DAAT และ Kantar ปรับคาดการณ์งบโฆษณาดิจิทัลไทยปี 2569 พลิกบวก 0.3% แตะ 32,339 ล้านบาท

งบโฆษณาดิจิทัลของไทยปี 2569 คาดว่าจะเติบโต 0.3% เป็นประมาณ 32,339 ล้านบาท ตามข้อมูลอัปเดตเดือนตุลาคมจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ Kantar ตัวเลขนี้พลิกจากคาดการณ์ช่วงต้นปี 2569 ที่ประเมินว่าตลาดจะหดตัว 0.3% ซึ่งหากเกิดขึ้นจริงจะเป็นการติดลบครั้งแรกในรอบ 14 ปี ตามที่กรุงเทพธุรกิจระบุ ข้อมูลชุดนี้ออกมาหลังผ่าน 9 เดือนแรกของปี โดย Meta ยังครองสัดส่วนสูงสุดที่ 25% และ TikTok ตามมาห่างเพียงหนึ่งจุดที่ 24% ขณะที่ Display, Online Video, YouTube และ LINE ถูกคาดการณ์ว่าจะลดลงระดับสองหลักทั้งหมด

DAAT และ Kantar ปรับตัวเลขอะไรในเดือนตุลาคม 2569

Marketing Oops รายงานเมื่อวันที่ 3 ตุลาคม 2569 ว่า DAAT และ Kantar เผยข้อมูลอัปเดตการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลของไทยปี 2569 หลังมีข้อมูลครบ 9 เดือน ช่วงต้นปีทั้งสององค์กรเคยประเมินว่าตลาดจะชะลอตัวที่ -0.3% แต่ข้อมูลอัปเดตเดือนตุลาคมคาดว่าทั้งปีจะเติบโต +0.3% ปิดปี 2569 ที่ประมาณ 32,339 ล้านบาท

กรุงเทพธุรกิจ ซึ่งรายงานจากงานแถลงเดียวกันเมื่อวันที่ 3 ตุลาคม 2569 ให้ทิศทางเดียวกันและตัวเลขรวมแบบปัดเศษที่ 3.23 หมื่นล้านบาท กรุงเทพธุรกิจระบุว่าคาดการณ์ช่วงต้นปีของ DAAT จะเป็นปีที่ติดลบครั้งแรกในรอบ 14 ปี และระบุว่าโครงการ "ไทยช่วยไทยพลัส" 60/40 ของรัฐบาลคือตัวแปรสำคัญที่ช่วยประคองกำลังซื้อของผู้บริโภค และทำให้งบโฆษณาดิจิทัลไม่ติดลบ

คุณนงนุช พ่วงพงษ์ Head of New Vertical Growth บริษัท คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวกับกรุงเทพธุรกิจว่า ตลอด 14 ปีที่ผ่านมา งบโฆษณาดิจิทัลไทยเติบโตในอัตราสองหลักต่อเนื่อง จนเริ่มทรงตัวในช่วงโควิด-19 และช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยตั้งแต่ปี 2567 ถึง 2569 การเติบโตเหลือเพียงหลักเดียว

สัดส่วนและการเติบโตรายแพลตฟอร์มในปี 2569

ทั้งสองแหล่งตรงกันในภาพหลัก Marketing Oops ระบุว่า Meta ครองสัดส่วนการใช้จ่ายสูงสุดที่ 25% และ TikTok ขยับขึ้นมาที่ 24% ซึ่งสะท้อนบทบาทที่มากขึ้นของ Social Video และ Content-led Marketing โดยระบุว่า Social, E-Commerce และ Native Advertising เป็นกลุ่มที่เติบโตระดับสองหลัก ส่วนกลุ่มที่คาดว่าจะลดลงคือ Display (-24%), Online Video (-17%), YouTube (-15%) และ LINE (-15%)

กรุงเทพธุรกิจเผยแพร่ตัวเลขรายแพลตฟอร์มที่ละเอียดกว่า ตารางด้านล่างแสดง 10 รายการที่กรุงเทพธุรกิจระบุสำหรับปี 2569 พร้อมงบที่คาดการณ์ สัดส่วนจากทั้งหมด และการเปลี่ยนแปลงเทียบปีก่อน เปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงของ Display, Online Video, YouTube และ LINE รวมถึงสัดส่วนของ Meta และ TikTok ตรงกับที่ Marketing Oops รายงาน

กรุงเทพธุรกิจระบุว่าส่วนที่เหลือเป็นรายการอื่น เช่น Affiliate Marketing, โฆษณาบน X (Twitter) และ Live/Live Commerce จากการคำนวณของ Relevant Audience ทั้ง 10 รายการรวมกันได้ประมาณ 31,436 ล้านบาท เหลือราว 900 ล้านบาทสำหรับรายการอื่นเหล่านั้น ตัวเลขนี้ไม่ได้อยู่ในข้อมูลที่ DAAT เผยแพร่

อ่านตัวเลขรายแพลตฟอร์มอย่างไร

ตารางนี้มีสามประเด็นที่ชัดเจน ประเด็นแรก Meta และ TikTok รวมกันคิดเป็น 49% ของงบโฆษณาดิจิทัลไทย และเมื่อรวม YouTube ทั้งสามแพลตฟอร์มครองสัดส่วนเกินครึ่ง ตามที่กรุงเทพธุรกิจระบุ ประเด็นที่สอง ส่วนต่างระหว่าง Meta กับ TikTok คำนวณจากตัวเลขเหล่านี้ได้ประมาณ 378 ล้านบาท และทั้งคู่กำลังไปคนละทิศทาง คือ Meta -4% ขณะที่ TikTok +16% ประเด็นที่สาม ทุกช่องทางที่เน้นวิดีโอนอกเหนือจาก TikTok กำลังหดตัว YouTube คาดว่าจะลดลง 15% และ Online Video ลดลง 17%

Search คาดการณ์ไว้ที่ 1,594 ล้านบาท สัดส่วน 5% ลดลง 2% ทั้งสองแหล่งไม่ได้อธิบายว่า DAAT นับอะไรอยู่ในหมวด "Search" และไม่ได้แยกตามเครื่องมือค้นหา จึงไม่สามารถบอกจากรายงานเหล่านี้ได้ว่าโฆษณาบน Google Search โดยเฉพาะเคลื่อนไหวอย่างไร

อุตสาหกรรมไหนใช้งบเพิ่ม และอุตสาหกรรมไหนลดงบ

กรุงเทพธุรกิจระบุ 10 หมวดสินค้าที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดในปี 2569 สกินแคร์ยังนำห่างที่ 6,339 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 19% ตามด้วยการสื่อสารและโทรคมนาคม (2,374 ล้านบาท, -9%) เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (2,183 ล้านบาท, -3%) ผลิตภัณฑ์นม (2,159 ล้านบาท, +1%) ยานยนต์ (2,037 ล้านบาท, -21%) ค้าปลีก (1,732 ล้านบาท, +2%) เครื่องสำอาง (1,185 ล้านบาท, -8%) อสังหาริมทรัพย์ (1,138 ล้านบาท, -3%) ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (1,058 ล้านบาท, +39%) และร้านอาหาร (1,026 ล้านบาท, -8%)

ทั้งสองรายงานเรียกหมวดอันดับสี่ต่างกัน กรุงเทพธุรกิจเรียกว่าผลิตภัณฑ์นม ขณะที่รายชื่อกลุ่มที่ใช้งบสูงสุดของ Marketing Oops ระบุเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ในตำแหน่งนั้น และไม่มีรายงานใดอธิบายความต่างนี้

Marketing Oops ระบุกลุ่มที่มีสัญญาณเติบโตต่อเนื่อง ได้แก่ การแพทย์และสุขภาพ (+58%) ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (+39%) ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก (+31%) และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (+19%) ส่วนกลุ่มที่ลดงบโฆษณา ทั้งสองรายงานระบุตรงกัน ได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (-53%) สถานีบริการน้ำมัน (-44%) วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (-36%) ยานยนต์ (-21%) ธนาคาร (-20%) และผลิตภัณฑ์ยา (-11%)

นายก DAAT มองว่าเม็ดเงินกำลังไปทางไหน

คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวไว้ในทั้งสองรายงานว่า ตัวเลขชุดนี้สะท้อนการเปลี่ยนรูปแบบการเติบโตของอุตสาหกรรม มากกว่าจะบอกแค่ว่าตลาดโตหรือชะลอตัว ประเด็นของเธอคือเม็ดเงินไม่ได้หายไปจากดิจิทัล แต่กำลังเคลื่อนไปสู่ระบบนิเวศที่เชื่อม Media, Content, Creator, Commerce, Data และ Technology เข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบมากขึ้น Marketing Oops สรุปภาพนี้ว่าเป็นการเปลี่ยนผ่านจาก "เศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัล" (Digital Advertising Economy) ไปสู่ "เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล" (Digital Marketing Economy)

ทั้งสองรายงานยังอ้างข้อมูลจากช่วงต้นปีว่า 92% ของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมใช้เครื่องมือ AI แล้ว มุมมองของ DAAT ตามที่รายงานคือ AI ทำให้ผลิตคอนเทนต์ได้เร็วขึ้นและมากขึ้น ทรัพยากรที่หายากจึงไม่ใช่คอนเทนต์อีกต่อไป แต่คือ Attention หรือความสนใจของคน นายก DAAT กล่าวว่าโจทย์จากนี้คือการออกแบบระบบการตลาดที่ Creativity, Content, Creator, Data, Technology และ Commerce ทำงานร่วมกัน ไม่ใช่เพียงเพิ่มงบในช่องทางดิจิทัล

กรุงเทพธุรกิจยังอ้างคำกล่าวในงานแถลงว่า ลูกค้าใช้โฆษณาดิจิทัลในสามด้าน คือการสร้างการรับรู้แบรนด์ การทำให้แบรนด์อยู่ในตัวเลือก (Brand Consideration) และการสร้างลูกค้าเป้าหมาย (Lead Generation) และระบุว่าอิทธิพลของ AI ที่มากขึ้น รวมถึงการที่ลูกค้าหันไปใช้ทีมอินเฮาส์มากขึ้น กำลังเปลี่ยนวิธีทำงานโฆษณาดิจิทัล

สิ่งที่แหล่งข่าวไม่ได้ระบุ

มีช่องว่างหลายจุดที่ควรรู้ก่อนนำตัวเลขเหล่านี้ไปใช้วางแผน ทั้งสองรายงานไม่ได้ให้ตัวเลขฐานของปี 2568 หรือตัวเลขจริงครึ่งปีแรก 2569 ที่อยู่เบื้องหลังคาดการณ์ ไม่ได้อธิบายระเบียบวิธีของ DAAT หรือบอกว่ามีการเปลี่ยนวิธีระหว่างคาดการณ์ต้นปีกับเดือนตุลาคมหรือไม่ ไม่ได้นิยามว่าอะไรอยู่ในหมวด "Social", "Creative" หรือ "Search" และแม้ Marketing Oops จะระบุว่า Native Advertising เติบโตสองหลัก แต่ไม่มีรายงานใดให้มูลค่าหรืออัตราการเติบโตของหมวดนี้ ขณะเขียนบทความนี้ ยังไม่พบข่าวแจกฉบับทางการของ DAAT สำหรับข้อมูลเดือนตุลาคมบนเว็บไซต์ของสมาคม หน้า Industry Data แสดงรายงานก่อนหน้า โดยฉบับล่าสุดคือข้อมูลกลางปี 2568

สิ่งนี้มีความหมายอย่างไรต่อนักการตลาดไทย

ส่วนนี้เป็นการวิเคราะห์จากตัวเลขของ DAAT/Kantar ตามที่มีการรายงาน

ตัวเลขรวมแทบไม่ขยับ สัญญาณที่มีประโยชน์จึงอยู่ที่สัดส่วน ตลาดที่โตเพียง 0.3% ขณะที่ TikTok โต 16% Social โต 29% และ E-Commerce โต 28% แปลว่างบถูกดึงมาจากที่อื่น และตารางก็บอกว่ามาจากไหน คือ Display, Online Video, YouTube และ LINE สำหรับการวางแผนปี 2570 ทีมที่ยังจัดงบให้ Display และโฆษณาก่อนวิดีโอตามความเคยชิน ควรถามว่าน้ำหนักนั้นยังตรงกับทิศทางที่ผู้ลงโฆษณาไทยโดยรวมใช้เงินอยู่หรือไม่

TikTok ที่ 24% ใกล้ Meta มากพอที่ควรวางแผนเป็นช่องทางหลัก ไม่ใช่แค่งบทดลอง แบรนด์ที่ลงโฆษณาโซเชียลแบบเสียเงินผ่าน Meta เป็นหลัก สามารถเทียบสัดส่วนของตัวเองกับภาพตลาด 25/24 ได้ ทีมที่กำลังวางแผนเรื่องนี้ควรดูโฆษณา TikTokและแคมเปญโฆษณาโซเชียลไปพร้อมกัน แทนที่จะแยกเป็นงบคนละก้อน

Search ที่สัดส่วน 5% และลดลง 2% ดูเล็กเมื่อเทียบกับโซเชียล แต่ตัวเลขนี้วัดการใช้จ่าย ไม่ได้วัดผลลัพธ์ โฆษณาค้นหาตอบสนองความต้องการที่คนแสดงออกมาแล้ว ขณะที่โซเชียลและวิดีโอทำงานในช่วงต้นของการตัดสินใจ ตัวเลข Search ที่ทรงตัวในรายงานระดับอุตสาหกรรม ไม่ได้บอกว่าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งลงทุนน้อยเกินไปหรือไม่ คำตอบนั้นอยู่ในส่วนแบ่งการแสดงผลและข้อมูลคอนเวอร์ชันในบัญชี ซึ่งการตรวจบัญชี Google Adsช่วยให้เห็นได้

การแบ่งตามอุตสาหกรรมสำคัญสำหรับธุรกิจสุขภาพและความงาม สกินแคร์ที่ 6,339 ล้านบาท ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม +39% ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก +31% และการแพทย์และสุขภาพ +58% ชี้ว่าการประมูลโฆษณาในหมวดเหล่านี้หนาแน่นในปี 2569 ซึ่งอาจดันต้นทุนต่อผลลัพธ์ให้สูงขึ้น ส่วนผู้ลงโฆษณาในหมวดยานยนต์ ธนาคาร หรือแอลกอฮอล์ ซึ่งคู่แข่งในกลุ่มเดียวกันกำลังลดงบ อาจเจอการแข่งขันที่เบาลงบนพื้นที่โฆษณาเดียวกัน

คำถามที่พบบ่อย: งบโฆษณาดิจิทัลไทยปี 2569

ปี 2569 ไทยจะใช้งบโฆษณาดิจิทัลเท่าไร

DAAT และ Kantar คาดการณ์ล่าสุดว่าประมาณ 32,339 ล้านบาทในปี 2569 เพิ่มขึ้น 0.3% จากปี 2568 ตามข้อมูลอัปเดตเดือนตุลาคมที่ Marketing Oops รายงานเมื่อวันที่ 3 ตุลาคม 2569 ส่วนกรุงเทพธุรกิจรายงานตัวเลขเดียวกันแบบปัดเศษที่ 3.23 หมื่นล้านบาท

ทำไม DAAT ปรับคาดการณ์จาก -0.3% เป็น +0.3%

กรุงเทพธุรกิจระบุว่าโครงการไทยช่วยไทยพลัส 60/40 ของรัฐบาลเป็นตัวแปรสำคัญของการพลิกกลับ โดยช่วยประคองกำลังซื้อของผู้บริโภค ส่วน Marketing Oops ระบุเพียงว่าข้อมูลเดือนตุลาคมสะท้อนภาพรวมที่ดีกว่าคาดการณ์ช่วงต้นปี

TikTok แซง Meta ในตลาดโฆษณาดิจิทัลไทยแล้วหรือยัง

ยังไม่แซง ในคาดการณ์ปี 2569 Meta ครองสัดส่วน 25% ประมาณ 8,157 ล้านบาท และ TikTok 24% ประมาณ 7,779 ล้านบาท แต่ TikTok เติบโต 16% ขณะที่ Meta ลดลง 4% ตามตัวเลขที่กรุงเทพธุรกิจรายงาน

ช่องทางดิจิทัลใดหดตัวในไทยปี 2569

Display (-24%), Online Video (-17%), YouTube (-15%) และ LINE (-15%) คาดว่าจะลดลงมากที่สุด ตามข้อมูลของ DAAT และ Kantar ขณะที่ Search (-2%), Creative (-2%) และ Meta (-4%) ลดลงเล็กน้อย

รายงานแยกงบโฆษณาบน Google Search ออกมาหรือไม่

ไม่ได้แยก รายงานให้ตัวเลข "Search" เพียงบรรทัดเดียวที่ 1,594 ล้านบาท (สัดส่วน 5%, -2%) โดยไม่แยกตามเครื่องมือค้นหาและไม่ได้นิยามว่ารวมอะไรบ้าง

หากแผนสื่อปี 2570 ของคุณยังเหมือนสัดส่วนปีที่แล้ว ตัวเลขของ DAAT เป็นเหตุผลที่ดีที่จะทบทวนใหม่ Relevant Audience ช่วยเทียบสัดส่วนช่องทางของคุณกับทิศทางที่งบโฆษณาไทยกำลังเคลื่อนไป และทดสอบว่าทิศทางนั้นมีผลต่อผลลัพธ์ของคุณอย่างไร