สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- เช็กความพร้อมด้วยเจ็ดข้อ: ลูกค้าซื้อเพราะราคา ชื่อสะกดหลายแบบ ช่องทางไม่ตรงกัน ทีมอธิบายไม่เหมือนกัน กำลังขยายธุรกิจ คนเจอได้เพราะโฆษณาเท่านั้น และหักหนึ่งคะแนนถ้าสินค้ายังขายซ้ำไม่ได้
- ได้ตั้งแต่ 3 ข้อให้เริ่มเลย ห้าขั้นคือ สำรวจลูกค้า กำหนดจุดยืน สร้างภาพและน้ำเสียง ใช้ให้เหมือนกันทุกจุด และวัดผลรายไตรมาส แต่ละขั้นมีชิ้นงานที่ต้องได้
- วัดความสม่ำเสมอของแบรนด์ได้โดยให้คะแนนทุกจุดสัมผัสตามเกณฑ์ห้าข้อ คือ โลโก้ สี ฟอนต์ น้ำเสียง และข้อความแนะนำธุรกิจ แล้วเทียบเปอร์เซ็นต์กับไตรมาสก่อนของตัวเอง
- เว็บไซต์ IKEA ระบุว่าชื่อบริษัทจดทะเบียนปี 1943 ส่วนโลโก้แรกปี 1951 เป็นสีแดงก่อนเปลี่ยนเป็นน้ำเงินเหลือง และ Coca-Cola ตั้งโจทย์ขวดปี 1915 ให้จำได้แม้คลำในที่มืด
การสร้างแบรนด์เริ่มได้เมื่อธุรกิจมีสินค้าที่ขายได้ซ้ำแล้ว และเริ่มเจอปัญหาว่าลูกค้าเลือกเพราะราคา จำชื่อไม่ได้ หรือเห็นภาพธุรกิจไม่ตรงกันในแต่ละช่องทาง ถ้าเช็กลิสต์ด้านล่างตอบว่า "ใช่" ตั้งแต่สามข้อขึ้นไป ให้เริ่ม 5 ขั้นตอนการสร้างแบรนด์ในบทความนี้ได้เลย ตั้งแต่สำรวจลูกค้าไปจนถึงวัดผลทุกไตรมาส
บทความนี้ไม่ได้อธิบายว่าแบรนด์คืออะไรหรือทำไมจึงสำคัญ เพราะเรื่องนั้นอยู่ในบทความ Branding Strategy คืออะไร สำคัญกับธุรกิจยังไง บนเว็บไซต์นี้แล้ว ที่นี่เน้นงานภาคปฏิบัติ คือเช็กว่าพร้อมหรือยัง ลงมือทำอะไรบ้าง แต่ละขั้นต้องได้ผลลัพธ์อะไรออกมา และจะรู้ได้อย่างไรว่าแบรนด์ถูกใช้อย่างสม่ำเสมอจริง
เช็กลิสต์ความพร้อมสร้างแบรนด์: ธุรกิจของคุณถึงเวลาหรือยัง
เช็กลิสต์ความพร้อมสร้างแบรนด์นี้มีเจ็ดข้อ แต่ละข้อมีวิธีตรวจที่ทำได้ภายในหนึ่งสัปดาห์โดยไม่ต้องจ้างใคร ให้ตอบจากหลักฐานที่เห็น ไม่ใช่จากความรู้สึก ถ้าตรวจแล้วไม่แน่ใจ ให้ถือว่ายังไม่ใช่
1. ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพราะราคาเป็นหลัก
สัญญาณนี้เห็นได้เมื่อยอดขายขึ้นลงตามโปรโมชัน และลูกค้าถามหาส่วนลดก่อนถามเรื่องสินค้า วิธีตรวจคือถามลูกค้าที่ซื้อล่าสุด 10 คนว่าทำไมเลือกร้านนี้ จดคำตอบตามที่ลูกค้าพูดจริง ถ้าคำตอบส่วนใหญ่คือ "ถูกกว่า" หรือ "มีโปรอยู่พอดี" แปลว่าลูกค้ายังไม่มีเหตุผลอื่นที่จะเลือกคุณ เมื่อคู่แข่งลดราคาลงอีก ลูกค้ากลุ่มนี้ก็พร้อมย้ายไป
2. ลูกค้าเรียกชื่อธุรกิจไม่ตรงกัน
ลองค้นชื่อธุรกิจบน Google, Facebook, LINE และแพลตฟอร์มรีวิว แล้วดูว่าคนพิมพ์ชื่อคุณกี่แบบ บางคนสะกดภาษาอังกฤษ บางคนสะกดไทย บางคนเรียกตามชื่อเจ้าของ บางคนเรียกตามชื่อซอย ถ้าชื่อแตกออกเป็นหลายแบบ คนที่อยากกลับมาซื้อซ้ำจะค้นหาคุณไม่เจอ และรีวิวที่ได้มาก็กระจายอยู่หลายที่แทนที่จะรวมเป็นชื่อเดียว ข้อนี้ตรวจได้ใน Google Search Console ด้วย ให้ดูรายการคำค้นที่มีชื่อแบรนด์ว่าสะกดกันกี่แบบ
3. แต่ละช่องทางดูเหมือนคนละบริษัท
แคปหน้าจอหน้าแรกของเว็บไซต์ หน้า Facebook บัญชี LINE OA หน้าร้านบน Shopee หรือ Lazada นามบัตร ใบเสนอราคา และบรรจุภัณฑ์ แล้ววางเรียงกันในสไลด์เดียว ถ้าโลโก้มีหลายเวอร์ชัน สีไม่ตรงกัน ฟอนต์เปลี่ยนไปตามคนที่ทำ และข้อความแนะนำธุรกิจเขียนคนละแบบ ลูกค้าที่เจอคุณสองช่องทางอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเป็นร้านเดียวกัน
4. ทีมงานอธิบายธุรกิจไม่เหมือนกัน
ขอให้พนักงานสามถึงห้าคน เช่น ฝ่ายขาย แอดมินเพจ และคนที่รับโทรศัพท์ เขียนประโยคเดียวตอบคำถามว่า "บริษัทเราทำอะไร ให้ใคร และต่างจากเจ้าอื่นอย่างไร" โดยไม่ปรึกษากัน ถ้าได้คำตอบที่แตกต่างกันมาก ลูกค้าแต่ละคนก็จะได้ยินคนละเรื่อง ปัญหานี้แก้ด้วยการออกแบบโลโก้ใหม่ไม่ได้ ต้องเริ่มจากการตกลงจุดยืนร่วมกันก่อน
5. กำลังจะขยายสินค้า ช่องทาง หรือตลาดใหม่
ดูแผน 12 เดือนข้างหน้าว่ามีการเปิดสาขา เปิดร้านออนไลน์ ออกสินค้าไลน์ใหม่ หรือเริ่มขายให้ลูกค้าต่างประเทศหรือไม่ ทุกการขยายคือการพาแบรนด์ไปเจอคนที่ไม่เคยรู้จักคุณมาก่อน ถ้ายังไม่มีหลักว่าแบรนด์ต้องหน้าตาแบบไหนและพูดแบบไหน แต่ละโปรเจกต์ก็จะตัดสินใจกันเองใหม่ทุกครั้ง แก้ทีหลังจะเปลืองกว่ามาก
6. ต้องจ่ายค่าโฆษณาทุกครั้งที่อยากให้คนเจอ
เปิด Google Search Console แล้วแยกคำค้นที่มีชื่อแบรนด์ออกจากคำค้นทั่วไป จากนั้นเปิด GA4 ดูสัดส่วนเซสชันจากช่องทาง Direct ถ้าการค้นชื่อแบรนด์แทบไม่มีและยอดขายแทบทั้งหมดมาจากโฆษณา แปลว่ายังไม่มีคนนึกถึงคุณเอง ทันทีที่หยุดโฆษณา ยอดก็หยุดตาม
7. ข้อที่บอกว่ายังไม่ถึงเวลา
ถ้าสินค้ายังขายไม่ได้ซ้ำ ลูกค้าเก่าไม่กลับมา หรือยังเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายทุกเดือน ให้แก้ตัวสินค้าและหาลูกค้าที่ใช่ก่อน การสร้างแบรนด์ช่วยให้คนจำและเลือกสิ่งที่ดีอยู่แล้ว แต่ช่วยสินค้าที่ยังไม่ตอบโจทย์ไม่ได้ ข้อนี้ถ้าตอบ "ใช่" ให้หักออกหนึ่งคะแนนจากข้อ 1 ถึง 6
อ่านผลเช็กลิสต์
นับจำนวนข้อที่ตอบ "ใช่" จากข้อ 1 ถึง 6 แล้วหักข้อ 7 ถ้าได้ 0 ถึง 2 ข้อ ให้เก็บข้อมูลลูกค้าไปก่อนและกลับมาตรวจใหม่ในอีกหกเดือน ถ้าได้ 3 ถึง 4 ข้อ ให้เริ่มขั้นตอนที่ 1 และ 2 ทันที เพราะสองขั้นนี้ใช้เงินน้อยแต่ช่วยให้การตัดสินใจหลังจากนั้นง่ายขึ้นมาก ถ้าได้ 5 ข้อขึ้นไป ธุรกิจกำลังเสียโอกาสอยู่ทุกวัน ควรวางแผนทำครบทั้งห้าขั้นภายในหนึ่งไตรมาส เกณฑ์นี้เป็นแนวทางให้ตัดสินใจง่ายขึ้น ไม่ใช่มาตรฐานอุตสาหกรรม
5 ขั้นตอนการสร้างแบรนด์ที่ลงมือทำได้จริง
5 ขั้นตอนการสร้างแบรนด์ด้านล่างเรียงตามลำดับที่แต่ละขั้นใช้ผลลัพธ์จากขั้นก่อนหน้า ข้ามขั้นได้ แต่จะต้องย้อนกลับมาทำทีหลังเสมอ แต่ละขั้นบอกสิ่งที่ต้องได้ออกมาเป็นชิ้นงาน และความผิดพลาดที่ทำให้เสียเวลาบ่อยที่สุด
ขั้นที่ 1: สำรวจลูกค้าและคู่แข่ง
เริ่มจากคุยกับลูกค้าจริง 5 ถึง 10 คน ทั้งคนที่ซื้อซ้ำและคนที่ซื้อครั้งเดียวแล้วหายไป ถามสามเรื่อง คือก่อนเจอคุณเขาใช้อะไรอยู่ อะไรทำให้ตัดสินใจซื้อ และถ้าต้องแนะนำร้านนี้ให้เพื่อนจะพูดว่าอะไร จดคำพูดตามจริง เพราะคำที่ลูกค้าใช้มักกลายเป็นข้อความแบรนด์ที่ดีกว่าคำที่ทีมคิดขึ้นเอง
จากนั้นเลือกคู่แข่งที่ลูกค้าพูดถึง 3 ถึง 5 ราย ทำตารางเทียบว่าแต่ละรายสัญญาอะไรกับลูกค้า ใช้สีหลักอะไร พูดน้ำเสียงแบบไหน และตั้งราคาระดับใด ช่องว่างที่ยังไม่มีใครยืนอยู่คือจุดที่ขั้นตอนต่อไปจะใช้
ผลลัพธ์ที่ต้องได้: เอกสารสรุปคำพูดลูกค้าหนึ่งถึงสองหน้า และตารางเทียบคู่แข่งหนึ่งหน้า
ความผิดพลาดที่พบบ่อย: ถามแต่ลูกค้าที่ชอบคุณอยู่แล้ว ทำให้ได้แต่คำชม และตั้งคำถามนำ เช่น "ชอบเพราะคุณภาพดีใช่ไหม" ซึ่งทำให้ลูกค้าตอบตามที่ได้ยิน
ขั้นที่ 2: กำหนดจุดยืนแบรนด์
จุดยืนแบรนด์คือประโยคที่บอกว่าคุณเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับใคร ในเรื่องอะไร และเพราะอะไรจึงเชื่อได้ ใช้แม่แบบนี้: "สำหรับ [กลุ่มลูกค้า] ที่ [มีปัญหาหรือความต้องการ] [ชื่อแบรนด์] คือ [ประเภทธุรกิจ] ที่ [ประโยชน์หลัก] เพราะ [เหตุผลที่พิสูจน์ได้]" ช่องสุดท้ายต้องเป็นสิ่งที่ตรวจสอบได้ เช่น วิธีผลิต การรับประกัน หรือบริการหลังการขาย ไม่ใช่คำว่า "ใส่ใจ" หรือ "คุณภาพ"
ต่อด้วยค่านิยมแบรนด์ไม่เกินสามข้อ แต่ละข้อเขียนเป็นพฤติกรรมที่เห็นได้ เช่น ถ้าค่านิยมคือ "ตรงไปตรงมา" ให้เขียนต่อว่า "แจ้งราคารวมค่าส่งก่อนลูกค้ากดสั่ง และบอกระยะเวลาจัดส่งตามจริง" ทีมจะได้รู้ว่าต้องทำอะไรเมื่อเจอสถานการณ์จริง
ผลลัพธ์ที่ต้องได้: ประโยคจุดยืนหนึ่งย่อหน้า ค่านิยมสามข้อพร้อมพฤติกรรม และข้อความแนะนำธุรกิจสั้นหนึ่งประโยคที่ทุกคนในทีมใช้เหมือนกัน
ความผิดพลาดที่พบบ่อย: พยายามเป็นตัวเลือกของทุกคน จนประโยคจุดยืนใช้แทนคู่แข่งได้ทุกราย วิธีทดสอบคือเอาชื่อคู่แข่งใส่แทนชื่อคุณ ถ้าประโยคยังจริงอยู่ แปลว่ายังไม่ใช่จุดยืน
ขั้นที่ 3: สร้างภาพและน้ำเสียงแบรนด์
ขั้นนี้คือการแปลจุดยืนให้เป็นสิ่งที่ตาเห็นและหูได้ยิน ได้แก่ ชื่อและตัวสะกดทั้งไทยและอังกฤษ โลโก้ ชุดสี ฟอนต์ แนวภาพ และน้ำเสียงในการเขียน ถ้ายังไม่มีโลโก้ที่ใช้งานได้จริง บริการออกแบบโลโก้ควรรับโจทย์จากจุดยืนในขั้นที่ 2 ไม่ใช่จากความชอบส่วนตัวของเจ้าของ ส่วนรายละเอียดของระบบอัตลักษณ์ทั้งหมด เช่น สี ฟอนต์ และกฎการใช้ อ่านเพิ่มได้ที่หน้าอัตลักษณ์แบรนด์
สำหรับธุรกิจไทย ให้เลือกฟอนต์ไทยและฟอนต์อังกฤษเป็นคู่ตั้งแต่แรก ตรวจว่าฟอนต์ไทยแสดงวรรณยุกต์และสระบนล่างได้ครบ ไม่ทับกัน และมีสิทธิ์ใช้เชิงพาณิชย์ ส่วนน้ำเสียงให้เขียนเป็นคู่ "เป็นแบบนี้ ไม่เป็นแบบนั้น" เช่น "เป็นกันเอง แต่ไม่ใช้ภาษาวัยรุ่น" และตกลงเรื่องคำลงท้าย ครับ ค่ะ หรือ นะคะ ว่าแอดมินทุกคนจะใช้แบบไหน
ผลลัพธ์ที่ต้องได้: ชุดเริ่มต้นแบรนด์ ประกอบด้วยไฟล์โลโก้ทุกรูปแบบ รหัสสีหลักและสีรอง ฟอนต์ไทยกับอังกฤษ ตัวอย่างภาพที่ใช้ได้และใช้ไม่ได้ และแนวทางน้ำเสียงหนึ่งหน้า
ความผิดพลาดที่พบบ่อย: เริ่มขั้นนี้ก่อนขั้นที่ 1 และ 2 ทำให้เลือกสีและโลโก้จากความชอบ แล้วต้องแก้ใหม่เมื่อรู้ว่าลูกค้าจริงเป็นใคร อีกข้อคือทำแค่โลโก้แล้วคิดว่าจบ ทั้งที่สิ่งที่ลูกค้าเจอบ่อยที่สุดคือโพสต์ แชต และบรรจุภัณฑ์
ขั้นที่ 4: ใช้แบรนด์ให้เหมือนกันทุกจุด
ทำรายการจุดที่ลูกค้าเจอแบรนด์ทั้งหมด เรียงตามลำดับที่ลูกค้าเจอจริง เช่น ผลค้นหา Google Business Profile โพสต์โซเชียล เว็บไซต์ แชตใน LINE OA ใบเสนอราคา บรรจุภัณฑ์ ใบเสร็จ และการรับโทรศัพท์ แล้วอัปเดตทีละจุดตามชุดเริ่มต้นจากขั้นที่ 3 เริ่มจากจุดที่คนเห็นมากที่สุดก่อน
เทมเพลตช่วยให้ความสม่ำเสมออยู่ได้นานกว่าการกำชับมาก ให้ทำเทมเพลตโพสต์ ปกไฮไลต์ ใบเสนอราคา และข้อความตอบแชตที่ใช้บ่อย ทีมออกแบบกราฟิกสามารถทำชุดเทมเพลตที่คนในทีมแก้ข้อความเองได้โดยไม่ทำให้เลย์เอาต์เพี้ยน ส่วนเนื้อหาที่ลงต่อเนื่องควรมีแผนที่ยึดจุดยืนเดียวกัน แนวทางวางแผนดูได้ที่บริการcontent marketing
ผลลัพธ์ที่ต้องได้: รายการจุดสัมผัสพร้อมสถานะว่าอัปเดตแล้วหรือยัง ชุดเทมเพลต และผู้รับผิดชอบหนึ่งคนที่ตัดสินว่างานไหนผ่านหรือไม่ผ่าน
ความผิดพลาดที่พบบ่อย: เปิดตัวแบรนด์ใหม่ครั้งใหญ่ แล้วหลังจากนั้นปล่อยให้แต่ละคนทำโพสต์กันเอง ผ่านไปสามเดือนก็กลับมาหลายหน้าตาเหมือนเดิม อีกข้อคือเปลี่ยนสีหรือสโลแกนบ่อยเพราะทีมเบื่อ ทั้งที่ลูกค้าเพิ่งเริ่มจำได้
ขั้นที่ 5: วัดผลและปรับปรุง
การสร้างแบรนด์วัดได้ แต่ต้องวัดสิ่งที่สะท้อนการจดจำและการเลือก ไม่ใช่แค่ยอดไลก์ ตัวชี้วัดที่ธุรกิจขนาดเล็กทำได้เองมีดังนี้
- จำนวนการค้นหาด้วยชื่อแบรนด์ใน Google Search Console เทียบไตรมาสต่อไตรมาส
- สัดส่วนเซสชันจากช่องทาง Direct ใน GA4
- สัดส่วนลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำจากระบบขายหรือ CRM
- คำตอบของลูกค้าใหม่ต่อคำถาม "รู้จักเราจากที่ไหน" ในฟอร์มหรือแชต
- คะแนนความสม่ำเสมอของแบรนด์จากการตรวจในหัวข้อถัดไป
ผลลัพธ์ที่ต้องได้: ตารางตัวชี้วัดที่อัปเดตทุกไตรมาส และบันทึกสั้นว่าไตรมาสนี้จะปรับอะไร เพราะอะไร
ความผิดพลาดที่พบบ่อย: คาดหวังผลภายในหนึ่งเดือน การจดจำแบรนด์ใช้เวลาสะสม จึงควรดูแนวโน้มอย่างน้อยสองถึงสามไตรมาสก่อนตัดสินว่าได้ผลหรือไม่ และอย่าเปลี่ยนจุดยืนเพียงเพราะตัวเลขเดือนเดียวลดลง
สรุป 5 ขั้นตอน: ผลลัพธ์ที่ต้องได้และข้อผิดพลาดที่พบบ่อย
| ขั้นตอน | ผลลัพธ์ที่ต้องได้ | ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย |
|---|---|---|
| 1. สำรวจลูกค้าและคู่แข่ง | สรุปคำพูดลูกค้า และตารางเทียบคู่แข่ง 3 ถึง 5 ราย | ถามแต่ลูกค้าที่ชอบอยู่แล้ว และตั้งคำถามนำ |
| 2. กำหนดจุดยืนแบรนด์ | ประโยคจุดยืน ค่านิยมสามข้อพร้อมพฤติกรรม | จุดยืนกว้างจนใช้แทนคู่แข่งได้ |
| 3. สร้างภาพและน้ำเสียงแบรนด์ | ไฟล์โลโก้ สี ฟอนต์ไทยและอังกฤษ แนวทางน้ำเสียง | เลือกจากความชอบก่อนรู้จักลูกค้า |
| 4. ใช้แบรนด์ให้เหมือนกันทุกจุด | รายการจุดสัมผัส เทมเพลต และผู้ตัดสิน | เปิดตัวแล้วปล่อยให้แต่ละคนทำเอง |
| 5. วัดผลและปรับปรุง | ตารางตัวชี้วัดรายไตรมาส | วัดแค่ยอดไลก์ และคาดหวังผลในหนึ่งเดือน |
วิธีวัดความสม่ำเสมอของแบรนด์ด้วยการตรวจตัวเอง
การตรวจความสม่ำเสมอของแบรนด์ทำได้ด้วยตารางง่าย ๆ แถวคือจุดสัมผัสจากขั้นที่ 4 คอลัมน์คือเกณฑ์ห้าข้อ ได้แก่ ใช้โลโก้เวอร์ชันล่าสุด ใช้สีตามรหัส ใช้ฟอนต์ที่กำหนด น้ำเสียงตรงตามแนวทาง และข้อความแนะนำธุรกิจตรงกับประโยคที่ตกลงไว้ แต่ละช่องให้คะแนนผ่านหรือไม่ผ่าน แล้วคิดเป็นเปอร์เซ็นต์จากช่องทั้งหมด
ตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นวิธีคิด: ถ้ามีจุดสัมผัส 10 จุด คูณเกณฑ์ 5 ข้อ จะได้ 50 ช่อง ถ้าผ่าน 35 ช่อง คะแนนคือ 70 เปอร์เซ็นต์ ไตรมาสถัดไปให้แก้ช่องที่ไม่ผ่านโดยเริ่มจากจุดที่ลูกค้าเห็นบ่อยที่สุด แล้วตรวจซ้ำด้วยเกณฑ์เดิม ตัวเลขนี้ไม่มีค่ามาตรฐานให้เทียบกับธุรกิจอื่น ใช้เทียบกับตัวเองในไตรมาสก่อนเท่านั้น
มีสามเรื่องที่ทำให้การตรวจนี้แม่นขึ้น เรื่องแรก ให้คนที่ไม่ได้ทำงานชิ้นนั้นเป็นคนตรวจ เพราะคนทำมักมองข้ามจุดผิดของตัวเอง เรื่องที่สอง เก็บภาพหน้าจอทุกครั้งที่ตรวจ จะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงย้อนหลัง เรื่องที่สาม รวมช่องทางที่คนอื่นดูแลด้วย เช่น หน้าร้านบนมาร์เก็ตเพลซหรือหน้ารายชื่อธุรกิจที่ตัวแทนจำหน่ายสร้างไว้ ซึ่งมักใช้โลโก้เก่าค้างอยู่
ถอดบทเรียนจากแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ
สองตัวอย่างนี้ใช้เฉพาะข้อมูลที่แบรนด์เผยแพร่เองบนเว็บไซต์ของบริษัท และเลือกมาเพราะแต่ละรายสอนเรื่องที่ธุรกิจขนาดเล็กเอาไปใช้ได้
IKEA: ชื่อคงเดิม ภาพปรับได้
หน้าประวัติของ IKEA อธิบายว่าชื่อบริษัทมาจากตัวอักษรแรกของชื่อผู้ก่อตั้ง Ingvar Kamprad ชื่อฟาร์ม Elmtaryd ที่เขาเติบโต และหมู่บ้าน Agunnaryd ในแคว้น Småland ประเทศสวีเดน โดยจดทะเบียนเป็นบริษัทการค้าในปี 1943 ส่วนหน้าประวัติโลโก้ของ IKEA แสดงว่าโลโก้แรกในปี 1951 เป็นทรงกลมสีแดง ก่อนจะมาเป็นโลโก้สีน้ำเงินกับเหลืองที่บริษัทอธิบายว่าเชื่อมกับรากเหง้าความเป็นสวีเดน
บทเรียนคือ ชื่อและความหมายเบื้องหลังเป็นสิ่งที่ไม่เปลี่ยน แต่ภาพลักษณ์ปรับได้ตามยุคสมัย สำหรับธุรกิจไทย ให้ตัดสินใจเรื่องชื่อและตัวสะกดไทยกับอังกฤษให้จบตั้งแต่ขั้นที่ 3 เพราะการเปลี่ยนชื่อภายหลังกระทบทั้งการค้นหา รีวิว และเอกสาร ส่วนโลโก้และสีปรับให้ทันสมัยได้ทีหลังโดยไม่ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่
Coca-Cola: กำหนดสิ่งที่จดจำได้ไว้ในโจทย์ตั้งแต่แรก
หน้าประวัติของ The Coca-Cola Company เล่าว่าในปี 1915 สมาคมผู้บรรจุขวด Coca-Cola อนุมัติงบพัฒนาขวดที่มีเอกลักษณ์ และโรงงานแก้ว 8 ถึง 10 แห่งได้รับโจทย์ให้ออกแบบขวดที่แตกต่างจนจำได้แม้คลำในที่มืดหรือเห็นเป็นเศษแตกบนพื้น เพราะคู่แข่งเลียนแบบแบรนด์เพื่อหลอกลูกค้า แบบของบริษัท Root Glass ได้รับเลือกเมื่อต้นปี 1916 และต่อมารูปทรงขวดนี้ได้รับการยอมรับเป็นเครื่องหมายการค้าในสหรัฐอเมริกา
บทเรียนคือ ความแตกต่างที่จดจำได้ต้องถูกเขียนไว้ในโจทย์การออกแบบ ไม่ใช่หวังว่าจะเกิดขึ้นเอง และเมื่อได้แล้วต้องคุ้มครองไว้ ธุรกิจขนาดเล็กอาจไม่มีขวดทรงพิเศษ แต่กำหนดสิ่งที่เป็นของตัวเองได้ เช่น สีบรรจุภัณฑ์ รูปแบบการห่อ หรือประโยคทักทายในแชต แล้วใช้สิ่งนั้นซ้ำทุกจุด สำหรับชื่อและโลโก้ในไทย การยื่นจดเครื่องหมายการค้าทำผ่านกรมทรัพย์สินทางปัญญา
สิ่งที่สองแบรนด์นี้มีเหมือนกัน
ทั้งสองรายตัดสินใจเรื่องที่เป็นแกนของแบรนด์ไว้ชัด แล้วใช้มันซ้ำต่อเนื่องเป็นเวลานาน การปรับเปลี่ยนเกิดขึ้นกับส่วนที่อยู่รอบนอก เช่น หน้าตาโลโก้หรือขนาดบรรจุภัณฑ์ ไม่ใช่กับแกนกลาง นี่คือเหตุผลที่ขั้นที่ 4 และ 5 สำคัญพอ ๆ กับการออกแบบ แบรนด์ที่ดีบนกระดาษแต่ใช้ไม่สม่ำเสมอ ลูกค้าก็จำไม่ได้อยู่ดี
การสร้างแบรนด์ในตลาดไทย: สิ่งที่ต้องคิดเพิ่ม
ถ้าลูกค้ามักติดต่อคุณผ่าน LINE OA หรือ Facebook ก่อนเข้าเว็บไซต์ ให้ใส่รูปโปรไฟล์ ภาพปก ข้อความต้อนรับ และริชเมนูใน LINE OA ไว้ในรายการจุดสัมผัสลำดับแรก ๆ ไม่ใช่ทำทีหลัง
ชื่อแบรนด์ควรมีตัวสะกดไทยหนึ่งแบบและอังกฤษหนึ่งแบบที่ใช้ทุกที่ รวมถึงใน Google Business Profile หน้าร้านบน Shopee และ Lazada และป้ายหน้าร้าน ถ้าลูกค้าค้นชื่อภาษาไทยแล้วเจอชื่ออังกฤษคนละแบบ จะไม่แน่ใจว่าเป็นร้านเดียวกัน
ความเป็นทางการของภาษาไทยแตกต่างกันมากระหว่างธุรกิจ แบรนด์ที่ขายให้องค์กรอาจใช้ "ท่าน" และ "ครับ ค่ะ" ส่วนแบรนด์ที่ขายให้วัยรุ่นอาจใช้ภาษาที่เป็นกันเองกว่า ไม่มีแบบไหนถูกเสมอ แต่ต้องเลือกให้เข้ากับจุดยืนแล้วใช้เหมือนกันทุกช่องทาง
สุดท้าย ก่อนพิมพ์ป้ายหรือบรรจุภัณฑ์จำนวนมาก ให้ค้นในฐานข้อมูลเครื่องหมายการค้าของกรมทรัพย์สินทางปัญญาว่ามีชื่อหรือโลโก้ที่คล้ายกันจดไว้แล้วหรือไม่ การเปลี่ยนหลังพิมพ์ไปแล้วมีต้นทุนสูงกว่าการตรวจก่อนมาก
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์
การสร้างแบรนด์ใช้เวลานานแค่ไหนกว่าจะเห็นผล
ขั้นที่ 1 ถึง 3 มักทำเสร็จได้ภายในไม่กี่สัปดาห์ถึงสองสามเดือน ขึ้นกับขนาดธุรกิจ แต่ผลด้านการจดจำ เช่น การค้นหาด้วยชื่อแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น ต้องดูแนวโน้มอย่างน้อยสองถึงสามไตรมาส
ควรทำโลโก้ก่อนหรือกำหนดจุดยืนก่อน
ควรกำหนดจุดยืนก่อน เพราะโลโก้ สี และน้ำเสียงเป็นการแปลจุดยืนออกมาให้เห็น ถ้าทำโลโก้ก่อน นักออกแบบจะไม่มีโจทย์ให้ตัดสินว่าแบบไหนถูก และมักจบที่การเลือกตามความชอบ
ธุรกิจทำการสร้างแบรนด์เองได้ไหม
ทำเองได้ในขั้นที่ 1, 2 และ 5 เพราะต้องใช้ความรู้เรื่องลูกค้าที่เจ้าของมีอยู่แล้ว ส่วนขั้นที่ 3 และ 4 ต้องใช้ทักษะออกแบบและการทำเทมเพลตที่ใช้ได้จริง หลายธุรกิจจึงเลือกทำส่วนแรกเอง แล้วจ้างผู้เชี่ยวชาญสำหรับงานภาพและระบบ
งบน้อยควรเริ่มจากตรงไหน
เริ่มจากขั้นที่ 2 คือเขียนประโยคจุดยืนและข้อความแนะนำธุรกิจหนึ่งประโยคที่ทุกคนใช้เหมือนกัน แล้วแก้ชื่อ ตัวสะกด และข้อความในทุกช่องทางให้ตรงกัน งานนี้แทบไม่มีค่าใช้จ่าย แต่ทำให้ลูกค้าเห็นภาพเดียวกันทันที
ขั้นต่อไป
ทำเช็กลิสต์ความพร้อมสร้างแบรนด์ในบทความนี้ก่อน ถ้าได้สามข้อขึ้นไป ให้เริ่มขั้นที่ 1 สัปดาห์นี้ด้วยการคุยกับลูกค้าห้าคน ถ้าต้องการทีมช่วยวางจุดยืน ออกแบบระบบภาพ และนำไปใช้ในช่องทางดิจิทัล ดูรายละเอียดบริการรับทำ branding ได้ที่หน้าบริการ
