สารบัญ
ปัญหาของการวัดผลสำเร็จที่ล้าสมัย
รายงาน SEO ส่วนใหญ่ยังคงเน้นที่อันดับ, จำนวนคลิก หรือการเติบโตของปริมาณผู้เข้าชม แม้ว่าตัวชี้วัดเหล่านี้อาจดูน่าประทับใจภายในองค์กร แต่ก็มักจะไม่ส่งผลกระทบในการประชุมกับผู้บริหารระดับสูง ผู้บริหารระดับสูงสนใจผลลัพธ์ทางธุรกิจ—รายได้, กำไร และการเติบโตในระยะยาว—ไม่ใช่ตัวเลขที่ดูดีแต่ไม่มีประโยชน์
มาเจาะลึกถึงปัญหาบางประการของการวัดผลสำเร็จแบบดั้งเดิมกัน:
จำนวนคลิกไม่ได้หมายถึงมูลค่าทางธุรกิจ
อัตราการคลิกผ่านสูงและจำนวนการเข้าชมหน้าเว็บจำนวนมากมักจะไม่บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมด คุณอาจสร้างผู้เยี่ยมชมหลายพันคน แต่ถ้าการเยี่ยมชมเหล่านั้นไม่ได้นำไปสู่การแปลงหรือรายได้ที่มีความหมาย จุดประสงค์คืออะไร? ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียระดับสูงต้องการฟังว่า SEO มีส่วนช่วยต่อผลกำไรสุทธิอย่างไร ไม่ใช่แค่ดูในแดชบอร์ด GA4
การแปลงไม่ได้หมายถึงเงินสดในมือเสมอไป
การแปลงครั้งเดียวมูลค่า 100 ปอนด์อาจดูยอดเยี่ยม แต่ดีกว่าการขาย 75 ปอนด์ที่นำไปสู่การซื้อซ้ำหรือการสมัครสมาชิกหรือไม่? ตัวชี้วัดมาตรฐานมักจะไม่คำนึงถึงมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV), การคืนเงิน, การยกเลิก และการเลิกใช้ ช่องว่างในการวัดนี้อาจนำไปสู่สมมติฐานที่เกินจริงเกี่ยวกับประสิทธิภาพของเนื้อหา
การเติบโตของปริมาณผู้เข้าชมอาจทำให้คุณเสียเงินได้
ปริมาณผู้เข้าชมที่มากขึ้นไม่ใช่ทุกอย่างเสมอไป การเข้าชมแต่ละหน้าเว็บมีค่าใช้จ่าย—ไม่ว่าจะค่าโครงสร้างพื้นฐาน, ค่าโฮสติ้ง หรือค่าบำรุงรักษาเนื้อหา หน้าเว็บที่ดึงดูดปริมาณผู้เข้าชมจำนวนมากแต่ไม่สามารถแปลงได้ อาจกลายเป็นภาระ หากคุณไม่ได้วัดผลตอบแทนจากการลงทุน คุณมีความเสี่ยงที่จะขยายเนื้อหาที่ไม่ทำกำไรและส่งผลให้เกิดความสูญเปล่าของเนื้อหา
เพื่อให้ปรับกลยุทธ์ SEO ของคุณให้เหมาะสมอย่างแท้จริงและเพิ่มผลกำไรจากเนื้อหาให้สูงสุด คุณจำเป็นต้องมีวิธีที่ดีกว่าในการวัดสิ่งที่สำคัญ
วิธีคำนวณ ROI ของเนื้อหาแบบออร์แกนิก
ทำความเข้าใจ ROI
ในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของเนื้อหาของคุณ คุณต้องกำหนดก่อนว่าอะไรคือ “ผลตอบแทน” และอะไรคือ “การลงทุน”
- ผลตอบแทน: รายได้ที่เกิดขึ้นจากผู้เข้าชมแบบออร์แกนิก ซึ่งรวมถึงยอดขายโดยตรง, การแปลงที่ช่วยสนับสนุน และผลกระทบที่วัดได้ต่อช่องทางการขาย
- การลงทุน: ต้นทุนในการสร้าง, เผยแพร่ และบำรุงรักษาเนื้อหา ซึ่งรวมถึงการเขียน, การออกแบบ, ค่าโฮสติ้ง, เครื่องมือซอฟต์แวร์ และการใช้งานเซิร์ฟเวอร์
สูตรพื้นฐานคือ:
ROI ของเนื้อหา = รายได้แบบออร์แกนิก – ต้นทุนในการให้บริการเนื้อหา
ด้วยการมองว่าแต่ละหน้าเป็นหน่วยธุรกิจ คุณสามารถระบุได้ว่าส่วนใดมีกำไรและส่วนใดกำลังใช้ทรัพยากร
คำนวณมูลค่าของหน้าเพจ
เพื่อนำสูตร ROI นี้ไปใช้กับเนื้อหาแต่ละชิ้น คุณต้องแบ่งมันออกเป็นส่วนย่อยๆ เพิ่มเติม
1. กำหนดต้นทุนต่อการเข้าชมหน้าเว็บ
เริ่มต้นด้วยต้นทุนโครงสร้างพื้นฐานรายเดือนทั้งหมดของคุณ สมมติว่าเป็น 1,500 ปอนด์/เดือน และเว็บไซต์ของคุณได้รับการเข้าชม 1.5 ล้านครั้งต่อปี นั่นคือ 0.000083 ปอนด์ต่อการเข้าชมหนึ่งครั้ง
หากหน้าเว็บเฉพาะได้รับ 90,000 ครั้งต่อปี จะมีต้นทุน:
90,000 x 0.000083 = 7.47 ปอนด์
2. คำนวณจำนวนการเข้าชมแบบออร์แกนิกต่อปี
ใช้เครื่องมือเช่น Google Search Console หรือแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ของคุณเพื่อวัดปริมาณการเข้าชมแบบออร์แกนิกเฉพาะหน้าเว็บในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา
3. คำนวณรายได้แบบออร์แกนิกต่อปี
ขั้นตอนนี้คุณต้องคูณจำนวนการแปลงด้วยมูลค่าสุทธิต่อการแปลง โดยคำนึงถึงการคืนเงินและการยกเลิก
ตัวอย่าง:
18,645 การแปลง x 5 ปอนด์ (มูลค่าสุทธิ) = 93,225 ปอนด์
4. นำไปใส่ในสูตร ROI
รายได้ (93,225 ปอนด์) – ต้นทุนในการให้บริการหน้าเว็บ (7.47 ปอนด์) = กำไรจากเนื้อหา 93,217.53 ปอนด์
การคำนวณง่ายๆ นี้จะช่วยให้คุณเห็นภาพรวมที่ชัดเจนว่าหน้าเว็บนั้นให้มูลค่าทางธุรกิจจริงหรือไม่
คำนวณมูลค่าที่ช่วยสนับสนุน
ไม่ใช่ทุกหน้าเว็บที่จะขับเคลื่อนยอดขายโดยตรง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่ามันไม่มีค่า
เนื้อหาบางส่วนมีบทบาทสนับสนุน:
- เพิ่มการมองเห็นแบรนด์
- ช่วยในการแปลงแบบหลายจุดสัมผัส
- สร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ
- สร้างการลงทะเบียนอีเมลหรือการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย
ใช้เครื่องมือเช่น GA4 attribution modeling หรือข้อมูล CRM เพื่อระบุการแปลงที่ช่วยสนับสนุน มอบมูลค่าแบบไบนารีหรือถ่วงน้ำหนักให้กับหน้าเว็บที่ช่วยในเส้นทางการลูกค้า แม้ว่าจะไม่ได้แปลงโดยตรง
ตัวอย่างเช่น บทความบล็อกที่ชื่อว่า “รองเท้าแตะที่ดีที่สุดสำหรับฤดูร้อน” อาจไม่ได้ขายอะไรเลย แต่ก็เพิ่มการค้นหาแบรนด์และการสมัครรับจดหมายข่าว นั่นคือมูลค่าทางอ้อมที่ควรติดตาม
จัดประเภทหน้าเพจตามผลกระทบทางธุรกิจ
เมื่อคุณมีข้อมูล ROI แล้ว ให้จัดกลุ่มเนื้อหาตามผลกระทบต่อธุรกิจ:
หน้าเพจที่มีมูลค่าสูง
หน้าเว็บเหล่านี้สร้างรายได้ที่แข็งแกร่งหรือมีมูลค่าที่ช่วยสนับสนุนสูง ควรได้รับการปรับปรุงเป็นประจำและได้รับการสนับสนุนด้วยลิงก์ภายในและการโปรโมท
หน้าเพจที่มีมูลค่าปานกลาง
หน้าเว็บเหล่านี้มีส่วนร่วมอย่างน้อยหรือทางอ้อมต่อรายได้ อาจสนับสนุนช่องทางอื่นๆ หรือทำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นของช่องทาง ให้ปรับปรุงและสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ
หน้าเพจที่มีค่าน้อย
หน้าเว็บเหล่านี้มีผลกระทบทางการเงินน้อย แต่สามารถให้บริการเชิงกลยุทธ์ เช่น การเล่าเรื่องของแบรนด์หรือความเกี่ยวข้องทางเทคนิค ประเมินความสำคัญเชิงกลยุทธ์ก่อนที่จะลบ
หน้าเพจที่มีค่าติดลบ
หน้าเว็บเหล่านี้มีค่าใช้จ่ายมากกว่าที่ได้รับ บ่อยครั้งที่เป็นหน้าบล็อกโพสต์ที่ล้าสมัยหรือเนื้อหาให้ข้อมูลที่มีอัตราการตีกลับสูง ควรลบ, เปลี่ยนเส้นทาง หรือนำกลับมาใช้ใหม่
ด้วยการจัดหมวดหมู่เนื้อหาของคุณในลักษณะนี้ คุณสามารถจัดการเว็บไซต์ของคุณเหมือนกับพอร์ตโฟลิโอ—ลงทุนในผู้ชนะ, ปรับปรุงผู้ที่มีผลงานต่ำ และตัดขาดทุน
กรณีการใช้งานจริงของ Content Value Matrix
Content Value Matrix คือแดชบอร์ดเชิงกลยุทธ์ของคุณสำหรับการตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหาอย่างรอบรู้ นี่คือวิธีการนำไปใช้ในเวิร์กโฟลว์ SEO ในชีวิตประจำวัน:
สร้างความเข้าใจและให้เหตุผลสำหรับงบประมาณ
เมื่อคุณนำเสนอ SEO ให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในแง่ของผลกำไรจากเนื้อหา จะง่ายขึ้นในการให้เหตุผลสำหรับงานของคุณ แทนที่จะพูดว่า “เราเพิ่มปริมาณผู้เข้าชมขึ้น 20%” คุณสามารถพูดได้ว่า “เนื้อหานี้สร้างผลกำไร 45,000 ปอนด์โดยมีต้นทุน 0.38 ปอนด์ต่อการเข้าชม”
การวางกรอบกลยุทธ์ของคุณในแง่ทางการเงินจะสร้างความไว้วางใจและทำให้การอนุมัติงบประมาณเป็นไปได้ง่ายขึ้น
จัดลำดับความสำคัญของงาน
ด้วยเนื้อหาที่จัดหมวดหมู่ตาม ROI คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญที่สุดได้ แทนที่จะกระจายความพยายามไปยัง 100 หน้าเว็บ ให้มุ่งเน้นไปที่ 20 หน้าเว็บแรกที่สร้างรายได้หรือการแปลงส่วนใหญ่
คุณยังสามารถระบุหน้าเว็บที่มีค่าติดลบสำหรับการลบ ซึ่งช่วยประหยัดเงินและปรับปรุงประสิทธิภาพโดยรวมของไซต์
คาดการณ์มูลค่า
การคาดการณ์ผลลัพธ์ SEO เป็นเรื่องยาก แต่แบบจำลองนี้ให้จุดเริ่มต้น
เราจะยังคงใช้ตัวอย่างรองเท้าแตะสีเหลืองของเรา:
- ปริมาณการเข้าชมปัจจุบัน: 90,000 ครั้งต่อปี
- อัตราการแปลง: 20.7%
- มูลค่าต่อการแปลง: 5 ปอนด์
หากคุณเพิ่มปริมาณการเข้าชมขึ้น 10% คุณจะได้รับ 99,000 ครั้ง:
- รายได้เพิ่มเติม = 9,000 x 20.7% x 5 ปอนด์ = 9,319.08 ปอนด์
- ต้นทุนโฮสติ้งเพิ่มเติม = 9,000 x 0.000083 ปอนด์ = 0.75 ปอนด์
นั่นคือการเพิ่ม ROI สุทธิตั้งแต่ 9,318 ปอนด์ แสดงให้เห็นว่าการปรับปรุงเล็กน้อยสามารถให้ผลตอบแทนที่สำคัญได้อย่างไร
บทสรุป: ใช้ Content Value Matrix เพื่อลดความสูญเปล่าและเพิ่มงบประมาณให้สูงสุด
อนาคตของรายงาน SEO อยู่ในผลกระทบทางการเงิน ไม่ใช่ตัวเลขที่ดูดี
การคลิกและการเข้าชมมีค่าเฉพาะเมื่อนำไปสู่ผลกำไร ด้วยการใช้เฟรมเวิร์ก ROI ของเนื้อหา คุณสามารถ:
- ระบุหน้าเพจที่มีมูลค่าสูง
- กำจัดเนื้อหาที่สิ้นเปลืองทรัพยากร
- ให้เหตุผลสำหรับการลงทุน SEO ของคุณ
- คาดการณ์การเติบโตในอนาคต
- จัดแนวทีมของคุณไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ
เนื้อหาแต่ละชิ้นควรได้รับการปฏิบัติเหมือนกับการลงทุน Content Value Matrix ช่วยให้คุณปรับปรุงการลงทุนนั้น ทำให้มั่นใจได้ว่าความพยายามของคุณจะส่งมอบมูลค่าทางธุรกิจที่วัดผลได้
ไม่ว่าคุณจะทำงานภายในองค์กร, ในเอเจนซี่ หรือดำเนินการไซต์ของคุณเอง การยอมรับผลกำไรจากเนื้อหาเป็นเมตริกหลักของคุณจะเปลี่ยนวิธีที่คุณเข้าถึง SEO—และวิธีที่งานของคุณถูกมองเห็นโดยผู้นำ
เริ่มต้นวันนี้ ตรวจสอบเนื้อหาของคุณ จัดหมวดหมู่ และทำการตัดสินใจที่ชาญฉลาดตามข้อมูลซึ่งจะช่วยกระตุ้นไม่เพียงแต่ปริมาณผู้เข้าชม แต่ยังสร้างรายได้จริง
