่สมเหตุสมผลอาจเห็นว่า EDA ทำให้ผู้เผยแพร่ทั้งสองรายได้รับความเสียหายต่อการแข่งขัน

Minimum Bid to Win

Google นำ Minimum Bid to Win มาใช้ในปี พ.ศ. 2562 ตอนที่เปลี่ยนไปใช้การประมูลแบบ first-price ภายใต้แนวทางนี้ เซิร์ฟเวอร์โฆษณา DFP แชร์ให้ผู้ประมูลบน AdX ทราบว่าราคาต่ำสุดที่ต้องเสนอเพื่อชนะการประมูลที่เพิ่งจบไปคือเท่าไร Li ให้ความเห็นว่าสิ่งนี้กดราคาที่จ่ายสำหรับอิมเพรสชันของผู้เผยแพร่ และทำให้ผู้ลงโฆษณาไม่อยากประมูลบนตลาดแลกเปลี่ยนคู่แข่ง ศาลระบุว่าข้อโต้แย้งของ Google ต่อข้อสรุปของเขาเหมาะที่คณะลูกขุนจะชั่งน้ำหนักมากกว่า

Bernanke และ Alchemist

คำวินิจฉัยจัดกลุ่ม Project Bernanke (พ.ศ. 2556 ถึง 2558) Global Bernanke (พ.ศ. 2558 ถึง 2562) Project Bell v2 (พ.ศ. 2559 ถึง 2562) และ Alchemist (พ.ศ. 2562 ถึงปัจจุบัน) เข้าด้วยกัน โจทก์ระบุว่า Google ใช้เครื่องมือซื้อโฆษณา Google Ads ปรับราคาเสนอของผู้ลงโฆษณาขึ้นลงบน AdX ในลักษณะที่เอื้อ AdX มากกว่าตลาดแลกเปลี่ยนอื่น บันทึกภายในของ Google ที่คำวินิจฉัยยกมาระบุว่า Bernanke เพิ่มอัตราชนะของ AdX จาก 37 เปอร์เซ็นต์เป็น 44 เปอร์เซ็นต์ และเพิ่มรายได้ 290 ล้านดอลลาร์ โจทก์ไม่ได้โต้แย้งว่า Bernanke แสดงถึงการผูกขาดตลาดเครื่องมือซื้อโฆษณา ข้อเรียกร้องจึงไม่ต้องพิสูจน์ความเสียหายของผู้ซื้อโฆษณา

Poirot

Poirot ปรับราคาเสนอในเครื่องมือซื้อโฆษณา DV360 เพื่อลดราคาเสนอบนตลาดแลกเปลี่ยนคู่แข่งและเพิ่มบน AdX โจทก์เน้นช่วงปี พ.ศ. 2562 ถึง 2565 Li คำนวณว่า Poirot เพิ่มรายได้ AdX 7.5 เปอร์เซ็นต์ และลดการใช้จ่ายบนตลาดแลกเปลี่ยนคู่แข่ง 14.7 เปอร์เซ็นต์ และคำวินิจฉัยอ้างเอกสารภายในของ Google ที่ระบุว่าการใช้จ่ายบน AdX เพิ่มขึ้น 7 เปอร์เซ็นต์ ศาลวินิจฉัยอีกครั้งว่าคณะลูกขุนอาจเห็นว่าเกิดความเสียหายต่อการแข่งขัน

เหตุใดข้อเรียกร้องของ AdX class จึงเดินหน้าต่างออกไป

AdX class ไม่ได้อาศัยพฤติกรรมชุดเดียวกัน กลุ่มนี้โต้แย้งว่าการผูกสินค้าสองรูปแบบทำให้ Google เรียกเก็บอัตราค่าธรรมเนียมสูงเกินระดับแข่งขัน การผูกสินค้า "Act 1" ตรงกับการผูก DFP กับ AdX ที่เวอร์จิเนียวินิจฉัยว่าไม่ชอบด้วยกฎหมาย ส่วนการผูกสินค้า "Act 2" ซึ่งมีเฉพาะในคดีของกลุ่มนี้ ระบุว่า Google บังคับลูกค้า DFP ให้ขายบน AdX ผ่านมาตรการปรับการประมูล เช่น EDA, Dynamic Allocation, Dynamic Revenue Sharing และ Unified Pricing Rules ส่วนสรุปของคำวินิจฉัยบันทึกว่าโจทก์ในคดีผู้เผยแพร่รวม (21-cv-7034) จะไม่พึ่งพา Project Bernanke, Line-Item Capping, Redaction of Auction Data, Project Poirot, Project Elmo, Minimum Bid to Win หรือ discriminatory risk aversion coefficients ในข้อเรียกร้องที่เหลือ กลุ่มนี้ไม่ได้แยกค่าเสียหายตามแต่ละพฤติกรรม และศาลปฏิเสธคำร้องของ Google ด้วยเหตุผลข้อนี้

ข้อเรียกร้องที่ Google ชนะคำร้องตัดสินโดยสรุป

ผู้พิพากษา Castel ให้ Google ชนะการตัดสินโดยสรุปในข้อเรียกร้องตาม General Business Law ของ Gannett และ Daily Mail เพราะไม่มีคณะลูกขุนที่สมเหตุสมผลคนใดเห็นได้ว่าการหลอกลวงที่กล่าวหานั้นมุ่งต่อผู้บริโภค คำวินิจฉัยบรรยายผู้เผยแพร่ทั้งสองว่าเป็นลูกค้าที่มีความซับซ้อนและทรัพยากรพร้อม ซึ่งเจรจาข้อตกลงเองและขายอิมเพรสชันหลายพันล้านครั้งผ่านผลิตภัณฑ์ของ Google

ข้อเรียกร้องเรื่องการผูกสินค้าของ The Progressive ไม่ผ่าน เพราะบริษัทขายอิมเพรสชันมากกว่า 99.9 เปอร์เซ็นต์ผ่าน DFP ศาลจึงไม่พบหลักฐานว่าบริษัทอยู่ภายใต้การผูกสินค้าที่กล่าวหาระหว่างเซิร์ฟเวอร์โฆษณา AdSense กับแพลตฟอร์มประมูล AdSense ส่วน Mikula ซึ่งยื่นข้อเรียกร้อง AdSense ลักษณะใกล้กัน ยังคงข้อเรียกร้องไว้ได้

ข้อเรียกร้องตาม Sherman Act ของ Inform ไม่ผ่านด้วยเหตุผลสองข้อที่คำวินิจฉัยระบุ คือไม่มีหลักฐานเพียงพอของความเสียหายต่อการแข่งขันในตลาดเซิร์ฟเวอร์โฆษณาและตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณาแบบดิสเพลย์บนเว็บเปิด และไม่มีหลักฐานเพียงพอของอำนาจตลาดของ Google ในตลาดโฆษณาวิดีโอออนไลน์ คำวินิจฉัยระบุว่าข้อมูลในสำนวนชี้ว่าอย่างมากที่สุด 2.7 เปอร์เซ็นต์ของธุรกรรมของ Inform บน AdX เป็นโฆษณาดิสเพลย์บนเว็บเปิด

ในเรื่องข้อต่อสู้เรื่องการบรรเทาความเสียหายของ Google ศาลเข้าข้างผู้เผยแพร่บางส่วน Google ยกข้อโต้แย้งไม่ได้ว่า Daily Mail น่าจะบรรเทาความเสียหายได้ด้วยการเผยแพร่บทความ "salacious" น้อยลง หรือว่า Gannett น่าจะบรรเทาได้ด้วยการตัดสินใจทางธุรกิจที่ต่างออกไป แต่ Google ยังโต้แย้งได้ว่าผู้เผยแพร่อาจจำกัดผลกระทบจาก EDA ด้วยการเปลี่ยนการตั้งค่าใน DFP และ AdX และคำวินิจฉัยบันทึกข้อโต้แย้งของ Google ว่า Gannett อาจลดค่าเสียหายจาก EDA ได้ 191.4 ล้านดอลลาร์หากไม่ใช้ AdX สำหรับการขายทางอ้อม

ความหมายสำหรับนักการตลาดไทย

ส่วนนี้เป็นการวิเคราะห์ของ RA คำวินิจฉัยไม่ได้พูดถึงประเทศไทย โจทก์เป็นผู้เผยแพร่ ไม่ใช่ผู้ลงโฆษณา และคำวินิจฉัยระบุว่าข้อเรียกร้องเรื่อง Bernanke ไม่ต้องพิสูจน์ความเสียหายของผู้ซื้อโฆษณา ไม่มีข้อความในคำวินิจฉัยที่สั่งคืนเงินให้ผู้ลงโฆษณา หรือเปลี่ยนวิธีคิดค่าโฆษณาของแคมเปญ Google Ads ในวันนี้ ผู้ลงโฆษณาไทยที่รันแคมเปญ Search ไม่ได้รับผลจากคำวินิจฉัยนี้

คำวินิจฉัยเกี่ยวข้องกับผู้ที่ซื้อพื้นที่ดิสเพลย์ วิดีโอ หรือโปรแกรมเมติกผ่านเครื่องมือของ Google เพราะพฤติกรรมที่เป็นข้อพิพาทเกี่ยวกับวิธีปรับราคาเสนอและวิธีดำเนินการประมูล แบรนด์ไทยที่ซื้อดิสเพลย์เชิงโปรแกรมเมติกควรถามเอเจนซีว่าแคมเปญวิ่งผ่านตลาดแลกเปลี่ยนและเครื่องมือซื้อตัวใด มีรายงานระดับตำแหน่งวางโฆษณาและระดับตลาดแลกเปลี่ยนหรือไม่ และกลยุทธ์การเสนอราคาจัดการกับการประมูลแบบ first-price ที่ Google เปลี่ยนไปใช้ในปี พ.ศ. 2562 อย่างไร คำถามเหล่านี้สมเหตุสมผลไม่ว่าคณะลูกขุนจะตัดสินอย่างไร และเชื่อมกับเรื่องสุขภาพบัญชีที่ บริการดูแลบัญชี Google Ads ของ RA ครอบคลุม

เรื่องกรอบเวลาเป็นความไม่แน่นอนหลัก คำวินิจฉัยไม่กำหนดวันพิจารณาคดี ตัวเลขค่าเสียหายของโจทก์เป็นการคำนวณของผู้เชี่ยวชาญซึ่งยังถูกโต้แย้ง และคำวินิจฉัยไม่ได้พูดถึงสิ่งที่ Google อาจทำต่อไป การมองว่าคำวินิจฉัยนี้เป็นสัญญาณว่าทฤษฎีเหล่านี้จะถูกทดสอบต่อหน้าคณะลูกขุนเป็นการมองที่ถูกต้อง แต่การมองว่าเป็นคำตัดสินให้ Google แพ้ในเรื่องค่าเสียหายไม่ถูกต้อง

คำถามที่พบบ่อย

ผู้พิพากษาตัดสินแล้วหรือว่า Google ต้องจ่ายเงินให้ Gannett และ Daily Mail

ยังไม่ใช่ คำวินิจฉัยให้ข้อเรียกร้องค่าเสียหายของทั้งสองรายไปต่อถึงคณะลูกขุนได้ แต่ไม่ได้วินิจฉัยว่า Google ต้องรับผิดในจำนวนใด ผู้พิพากษา Castel ปฏิเสธคำร้องตัดสินโดยสรุปของ Google ในประเด็นพฤติกรรมการประมูล ซึ่งหมายความว่าคณะลูกขุนที่สมเหตุสมผลอาจตัดสินให้โจทก์ชนะได้ ตัวเลขดอลลาร์ในคำวินิจฉัยเป็นการคำนวณของผู้เชี่ยวชาญฝ่ายโจทก์

พิจารณาคดีเมื่อไร

คำวินิจฉัยไม่ได้กำหนดวันพิจารณาคดี เอกสารนี้ตัดสินคำร้องตัดสินโดยสรุปและคำร้องเกี่ยวกับพยานผู้เชี่ยวชาญ และในส่วนของ Inform สั่งให้ยื่นบันทึกสั้นเรื่องอำนาจศาลเสริมเหนือข้อเรียกร้องตามกฎหมายรัฐจอร์เจียสองข้อ ตารางการพิจารณาคดีหากมีจะมาจากคำสั่งฉบับหลัง

ข้อเรียกร้องใดที่ Google ชนะคำร้องตัดสินโดยสรุปบ้าง

ศาลให้ Google ชนะคำร้องตัดสินโดยสรุปในข้อเรียกร้องตาม New York General Business Law ของ Gannett และ Daily Mail ข้อเรียกร้องเรื่องการผูกสินค้า AdSense ของ The Progressive และข้อเรียกร้องด้านผูกขาดของรัฐบาลกลางของ Inform ข้อเรียกร้อง AdSense ของ Mikula ยังคงอยู่ และข้อเรียกร้องของ AdX class เดินหน้าต่อ ส่วนข้อเรียกร้องตามกฎหมายรัฐจอร์เจียสองข้อของ Inform รอการตัดสินเรื่องอำนาจศาลเสริม

เรื่องนี้กระทบแคมเปญ Google Ads ของฉันหรือไม่

ไม่กระทบโดยตรง โจทก์คือผู้เผยแพร่ที่ขายพื้นที่โฆษณาผ่านเทคโนโลยีโฆษณาของ Google และคำวินิจฉัยไม่ได้เปลี่ยนราคาสำหรับผู้ลงโฆษณาหรือการตั้งค่าแคมเปญ ผู้ลงโฆษณาที่ซื้อดิสเพลย์หรือโปรแกรมเมติกอาจยังอยากสอบถามเรื่องรายงานระดับตลาดแลกเปลี่ยน

หากต้องการให้ตรวจดูว่างบดิสเพลย์และวิดีโอของคุณวิ่งผ่านที่ใด และรายงานแสดงอะไรได้จริง ทีม Google Ads ของ RA พร้อมทบทวนโครงสร้างบัญชีร่วมกับคุณ