แคมเปญ Video reach บน YouTube: ประเภทย่อย Target CPM และความถี่

แคมเปญ Video reach บน YouTube คือประเภทย่อยของแคมเปญใน Google Ads ที่สร้างมาเพื่อแสดงโฆษณาวิดีโอให้คนไม่ซ้ำกันเห็นมากที่สุดภายใต้งบประมาณที่กำหนด หรือแสดงให้คนกลุ่มเดิมเห็นตามจำนวนครั้งที่ตั้งไว้ แคมเปญนี้ประมูลด้วย Target CPM คุณจึงจ่ายเงินต่อหนึ่งพันอิมเพรสชัน ไม่ได้จ่ายต่อวิวหรือต่อคลิก ตอนตั้งค่าคุณต้องเลือกหนึ่งในสามตัวเลือก คือ efficient reach, non-skippable reach หรือ target frequency

แคมเปญประเภทนี้เป็นเครื่องมือสร้างการรับรู้แบรนด์ ระบบไม่ได้พยายามหาคนที่จะคลิกหรือเกิดคอนเวอร์ชัน การตัดสินผลจากจำนวนคลิกจึงได้ข้อสรุปที่ผิดทุกครั้ง หัวข้อต่อไปนี้อธิบายว่าแต่ละตัวเลือกทำอะไร ราคาประมูลและตัวควบคุมความถี่ทำงานอย่างไร ควรวัดอะไร และงบประมาณกับระยะเวลาแคมเปญมีผลต่อผลลัพธ์อย่างไร

แคมเปญ Video reach คืออะไร และมีสามประเภทย่อยอะไรบ้าง

ใน Google Ads แคมเปญ Video reach อยู่ใต้วัตถุประสงค์ของแคมเปญวิดีโอด้านการเข้าถึง ยอดดู และการมีส่วนร่วม ระบบจะปรับการแสดงโฆษณาให้ได้ผู้ใช้ไม่ซ้ำกัน (unique users) มากที่สุดภายในกลุ่มเป้าหมายและงบประมาณที่คุณตั้ง ตัวเลือกที่คุณเลือกเป็นตัวกำหนดว่าฟอร์แมตโฆษณาไหนใช้ได้

Efficient reach

Efficient reach มุ่งให้ได้จำนวนผู้ใช้ไม่ซ้ำกันมากที่สุดด้วยต้นทุนต่ำที่สุด ใช้โฆษณา bumper, skippable in-stream, in-feed และ Shorts ร่วมกันในแคมเปญเดียวได้ โดย in-feed และ Shorts เข้ามาผ่านโฆษณาแบบ multi-format ซึ่งต้องมีพาดหัวแบบยาวและคำอธิบาย ยาวได้อย่างละไม่เกิน 90 อักขระ แนวทางการตั้งค่าของ Google แนะนำให้ใช้ฟอร์แมตให้ครบ เพราะช่วยให้แคมเปญได้ unique reach มากที่สุด

Non-skippable reach

Non-skippable reach ส่งข้อความทั้งหมดถึงผู้ชมโดยไม่มีปุ่มข้าม Google Ads Help ระบุความยาวของชิ้นงานไว้สามแบบ คือโฆษณา bumper ยาวไม่เกิน 6 วินาที โฆษณา non-skippable มาตรฐานยาว 7 ถึง 15 วินาที และโฆษณา non-skippable 30 วินาทีสำหรับ connected TV ซึ่งรับวิดีโอยาว 16 ถึง 30 วินาที ชิ้นงานสำหรับ connected TV ต้องเป็นแนวนอน วิดีโอสี่เหลี่ยมจัตุรัสหรือแนวตั้งแสดงในช่องนี้ไม่ได้ แคมเปญเดียวผสมความยาวทั้งสามแบบได้

Target frequency

Target frequency เปลี่ยนเป้าหมายจาก "คนมากขึ้น" เป็น "คนเดิม บ่อยขึ้น" คุณกรอกว่าผู้ชมควรเห็นโฆษณากี่ครั้งต่อสัปดาห์หรือต่อเดือน แล้วระบบจะปรับการแสดงผลให้เข้าใกล้ตัวเลขนั้น ช่วงที่รองรับคือ 2 ถึง 7 ครั้งต่อสัปดาห์ และ 4 ถึง 12 ครั้งต่อเดือน ใช้ได้กับโฆษณา skippable in-stream, bumper, in-feed และ Shorts รวมถึงโฆษณา non-skippable in-stream ที่ยาวไม่เกิน 20 วินาที

ตัวเลือกนี้มีข้อจำกัดมากกว่าอีกสองแบบ และควรรู้ไว้ก่อนอนุมัติแผนสื่อ

• แสดงบน YouTube เท่านั้น และใช้ร่วมกับ Google video partners ไม่ได้
• รองรับหนึ่งกลุ่มโฆษณา (ad group) ต่อหนึ่งแคมเปญ
• ไม่รองรับการกำหนดเป้าหมายตามเนื้อหา เช่น หัวข้อ คีย์เวิร์ด และตำแหน่งที่จัดวาง
• แคมเปญที่มีอยู่แล้วแปลงเป็นแคมเปญ target frequency ไม่ได้ ต้องสร้างใหม่ให้เป็นประเภทนี้ตั้งแต่ต้น
• Google ไม่แนะนำให้ใช้งบประมาณที่ใช้ร่วมกัน (shared budget) และแนะนำให้ใส่ครีเอทีฟอย่างน้อยเท่ากับตัวเลขความถี่ ผู้ชมที่ถูกตั้งเป้าไว้ 4 ครั้งต่อสัปดาห์จะได้ไม่ต้องดูวิดีโอเดิม 4 รอบ

เทียบ Video reach กับ Video views และ Demand Gen

ช่องทางซื้อโฆษณา YouTube ทั้งสามแบบใช้ฟอร์แมตโฆษณาบางอย่างร่วมกัน จึงถูกเข้าใจสับสนกันบ่อย ความต่างอยู่ที่สิ่งที่ระบบพยายามทำให้ได้มากที่สุด และสิ่งที่คุณถูกเรียกเก็บเงิน

โฆษณา skippable in-stream แสดงได้ในทั้งสามแบบ ในแคมเปญ Video views จะถูกคิดเงินเมื่อมีคนดูครบ 30 วินาที ดูจบโฆษณาที่สั้นกว่านั้น หรือโต้ตอบกับโฆษณา ในแคมเปญ Video reach โฆษณาตัวเดียวกันถูกคิดเงินที่อิมเพรสชัน แม้ผู้ชมจะกดข้ามตอนวินาทีที่ 5 แคมเปญ reach ถือว่าทำงานได้ตามหน้าที่เมื่อคนจำนวนมากที่ไม่ซ้ำกันได้เห็นช่วงเปิด และ view rate ที่ต่ำเป็นผลข้างเคียงที่คาดไว้อยู่แล้ว

การเลือกขึ้นกับคำถามที่ธุรกิจต้องการคำตอบ ใช้ Video reach เมื่อคำถามคือ มีคนในกลุ่มเป้าหมายกี่คนที่ได้เห็นโฆษณาและเห็นบ่อยแค่ไหน ใช้ Video views เมื่อคำถามคือ มีกี่คนที่เลือกดู ใช้ Demand Gen เมื่อคำถามคือ เงินที่ใช้ไปได้ลีดหรือยอดขายกลับมาเท่าไร ซึ่งเป็นตรรกะเดียวกับที่ใช้กับส่วนอื่นของบัญชี Google Ads

การประมูลแบบ Target CPM และ frequency cap

ราคาประมูล Target CPM คือจำนวนเงินเฉลี่ยที่คุณยินดีจ่ายต่อหนึ่งพันอิมเพรสชัน จากนั้นแคมเปญจะพยายามเข้าถึงผู้ใช้ไม่ซ้ำกันให้ได้มากที่สุดโดยให้ค่าเฉลี่ยอยู่ใกล้ตัวเลขนั้น อิมเพรสชันแต่ละครั้งอาจแพงหรือถูกกว่าเป้าได้

ราคาประมูลที่ต่ำเกินไปมีผลที่หลายคนมองข้าม ถ้าตั้งต่ำเกินไป โฆษณาอาจหยุดแสดงในบางฟอร์แมตหรือทุกฟอร์แมตที่เลือกไว้ และแคมเปญจะใช้งบไม่ถึงเป้า หน้าตั้งค่าจึงแสดงค่าประมาณการไว้ข้างราคาประมูล และสำหรับ target frequency แนวทางของ Google คือให้ทำตามคำแนะนำราคาประมูลที่ระบบให้มา

บัญชีที่มีสิทธิ์อาจเห็น automated bid สำหรับแคมเปญ Video reach ด้วย ซึ่งยังอยู่ในสถานะเบต้า ไม่ต้องกรอกราคาประมูล Google Ads จะกำหนดราคาในแต่ละการประมูลเพื่อใช้งบประมาณให้ครบ ตัวเลือกนี้ครอบคลุมทั้งสามประเภทย่อย และใช้ได้ทั้งกับงบประมาณรายวันและงบประมาณรวมของแคมเปญ Google แนะนำให้รอ 24 ชั่วโมงเพื่อให้การประมูลเข้าที่ ก่อนจะเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายหรืองบประมาณมาก ๆ

Frequency cap เป็นตัวควบคุมคนละตัวกับ target frequency

Frequency cap คือขีดจำกัด ในการตั้งค่าเพิ่มเติมของแคมเปญ คุณจำกัดจำนวนอิมเพรสชันหรือจำนวนวิวต่อผู้ใช้ต่อวัน ต่อสัปดาห์ หรือต่อเดือนได้ และระบบจะหยุดแสดงโฆษณาให้คนที่ถึงขีดจำกัดแล้ว ส่วน target frequency คือเป้าหมาย ระบบจะพยายามพาผู้ชมขึ้นไปให้ถึงตัวเลขนั้น และ Google ระบุชัดว่าไม่ใช่ cap ผู้ใช้บางส่วนจึงอาจเห็นโฆษณาบ่อยกว่าเป้าในบางสัปดาห์

สองตัวนี้แก้ปัญหาคนละด้าน cap ป้องกันการทำให้ผู้ชมกลุ่มเดิมรำคาญ ส่วนเป้าความถี่ป้องกันการกระจายงบบางเกินไป จนคนส่วนใหญ่เห็นโฆษณาครั้งเดียวแล้วลืม

เมื่อรันแคมเปญ YouTube หลายแคมเปญพร้อมกัน video campaign group ช่วยประสานแคมเปญเหล่านั้นให้ทำงานไปสู่เป้า reach หรือเป้าความถี่ร่วมกันได้ แคมเปญ efficient reach และ non-skippable reach เป็นกลุ่มที่ group ปรับให้ได้ ส่วนแคมเปญ target frequency ที่อยู่ใน group จะยังปรับตามตัวเลขของตัวเองต่อไป และ Google ไม่แนะนำให้ตั้ง cap ระดับแคมเปญแบบเข้มภายใน group เพราะจะจำกัดการแสดงโฆษณา

การวัด unique reach และ Brand Lift

แคมเปญ reach วัดผลจากคอลัมน์ reach และ frequency ซึ่งเพิ่มเข้าไปในตารางแคมเปญได้จากหมวดเมตริกการเข้าถึงและความถี่

• Unique users คือจำนวนคนที่ได้เห็นโฆษณา นับเป็นคน ไม่ได้นับคุกกี้หรืออุปกรณ์ Google ประมาณค่านี้ด้วยโมเดลทางสถิติที่ตัดความซ้ำซ้อนข้ามเซสชัน ฟอร์แมต เครือข่าย และอุปกรณ์
• Average impression frequency per user คือจำนวนอิมเพรสชันหารด้วยจำนวนผู้ใช้ไม่ซ้ำกัน มีทั้งแบบ 7 วันและ 30 วัน สำหรับแคมเปญ target frequency เมตริกที่ Google แนะนำคือแบบ 7 วันและการกระจายความถี่ (frequency distribution)
• Co-viewing ถูกรวมไว้สำหรับ connected TV เมื่อมีหลายคนดูจอทีวีเดียวกัน โมเดล reach จะนับผู้ที่ดูร่วมกันด้วย

มีข้อจำกัดบางอย่างที่ควรรู้ เมตริก reach และ frequency ส่วนใหญ่ดูได้เฉพาะช่วงวันที่ไม่เกิน 92 วัน และการกระจายความถี่ต้องใช้ช่วงวันที่ไม่เกิน 31 วัน ข้อมูล reach และ frequency อาจล่าช้าได้ถึง 72 ชั่วโมง ตัวเลขในสองสามวันแรกของแคมเปญจึงดูไม่ครบ แคมเปญขนาดเล็กมากอาจไม่แสดงข้อมูล reach เลย เพราะต้องมีปริมาณขั้นต่ำก่อนที่เมตริกจะปรากฏ

การกระจายความถี่ควรได้รับความสนใจมากกว่าค่าเฉลี่ย ค่าเฉลี่ย 3 อาจซ่อนแคมเปญที่คนกลุ่มใหญ่เห็นโฆษณาครั้งเดียว และคนกลุ่มเล็กเห็น 10 ครั้ง การกระจายบอกว่ามีคนอยู่ที่ระดับการเห็นแต่ละระดับกี่คน ซึ่งเป็นตัวเลขที่แผนความถี่พยายามควบคุมอยู่จริง

Brand Lift

Brand Lift วัดว่าโฆษณาเปลี่ยนสิ่งที่คนคิดหรือไม่ โดยใช้คำถามแบบสำรวจที่แสดงบน YouTube ก่อนวิดีโอเริ่มเล่น Google เทียบคำตอบของคนที่เห็นโฆษณากับคำตอบของคนที่มีสิทธิ์เห็นแต่ไม่ได้ถูกแสดงโฆษณา และรายงานผลในด้านการจดจำโฆษณา (ad recall) การรับรู้แบรนด์ การพิจารณาแบรนด์ และการเชื่อมโยงกับแบรนด์

Brand Lift ไม่ได้เปิดให้ใช้ในทุกบัญชี Google Ads ต้องดำเนินการผ่านตัวแทนบัญชีของ Google และการศึกษาแต่ละครั้งมีข้อกำหนดยอดใช้จ่ายขั้นต่ำที่ Google เป็นผู้กำหนด ควรยืนยันสิทธิ์และเกณฑ์ปัจจุบันสำหรับตลาดของคุณก่อนวางแผนโดยอิงการศึกษา lift เพราะแคมเปญที่ไม่ถึงเกณฑ์จะไม่ได้ผลลัพธ์กลับมา

งบประมาณและระยะเวลาแคมเปญ: ทำไมไม่มีขั้นต่ำตายตัว

Google Ads Help ไม่ได้ระบุงบประมาณขั้นต่ำสำหรับแคมเปญ Video reach และก็ไม่มีตัวเลขสากลที่เชื่อถือได้สำหรับประเทศไทยเช่นกัน สิ่งที่มีคือคณิตศาสตร์ งบประมาณ CPM ความถี่ และ reach ผูกกันอยู่ เมื่อกำหนดสามตัว ตัวที่สี่จะถูกกำหนดตามไปเอง

ตัวอย่างประกอบด้วยตัวเลขสมมติต่อไปนี้ช่วยให้เห็นความสัมพันธ์ สมมติว่าแคมเปญมีงบ 100,000 บาท และแสดงผลที่ CPM เฉลี่ย 50 บาท เงินจำนวนนี้ซื้อได้ 2,000,000 อิมเพรสชัน ที่ความถี่เฉลี่ย 4 อิมเพรสชันเหล่านี้เข้าถึงคนประมาณ 500,000 คน ที่ความถี่ 2 จะเข้าถึงประมาณ 1,000,000 คน ค่า CPM ในตัวอย่างนี้แต่งขึ้นเพื่อการคำนวณ ไม่ใช่ benchmark ค่า CPM จริงของคุณขึ้นกับกลุ่มเป้าหมาย ฟอร์แมต ฤดูกาล และการแข่งขันในการประมูล

ตัวอย่างนี้ให้ข้อคิดสำหรับการวางแผนสามข้อ

• ขนาดกลุ่มเป้าหมายเป็นเพดาน งบที่ใหญ่เมื่อเทียบกับกลุ่มเป้าหมายแคบ ๆ ซื้อ reach เพิ่มไม่ได้ เงินจะกลายเป็นความถี่ที่มากขึ้นและดัน CPM เฉลี่ยให้สูงขึ้น Google แนะนำให้งบประมาณได้สัดส่วนกับขนาดกลุ่มเป้าหมาย และไม่แนะนำให้กำหนดเป้าหมายตามกลุ่มผู้ชมหรือเนื้อหาแบบแคบในแคมเปญ reach
• เป้าความถี่ต้องใช้เวลา เป้ารายสัปดาห์จะมีความหมายก็ต่อเมื่อแคมเปญรันครบสัปดาห์ สำหรับ target frequency แนวทางของ Google คือรันอย่างน้อย 7 วัน และระบุว่า 2 ถึง 4 สัปดาห์ให้ผลดีที่สุด
• แคมเปญสั้น ๆ เหลือที่ให้ปรับน้อย การประมูลแบบ automated bid ต้องใช้เวลาประมาณหนึ่งวันกว่าจะเข้าที่หลังเปิดแคมเปญ และรายงาน reach ล่าช้าได้ถึง 72 ชั่วโมง แคมเปญที่รันไม่กี่วันจึงจบก่อนที่ตัวเลขชุดแรกที่เชื่อถือได้จะมาถึง

วิธีกำหนดขนาดแคมเปญที่สมเหตุสมผลคือคิดย้อนกลับ เริ่มจากจำนวนคนที่แบรนด์ต้องเข้าถึงและความถี่ที่ต้องการ ใช้ค่าประมาณการของแคมเปญใน Google Ads ดู CPM ที่คาดไว้สำหรับกลุ่มเป้าหมายนั้น แล้วงบประมาณจะออกมาจากการคำนวณเอง ถ้าผลลัพธ์สูงกว่าที่แบรนด์จ่ายไหว ให้ลดเป้าหมายลงอย่างตรงไปตรงมา เช่น พื้นที่เล็กลง จำนวนจังหวัดน้อยลง หรือความถี่ต่ำลง ถ้ายังใช้แผนเดิมด้วยงบที่ไม่พอ ช่องว่างนั้นก็ยังอยู่ เพียงแต่มองไม่เห็น

แคมเปญ reach เหมาะกับแบรนด์ไทยเมื่อไร

แคมเปญ reach เหมาะกับช่วงเวลาที่แบรนด์ต้องการให้คนจำนวนมากในไทยรับรู้เรื่องใดเรื่องหนึ่งภายในวันที่กำหนด เช่น เปิดตัวสินค้า เปิดสาขาใหม่ โปรโมชันตามฤดูกาล หรือรีแบรนด์ และเหมาะกับหมวดสินค้าที่ครัวเรือนส่วนใหญ่ซื้อ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายกว้างพอให้ unique reach เป็นเป้าหมายที่ถูกต้อง งานสร้างการรับรู้ลักษณะนี้มักเป็นส่วนหนึ่งของแผน digital branding ที่กว้างกว่า

แคมเปญนี้เหมาะน้อยกว่ากับธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายเล็กและเฉพาะเจาะจง เช่น ซัพพลายเออร์ B2B หรือคลินิกที่ให้บริการในเขตเดียว เพดานของกลุ่มเป้าหมายมาถึงเร็ว และงบที่เพิ่มขึ้นจะกลายเป็นการแสดงซ้ำ แคมเปญ Video views หรือ Demand Gen มักตอบโจทย์แบบนี้ได้ดีกว่า

ครีเอทีฟและพื้นที่โฆษณาต้องตัดสินใจตามบริบทในประเทศ เวอร์ชันภาษาไทยกับเวอร์ชันภาษาอังกฤษเป็นชิ้นงานคนละชิ้นสำหรับกลุ่มเป้าหมายคนละกลุ่ม ถ้าแผนมี connected TV ฟอร์แมต non-skippable 30 วินาทีต้องใช้วิดีโอแนวนอน ส่วนตำแหน่ง Shorts เหมาะกับวิดีโอแนวตั้งที่สุด Google Ads สร้างเวอร์ชันแนวตั้งจากวิดีโอแนวนอนให้ได้ผ่านการตั้งค่า video enhancements ซึ่งเปิดเป็นค่าเริ่มต้นสำหรับแคมเปญใหม่ ควรตรวจเวอร์ชันเหล่านั้นก่อนเปิดแคมเปญ ถ้ามีตัวหนังสือภาษาไทยบนจออยู่ใกล้ขอบเฟรม

reach บน YouTube ไม่ได้ครอบคลุมผู้ชมไทยทุกคน Thai Video Network ของ Relevant Audience วางโฆษณาวิดีโอบนเว็บไซต์ผู้เผยแพร่ไทย ซึ่งเพิ่มเข้าไปในแผน YouTube ได้เพื่อขยาย reach ให้ไกลกว่าแพลตฟอร์มเดียว

คำถามที่พบบ่อย

Efficient reach กับ target frequency ต่างกันอย่างไร

Efficient reach พยายามแสดงโฆษณาให้คนไม่ซ้ำกันเห็นมากที่สุด ส่วน target frequency พยายามแสดงให้คนกลุ่มเดิมเห็นตามจำนวนครั้งที่ตั้งไว้ต่อสัปดาห์หรือต่อเดือน Target frequency รับค่าได้ 2 ถึง 7 ครั้งต่อสัปดาห์ หรือ 4 ถึง 12 ครั้งต่อเดือน แสดงบน YouTube เท่านั้น และมีได้หนึ่งกลุ่มโฆษณาต่อแคมเปญ

แคมเปญ Video reach มีงบประมาณขั้นต่ำไหม

Google Ads Help ไม่ได้ระบุงบประมาณขั้นต่ำตายตัวสำหรับตัวแคมเปญ ขั้นต่ำในทางปฏิบัติมาจากขนาดกลุ่มเป้าหมาย ค่า CPM ของกลุ่มนั้น และความถี่ที่ต้องการ การศึกษา Brand Lift เป็นอีกเรื่องหนึ่ง เพราะมีข้อกำหนดยอดใช้จ่ายขั้นต่ำจริง ซึ่งตัวแทนของ Google ยืนยันตัวเลขให้ได้

Target frequency เหมือนกับ frequency cap หรือไม่

ไม่เหมือน target frequency เป็นเป้าหมาย ส่วน frequency cap เป็นขีดจำกัด cap หยุดไม่ให้โฆษณาแสดงต่อผู้ใช้เกินจำนวนอิมเพรสชันหรือวิวที่ตั้งไว้ต่อวัน ต่อสัปดาห์ หรือต่อเดือน ส่วนเป้าความถี่ขอให้ระบบพาผู้ชมขึ้นไปถึงตัวเลขหนึ่ง และผู้ชมบางคนอาจเห็นโฆษณาบ่อยกว่านั้น

แคมเปญ Video reach ควรรันนานแค่ไหน

นานพอให้วัดเป้าความถี่ได้ครบเป็นสัปดาห์ Google แนะนำอย่างน้อย 7 วันสำหรับ target frequency และระบุว่า 2 ถึง 4 สัปดาห์ให้ผลดีที่สุด รายงาน reach และ frequency ยังล่าช้าได้ถึง 72 ชั่วโมง แคมเปญที่สั้นมากจึงอ่านผลได้ยากระหว่างที่ยังรันอยู่

วัดผลแคมเปญ Video reach ด้วยคอนเวอร์ชันได้ไหม

แคมเปญบันทึกคอนเวอร์ชันได้ แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ระบบปรับให้ แคมเปญประมูลเพื่ออิมเพรสชันและผู้ใช้ไม่ซ้ำกัน ตัววัดที่เป็นธรรมจึงเป็น unique users ความถี่เฉลี่ย การกระจายความถี่ และ Brand Lift ในกรณีที่ใช้ได้

ผลของแคมเปญ reach ส่วนใหญ่ถูกกำหนดตั้งแต่ก่อนเปิดตัว คือเลือกตัวเลือกให้ถูก ตั้งราคาประมูลที่แสดงผลได้ มีครีเอทีฟมากพอ และรันนานพอให้วัดผลได้ บริการโฆษณา YouTube ของ Relevant Audience ดูแลการตั้งค่าส่วนนี้ พร้อมงานครีเอทีฟภาษาไทยและอังกฤษและการปรับแคมเปญต่อเนื่อง