สำนักข่าวเผยแผนรับมือที่เป็นรูปธรรมหลังทราฟฟิกค้นหาพังที่งาน Digiday Publishing Summit

สำนักข่าวต่างๆ ที่งาน Digiday Publishing Summit เดือนกันยายน 2569 ได้เปิดเผยตัวเลขที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับสิ่งที่เข้ามาแทนที่ทราฟฟิกค้นหาจาก Google ที่กำลังหดตัว และตัวเลขที่โดดเด่นที่สุดคือผลิตภัณฑ์ generative engine optimization (GEO) ของ Future Publishing มีลูกค้าที่เซ็นสัญญาแล้วมากกว่า 30 ราย โดยมีการต่อสัญญาสำเร็จรวมอยู่ในนั้นด้วย ตัวเลขนี้เพียงอย่างเดียวคือหลักฐานที่ชัดเจนที่สุดจนถึงขณะนี้ว่า GEO ได้ก้าวจากบริการในเชิงทฤษฎีไปเป็นบริการที่ลูกค้าตัวจริงยอมต่อสัญญาต่อ

สิ่งที่สำนักข่าวต่างๆ รายงานในงานซัมมิต

USA Today ส่วนแบ่งทราฟฟิกอ้างอิงลดลงเกือบครึ่ง

ส่วนแบ่งทราฟฟิกอ้างอิงจาก Google ของ USA Today ลดลงจากมากกว่า 70% เหลือประมาณ 40% ตามรายงานสรุปของ Digiday จากงานซัมมิตเดือนกันยายน 2569 สำนักข่าวตอบโต้ด้วยการผลักดันผู้อ่านและการกระจายเนื้อหาไปยัง Threads, TikTok และ Reddit พร้อมกับทำข้อตกลงอนุญาตให้ใช้เนื้อหาด้าน AI (AI-licensing) กับ Meta และ Microsoft Digiday ไม่ได้รายงานมูลค่าของข้อตกลงอนุญาตเหล่านั้น หรือช่วงเวลาที่ชัดเจนที่ส่วนแบ่งทราฟฟิกลดลง

The Verge มองทราฟฟิกจาก Google เป็นแค่ส่วนเสริม

The Verge มองทราฟฟิกจาก Google ว่าเป็นเพียง "incremental" หรือส่วนเสริมต่อธุรกิจ ไม่ใช่ส่วนหลักอีกต่อไป ตามรายงานสรุปจากงานซัมมิต Digiday ไม่ได้รายงานว่า The Verge มองอะไรเป็นส่วนหลักของธุรกิจแทน หรือทราฟฟิกอ้างอิงจาก Google ยังเหลือสัดส่วนเท่าไหร่

Ziff Davis ใส่ตัวเลขให้กับความเสี่ยงจากการค้นหา

Ziff Davis ผูกรายได้ประมาณ 17.5% ของบริษัทไว้กับการค้นหาโดยตรง ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวเลขไม่กี่ตัวที่เผยแพร่ต่อสาธารณะที่ระบุปริมาณความเสี่ยงของสำนักข่าวขนาดใหญ่ที่มีต่อรายได้จากการค้นหา Digiday ไม่ได้รายงานว่าตัวเลขนี้เปลี่ยนแปลงไปตามเวลาอย่างไร หรือเทียบกับความเสี่ยงของ Ziff Davis ต่อช่องทางอื่นอย่างไร

Future Publishing GEO ในฐานะบริการที่ลูกค้าต่อสัญญาจริง

ผลิตภัณฑ์ GEO ของ Future Publishing ซึ่งปรับแต่งเนื้อหาและการมองเห็นให้กับเอนจินของ AI เชิง generative ให้กับลูกค้า มีลูกค้าเซ็นสัญญาแล้วมากกว่า 30 ราย และรายงานสรุปของ Digiday ระบุชัดเจนว่ามีการต่อสัญญาสำเร็จรวมอยู่ในจำนวนนั้นด้วย Future Publishing เป็นบริษัทสื่อที่ขาย GEO เป็นบริการให้กับลูกค้าของตัวเอง ไม่ใช่เอเจนซีการตลาด และรายงานของ Digiday ไม่ได้ระบุว่า Future Publishing เป็นคู่แข่งของเอเจนซีการตลาดใดๆ มันเป็นธุรกิจคนละประเภทที่ขายบริการคล้ายกัน

Reuters เพย์วอลล์ที่ทำรายได้มากกว่าตอนไม่มีเพย์วอลล์

เพย์วอลล์แบบไดนามิกที่ขับเคลื่อนด้วย machine learning ของ Reuters ตอนนี้สร้างรายได้จากโฆษณาได้มากกว่าช่วงก่อนที่จะมีเพย์วอลล์นี้อีก Digiday ไม่ได้รายงานกลไกที่ชัดเจนว่าเพย์วอลล์แบบไดนามิกนี้เพิ่มรายได้โฆษณาได้อย่างไร หรือเพิ่มขึ้นกี่เปอร์เซ็นต์

ทำไมตัวเลขของ Future Publishing จึงสำคัญกว่าที่เห็น

เนื้อหาส่วนใหญ่ที่เขียนเกี่ยวกับ generative engine optimization มักเป็นการมองไปข้างหน้า เป็นการคาดการณ์ว่าเอนจินตอบคำถามจะเปลี่ยนวิธีการค้นพบเนื้อหาอย่างไร หรือเป็นเฟรมเวิร์กว่างาน GEO ควรมีหน้าตาแบบไหน ตัวเลขลูกค้า 30 กว่ารายของ Future Publishing ที่มีการต่อสัญญาด้วย เป็นหลักฐานคนละประเภท ลูกค้าจะไม่ต่อสัญญาบริการที่ไม่ได้สร้างผลลัพธ์ที่พวกเขายินดีจะจ่ายต่อ นั่นทำให้ตัวเลขนี้ ตามที่ Digiday รายงานไว้ในรายงานสรุปงาน Publishing Summit เดือนกันยายน 2569 เป็นหนึ่งในสัญญาณสาธารณะที่เป็นรูปธรรมที่สุดว่างาน GEO แบบมีค่าใช้จ่ายกำลังมีแรงดึงดูดเชิงพาณิชย์จริงในตอนนี้ ไม่ใช่แค่แนวคิดเท่านั้น

สิ่งที่รายงานไม่ได้บอกก็สำคัญเช่นกัน รายงานสรุปของ Digiday ไม่ได้เปิดเผยว่า Future Publishing คิดราคาผลิตภัณฑ์ GEO ของตัวเองเท่าไหร่ สัญญาทั่วไปมีระยะเวลานานเท่าไหร่ ลูกค้า 30 กว่ารายนั้นมาจากอุตสาหกรรมใดบ้าง หรืออัตราการต่อสัญญาที่แท้จริงเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ นอกเหนือจากข้อเท็จจริงที่ว่ามีการต่อสัญญาเกิดขึ้น ช่องว่างเหล่านี้มีความสำคัญ เพราะจำนวนลูกค้าที่ต่อสัญญาเพียงอย่างเดียวไม่ได้บอกผู้ซื้อว่าผลิตภัณฑ์นี้จะได้ผลกับธุรกิจขนาดเดียวกัน ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ด้วยราคาที่คุ้มค่าหรือไม่ สิ่งที่ตัวเลขนี้พิสูจน์ได้อย่างแน่นอนคือ สมมติฐานพื้นฐานของงาน GEO แบบมีค่าใช้จ่าย ที่ว่าธุรกิจจะยอมจ่ายเงินให้ผู้เชี่ยวชาญมาช่วยเพิ่มการมองเห็นในเอนจินตอบคำถามของ AI นั้น ผ่านบททดสอบเชิงพาณิชย์ข้อแรกแล้ว คือการเป็นสิ่งที่คุ้มค่าพอจะจ่ายซ้ำเป็นครั้งที่สอง

ควรระบุให้ชัดเจนว่า Future Publishing คือใคร มันคือบริษัทสื่อ ซึ่งเป็นผู้จัดพิมพ์ที่อยู่เบื้องหลังนิตยสารและเว็บไซต์เฉพาะทางจำนวนมาก ที่สร้างผลิตภัณฑ์ GEO ขึ้นมาและขายให้กับลูกค้าภายนอกเป็นหนึ่งในสายบริการของตัวเอง นั่นเป็นธุรกิจคนละประเภทจากเอเจนซีการตลาด แม้ว่าบริการที่มันขาย คือ GEO จะเป็นงานประเภทเดียวกับที่เอเจนซีการตลาดก็นำเสนอด้วย รายงานของ Digiday ไม่ได้บรรยาย Future Publishing ว่าเป็นคู่แข่งของเอเจนซีการตลาด และไม่มีส่วนใดในแหล่งข่าวที่สนับสนุนให้มองทั้งสองอย่างเป็นสิ่งเดียวกัน

เปรียบเทียบตัวเลขจากงานซัมมิต

ตารางด้านล่างระบุเฉพาะตัวเลขและข้อเท็จจริงที่รายงานสรุปของ Digiday ระบุไว้สำหรับสำนักข่าวแต่ละแห่งเท่านั้น

ความหมายต่อนักการตลาดไทย

รายงานสรุปของ Digiday ไม่ได้พูดถึงประเทศไทยหรือตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ใดๆ ดังนั้นตัวเลขข้างต้นอธิบายสำนักข่าวในสหรัฐฯ และสหราชอาณาจักร ไม่ใช่ตลาดไทย สิ่งที่นำมาปรับใช้ได้คือตรรกะเบื้องหลัง ไม่ใช่ตัวเลขเหล่านั้นเอง

เหตุผลที่ควรมองงาน generative engine optimization เป็นงบประมาณที่ต้องทำตอนนี้ แทนที่จะรอทบทวนปีหน้า ตั้งอยู่บนหลักฐานแบบเดียวกับที่งานซัมมิตนี้สร้างขึ้นมา คือธุรกิจที่มีฐานลูกค้าต่อสัญญาจริง ไม่ใช่แค่เอกสารนำเสนอ ธุรกิจที่กำลังตัดสินใจว่าจะลงทุนงาน GEO ตอนนี้หรือรอก่อน มักจะชั่งน้ำหนักสองเรื่อง คือเอนจินตอบคำถามกำลังส่งผู้ชมสัดส่วนที่วัดได้มาหรือยัง และผู้ให้บริการที่น่าเชื่อถือพิสูจน์ได้หรือไม่ว่างานนั้นยังได้ผลต่อเนื่องหลังสัญญาแรก ข้อมูลการต่อสัญญาของ Future Publishing แม้รายละเอียดสาธารณะจะมีจำกัด ก็ตอบคำถามที่สองได้ แต่ไม่ได้ตอบคำถามแรกให้กับธุรกิจไทยรายใดรายหนึ่ง ซึ่งยังต้องมีข้อมูลของตัวเองว่าผู้ชมของตนเข้ามาผ่านเอนจินตอบคำถามของ AI มากแค่ไหนแล้ว ก่อนจะตัดสินใจว่าควรลงทุนมากเพียงใด

ตัวเลขอื่นๆ จากงานซัมมิตมีประโยชน์หลักๆ ในฐานะรายการคำถามที่ควรถามกับส่วนผสมทราฟฟิกของตัวเองก่อนจะมองว่างาน GEO เป็นเรื่องเลือกได้หรือเลือกไม่ได้ การที่ USA Today ลดลงจากมากกว่า 70% เหลือประมาณ 40% ของทราฟฟิกอ้างอิง แสดงให้เห็นว่าสัดส่วนของช่องทางเดียวสามารถเปลี่ยนได้เร็วแค่ไหน เมื่อพื้นที่ค้นพบเนื้อหาทางเลือกอื่น ในกรณีนี้คือแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วย AI และแอปโซเชียล เริ่มดึงความสนใจออกจากผลการค้นหาแบบดั้งเดิม การที่ The Verge มองทราฟฟิกจาก Google ว่าเป็นแค่ส่วนเสริม เป็นตัวกระตุ้นที่มีประโยชน์ให้ธุรกิจใดก็ตามถามตัวเองว่าแหล่งทราฟฟิกหลักของตนในวันนี้คืออะไรกันแน่ แทนที่จะสมมติว่าเป็นการค้นหาเหมือนเดิมโดยปริยาย ส่วนผลลัพธ์เพย์วอลล์แบบไดนามิกของ Reuters ก็เป็นเครื่องเตือนว่าด้านรายได้ของกลยุทธ์หลังยุคค้นหาไม่ได้มีแค่การทดแทนทราฟฟิกที่เสียไปเท่านั้น แต่ยังมาจากการสร้างรายได้จากผู้ชมที่มีอยู่แล้วให้แม่นยำขึ้นได้ด้วย ซึ่งเป็นคันโยกคนละตัวจากงานด้านการค้นพบเนื้อหาโดยสิ้นเชิง

ตัวเลขรายได้ 17.5% ของ Ziff Davis ที่ผูกกับการค้นหา ก็เป็นตัวกระตุ้นให้คิดมากกว่าจะเป็นเกณฑ์วัด ธุรกิจไทยไม่จำเป็นต้องมีตัวเลขเท่านี้ถึงจะเห็นประโยชน์ มันคือหลักฐานว่าสำนักข่าวขนาดใหญ่อย่างน้อยหนึ่งแห่งลงทุนเวลาวัดความเสี่ยงจากการค้นหาของตัวเองอย่างชัดเจน ซึ่งนี่คือก้าวแรกที่สมเหตุสมผลก่อนจะคุยเรื่องงบประมาณ GEO หรือ AI-SEO คือการรู้ว่าทราฟฟิกและรายได้ส่วนไหนพึ่งพาการค้นหาอยู่ในตอนนี้ ก่อนจะตัดสินใจว่าควรกระจายความเสี่ยงออกไปเร่งด่วนแค่ไหน

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ GEO และซัมมิตหลังยุคการค้นหา

เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับประเทศไทยหรือสำนักข่าวไทยหรือไม่

ไม่มีการระบุไว้ในรายงานต้นฉบับ รายงานสรุปของ Digiday ครอบคลุม USA Today, The Verge, Ziff Davis, Future Publishing และ Reuters ซึ่งเป็นธุรกิจในสหรัฐฯ หรือสหราชอาณาจักรทั้งหมด และไม่ได้กล่าวถึงประเทศไทยหรือสำนักข่าวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เลย

Future Publishing เป็นเอเจนซีการตลาดและเป็นคู่แข่งของ Relevant Audience หรือไม่

ไม่ใช่ Future Publishing เป็นบริษัทสื่อที่สร้างผลิตภัณฑ์ GEO และขายเป็นบริการให้ลูกค้า รายงานของ Digiday ไม่ได้บรรยายว่ามันเป็นเอเจนซีการตลาด และมันเป็นธุรกิจคนละประเภทจากเอเจนซีการตลาด แม้จะขายบริการ GEO ที่คล้ายกันก็ตาม

ผลิตภัณฑ์ GEO ของ Future Publishing มีลูกค้ากี่ราย

มากกว่า 30 ราย ตามรายงานสรุปของ Digiday ซึ่งยังระบุด้วยว่ามีการต่อสัญญาสำเร็จรวมอยู่ในลูกค้ากลุ่มนั้น รายงานไม่ได้แยกรายละเอียดเรื่องราคา ระยะเวลาสัญญา หรืออุตสาหกรรมของลูกค้าเหล่านั้น

อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ส่วนแบ่งทราฟฟิกของ USA Today ลดลง

รายงานสรุปของ Digiday ระบุขนาดของการลดลง จากมากกว่า 70% เหลือประมาณ 40% ของทราฟฟิกอ้างอิงจาก Google แต่ไม่ได้รายงานสาเหตุที่ชัดเจนเบื้องหลัง หรือช่วงเวลาที่แน่นอนที่เกิดการลดลงนี้

เพย์วอลล์แบบไดนามิกอย่างของ Reuters เพิ่มรายได้โฆษณาเสมอหรือไม่

ไม่มีการระบุไว้ในรายงานต้นฉบับ Digiday รายงานว่าเพย์วอลล์แบบไดนามิกที่ขับเคลื่อนด้วย machine learning ของ Reuters เองตอนนี้สร้างรายได้โฆษณามากกว่าช่วงก่อนมีเพย์วอลล์ แต่ไม่ได้รายงานว่าผลลัพธ์นี้จะเกิดกับสำนักข่าวอื่นหรือการออกแบบเพย์วอลล์แบบอื่นด้วยหรือไม่

ในรายงานสรุปของ Digiday คำว่า "post-search" หมายถึงการที่สำนักข่าวเปลี่ยนจากการพึ่งพาทราฟฟิกอ้างอิงจาก Google เป็นแหล่งผู้ชมและรายได้หลัก ไปสู่การผสมผสานระหว่างแพลตฟอร์มโซเชียล ข้อตกลง AI-licensing รายได้จากการสมาชิกและเพย์วอลล์ และบริการอย่าง GEO ที่ขายให้ธุรกิจอื่น รายงานนี้มองว่าการตอบสนองของแต่ละสำนักข่าว การย้ายแพลตฟอร์มของ USA Today การจัดประเภทใหม่ของ The Verge ตัวเลขความเสี่ยงจากการค้นหาของ Ziff Davis ผลิตภัณฑ์ GEO ของ Future Publishing และเพย์วอลล์ของ Reuters เป็นคำตอบห้าแบบที่แตกต่างกันต่อแรงกดดันเดียวกัน ไม่ใช่สูตรสำเร็จเดียวที่ใช้ร่วมกันทั้งหมด ธุรกิจที่กำลังชั่งใจว่าปี 2569 จะเป็นปีที่ลงทุนงาน GEO หรือจะรอไปอีกปี สามารถใช้ข้อมูลการต่อสัญญาของ Future Publishing เป็นหนึ่งในข้อมูลที่ควรพิจารณาก่อนตัดสินใจ