Tinder เปิดตัวการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ครั้งแรกในรอบเกือบสิบปี ทำร่วมกับสตูดิโอออกแบบ Porto Rocha การปรับครั้งนี้เลิกใช้โลโก้ตัวพิมพ์เล็กเดิม เปลี่ยนเป็นโลโก้ TINDER ตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมด ปรับไอคอนเปลวไฟให้คมขึ้น เพิ่มฟอนต์ serif แบบใหม่ และเปลี่ยนท่าปัด (swipe) ให้กลายเป็นระบบ motion design ที่ใช้ทั่วทั้งสื่อการตลาดของแบรนด์ Campaign Asia รายงานรายละเอียดไว้ ที่นี่ ซึ่งยังรวมถึงตัวละครสมมติที่เป็นคอลัมนิสต์เรื่องเดตชื่อ "T" และการเปลี่ยนวลี "happily ever after" ให้เป็น "happily TBD"
มีอะไรเปลี่ยนไปบ้าง
อัตลักษณ์ทางภาพ
สิ่งที่เห็นชัดที่สุดคือโลโก้ Tinder เลิกใช้โลโก้ตัวพิมพ์เล็ก เปลี่ยนมาเป็น TINDER ตัวพิมพ์ใหญ่ ส่วนไอคอนเปลวไฟซึ่งเป็นสัญลักษณ์ที่คนจำได้มากที่สุดของแบรนด์ ถูกปรับให้คมขึ้นแทนที่จะเปลี่ยนใหม่ทั้งหมด และยังเพิ่มฟอนต์ serif เข้ามาในระบบ ซึ่งเป็นการเลือกที่น่าสนใจสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ใช้บนมือถือเป็นหลัก ที่ปกติมักใช้ฟอนต์ sans-serif เป็นค่าเริ่มต้น
Motion ในฐานะระบบ
ท่าปัดคือการโต้ตอบที่เป็นเอกลักษณ์ของ Tinder และการรีแบรนด์ครั้งนี้มองมันมากกว่ากลไกในตัวแอป Porto Rocha นำท่าปัดมาสร้างเป็นระบบ motion design ที่ใช้ต่อเนื่องทั่วสื่อการตลาด ทำให้การเคลื่อนไหวที่คนคุ้นจากแอปปรากฏอยู่ในโฆษณาและคอนเทนต์โซเชียลของแบรนด์ด้วย นี่คือส่วนที่ควรศึกษา นั่นคือพฤติกรรมหลักของผลิตภัณฑ์ที่กลายมาเป็นเครื่องมือของแบรนด์ที่นำกลับมาใช้ซ้ำได้
เสียงของแบรนด์ในฐานะผลิตภัณฑ์
Tinder ยังเปิดตัว "T" คอลัมนิสต์เรื่องเดตที่เป็นตัวละครสมมติ ซึ่งทำให้แบรนด์มีเสียงที่สอดคล้องกันในทุกช่องทาง แคมเปญนี้เปลี่ยนวลีในเทพนิยาย "happily ever after" ให้เป็น "happily TBD" ประโยคที่สื่อกับกลุ่มเป้าหมายที่มองการเดตเป็นเรื่องปลายเปิดมากกว่าการมุ่งไปสู่เป้าหมายเดียว เสียงของแบรนด์นี้อ่านออกมาเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ ไม่ใช่แค่สโลแกนที่เพิ่มเข้ามาตอนท้าย
ทำไมการรีแบรนด์แบบนี้ถึงสำคัญ
แบรนด์ผู้บริโภคขนาดนี้ไม่ค่อยรื้ออัตลักษณ์ของตัวเอง ดังนั้นเมื่อมีสักแบรนด์ทำ มันก็กลายเป็นกรณีศึกษาที่มีชีวิต การรีแบรนด์ของ Tinder แสดงให้เห็นว่าแพลตฟอร์มวางตำแหน่งตัวเองใหม่เพื่อกลุ่มเป้าหมายที่อายุน้อยลงได้อย่างไร ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์และการตลาดพร้อมกัน โลโก้ ฟอนต์ ระบบ motion และตัวละครล้วนชี้ไปที่เป้าหมายเดียวกัน นั่นคือผู้ใช้ Gen Z ที่ตีความแบรนด์แบบตัวพิมพ์เล็กน่ารักต่างจากคนรุ่นมิลเลนเนียลที่ปัดหน้าจอเป็นกลุ่มแรก
อ่านการตัดสินใจด้านดีไซน์
ทุกการเปลี่ยนแปลงมีสัญญาณของมัน การขยับจากตัวพิมพ์เล็กไปเป็นตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมดคือการแลกลุคที่นุ่มและสบาย ๆ กับลุคที่ตรงและมั่นใจขึ้น เป็นการเปลี่ยนที่อ่านได้ว่าแบรนด์กำลังโตขึ้นไปพร้อมกับกลุ่มผู้ใช้ โลโก้ตัวพิมพ์เล็กเหมาะกับแอปที่วางตัวเองว่าขี้เล่นและไม่ซีเรียส ส่วนเวอร์ชันตัวพิมพ์ใหญ่ขอให้คนมองอย่างจริงจังขึ้น
ฟอนต์ serif เป็นการเลือกที่แปลกกว่า ฟอนต์ serif มีกลิ่นของงานสิ่งพิมพ์และนิตยสารที่แอปหาคู่และโซเชียลส่วนใหญ่มักเลี่ยง แล้วหันไปใช้ sans-serif ที่สะอาดตาบนหน้าจอแทน การจับคู่มันกับตัวละครคอลัมนิสต์เรื่องเดตทำให้สองการตัดสินใจนี้ผูกกัน เพราะทั้งฟอนต์และเสียงต่างหยิบยืมมาจากโลกของคอลัมน์ให้คำปรึกษาในนิตยสาร ซึ่งให้จุดอ้างอิงที่เก่าแก่กว่าตัวแอปเอง
การเก็บเปลวไฟไว้คือส่วนที่ปลอดภัย มันเป็นสัญลักษณ์เดียวที่ผู้ใช้จะสังเกตได้ถ้าหายไป การปรับให้คมขึ้นแทนที่จะเปลี่ยนใหม่จึงรักษาการจดจำไว้ในขณะที่ทุกอย่างรอบ ๆ เปลี่ยนไป การรีแบรนด์ที่เก็บสัญลักษณ์ที่คนจำได้มากที่สุดไว้แล้วรื้อสร้างส่วนที่เหลือ เป็นรูปแบบที่พบได้บ่อยเมื่อแบรนด์อยากให้รู้สึกใหม่โดยไม่ต้องเริ่มจากศูนย์
เรื่องนี้มีความหมายอย่างไรต่อนักการตลาดไทย
Tinder มีฐานผู้ใช้จำนวนมากในไทย ทำให้การรีแบรนด์นี้เป็นมากกว่าเรื่องงานออกแบบจากต่างประเทศสำหรับนักการตลาดในบ้านเรา แนวทางที่เห็นในครั้งนี้ คือการสร้างเสียงของแบรนด์เข้าไปในประสบการณ์ของผลิตภัณฑ์ แทนที่จะมองเป็นแค่ชั้นของโฆษณา ใช้ได้กับทุกแบรนด์ที่พยายามเข้าถึง Gen Z บนแพลตฟอร์มโซเชียลของไทย ระบบ motion ที่ผูกกับท่าเฉพาะตัวก็แปลงไปสู่วิดีโอสั้นได้ดี ซึ่งเป็นที่ที่ผู้ชมไทยใช้เวลาอยู่มาก
บทเรียนไม่ได้อยู่ที่เปลวไฟ แต่อยู่ที่ความสอดคล้องเป็นหนึ่งเดียว เมื่อโลโก้ ฟอนต์ ภาษาของ motion และเสียงของแบรนด์พูดสิ่งเดียวกัน แบรนด์ก็อ่านออกมาเป็นความคิดเดียวในทุกจุดสัมผัส การสร้างความสอดคล้องแบบนี้คือเบื้องหลังของ content marketing และ โฆษณาบนโซเชียล ที่ยังเกาะกันเป็นแคมเปญเดียวได้แม้จะขยายสเกลขึ้น
คำถามที่พบบ่อย
ใครออกแบบการรีแบรนด์ของ Tinder
สตูดิโอออกแบบ Porto Rocha
โลโก้ตัวพิมพ์เล็กเป็นอย่างไรต่อ
ถูกเลิกใช้ เปลี่ยนเป็นโลโก้ TINDER ตัวพิมพ์ใหญ่
"happily TBD" คืออะไร
การเปลี่ยนวลี "happily ever after" ให้สื่อกับกลุ่มที่มองการเดตเป็นเรื่องปลายเปิด
กำลังวางแผนรีแบรนด์ของตัวเองอยู่หรือเปล่า คุยกับ Relevant Audience เรื่องการสร้างเสียงและ motion เข้าไปในแบรนด์ตั้งแต่ต้น ไม่ใช่เพิ่มเข้ามาตอนท้าย
