สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- แคมเปญ Video ตั้งเพดานความถี่ได้ที่ระดับแคมเปญเท่านั้น นับเป็น impression, view หรือทั้งสองอย่าง ต่อวัน สัปดาห์ หรือเดือน ส่วน Demand Gen ไม่รองรับ frequency capping
- Impression และ view ของวิดีโอเดียวกันในแคมเปญ Video อื่นนับรวมเข้ากับเพดาน และการหยุดแสดงมีผลกับโฆษณา in-stream และ bumper ในการประมูลเท่านั้น
- Target frequency ใน Video reach ให้เลือกเป้ารายสัปดาห์ 2 ถึง 7 หรือรายเดือน 4 ถึง 12 และ Google ระบุว่านี่ไม่ใช่ frequency cap
- Reach metrics ดูย้อนหลังได้สูงสุด 92 วัน frequency distribution ไม่เกิน 31 วัน และรายงาน reach and frequency อาจช้าได้ถึง 72 ชั่วโมง
Frequency cap YouTube คือการกำหนดเพดานว่าคนหนึ่งคนจะเห็นโฆษณาจากแคมเปญวิดีโอของคุณได้กี่ครั้งในหนึ่งวัน หนึ่งสัปดาห์ หรือหนึ่งเดือน ตั้งได้ที่ระดับแคมเปญใน Google Ads โดยนับเป็น impression, view หรือทั้งสองอย่าง เมื่อผู้ใช้เห็นครบตามเพดาน Google จะหยุดแสดงแคมเปญนั้นให้คนคนนั้น บทความนี้อธิบายว่าการตั้งความถี่โฆษณา YouTube ทำที่ไหน แคมเปญประเภทใดตั้งได้ ช่วงวัน สัปดาห์ และเดือนต่างกันอย่างไร ดูความถี่จริงจากรายงานตรงไหน และตั้งต่ำหรือสูงเกินไปจะเกิดอะไรขึ้น
Frequency cap คืออะไร
Frequency คือจำนวนครั้งเฉลี่ยที่คนหนึ่งคนเห็นโฆษณาในช่วงเวลาหนึ่ง ส่วน frequency cap คือขีดจำกัดสูงสุดที่คุณกำหนดเอง ถ้าตั้งไว้ 3 impression ต่อสัปดาห์ ผู้ใช้ที่เห็นโฆษณาครบสามครั้งในสัปดาห์นั้นจะไม่เห็นแคมเปญนี้อีกจนกว่าจะขึ้นช่วงใหม่ งบที่เหลือจะถูกใช้กับคนที่ยังเห็นไม่ครบ หรือคนที่ยังไม่เคยเห็นเลย
เหตุผลที่ต้องคุมความถี่มีสองด้าน ด้านแรกคือเงิน impression ที่ห้าหรือที่สิบที่คนเดิมเห็นมักให้ผลน้อยกว่า impression แรกของคนใหม่ ด้านที่สองคือความรู้สึก โฆษณาที่ขึ้นซ้ำทุกคลิปทำให้คนกดข้ามเร็วขึ้นและอาจรู้สึกไม่ดีกับแบรนด์ แต่ความถี่ที่ต่ำเกินไปก็มีต้นทุนเหมือนกัน เพราะข้อความบางแบบต้องเห็นมากกว่าหนึ่งครั้งคนถึงจะจำได้ frequency cap จึงไม่ได้มีไว้กดความถี่ให้ต่ำที่สุด แต่มีไว้กันไม่ให้ความถี่เกินจุดที่คุณตัดสินใจไว้
สิ่งที่ต้องรู้ไว้ตั้งแต่ต้นคือ frequency cap เป็นเพดาน ไม่ใช่เป้า Google ไม่ได้พยายามให้ทุกคนเห็นครบตามจำนวนที่ตั้ง แคมเปญที่ตั้งเพดาน 5 ครั้งต่อสัปดาห์อาจมีความถี่เฉลี่ยจริงแค่ 1.5 ครั้งก็ได้ ถ้างบหรือกลุ่มเป้าหมายไม่เอื้อ
ตั้งค่าความถี่การแสดงโฆษณา YouTube ได้ที่ไหน และแคมเปญประเภทใดตั้งได้
Google Ads รองรับ frequency capping ในแคมเปญ Video และแคมเปญ Display ส่วนแคมเปญ Demand Gen ไม่รองรับ frequency capping ข้อนี้สำคัญเพราะ Demand Gen ก็แสดงโฆษณาบน YouTube เหมือนกัน แต่คุณจะไม่เห็นช่องตั้งเพดานในแคมเปญประเภทนี้
สำหรับแคมเปญ Video เพดานตั้งได้ที่ระดับแคมเปญเท่านั้น ตั้งแยกตามกลุ่มโฆษณาไม่ได้ ขั้นตอนมีดังนี้
- แคมเปญใหม่: ไปที่ Campaigns กดปุ่มบวกเพื่อสร้างแคมเปญใหม่ เลือกวัตถุประสงค์และประเภท Video กด Continue จากนั้นเปิดส่วน Additional settings แล้วไปที่ Frequency capping
- แคมเปญเดิม: ไปที่ Campaigns เปิดแท็บ Settings เลือกแคมเปญ Video ที่ต้องการ เปิด Additional settings แล้วไปที่ Frequency capping
- เลือกว่าจะจำกัด impression หรือ view หรือทั้งสองอย่าง ใส่ตัวเลขเป็นจำนวนเต็ม เลือกช่วงเวลาต่อวัน ต่อสัปดาห์ หรือต่อเดือน แล้วกดบันทึก
ในแคมเปญ Video reach แบบ Efficient reach และ Non-skippable reach ช่อง Frequency capping อยู่ใน Additional settings เป็นขั้นตอนเสริม มีตัวเลือก Cap impression frequency และ Cap view frequency ส่วนแบบ Target frequency ไม่มีขั้นตอนตั้งเพดานในหน้าสร้างแคมเปญ เพราะความถี่ถูกควบคุมด้วยเมนู Target frequency แทน
สำหรับแคมเปญ Display ทางเลือกต่างออกไป คุณจะปล่อยให้ Google Ads ปรับความถี่ให้เอง ซึ่ง Google แนะนำ หรือจะตั้งเพดานเองก็ได้ โดยตั้งได้ที่ระดับแคมเปญ กลุ่มโฆษณา หรือโฆษณา เมนูอยู่ที่ Settings แล้ว Additional settings แล้ว Frequency management
มีข้อจำกัดสองข้อของเพดานในแคมเปญ Video ที่ควรรู้ ข้อแรก ถ้าวิดีโอเดียวกันถูกใช้ในแคมเปญ Video อื่นด้วย impression และ view จากแคมเปญอื่นนั้นจะนับรวมเข้ากับเพดานของแคมเปญนี้ โดยนับเฉพาะ impression และ view ของโฆษณาแบบ in-stream และ bumper ข้อสอง เมื่อผู้ใช้เห็นครบเพดาน การหยุดแสดงมีผลกับโฆษณา in-stream และ bumper ในการประมูลเท่านั้น จึงไม่ควรคิดว่าเพดานคุมทุกรูปแบบโฆษณาบน YouTube
Impression กับ view และช่วงวัน สัปดาห์ เดือน ต่างกันอย่างไร
Impression นับทุกครั้งที่โฆษณาแสดง ส่วน view นับเมื่อผู้ใช้ดูหรือมีปฏิสัมพันธ์ตามเกณฑ์ของรูปแบบโฆษณานั้น เพดานแบบ impression คุมจำนวนครั้งที่คนเห็นโฆษณา ไม่ว่าจะกดข้ามหรือไม่ เพดานแบบ view คุมจำนวนครั้งที่คนดูจริง ถ้าเป้าหมายคือไม่ให้คนรำคาญ เพดานแบบ impression ตรงจุดกว่า เพราะการกดข้ามซ้ำๆ ก็เป็นการเห็นโฆษณาซ้ำเหมือนกัน
ช่วงเวลาที่เลือกเปลี่ยนรูปแบบการกระจายโฆษณาได้มาก ตัวอย่างประกอบที่ใช้ตัวเลขสมมติเพื่อแสดงหลักคิดเท่านั้น
- 2 ครั้งต่อวัน คนหนึ่งคนอาจเห็นได้สูงสุดราว 14 ครั้งในหนึ่งสัปดาห์ ถ้างบมากพอ เพดานรายวันจึงกันการยิงถี่ในวันเดียว แต่ไม่ได้กันการเห็นสะสมตลอดสัปดาห์
- 4 ครั้งต่อสัปดาห์ ระบบอาจใช้ทั้งสี่ครั้งในวันจันทร์วันเดียวก็ได้ แล้วไม่แสดงอีกเลยจนสิ้นสัปดาห์ เหมาะกับแคมเปญต่อเนื่องที่อยากคุมยอดรวมรายสัปดาห์
- 8 ครั้งต่อเดือน ยืดหยุ่นที่สุด แต่ก็เปิดโอกาสให้ความถี่กองอยู่ช่วงต้นเดือนมากที่สุดเช่นกัน
สำหรับแคมเปญสั้นแบบโปรโมชันหนึ่งหรือสองสัปดาห์ เพดานรายสัปดาห์มักอ่านง่ายที่สุด เพราะตรงกับวิธีที่รายงานแสดงความถี่เฉลี่ย 7 วัน สำหรับแคมเปญที่เปิดตลอดปี การใช้เพดานรายสัปดาห์ร่วมกับการดูความถี่ 30 วันช่วยให้เห็นทั้งภาพระยะสั้นและภาพสะสม
มีเพดานอีกแบบหนึ่งที่แยกต่างหาก คือ video ad sequence ซึ่งมีค่าเริ่มต้นเป็นหนึ่ง sequence ต่อคนในช่วง 7 วัน และเปลี่ยนเป็นหนึ่ง sequence ต่อคนในช่วง 30 วันได้
ดูความถี่จริงจากรายงาน: Unique users และ average impression frequency
การตั้งเพดานบอกแค่ขอบบน ความถี่จริงต้องดูจากคอลัมน์ reach and frequency ในตารางสถิติของหน้า Campaigns ซึ่งเพิ่มได้ผ่านเมนูปรับคอลัมน์ คอลัมน์หลักคือ
- Unique users จำนวนคนที่เห็นโฆษณา โดยรวมการดูร่วมกัน (co-viewing) บนทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตด้วย
- Avg. impr. freq. per user จำนวน impression ทั้งหมดหารด้วยจำนวนผู้ใช้ไม่ซ้ำ เช่น 1,000 impression จาก 200 คน ได้ความถี่เฉลี่ย 5
- Avg. impr. freq. per user (7 days) และ (30 days) ความถี่เฉลี่ยในกรอบ 7 วันและ 30 วัน Google ระบุว่าคอลัมน์ 7 วันและ frequency distribution เป็นตัววัดที่ควรใช้ดูผลของแคมเปญที่เน้นความถี่
- Frequency distribution 1+, 2+, 3+, 4+, 5+, 10+ จำนวนคนที่เห็นอย่างน้อยหนึ่ง สอง สาม ครั้ง ไปจนถึงสิบครั้งขึ้นไป ใช้ดูว่ามีกลุ่มเล็กๆ ที่เห็นโฆษณาถี่มากซ่อนอยู่หลังค่าเฉลี่ยหรือไม่
ข้อจำกัดของรายงานที่ควรรู้ ช่วงวันที่ที่ดู reach metrics ได้ยาวสุดคือ 92 วัน ส่วน frequency distribution ดูได้ไม่เกิน 31 วัน ข้อมูลอาจยังไม่ขึ้นจนกว่าแคมเปญจะมี impression และผู้ใช้ไม่ซ้ำถึงเกณฑ์ขั้นต่ำ และรายงาน reach and frequency อาจช้าได้ถึง 72 ชั่วโมง
ถ้าความถี่ในรายงานสูงกว่าเพดานที่ตั้งไว้ ไม่ได้แปลว่าเพดานพังเสมอไป ในแคมเปญ Display เพดานนับเฉพาะ impression ที่ viewable แต่รายงานความถี่นับทั้ง impression ที่ viewable และไม่ viewable ตัวเลขในรายงานจึงดูสูงกว่าเพดานได้ นอกจากนี้ รายงานยังรวมการเห็นข้ามอุปกรณ์ของคนคนเดียวเข้าด้วยกัน และวิดีโอเดียวกันที่ใช้ในหลายแคมเปญก็ทำให้ภาพรวมสูงกว่าเพดานของแคมเปญใดแคมเปญหนึ่งได้
| ตัวชี้วัด | บอกอะไร | ใช้ตัดสินใจเรื่อง |
|---|---|---|
| Unique users | จำนวนคนที่เห็นโฆษณา | งบกำลังขยายไปหาคนใหม่หรือวนอยู่กับคนเดิม |
| Avg. impr. freq. per user (7 days) | ความถี่เฉลี่ยต่อคนในหนึ่งสัปดาห์ | เทียบกับเพดานรายสัปดาห์ที่ตั้งไว้ |
| Avg. impr. freq. per user (30 days) | ความถี่สะสมในหนึ่งเดือน | ดูว่าแคมเปญต่อเนื่องทำให้คนเบื่อหรือยัง |
| Frequency distribution 5+ และ 10+ | กลุ่มที่เห็นโฆษณาถี่มาก | ควรลดเพดานหรือขยายกลุ่มเป้าหมาย |
ตั้งน้อยเกินไปหรือมากเกินไปมีผลอย่างไร
ตั้งต่ำเกินไป เช่น 1 impression ต่อเดือน กับกลุ่มเป้าหมายแคบ ระบบจะหาคนที่ยังไม่เต็มเพดานได้ยาก ผลที่เห็นคือใช้งบไม่หมด จำนวน impression ต่ำกว่าคาด และ CPM อาจสูงขึ้นเพราะระบบต้องแข่งประมูลเพื่อเข้าถึงคนกลุ่มเล็กที่เหลือ ข้อความที่ต้องเห็นซ้ำถึงจะจำได้ก็อาจไม่ติด ถ้างบเหลือทุกวันและกลุ่มเป้าหมายแคบ เพดานที่ต่ำเกินไปคือหนึ่งในสาเหตุแรกที่ควรตรวจ
ตั้งสูงเกินไปหรือไม่ตั้งเลย งบจะไหลไปหาคนกลุ่มที่ระบบประมูลได้ง่ายที่สุด ซึ่งมักเป็นคนที่ดู YouTube นานที่สุด กลุ่ม 10+ ใน frequency distribution จะใหญ่ขึ้น ต้นทุนต่อการเข้าถึงคนใหม่สูงขึ้นโดยไม่รู้ตัว และคนที่เห็นซ้ำจะกดข้ามเร็วขึ้น ผลกระทบนี้มักไม่เห็นในคอลัมน์ CPM หรือ CPV เพราะราคาต่อ impression อาจยังดูถูก ต้องดูจาก Unique users เทียบกับงบที่ใช้
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยอีกข้อคือรันหลายแคมเปญด้วยวิดีโอเดียวกัน แล้วตั้งเพดานแต่ละแคมเปญแยกกันโดยคิดว่าเป็นอิสระต่อกัน ในความจริง impression และ view ของวิดีโอเดียวกันจากแคมเปญ Video อื่นนับรวมเข้ากับเพดานด้วย แคมเปญที่ตั้งไว้ทีหลังจึงอาจแทบไม่ได้แสดงผล ถ้าต้องคุมความถี่ข้ามหลายแคมเปญ ให้รวมแคมเปญที่มีเป้าหมายเดียวกันเข้าด้วยกัน แล้วตั้งเพดานไว้ที่เดียว
วิธีหาจุดที่เหมาะกับธุรกิจของตัวเองโดยไม่ต้องเดา คือเริ่มที่เพดานกลางๆ แล้วเปลี่ยนทีละอย่าง เปิดคอลัมน์ Unique users, ความถี่ 7 วัน และ frequency distribution ไว้ตลอด เมื่อเปลี่ยนเพดานให้รอสักหนึ่งถึงสองสัปดาห์เพื่อให้รายงานที่ล่าช้าตามทัน แล้วเทียบตัวชี้วัดทางธุรกิจ เช่น การค้นหาชื่อแบรนด์ หรือการเข้าเว็บไซต์โดยตรง ในช่วงเดียวกัน แทนที่จะดูแค่ CPM
แคมเปญ Video reach กับ Demand Gen ต่างกันอย่างไรเรื่องความถี่
Video reach มีวิธีไปถึงเป้าหมายสามแบบ Efficient reach มุ่งเข้าถึงคนไม่ซ้ำให้มากที่สุดในต้นทุนต่ำ ใช้ bumper, skippable in-stream, in-feed และ Shorts ในแคมเปญเดียวกันได้ Non-skippable reach เน้นให้คนดูข้อความครบ ใช้ bumper ยาวไม่เกิน 6 วินาที non-skippable มาตรฐาน 7 ถึง 15 วินาที และ non-skippable 30 วินาทีบน CTV ทั้งสองแบบประมูลด้วย Target CPM และตั้ง frequency cap ได้ใน Additional settings
แบบที่สามคือ Target frequency ซึ่งต่างออกไป คุณเลือกเป้าความถี่รายสัปดาห์ในช่วง 2 ถึง 7 หรือรายเดือนในช่วง 4 ถึง 12 แล้ว Google จะพยายามให้คนเห็นโฆษณาใกล้ระดับนั้น Google ระบุชัดว่านี่ไม่ใช่ frequency cap บางคนอาจเห็นมากกว่าเป้าในสัปดาห์นั้น เพื่อชดเชยคนที่เห็นน้อยกว่า แคมเปญแบบนี้รองรับกลุ่มโฆษณาเดียว ไม่ควรใช้งบแชร์ แนะนำให้รันอย่างน้อย 7 วัน และ Google ระบุว่าช่วงแคมเปญ 2 ถึง 4 สัปดาห์ให้ผลดีที่สุด
Demand Gen ไม่รองรับ frequency capping เลย ความถี่ในแคมเปญนี้ขึ้นกับการปรับของระบบ งบ และขนาดกลุ่มเป้าหมาย คุณยังดู reach and frequency ของ Demand Gen ในรายงานได้ แต่ถ้าการคุมเพดานความถี่เป็นข้อกำหนดของแคมเปญ ให้ใช้แคมเปญ Video แทน
ความหมายสำหรับแบรนด์ในตลาดไทย
ผู้ชมในไทยดู YouTube ทั้งคอนเทนต์ภาษาไทยและภาษาอังกฤษ และแคมเปญที่ไม่ได้ตั้งเพดานอาจวนกลับไปหาผู้ชมกลุ่มที่ดูนานที่สุดได้เร็ว โดยเฉพาะเมื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายแคบ เช่น คนในกรุงเทพฯ ที่สนใจหมวดสินค้าเดียว
ช่วงแคมเปญตามเทศกาลอย่างสงกรานต์ ปีใหม่ หรือแคมเปญวันที่ตรงกันอย่าง 11.11 มักใช้งบสูงในช่วงสั้น ถ้าเพดานต่อวันต่ำเกินไป งบอาจใช้ไม่หมดในวันที่สำคัญที่สุด ถ้าไม่ตั้งเพดานเลย คนกลุ่มเดิมอาจเห็นโฆษณาเดิมซ้ำมากในไม่กี่วัน การวางแผนเพดานรายสัปดาห์ให้ตรงกับช่วงแคมเปญ และเตรียมวิดีโอหลายเวอร์ชัน ช่วยลดความเบื่อได้โดยไม่ต้องตัดความถี่ลง
แบรนด์ที่รันวิดีโอภาษาไทยกับภาษาอังกฤษในแคมเปญแยกกันควรจำไว้ว่า ถ้าใช้วิดีโอไฟล์เดียวกัน การนับเพดานจะรวมกัน ถ้าใช้คนละไฟล์ การนับจะแยกกัน และคนที่เข้าใจทั้งสองภาษาอาจเห็นทั้งสองเวอร์ชัน ความถี่รวมที่คนคนนั้นเห็นจะสูงกว่าเพดานของแต่ละแคมเปญ
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ frequency cap บน YouTube
ตั้ง frequency cap ระดับกลุ่มโฆษณาใน YouTube ได้หรือไม่
ไม่ได้ ในแคมเปญ Video ตั้งเพดานได้ที่ระดับแคมเปญเท่านั้น ถ้าต้องการเพดานต่างกันสำหรับกลุ่มเป้าหมายต่างกัน ต้องแยกเป็นคนละแคมเปญ
Demand Gen ตั้งความถี่โฆษณาได้หรือไม่
ไม่ได้ Demand Gen ไม่รองรับ frequency capping แม้จะแสดงโฆษณาบน YouTube ก็ตาม ถ้าต้องคุมความถี่ ให้ใช้แคมเปญ Video เช่น Video reach แบบ Efficient reach หรือ Non-skippable reach
Target frequency กับ frequency cap ต่างกันอย่างไร
Target frequency เป็นเป้าที่ระบบพยายามทำให้ได้ ส่วน frequency cap เป็นเพดานที่ห้ามเกิน Target frequency ให้เลือกเป้ารายสัปดาห์ 2 ถึง 7 หรือรายเดือน 4 ถึง 12 และบางคนอาจเห็นมากกว่าเป้าได้
ทำไมรายงานแสดงความถี่สูงกว่าเพดานที่ตั้ง
เพราะรายงานกับเพดานนับไม่เหมือนกัน รายงานรวมการเห็นข้ามอุปกรณ์ของคนคนเดียว ในแคมเปญ Display เพดานนับเฉพาะ impression ที่ viewable ขณะที่รายงานนับทั้งหมด และวิดีโอเดียวกันในหลายแคมเปญก็เพิ่มความถี่รวมได้
วางแผนความถี่ก่อนกดเปิดแคมเปญ
เพดานความถี่ที่ดีมาจากการตัดสินใจล่วงหน้าว่าคนหนึ่งคนควรเห็นข้อความกี่ครั้ง แล้วใช้รายงานยืนยันผล ทีม บริการโฆษณาบนยูทูป ของ Relevant Audience วางกลุ่มเป้าหมาย รูปแบบโฆษณา และโครงสร้างกรวยการตลาด พร้อมตั้งค่าการวัด conversion และรายงานผลทั้งภาษาไทยและอังกฤษ ถ้าคุณใช้ YouTube ร่วมกับ Search ดูได้ที่ บริการดูแล Google Ads และถ้าต้องการคุมความถี่ของโฆษณาแบนเนอร์ด้วย ดูได้ที่ บริการโฆษณา Google Display
