X เปิดตัว Mentions Boost ฟีเจอร์ที่ให้สมาชิก Premium Business เปลี่ยนโพสต์ออร์แกนิกที่พูดถึงแบรนด์ของตนให้กลายเป็นแคมเปญโฆษณาแบบเสียเงินได้ ธุรกิจเลือกโพสต์ที่มีการพูดถึงบัญชีของตน กำหนดงบประมาณและระยะเวลาการรัน จากนั้นแนบปุ่มเรียกให้ทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง (call-to-action) และลิงก์ปลายทางได้ ตามรายงานของ Social Media Today ทั้งหมดนี้ทำได้โดยที่แบรนด์ไม่ต้องผลิตครีเอทีฟโฆษณาขึ้นมาใหม่
Mentions Boost ทำงานอย่างไร
กลไกนั้นตรงไปตรงมา แทนที่จะเขียนโฆษณาใหม่ สมาชิก Premium Business จะเปิดดูโพสต์ที่มีการพูดถึงบัญชีของตน เลือกโพสต์ที่ต้องการขยายการเข้าถึง แล้วใส่งบประมาณลงไป จากนั้นแบรนด์ควบคุมสองส่วนหลักที่คุ้นเคยกันดี คือจะใช้จ่ายเท่าไรและจะรันโปรโมชันนานแค่ไหน แล้ว X จะนำโพสต์เดิมนั้นไปแสดงต่อผู้ชมในวงกว้างขึ้นในรูปแบบแคมเปญที่เสียเงินโปรโมต
ปุ่ม CTA และลิงก์ปลายทางคือสิ่งที่ทำให้โพสต์นี้เป็นหน่วยโฆษณาเชิงผลลัพธ์ ไม่ใช่แค่การเพิ่มการเข้าถึง แบรนด์สามารถนำคำชมที่ลูกค้าเขียนขึ้นเองมาส่งผู้ชมใหม่ไปยังหน้าสินค้า หน้าสมัคร หรือหน้าแลนดิงใดก็ได้ที่เลือกไว้ โพสต์ต้นฉบับยังคงเป็นครีเอทีฟ ส่วนแบรนด์เป็นผู้เติมเจตนาเชิงพาณิชย์เข้าไปด้านบน
สิ่งที่ธุรกิจแก้ไขได้และแก้ไม่ได้
จากรายงาน สิ่งที่ควบคุมได้คือการเลือกโพสต์ที่พูดถึงแบรนด์ งบประมาณ ระยะเวลา ปุ่ม CTA และลิงก์ปลายทาง แบรนด์ไม่ได้เขียนข้อความในโพสต์ที่บูสต์ขึ้นใหม่ ดังนั้นข้อความที่ไปถึงผู้ชมกลุ่มใหม่คือข้อความที่ผู้เขียนต้นฉบับเขียนไว้ ข้อจำกัดนี้คือหัวใจของฟีเจอร์ เพราะโฆษณายังคงเสียงของผู้ใช้จริงไว้แทนที่จะเป็นก็อปปี้ของแบรนด์เอง
ทำไม X จึงบรรจุ social proof เป็นหน่วยโฆษณา
Nikita Bier ผู้ดูแลฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ X อธิบายว่าฟีเจอร์นี้เป็นวิธีสร้างรายได้จากคำรีวิวจริงและการบอกต่อแบบปากต่อปาก เหตุผลคือคำแนะนำจากผู้ใช้จริงมักให้น้ำหนักต่างจากโฆษณาที่แบรนด์เขียนเอง การเปิดทางให้ธุรกิจจ่ายเงินเพื่อขยายการเข้าถึงคำแนะนำเหล่านั้นจึงเปลี่ยนพฤติกรรมที่มีอยู่แล้วให้กลายเป็นพื้นที่โฆษณา
สำหรับ X ฟีเจอร์นี้ยังเปิดการโปรโมตแบบเสียเงินไปยังคอนเทนต์ที่แบรนด์ไม่ได้สร้างเอง ทำให้คลังวัตถุดิบที่ธุรกิจนำมาใช้จ่ายได้กว้างขึ้น ทุกการพูดถึงจริงกลายเป็นแคมเปญที่แบรนด์เลือกจะสนับสนุนได้ นี่คือรูปแบบซัพพลายที่ต่างจากโฆษณาโซเชียลทั่วไป ซึ่งผู้ลงโฆษณาต้องทำครีเอทีฟก่อนจึงจะรันได้
ฟีเจอร์นี้อยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกับโฆษณาโซเชียลทั่วไป
Mentions Boost ไม่ได้มาแทนแคมเปญปกติ แบรนด์ยังต้องมีครีเอทีฟของตนเองสำหรับข้อความที่ต้องการควบคุมทุกคำ และสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการกำหนดอย่างแม่นยำ สิ่งที่ฟีเจอร์นี้เพิ่มเข้ามาคือเส้นทางที่รวดเร็วในการขยายคำชมที่มีอยู่แล้ว ในจังหวะที่มันปรากฏ พร้อมลิงก์ที่ส่งผู้ชมที่สนใจไปยังปลายทางที่เป็นประโยชน์
ทีมที่ทำโปรแกรมอย่างเป็นระบบด้าน โฆษณาโซเชียล อยู่แล้วสามารถมองการบูสต์การพูดถึงเป็นส่วนเสริมของงานนั้น คือวิธีใส่งบประมาณให้กับการบอกต่อแบบออร์แกนิกในขณะที่แคมเปญที่วางแผนไว้ยังรันต่อ วินัยเดียวกับที่ใช้กำกับโปรแกรม โฆษณาแบบเสียเงินบนโซเชียล ยังใช้ได้ เพราะโพสต์ที่บูสต์ก็ชี้ไปยังหน้าแลนดิงและขอให้ผู้ชมทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งเช่นเดียวกับโฆษณาอื่น
สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรต่อนักการตลาดไทย
หาก Mentions Boost มาถึงบัญชีในภูมิภาคนี้ มันจะลดความยุ่งยากในการต่อยอดคำพูดถึงเชิงบวก แบรนด์ไม่ต้องแคปหน้าจอคำชมแล้วนำมาสร้างเป็นโฆษณาใหม่ แต่โปรโมตโพสต์ต้นฉบับได้โดยตรงและแนบลิงก์ได้เลย สิ่งนี้เป็นผลดีต่อแบรนด์ที่สร้างการพูดถึงจริงอยู่แล้ว และเพิ่มความสำคัญของการมอนิเตอร์ เพื่อให้เห็นโพสต์ดี ๆ เร็วพอที่จะบูสต์ในขณะที่ยังสด
ประเด็นเรื่องการกำกับดูแลก็ตามมาด้วย การบูสต์โพสต์ของผู้ใช้หมายถึงการจ่ายเงินขยายถ้อยคำที่แบรนด์ไม่ได้เขียน ทีมงานจึงควรมีกติกาภายในที่ชัดเจนว่าโพสต์แบบใดเข้าเกณฑ์ ปลายทางของแต่ละโพสต์ที่บูสต์ควรชี้ไปที่ใด และงบส่วนนี้วัดผลเทียบกับกิจกรรมโซเชียลอื่นอย่างไร
คำถามที่พบบ่อย
ใครใช้ Mentions Boost ได้บ้าง
ตามรายงานของ Social Media Today ฟีเจอร์นี้เปิดให้สมาชิก Premium Business บน X
แบรนด์ต้องทำโฆษณาใหม่ไหม
ไม่ต้อง แบรนด์โปรโมตโพสต์ออร์แกนิกที่มีอยู่ซึ่งพูดถึงตน แล้วเพิ่มงบประมาณ ระยะเวลา ปุ่ม CTA และลิงก์ปลายทาง
แบรนด์แก้ข้อความในโพสต์ที่บูสต์ได้ไหม
รายงานอธิบายว่าเป็นการเลือกและโปรโมตการพูดถึงที่มีอยู่แล้ว ไม่ใช่การแก้ไข ดังนั้นโพสต์ต้นฉบับยังคงเป็นครีเอทีฟ
การเปลี่ยนการบอกต่อแบบออร์แกนิกให้เป็นการเข้าถึงแบบเสียเงินจะได้ผลก็ต่อเมื่อปลายทางและการต่อยอดถูกวางไว้ดี หากต้องการความช่วยเหลือในการสร้างโปรแกรมโฆษณาโซเชียลที่ใส่งบให้กับการพูดถึงจริงได้โดยไม่เสียการวัดผล ทีมงานของเราพร้อมพาคุณเดินไปทีละขั้น
