Marketing Funnel คือ อะไร? TOFU MOFU BOFU และวิธีวัดผลแต่ละขั้น

Marketing funnel คือ โมเดลที่อธิบายว่าคนจำนวนมากที่เพิ่งรู้จักแบรนด์ ค่อยๆ ลดจำนวนลงในแต่ละขั้น จนเหลือส่วนน้อยที่กลายเป็นลูกค้า นิยมแบ่งเป็น 3 ขั้น คือ TOFU (ช่วงรู้จัก) MOFU (ช่วงพิจารณา) และ BOFU (ช่วงตัดสินใจซื้อ) ประโยชน์หลักของ funnel คือช่วยให้เลือกช่องทาง ข้อความ และตัวชี้วัดให้ตรงกับแต่ละขั้น แทนที่จะวัดทุกแคมเปญด้วยยอดขายอย่างเดียว

บทความนี้อธิบายว่าแต่ละขั้นของ funnel ต้องทำอะไร ควรใช้ช่องทางไหน วัดผลด้วย metric อะไร ต่างจาก sales funnel และ flywheel อย่างไร และยังใช้ได้ไหมเมื่อคนเริ่มหาข้อมูลผ่าน AI search

Funnel คือ อะไรในการตลาด

คำว่า funnel แปลว่ากรวย ในการตลาดหมายถึงภาพของกลุ่มคนที่กว้างที่ปากกรวยแล้วแคบลงเรื่อยๆ เพราะในแต่ละขั้นมีคนบางส่วนหลุดออกไป เช่น เห็นโฆษณาแต่ไม่คลิก คลิกเข้าเว็บแต่ไม่สมัคร สมัครแล้วแต่ไม่ซื้อ แนวคิดนี้มีรากจากโมเดล AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) ต่อมาถูกย่อให้เหลือ 3 ขั้นที่ทีมดิจิทัลใช้กันทุกวันนี้

สิ่งสำคัญคือ funnel เป็นโมเดลอธิบาย ไม่ใช่เส้นทางที่ลูกค้าเดินตามจริงทุกคน บางคนเห็นโฆษณาแล้วซื้อทันที บางคนวนกลับไปหาข้อมูลซ้ำหลายรอบ แต่ในระดับภาพรวม โมเดลนี้ยังช่วยตอบคำถามที่ใช้งานได้ เช่น คนหลุดมากที่สุดตรงไหน และเงินที่ลงไปแต่ละขั้นได้ผลอะไรกลับมา

Marketing funnel มีกี่ขั้น: TOFU, MOFU, BOFU

TOFU (Top of Funnel): ช่วงสร้างการรับรู้

คนในขั้นนี้ยังไม่รู้จักแบรนด์ หรือยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าตัวเองมีปัญหาที่แบรนด์แก้ได้ เป้าหมายคือทำให้คนที่ใช่ได้เห็นเรา และจำได้ในระดับหนึ่ง คอนเทนต์ที่เหมาะคือเนื้อหาที่ตอบคำถามกว้างๆ บทความแนว "คืออะไร" วิดีโอสั้น โพสต์โซเชียลที่แชร์ได้ และโฆษณาที่เน้นการเข้าถึง

MOFU (Middle of Funnel): ช่วงพิจารณา

คนในขั้นนี้รู้แล้วว่ามีปัญหา และกำลังเปรียบเทียบทางเลือก เป้าหมายคือให้ข้อมูลที่ช่วยตัดสินใจ และเก็บช่องทางติดต่อไว้ เช่น อีเมล การแอดไลน์ หรือการกรอกฟอร์ม คอนเทนต์ที่ใช้ได้ดีคือคู่มือเชิงลึก ตารางเปรียบเทียบ กรณีตัวอย่าง เว็บบินาร์ และเอกสารให้ดาวน์โหลด ขั้นนี้คือจุดที่งาน content marketing ทำงานหนักที่สุด

BOFU (Bottom of Funnel): ช่วงตัดสินใจ

คนในขั้นนี้พร้อมซื้อ หรือเลือกเหลือไม่กี่เจ้าแล้ว เป้าหมายคือลดแรงเสียดทานในการตัดสินใจ เช่น แสดงราคาให้ชัด เสนอทดลองใช้ ตอบข้อกังวลเรื่องการรับประกันหรือการคืนสินค้า และทำให้กดซื้อหรือติดต่อได้ง่าย ช่องทางที่นิยมคือโฆษณาบนคำค้นที่มีเจตนาซื้อชัด และการตามกลับคนที่เคยเข้าเว็บไซต์

ขั้นหลังการซื้อ

หลายทีมเพิ่มอีกหนึ่งถึงสองขั้นต่อจาก BOFU คือการรักษาลูกค้า (retention) และการให้ลูกค้าบอกต่อ (advocacy) เพราะต้นทุนการขายซ้ำให้ลูกค้าเดิมมักต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่ และลูกค้าที่พอใจจะส่งคนใหม่กลับเข้ามาที่ปากกรวย

วัดผลแต่ละขั้นด้วย metric อะไร

ความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดคือวัดแคมเปญ TOFU ด้วยยอดขาย แล้วสรุปว่าไม่คุ้ม ทั้งที่แคมเปญนั้นไม่ได้ออกแบบมาเพื่อขายทันที แต่ละขั้นควรมีตัวชี้วัดของตัวเอง

อ่าน funnel ด้วยอัตราการเปลี่ยนระหว่างขั้น

ตัวเลขที่บอกปัญหาได้ชัดที่สุดคืออัตราที่คนผ่านจากขั้นหนึ่งไปอีกขั้น ตัวอย่างสมมติ (ตัวเลขประกอบการอธิบายเท่านั้น): แคมเปญได้ 100,000 impressions มีคนคลิก 2,000 คน (2%) กรอกฟอร์ม 100 คน (5% ของคนที่คลิก) และปิดการขายได้ 10 ราย (10% ของ lead) ถ้าขั้นคลิกไปฟอร์มต่ำกว่าที่คาด ปัญหาอาจอยู่ที่หน้า landing page หรือข้อเสนอ ไม่ใช่การเพิ่มงบ TOFU การเพิ่มคนเข้าปากกรวยในขณะที่กรวยรั่วกลางทาง มักได้แค่ต้นทุนที่สูงขึ้น

ข้อควรระวังคือ attribution แบบคลิกสุดท้ายจะให้เครดิตกับช่องทาง BOFU เกือบทั้งหมด ทำให้แคมเปญ TOFU ดูไม่คุ้มเสมอ ควรดูรายงานเส้นทาง conversion หรือทำการทดสอบแบบเปิดปิดแคมเปญเป็นช่วง เพื่อดูว่ายอดรวมเปลี่ยนไหม

เลือกช่องทางโฆษณาตามขั้น funnel อย่างไร

ช่องทางเดียวกันใช้ได้หลายขั้น ขึ้นกับวิธีตั้งค่า แต่โดยทั่วไปแต่ละช่องทางเด่นในบางขั้นมากกว่า

• TOFU: วิดีโอสั้นบนโซเชียล โฆษณาวิดีโอบน YouTube โฆษณาแบนเนอร์ที่เน้นการเข้าถึง และบทความ SEO ที่ตอบคำถามกว้าง
• MOFU: คอนเทนต์เชิงลึก อีเมล การตามกลับผู้ที่ดูวิดีโอหรืออ่านบทความ และข้อเสนอแลกข้อมูลติดต่อ งาน lead generation อยู่ในขั้นนี้เป็นหลัก
• BOFU: โฆษณาบนคำค้นที่มีเจตนาซื้อ เช่น ชื่อสินค้าพร้อมคำว่า "ราคา" หรือ "ร้านไหนดี" ซึ่งทำได้ผ่าน Google Ads และ remarketing ที่ตามคนที่เคยดูหน้าสินค้าหรือหยิบลงตะกร้าแล้วไม่ซื้อ
• หลังการซื้อ: LINE OA อีเมล และโปรแกรมสมาชิก สำหรับแจ้งสินค้าใหม่และข้อเสนอซื้อซ้ำ

หลักคิดง่ายๆ คือข้อความต้องตรงกับระดับความพร้อมของคน การยิงโฆษณา "ซื้อเลยวันนี้" ใส่คนที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ มักได้ผลต่ำ และการยิงบทความความรู้ทั่วไปใส่คนที่หยิบสินค้าลงตะกร้าแล้ว ก็เสียโอกาสปิดการขาย

Sales funnel ต่างจาก marketing funnel อย่างไร

Marketing funnel ครอบคลุมตั้งแต่คนยังไม่รู้จักแบรนด์ จนถึงจุดที่กลายเป็น lead ที่มีคุณภาพ ส่วน sales funnel เริ่มจากจุดที่ทีมขายรับ lead ไปดูแล เช่น การติดต่อครั้งแรก การนำเสนอ การส่งใบเสนอราคา การต่อรอง และการปิดการขาย ในธุรกิจ B2B สองส่วนนี้มักแยกทีมกัน และจุดส่งต่อมักใช้คำว่า MQL (lead ที่ทีมการตลาดคัดแล้ว) กับ SQL (lead ที่ทีมขายยืนยันว่าพร้อมคุย)

ปัญหาที่พบบ่อยคือสองทีมนิยาม lead ที่ดีไม่ตรงกัน ทีมการตลาดส่ง lead จำนวนมาก แต่ทีมขายบอกว่าคุณภาพต่ำ วิธีแก้คือตกลงเกณฑ์ MQL เป็นลายลักษณ์อักษร และติดตามว่า lead จากแต่ละแคมเปญกลายเป็นยอดขายจริงกี่ราย ไม่ใช่นับแค่จำนวน lead

สำหรับร้านค้าออนไลน์ที่ขายผ่านเว็บไซต์โดยตรง สองกรวยนี้มักรวมเป็นกรวยเดียว เพราะไม่มีทีมขายคั่นกลาง

Funnel กับ flywheel และ customer journey

Flywheel เป็นโมเดลที่เสนอว่าลูกค้าไม่ใช่ปลายทางของกรวย แต่เป็นแรงที่หมุนวงล้อให้เร็วขึ้น ลูกค้าที่พอใจจะรีวิว บอกต่อ และซื้อซ้ำ ซึ่งดึงคนใหม่เข้ามาโดยใช้งบน้อยลง โมเดลนี้ได้รับความนิยมจากบริษัทซอฟต์แวร์ด้าน inbound marketing โดยแบ่งเป็นสามช่วง คือดึงดูด (attract) มีส่วนร่วม (engage) และทำให้พอใจ (delight)

สองโมเดลนี้ไม่ได้ขัดกัน funnel เหมาะกับการวัดผลและจัดสรรงบตามขั้น ส่วน flywheel เตือนให้ลงทุนกับประสบการณ์หลังการขาย ซึ่ง funnel แบบดั้งเดิมมักมองข้าม หลายทีมใช้ funnel วัดผลแคมเปญ และใช้ flywheel เป็นกรอบคิดตอนวางแผนการรักษาลูกค้า

ส่วน customer journey เป็นอีกระดับหนึ่ง คือแผนที่จุดสัมผัสและความรู้สึกของลูกค้าแต่ละประเภทอย่างละเอียด ตั้งแต่ก่อนรู้จักจนหลังใช้งาน funnel มองจากมุมธุรกิจว่าคนหลุดตรงไหน ส่วน customer journey มองจากมุมลูกค้าว่าเขาเจออะไรบ้าง หัวข้อนี้มีรายละเอียดมากพอจะแยกเป็นบทความเฉพาะ

Funnel ยังใช้ได้ไหมในยุค AI search

ยังใช้ได้ แต่ขั้น TOFU เปลี่ยนไป เมื่อผู้ใช้ถามคำถามกว้างๆ แล้วได้คำตอบสรุปจาก AI บนหน้าผลการค้นหา หรือในแชตบอต คนจำนวนหนึ่งได้ข้อมูลที่ต้องการโดยไม่คลิกเข้าเว็บไซต์ใดเลย ผลที่ตามมาคือ

• ทราฟฟิกจากบทความ "คืออะไร" อาจลดลง แม้แบรนด์ยังถูกอ้างอิงในคำตอบ ตัวชี้วัด TOFU จึงควรดูการถูกกล่าวถึงและยอดค้นหาชื่อแบรนด์ ไม่ใช่ดูแค่จำนวนคลิก
• คอนเทนต์ต้องเขียนให้ AI หยิบไปอ้างอิงได้ง่าย เช่น ตอบคำถามตรงๆ ในย่อหน้าแรก มีตารางข้อมูล และมีหัวข้อคำถามที่ชัด
• คนที่คลิกเข้ามามักอยู่ในขั้น MOFU หรือ BOFU แล้ว เพราะได้ข้อมูลพื้นฐานจาก AI มาก่อน หน้า landing page จึงควรพร้อมตอบคำถามเชิงเปรียบเทียบและราคา

สรุปคือโครงของ funnel ยังช่วยจัดลำดับความคิดได้ แต่เส้นทางจริงไม่เป็นเส้นตรงมากขึ้น และตัวชี้วัดบางตัวต้องปรับ

Marketing funnel ในตลาดไทย

ตลาดไทยมีรูปแบบที่ทำให้ funnel ต่างจากตำราฝั่งตะวันตกในบางจุด

แชตเป็นขั้น MOFU และ BOFU ในตัว ผู้ซื้อไทยจำนวนมากทักแชตถามราคา สต็อก หรือค่าส่งก่อนซื้อ ทั้งใน LINE OA และ Facebook Messenger ช่องทางแชตจึงเป็นจุดที่ lead เกิดและปิดการขายในที่เดียว การวัดผลต้องนับบทสนทนาเป็น conversion และติดตามว่าบทสนทนากลายเป็นยอดขายกี่ราย ไม่เช่นนั้นแคมเปญที่ส่งคนเข้าแชตจะดูไม่มียอดขายเลยในรายงานโฆษณา

มาร์เก็ตเพลสกินขั้น BOFU คนไทยจำนวนมากเห็นสินค้าจากโซเชียล แล้วไปค้นหาและซื้อบนมาร์เก็ตเพลส ทำให้ยอดขายที่เกิดจากแคมเปญ TOFU บนโซเชียลไม่ปรากฏในข้อมูลเว็บไซต์ของแบรนด์ ควรดูยอดขายรวมทุกช่องทางในช่วงที่มีแคมเปญ ไม่ใช่ดูเฉพาะ conversion ที่ติดตามได้

PDPA กับขั้น MOFU การเก็บอีเมลหรือเบอร์โทรเพื่อทำการตลาดต่อ ต้องขอความยินยอมให้ชัดตามพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ฟอร์ม lead จึงควรมีข้อความขอความยินยอมที่เข้าใจง่าย และแยกความยินยอมทางการตลาดออกจากเงื่อนไขอื่น

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยเมื่อใช้ funnel

• ใส่งบทั้งหมดที่ BOFU เพราะรายงานคลิกสุดท้ายดูดีที่สุด จนไม่มีคนใหม่เข้าปากกรวย ยอดขายจะค่อยๆ ลดลงเมื่อฐานคนที่รู้จักแบรนด์หมด
• ใช้ข้อความเดียวกับทุกขั้น ทำให้โฆษณาไม่ตรงกับความพร้อมของคนที่เห็น
• ไม่ได้ตั้งค่า remarketing เชื่อมระหว่างขั้น คนที่เข้าเว็บจากแคมเปญ TOFU จึงหายไปโดยไม่มีการตามกลับ
• ดูแค่จำนวน lead ไม่ดูว่า lead กลายเป็นยอดขายเท่าไร
• ไม่ได้วัดขั้นหลังการซื้อ ทั้งที่การซื้อซ้ำมักเป็นส่วนที่ทำกำไรมากที่สุด

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ marketing funnel

Marketing funnel มีกี่ขั้น

โดยทั่วไปมี 3 ขั้น คือ TOFU (สร้างการรับรู้) MOFU (พิจารณา) และ BOFU (ตัดสินใจซื้อ) บางโมเดลเพิ่มขั้นหลังการซื้อ เช่น retention และ advocacy รวมเป็น 4 ถึง 5 ขั้น

TOFU MOFU BOFU ควรแบ่งงบอย่างไร

ไม่มีสัดส่วนที่ถูกต้องสำหรับทุกธุรกิจ ขึ้นกับว่าแบรนด์เป็นที่รู้จักแล้วแค่ไหนและขายสินค้าที่ต้องตัดสินใจนานเพียงใด แบรนด์ใหม่มักต้องใช้งบ TOFU มากกว่า ส่วนแบรนด์ที่มีคนค้นหาชื่ออยู่แล้วอาจลงงบ BOFU ได้มากขึ้น ควรเริ่มจากสมมติฐาน แล้วปรับตามอัตราการเปลี่ยนระหว่างขั้นที่วัดได้จริง

Sales funnel กับ marketing funnel ใช้แทนกันได้ไหม

ใช้แทนกันได้ในธุรกิจที่ขายออนไลน์ตรงโดยไม่มีทีมขาย แต่ในธุรกิจ B2B ควรแยกกัน เพราะ marketing funnel จบที่ lead ที่มีคุณภาพ ส่วน sales funnel เริ่มจากตรงนั้นไปจนถึงการปิดการขาย

ธุรกิจเล็กควรเริ่มทำ funnel จากตรงไหน

ควรเริ่มจากขั้น BOFU ก่อน คือทำให้คนที่พร้อมซื้ออยู่แล้วหาเจอและซื้อได้ง่าย เช่น หน้าสินค้าที่ชัด ช่องทางติดต่อที่ตอบเร็ว และโฆษณาบนคำค้นที่มีเจตนาซื้อ จากนั้นค่อยขยายขึ้นไปทำ MOFU และ TOFU เมื่อกรวยด้านล่างไม่รั่ว

วางแผน funnel ให้ครบทุกขั้น

Funnel ที่ใช้งานได้จริงต้องมีคอนเทนต์ ช่องทาง และตัวชี้วัดที่ต่อกันทุกขั้น ถ้าคุณต้องการวางแผนตั้งแต่การสร้างการรับรู้ไปจนถึงการได้ lead ที่ปิดการขายได้ ทีม Relevant Audience ช่วยออกแบบและวัดผลได้ ดูรายละเอียดเพิ่มเติมที่หน้า บริการทำ lead generation