Semrush AI Visibility Index: แบรนด์ที่ AI เอ่ยชื่อมีไม่ถึงครึ่งที่ถูกอ้างอิง

Semrush ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ Adobe ตั้งแต่เดือนเมษายน 2569 เปิดตัวรายงาน AI Visibility Index ฉบับครึ่งหลังปี 2569 เมื่อวันที่ 13 ต.ค. 2569 ในงาน Spotlight London ข้อค้นพบหลักคือ แบรนด์ที่คำตอบของ AI เอ่ยชื่อบ่อยที่สุดนั้น มีไม่ถึงครึ่งที่ติดอยู่ในกลุ่มเว็บไซต์ที่คำตอบเหล่านั้นอ้างอิงเป็นแหล่งที่มาบ่อยที่สุดด้วย รายงานครอบคลุมช่วงมกราคมถึงกรกฎาคม 2569 เพิ่มเกณฑ์มาตรฐานของสหราชอาณาจักรเข้ามาคู่กับสหรัฐฯ เป็นครั้งแรก และติดตาม ChatGPT, Gemini, Google AI Mode และ Google AI Overviews ตัวอย่างที่ชัดที่สุดคือ ในเดือนกรกฎาคม Tesco เป็นโดเมนในสหราชอาณาจักรที่ ChatGPT อ้างอิงมากเป็นอันดับ 25 ขณะที่ Asda อยู่อันดับ 606 ทั้งที่ทั้งสองแบรนด์ติด 10 อันดับแรกด้านการถูกเอ่ยชื่อใน ChatGPT ควรทราบว่า Semrush ขายเครื่องมือวัด AI visibility และ GEO รายงานนี้จึงเป็นงานวิจัยของผู้ขายเครื่องมือ และไม่มีข้อมูลของประเทศไทยเลย

Semrush วัดอะไรใน AI Visibility Index ครึ่งหลังปี 2569

ตามข่าวประชาสัมพันธ์ของ Semrush ลงวันที่ 13 ต.ค. 2569 ดัชนีนี้สร้างจากการวัดผลรายเดือน 7 ครั้งระหว่างมกราคมถึงกรกฎาคม 2569 ในแต่ละเดือน ChatGPT, Gemini และ Google AI Mode ถูกป้อนด้วยชุดพรอมต์คงที่ 2.5 ล้านพรอมต์สำหรับสหราชอาณาจักร และ 25 ล้านพรอมต์สำหรับสหรัฐฯ ซึ่งสร้างจากข้อมูลการค้นหาของ Semrush ส่วน Google AI Overviews วัดจากชุดข้อมูลแยกที่ใหญ่กว่า โดยอิงคีย์เวิร์ดค้นหาจริงแทนพรอมต์

PPC Land สื่อสายการตลาดที่อ่านรายงานฉบับเต็มความยาว 57 หน้า ให้รายละเอียดที่ข่าวประชาสัมพันธ์ไม่ได้ระบุไว้ ฐานคีย์เวิร์ดของ AI Overviews อยู่ที่ราว 4.35 ถึง 4.80 ล้านต่อเดือนในสหราชอาณาจักร และ 48.34 ถึง 54.60 ล้านในสหรัฐฯ สำหรับแต่ละแพลตฟอร์ม ตลาด และเดือน Semrush ดึงข้อมูลโดเมนแบรนด์ที่ถูกเอ่ยชื่อได้สูงสุด 10,000 โดเมน และโดเมนแหล่งอ้างอิงอีกสูงสุด 10,000 โดเมน แล้วจัดเข้า 22 หมวดอุตสาหกรรม หมวดเหล่านี้จัดตามประเภทของโดเมน ไม่ได้จัดตามคำถามที่ผู้ใช้ถาม

มีสองนิยามที่ต้องเข้าใจก่อนอ่านส่วนที่เหลือ "การเอ่ยชื่อ" (mention) คือแบรนด์ที่ถูกพูดถึงในเนื้อหาคำตอบ ส่วน "การอ้างอิง" (citation) คือโดเมนที่ถูกระบุเป็นแหล่งที่มาของคำตอบ PPC Land รายงานว่า Semrush ระบุชัดว่าทั้งสองอย่างไม่ได้หมายถึงการแนะนำ ความน่าเชื่อถือ หรือการรับรองทางบรรณาธิการ เป็นเพียงการนับว่าสิ่งใดปรากฏซ้ำบ่อยแค่ไหน

การถูกเอ่ยชื่อกับการถูกอ้างอิงเป็นตัวชี้วัดคนละตัว

ผลลัพธ์หลักของดัชนี Semrush คือ การที่คำตอบของ AI เอ่ยชื่อแบรนด์ กับการที่คำตอบนั้นอ้างอิงเว็บไซต์ของแบรนด์เป็นแหล่งที่มา เป็นผลลัพธ์สองอย่างที่แยกจากกัน เมื่อเฉลี่ยทั้ง 22 หมวดและ 4 แพลตฟอร์ม แบรนด์ใน 100 อันดับแรกด้านการถูกเอ่ยชื่อ มีไม่ถึงครึ่งที่อยู่ใน 100 อันดับแรกของโดเมนที่ถูกอ้างอิงด้วย และเป็นเช่นนี้ทุกเดือนในทั้งสองตลาด Semrush ระบุว่าส่วนที่ซ้อนทับกันรายเดือนในสหราชอาณาจักรอยู่ที่ 36.7 ถึง 45.3 โดเมนจาก 100 โดเมน ส่วน PPC Land รายงานช่วงของสหรัฐฯ ไว้ที่ 41.4 ถึง 47.4

ChatGPT เป็นแพลตฟอร์มที่สองตัวชี้วัดนี้สัมพันธ์กันน้อยที่สุด ตามที่ PPC Land สรุปจากรายงาน ส่วนที่ซ้อนทับกันของ ChatGPT ในสหราชอาณาจักรอยู่ที่ 28.7 ถึง 32.3 จาก 100 และในสหรัฐฯ อยู่ที่ 32.8 ถึง 35.8 ต่ำกว่าครึ่งครบทั้ง 7 เดือนในทั้งสองตลาด ของ Gemini ในสหราชอาณาจักรอยู่ที่ 33.4 ถึง 36.9 ส่วน Google AI Mode ต่ำกว่าครึ่งใน 5 จาก 7 เดือนในแต่ละตลาด และ AI Overviews ต่ำกว่าครึ่งใน 4 จาก 7 เดือนของสหราชอาณาจักร กับ 2 จาก 7 เดือนของสหรัฐฯ

สำหรับทีมแบรนด์ ความหมายในทางปฏิบัตินั้นตรงไปตรงมา แดชบอร์ดที่นับแค่ว่าชื่อแบรนด์ปรากฏในคำตอบ AI บ่อยแค่ไหน ไม่ได้บอกอะไรที่เชื่อถือได้ว่าหน้าเว็บของแบรนด์ถูกใช้เป็นแหล่งอ้างอิงหรือเปล่า และกลับกันก็เช่นเดียวกัน ต้องติดตามเป็นตัวเลขสองตัวแยกกัน

Tesco, Asda และ Ford: ตัวอย่างที่ Semrush เลือกมาแสดง

Semrush ใช้ซูเปอร์มาร์เก็ตสองแห่งในสหราชอาณาจักรเพื่อแสดงช่องว่างนี้ ทั้ง Tesco และ Asda ติด 100 อันดับแรกด้านการถูกเอ่ยชื่อบนทั้ง 4 แพลตฟอร์มทุกเดือนตลอดช่วงการศึกษา แต่ในเดือนกรกฎาคม 2569 Tesco อยู่อันดับ 25 ของโดเมนในสหราชอาณาจักรที่ ChatGPT อ้างอิงมากที่สุด ขณะที่ Asda อยู่อันดับ 606 บน Gemini ทั้งสองอยู่อันดับ 29 และ 60 ตามลำดับ PPC Land ระบุว่าในเดือนกรกฎาคม ทั้งคู่อยู่ใกล้ยอดตารางการถูกเอ่ยชื่อใน ChatGPT คือ Tesco อันดับ 9 และ Asda อันดับ 8 แปลว่า Asda ถูกเอ่ยชื่อบ่อยกว่า Tesco เล็กน้อย แต่ถูกอ้างอิงน้อยกว่ามาก

กรณีของ Ford ยิ่งชัดกว่า PPC Land รายงานว่าในเดือนกรกฎาคม 2569 ford.com อยู่อันดับ 18 ด้านการถูกเอ่ยชื่อใน ChatGPT ของสหรัฐฯ แต่อยู่อันดับ 1,055 ด้านการถูกอ้างอิง บน Gemini ตัวเลขคือ 17 และ 1,146 บน AI Mode คือ 23 และ 1,320 และบน AI Overviews คือ 14 และ 748 รายงานจัดแบรนด์ลักษณะนี้ ซึ่งถูกเอ่ยชื่อบ่อยแต่แทบไม่ถูกอ้างอิง ไว้ในกลุ่มที่เรียกว่า "One-Way Door" โดเมนในสหรัฐฯ 7 รายเข้าเกณฑ์นี้ทุกเดือน ได้แก่ Chevrolet, Disney, Ford, Honda, Marvel, Nintendo และ Toyota

รายงานไม่ได้อธิบายว่าทำไม Asda หรือ Ford จึงถูกอ้างอิงน้อย รายงานวัดรูปแบบที่เกิดขึ้น ไม่ได้วัดสาเหตุ คำอธิบายใด ๆ เรื่องโครงสร้างเว็บไซต์หรือเนื้อหาจึงเป็นการคาดเดา

แพลตฟอร์ม AI ทั้งสี่ทำงานต่างกัน

ข่าวประชาสัมพันธ์ของ Semrush ระบุว่า Gemini เอ่ยชื่อแบรนด์ที่แตกต่างกันต่อคำตอบมากกว่า ChatGPT ขณะที่ ChatGPT อ้างอิงแหล่งที่มาต่อคำตอบมากที่สุดในสี่แพลตฟอร์ม และ Gemini อ้างอิงน้อยที่สุด PPC Land ให้ตัวเลขเบื้องหลังไว้ว่า ในสหราชอาณาจักร ChatGPT มีรายการ URL แหล่งที่มาเฉลี่ย 12.5 ถึง 22 รายการต่อคำตอบ ส่วน Gemini อยู่ที่ 1.6 ถึง 4.4 รายการ ตัวเลขนี้นับรายการ URL ไม่ใช่จำนวนเว็บไซต์ที่ไม่ซ้ำกัน และค่าเฉลี่ยรวมคำตอบที่ไม่มีการอ้างอิงเลยไว้ด้วย

การกระจุกตัวของแหล่งที่มาก็ต่างกัน Semrush ระบุว่าในสหราชอาณาจักร โดเมนแหล่งที่มา 10 อันดับแรกของ Google AI Mode ครองสัดส่วน 23.2% ถึง 35.8% ของการอ้างอิงในกลุ่มโดเมน 10,000 อันดับแรกที่ถูกอ้างอิงมากที่สุดในสหราชอาณาจักร ขณะที่ 10 อันดับแรกของ ChatGPT ครองเพียง 12.8% ถึง 15.4% AI Mode พึ่งพาแหล่งใหญ่จำนวนน้อยกว่า ส่วน ChatGPT กระจายการอ้างอิงออกไปกว้างกว่า

Google AI Overviews เป็นกรณีที่แตกต่างจากกลุ่ม Semrush ระบุว่า AI Overviews มีส่วนซ้อนทับด้านการเอ่ยชื่อแบรนด์กับอีกสามแพลตฟอร์มต่ำที่สุดครบทั้ง 7 เดือน และคู่ AI Overviews กับ ChatGPT มีส่วนซ้อนทับด้านแหล่งที่มาต่ำที่สุดในบรรดาทุกคู่แพลตฟอร์ม ทั้งสองตลาด PPC Land ระบุตัวเลขแหล่งที่มาที่ใช้ร่วมกันไว้ที่ 42.1 จาก 100 ในสหราชอาณาจักร และ 43.6 ในสหรัฐฯ จากค่าเฉลี่ย 7 เดือน การมองเห็นใน AI Overviews ของ Google จึงบอกอะไรได้น้อยมากเกี่ยวกับการมองเห็นใน ChatGPT และกลับกันก็เช่นกัน

ตลาดสหราชอาณาจักรกระจัดกระจายกว่าสหรัฐฯ

เกณฑ์มาตรฐานสหราชอาณาจักรครั้งแรกคือประเด็นข่าวหลักของรายงานฉบับนี้ Semrush ระบุว่าแพลตฟอร์มสองแห่งใด ๆ ในสี่แห่งมีแบรนด์ร่วมกันโดยเฉลี่ย 63 ถึง 70 แบรนด์จาก 100 อันดับแรกที่ถูกเอ่ยชื่อในสหราชอาณาจักร เทียบกับ 70 ถึง 78 แบรนด์ในสหรัฐฯ และโดเมนชั้นนำของสหราชอาณาจักรในสัดส่วนที่สูงกว่าปรากฏเพียงบนแพลตฟอร์มเดียว

Semrush ยังนิยามกลุ่ม "Universal Core" คือแบรนด์ที่ติด 100 อันดับแรกด้านการถูกเอ่ยชื่อบนทั้ง 4 แพลตฟอร์มทุกเดือน กลุ่มของสหราชอาณาจักรมี 24 โดเมน และของสหรัฐฯ มี 36 โดเมน โดย 15 โดเมนอยู่ในทั้งสองตลาด เช่น Adobe, Apple, Amazon, Google, LinkedIn, Microsoft, Reddit, TikTok และ YouTube มี 9 โดเมนที่อยู่เฉพาะในกลุ่มของสหราชอาณาจักร 6 รายในนั้นเป็นค้าปลีกหรืออีคอมเมิร์ซ ได้แก่ Amazon UK, Argos, Asda, eBay UK, Marks & Spencer และ Tesco อีก 3 รายคือ BBC, Nike และ TripAdvisor UK PPC Land ชี้ว่า Adobe ซึ่งเป็นเจ้าของ Semrush อยู่ในกลุ่มที่ใช้ร่วมกันของทั้งสองตลาด ไม่มีสิ่งใดบ่งชี้ว่าผลถูกปรับแต่ง แต่ความเป็นเจ้าของเป็นบริบทที่ผู้อ่านควรรู้

แหล่งข่าวมีน้ำหนักในคำตอบของสหราชอาณาจักรมากกว่า บน ChatGPT เว็บข่าวคิดเป็นเฉลี่ย 29.5% ของการอ้างอิงในกลุ่ม 100 โดเมนที่ถูกอ้างอิงมากที่สุดในสหราชอาณาจักร เทียบกับ 19.6% ในสหรัฐฯ บน Gemini ข่าวเป็นหมวดแหล่งที่มาอันดับหนึ่งของสหราชอาณาจักรทุกเดือน ที่ 16.6% ถึง 23.0% ของการอ้างอิง 100 อันดับแรก ถัดจากข่าว การอ้างอิงของ ChatGPT ในสหราชอาณาจักรเน้นเว็บวางแผนการเดินทางและมาร์เก็ตเพลส ส่วนในสหรัฐฯ เน้นแพลตฟอร์มเรียนออนไลน์และสตรีมมิ่ง

ตัวเลขสำคัญจาก AI Visibility Index ของ Semrush

ตารางด้านล่างรวบรวมตัวเลขที่ Semrush เผยแพร่เมื่อ 13 ต.ค. 2569 พร้อมรายละเอียดรายแพลตฟอร์มตามที่ PPC Land รายงานจากรายงานฉบับเต็ม

สิ่งที่การศึกษานี้ไม่ได้แสดง

รายงานเปิดเผยข้อจำกัดของตัวเองไว้ชัดเจน และข้อจำกัดเหล่านี้สำคัญ PPC Land รายงานว่า Semrush ระบุว่าดัชนีวัดการปรากฏซ้ำ ไม่ได้วัดการเติบโต และไม่ได้เชื่อมโยงการมองเห็นกับผลทางธุรกิจ ไม่ได้ระบุว่าการเปลี่ยนแปลงเกิดจากการอัปเดตโมเดล PPC Land ยังชี้ว่า ทั้งสี่แพลตฟอร์มถูกให้น้ำหนักเท่ากัน ไม่ได้ถ่วงตามจำนวนผู้ใช้ และ Claude, Perplexity และ Microsoft Copilot ไม่ได้อยู่ในการศึกษา ข้อมูลสหราชอาณาจักรเป็นชุดเดียวระดับประเทศ ไม่ได้แยกตามอังกฤษ สกอตแลนด์ เวลส์ หรือไอร์แลนด์เหนือ และไม่รวมสาธารณรัฐไอร์แลนด์

ยังมีมุมเชิงพาณิชย์ที่ต้องคำนึงถึง Semrush ขายซอฟต์แวร์ด้าน AI visibility และ GEO และรายงานโปรโมตผลิตภัณฑ์ระดับองค์กรของตัวเอง ข่าวประชาสัมพันธ์ยังอ้างข้อมูลของ Adobe ว่าผู้เข้าชมที่มาจาก AI มีอัตรา conversion ดีกว่าทราฟฟิกที่ไม่ได้มาจาก AI ถึง 60% และสร้างรายได้ต่อการเข้าชมมากกว่า 53% ทั้งข่าวประชาสัมพันธ์และรายงานฉบับเต็ม (ตามที่ PPC Land ตรวจสอบ) ไม่ได้ระบุที่มาของตัวเลขนี้ แต่รายงานทราฟฟิก AI ของ Adobe ลงวันที่ 19 ส.ค. 2569 ตามที่ Chief Marketer และ Digital Commerce 360 รายงาน ให้ตัวเลขเดียวกันสำหรับเว็บไซต์ค้าปลีกในสหรัฐฯ ช่วงเดือน ก.ค. 2569 ตัวเลขนี้จึงสะท้อนอีคอมเมิร์ซค้าปลีกของสหรัฐฯ ไม่ใช่แบรนด์ทั่วไป และไม่ใช่ข้อค้นพบของดัชนี

ข้อจำกัดเหล่านี้ไม่ได้ทำให้ข้อมูลเรื่องการเอ่ยชื่อและการอ้างอิงมีประโยชน์น้อยลง แต่หมายความว่าดัชนีบอกได้ว่าแบรนด์ปรากฏซ้ำตรงไหนในคำตอบของ AI ไม่ได้บอกว่าการปรากฏนั้นสร้างรายได้หรือไม่

ความหมายสำหรับนักการตลาดไทย

การศึกษานี้ไม่มีข้อมูลของไทย ครอบคลุมเพียงสหราชอาณาจักรและสหรัฐฯ และไม่มีส่วนใดอธิบายว่า ChatGPT, Gemini หรือฟีเจอร์ AI ของ Google ปฏิบัติต่อแบรนด์ไทยหรือคำค้นภาษาไทยอย่างไร ข้อค้นพบที่นำมาใช้ได้คือเรื่องโครงสร้าง ผลของสหราชอาณาจักรกับสหรัฐฯ ต่างกันในการเปรียบเทียบความสอดคล้องระหว่างแพลตฟอร์มทั้งสี่ตัวชี้วัดที่ Semrush รายงาน ครบทุกเดือน เกณฑ์มาตรฐานของตลาดหนึ่งจึงใช้แทนอีกตลาดหนึ่งไม่ได้

ส่วนต่อไปนี้เป็นบทวิเคราะห์ของ Relevant Audience ไม่ใช่ข้อค้นพบของ Semrush จุดเริ่มที่สมเหตุสมผลคือชุดคำถามสั้น ๆ ในหมวดสินค้าที่ผู้ซื้อชาวไทยถามจริง ใช้ทั้งภาษาไทยและอังกฤษ ทดสอบบนแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้ในไทย และบันทึกสองเรื่องแยกกันทุกครั้ง คือแบรนด์ถูกเอ่ยชื่อหรือไม่ และมีหน้าเว็บของแบรนด์ถูกระบุเป็นแหล่งที่มาหรือไม่ ถ้าแบรนด์ถูกเอ่ยชื่อแต่ไม่เคยถูกอ้างอิง ก็คือรูปแบบเดียวกับ Asda และงานที่ต้องทำคือทำให้หน้าเว็บของตัวเองมีประโยชน์พอที่จะถูกเลือกเป็นแหล่งที่มา นี่คือแก่นของ generative engine optimisation และแต่ละแพลตฟอร์มให้ผลไม่เหมือนกัน ChatGPT จึงต้องตรวจแยกต่างหาก (ดู ChatGPT SEO)

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

AI Visibility Index ครึ่งหลังปี 2569 ของ Semrush คืออะไร

เป็นการศึกษาของ Semrush ที่เผยแพร่เมื่อ 13 ต.ค. 2569 ติดตามว่าแบรนด์ถูกเอ่ยชื่อและถูกอ้างอิงบ่อยแค่ไหนใน ChatGPT, Gemini, Google AI Mode และ Google AI Overviews ในสหราชอาณาจักรและสหรัฐฯ ช่วงมกราคมถึงกรกฎาคม 2569 นับเป็นฉบับแรกที่มีเกณฑ์มาตรฐานของสหราชอาณาจักร และใช้ชุดพรอมต์รายเดือน 2.5 ล้านพรอมต์สำหรับสหราชอาณาจักร กับ 25 ล้านพรอมต์สำหรับสหรัฐฯ

การเอ่ยชื่อกับการอ้างอิงใน AI ต่างกันอย่างไร

การเอ่ยชื่อคือแบรนด์ที่ถูกพูดถึงในเนื้อหาคำตอบ ส่วนการอ้างอิงคือโดเมนที่ถูกระบุเป็นแหล่งที่มาของคำตอบนั้น Semrush พบว่าแบรนด์ 100 อันดับแรกที่ถูกเอ่ยชื่อมีไม่ถึงครึ่งที่อยู่ใน 100 อันดับแรกของโดเมนที่ถูกอ้างอิงด้วย จึงต้องติดตามสองตัวชี้วัดนี้แยกกัน

ทำไม Asda จึงอยู่อันดับ 606 ด้านการถูกอ้างอิงใน ChatGPT

Semrush ไม่ได้ให้เหตุผลไว้ รายงานระบุเพียงว่าในเดือนกรกฎาคม 2569 Asda เป็นโดเมนในสหราชอาณาจักรที่ ChatGPT อ้างอิงมากเป็นอันดับ 606 เทียบกับ Tesco ที่อันดับ 25 ทั้งที่ทั้งคู่ติด 10 อันดับแรกด้านการถูกเอ่ยชื่อใน ChatGPT การศึกษานี้วัดรูปแบบ ไม่ได้วัดสาเหตุ

การศึกษานี้รวมประเทศไทยด้วยหรือไม่

ไม่รวม ดัชนีครอบคลุมเพียงสหราชอาณาจักรและสหรัฐฯ และไม่รวม Claude, Perplexity และ Copilot บทเรียนที่ใช้กับไทยได้คือผลลัพธ์ต่างกันตามตลาด แบรนด์ไทยจึงควรวัดผลเป็นภาษาไทยและในประเทศไทย แทนการยืมตัวเลขของสหราชอาณาจักรหรือสหรัฐฯ มาใช้

เชื่อตัวเลข conversion ดีกว่า 60% ได้หรือไม่

ควรระมัดระวัง ข่าวประชาสัมพันธ์ไม่ได้อธิบายข้อมูลนี้ แต่รายงานของ Adobe ลงวันที่ 19 ส.ค. 2569 ตามที่สื่อในวงการรายงาน ให้ตัวเลขเดียวกันสำหรับเว็บไซต์ค้าปลีกในสหรัฐฯ ช่วงเดือน ก.ค. 2569 ตัวเลขนี้จึงไม่ครอบคลุมอุตสาหกรรมหรือตลาดอื่น นอกจากนี้ Adobe ยังเป็นเจ้าของ Semrush ซึ่งขายเครื่องมือวัด AI visibility

ข้อมูลของ Semrush ชี้ให้เห็นประเด็นหนึ่งที่มองข้ามได้ยาก คำตอบของ AI อาจเอ่ยชื่อแบรนด์ซ้ำหลายครั้งโดยไม่เคยส่งผู้อ่านไปที่เว็บไซต์ของแบรนด์นั้นเลย การติดตามการเอ่ยชื่อและการอ้างอิงแยกกัน รายแพลตฟอร์มและรายตลาด คือวิธีที่ตรงไปตรงมาที่สุดในการรู้ว่าแบรนด์อยู่ตรงไหน หากต้องการให้ช่วยวางระบบวัดผลนี้สำหรับตลาดไทย บริการ GEO ของ Relevant Audience เริ่มจากการตรวจวัดค่าตั้งต้นให้ได้