EU เสนอร่าง Digital Fairness Act: ห้าม dark patterns คุมอินฟลูเอนเซอร์ ปรับ 6%

คณะกรรมาธิการยุโรปเสนอร่างกฎหมาย Digital Fairness Act เมื่อวันที่ 11 พฤศจิกายน 2569 โดยจะห้าม "dark patterns" ที่ชักจูงผู้บริโภค บังคับให้อินฟลูเอนเซอร์เปิดเผยการโฆษณาอย่างชัดเจน ขยายข้อห้ามโฆษณาแบบเจาะจงบุคคลต่อผู้เยาว์และการใช้ข้อมูลอ่อนไหวไปยังทุกเว็บไซต์และแอป และให้คณะกรรมาธิการปรับบริษัทได้เองสูงสุด 6% ของรายได้ทั่วโลกต่อปีในคดีข้ามพรมแดนขนาดใหญ่ ทั้งหมดนี้ยังเป็นเพียงข้อเสนอ ไม่ใช่กฎหมาย ข่าวประชาสัมพันธ์ของคณะกรรมาธิการยุโรป (IP/26/2407) ระบุว่าร่างเหล่านี้จะเข้าสู่การพิจารณาของรัฐสภายุโรปและคณะมนตรี ส่วนในตอนนี้ยังไม่มีข้อใดบังคับใช้กับธุรกิจ

ชุดข้อเสนอนี้มีสามส่วน คือร่าง Digital Fairness Act (DFA) การแก้ไขระเบียบ Consumer Protection Cooperation ซึ่งว่าด้วยการบังคับใช้กฎหมาย และร่างคำสั่งเพื่อลดความซับซ้อนที่แก้ไข Consumer Rights Directive บางจุด คณะกรรมาธิการเรียก DFA ว่าเป็นการปรับปรุงกฎคุ้มครองผู้บริโภคของสหภาพยุโรปครั้งใหญ่ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความคุ้มครองทางออนไลน์ในระดับเดียวกับออฟไลน์ และคาดว่ามาตรการทั้งหมดจะช่วยให้ผู้บริโภคในสหภาพยุโรปประหยัดได้สูงสุด 13,700 ล้านยูโรต่อปี

คณะกรรมาธิการเสนออะไรบ้างเมื่อ 11 พฤศจิกายน 2569

ข่าวประชาสัมพันธ์ระบุ "สาระใหม่หลัก" ของร่าง DFA ไว้ และเอกสารถามตอบ (QANDA/26/2408) ที่เผยแพร่วันเดียวกันให้รายละเอียดว่าแต่ละข้อจะทำงานอย่างไร ทุกข้อด้านล่างเป็นสิ่งที่คณะกรรมาธิการเสนอ และอาจเปลี่ยนแปลงได้ระหว่างการเจรจา

ห้าม dark patterns

DFA จะห้ามกลยุทธ์การตลาดที่ชักจูงให้ผู้บริโภคตัดสินใจในแบบที่ปกติจะไม่ทำ เอกสารถามตอบอธิบายว่าทำโดยปรับปรุง "บัญชีดำ" ของพฤติกรรมที่ห้ามในทุกกรณี ตัวอย่างที่คณะกรรมาธิการยกมาได้แก่

• การอ้างเท็จว่าสินค้าหรือบริการใกล้หมด เช่น "เหลือเพียง 1 ชิ้น" หรือ "มีลูกค้าอีก 5 คนสนใจสินค้านี้"
• การทำให้ผู้บริโภครู้สึกผิดเมื่อไม่เลือกสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ เช่น "เราเสียใจที่คุณจะจากไป" หรือให้กดปุ่ม "ฉันไม่ชอบดีลดีๆ" เพื่อยกเลิกรับอีเมล
• ตัวเลือกเริ่มต้นที่ผู้บริโภคต้องปฏิเสธเอง เช่น ช่องที่ติ๊กไว้ล่วงหน้า หรือสินค้าเพิ่มที่ถูกใส่ลงตะกร้าโดยอัตโนมัติ

กฎเรื่องราคา

ร่างนี้มุ่งไปที่การตั้งราคาแบบไดนามิก การบวกค่าธรรมเนียมทีละน้อย (drip pricing) และการเปรียบเทียบราคาที่ทำให้เข้าใจผิด บริษัทต้องแสดงราคาเต็มตั้งแต่แรก รวมค่าธรรมเนียม ภาษี และค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ซึ่งเอกสารถามตอบระบุว่าเท่ากับห้าม drip pricing ไปโดยปริยาย ในคิวเสมือน บริษัทต้องแสดงราคาปัจจุบันแบบเรียลไทม์และราคาสูงสุดที่เป็นไปได้ สินค้าที่ซื้อด้วยสกุลเงินเสมือนในแอปต้องแสดงมูลค่าเป็นเงินจริง และสำหรับผู้เยาว์ สกุลเงินเสมือนเหล่านี้ต้องปิดไว้เป็นค่าเริ่มต้น ส่วนผู้ขายตั๋วงานต่อต้องแสดงราคารวมของตั๋วต้นฉบับ รวมถึงประเภทตั๋ว แถว และหมายเลขที่นั่งเมื่อเกี่ยวข้อง

การออกแบบที่ทำให้เสพติด และฟีเจอร์ที่เล็งผู้เยาว์

ภายใต้หลัก "fairness by design" ผู้บริโภคจะปิดฟีเจอร์ที่กระตุ้นให้ใช้งานมากเกินไปหรือใช้อย่างควบคุมไม่ได้ เช่น การเล่นวิดีโออัตโนมัติ และการแจ้งเตือนที่ไม่เกี่ยวกับกิจกรรมของผู้บริโภคในบริการนั้น DFA จะห้ามฟีเจอร์คล้ายการพนันสำหรับผู้เยาว์ โดยระบุ loot box รวมถึง pay-to-win และ pay-to-progress

การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์

อินฟลูเอนเซอร์ต้องเปิดเผยอย่างชัดเจนเมื่อได้รับค่าตอบแทนเพื่อโปรโมตสินค้า แทนที่จะนำเสนอเนื้อหาที่มีผู้สนับสนุนเหมือนเป็นคำแนะนำส่วนตัว และห้ามโปรโมตสินค้าที่โฆษณาไม่ได้ตามกฎหมาย สินค้าอันตราย หรือสินค้าที่นำเสนอว่าเหมาะกับผู้เยาว์ทั้งที่ไม่เหมาะ เอกสารถามตอบเพิ่มเติมว่าแบรนด์และเอเจนซีต้องดูแลให้อินฟลูเอนเซอร์ปฏิบัติตามหน้าที่ของตน

โฆษณาและราคาแบบเจาะจงบุคคล

ส่วนนี้เกี่ยวกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายโฆษณาโดยตรงที่สุด เอกสารถามตอบอธิบายว่าปัจจุบัน Digital Services Act (DSA) ห้ามแพลตฟอร์มออนไลน์แสดงโฆษณาเจาะจงบุคคลต่อผู้เยาว์ และห้ามกำหนดเป้าหมายจากข้อมูลอ่อนไหว เช่น ข้อมูลสุขภาพหรือเชื้อชาติ DFA จะขยายข้อห้ามเหล่านี้ไปยังทุกเว็บไซต์และแอป นอกจากนี้บริษัทจะถูกห้ามแสดงราคาเจาะจงบุคคลที่สูงกว่าแก่ผู้เยาว์หรือผู้บริโภคกลุ่มเปราะบาง

การสมัครสมาชิก บริการลูกค้า และ AI agent

สัญญาดิจิทัลต้องมีวิธียกเลิกที่ง่ายและชัดเจน ผู้บริโภคต้องได้รับข้อมูลที่ชัดขึ้นก่อนช่วงทดลองใช้ฟรีหมดหรือก่อนการต่ออายุอัตโนมัติ และช่วงทดลองใช้ฟรีจะเปลี่ยนเป็นสัญญาแบบเสียเงินไม่ได้หากผู้บริโภคไม่ยืนยันเอง ผู้บริโภคจะมีสิทธิ์ติดต่อเจ้าหน้าที่ที่เป็นมนุษย์เมื่อมีปัญหาในสัญญาที่ยังดำเนินอยู่และช่องทางอื่นใช้ไม่ได้ผล ข่าวประชาสัมพันธ์ยังระบุว่าผู้บริโภคจะมีสิทธิ์ที่ชัดเจนเมื่อใช้ AI agent ซื้อสินค้าแทนตน แต่ทั้งข่าวประชาสัมพันธ์และเอกสารถามตอบไม่ได้อธิบายว่าสิทธิ์เหล่านั้นคืออะไร

การบังคับใช้: คณะกรรมาธิการปรับได้สูงสุด 6% ของรายได้

ระเบียบ Consumer Protection Cooperation ฉบับแก้ไขจะให้อำนาจคณะกรรมาธิการสอบสวนและปรับได้โดยตรง ปัจจุบันคณะกรรมาธิการบังคับใช้กฎคุ้มครองผู้บริโภคเองไม่ได้ ทำได้เพียงประสานการดำเนินการของหน่วยงานระดับชาติ ข่าวประชาสัมพันธ์ระบุว่าเครือข่าย Consumer Protection Cooperation ดำเนินการบังคับใช้แบบประสานงานมาแล้วกว่า 30 ครั้ง นับตั้งแต่ระเบียบเริ่มใช้ในปี 2563

เงื่อนไขหลักด้านการบังคับใช้ในร่างนี้สรุปไว้ด้านล่าง โดยนำมาจากข่าวประชาสัมพันธ์และเอกสารถามตอบ

แถวสุดท้ายสำคัญต่อการวางแผน Directive ต้องนำไปเขียนเป็นกฎหมายของแต่ละประเทศ ซึ่งทำให้แต่ละประเทศสมาชิกมีกฎไม่เหมือนกัน ส่วน Regulation ใช้บังคับได้ทันทีโดยตรง คณะกรรมาธิการนำเสนอว่านี่คือการลดความซับซ้อน ที่ช่วยลดความกระจัดกระจายของกฎ และประหยัดต้นทุนที่ธุรกิจต้องใช้รับมือกับกฎของแต่ละประเทศ

DFA เข้ากับ DSA, DMA และ AI Act อย่างไร

เอกสารถามตอบวาง DFA ไว้เป็น "ตาข่ายรองรับ" ที่อุดช่องว่างซึ่งพบใน Digital Fairness Fitness Check ของคณะกรรมาธิการเมื่อปี 2567 ความต่างหลักจาก DSA คือขอบเขต DSA ใช้กับแพลตฟอร์มออนไลน์เท่านั้น ขณะที่ DFA จะใช้กับทุกบริษัทที่ทำการค้ากับผู้บริโภคโดยตรง (B2C) เว็บไซต์ แอป หรือร้านค้าออนไลน์ของแบรนด์เองจึงอยู่ในขอบเขต ไม่ใช่เฉพาะมาร์เก็ตเพลสหรือโซเชียลเน็ตเวิร์กที่แบรนด์ลงโฆษณา

DFA ยังต่อยอดจากร่าง EU KIDS Act ที่แยกออกไป ซึ่งว่าด้วยความเป็นส่วนตัว ความปลอดภัย และความมั่นคงของผู้เยาว์ รวมถึงการเปิดบัญชีโซเชียลมีเดียแบบเป็นขั้นตอน ส่วน DFA เน้นผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจของผู้บริโภคทุกวัย เอกสารถามตอบอธิบาย DMA ซึ่งกำหนดหน้าที่ให้แพลตฟอร์มขนาดใหญ่มากจำนวนไม่กี่ราย และ AI Act ซึ่งวางกฎสำหรับ AI ตามระดับความเสี่ยง ว่าเป็นส่วนแยกกันของกฎดิจิทัลชุดเดียวกัน

สิ่งที่ร่างนี้ยังไม่ได้กำหนด

มีหลายเรื่องที่นักการตลาดอยากรู้ แต่ไม่อยู่ในข่าวประชาสัมพันธ์หรือเอกสารถามตอบ

• ยังไม่มีวันเริ่มบังคับใช้ตามปฏิทิน ร่างระเบียบ DFA ที่เผยแพร่พร้อมข่าวประชาสัมพันธ์ระบุว่าจะใช้บังคับ 12 เดือนหลังมีผลใช้บังคับ (entry into force) และร่างเหล่านี้ต้องผ่านรัฐสภายุโรปและคณะมนตรีก่อน เนื้อหาสุดท้ายและวันบังคับใช้จึงขึ้นอยู่กับกระบวนการนั้น
• ข่าวประชาสัมพันธ์และเอกสารถามตอบไม่ได้นิยามว่าจะระบุ "ผู้บริโภคกลุ่มเปราะบาง" อย่างไรสำหรับข้อห้ามเรื่องราคาเจาะจงบุคคล และไม่ได้บอกว่าเว็บไซต์ต้องรู้ได้อย่างไรว่าผู้เข้าชมเป็นผู้เยาว์
• สิทธิ์ที่เกี่ยวกับ AI agent ที่ซื้อของแทนผู้บริโภคถูกกล่าวถึง แต่ไม่ได้อธิบายในข่าวประชาสัมพันธ์หรือเอกสารถามตอบ
• ค่าปรับสูงสุด 6% ใช้กับการบังคับใช้โดยตรงของคณะกรรมาธิการในคดีขนาดใหญ่ ส่วนบทลงโทษระดับชาติไม่ได้ระบุในข่าวประชาสัมพันธ์

มาตรการใดก็อาจถูกจำกัดให้แคบลง ขยายออก หรือตัดทิ้งก่อนจะผ่านเป็นกฎหมาย การวางแผนจึงควรมองรายการนี้ว่าเป็นจุดยืนเริ่มต้นของคณะกรรมาธิการ

ความหมายสำหรับนักการตลาดไทย

กฎหมายไทยไม่ได้เปลี่ยน สิ่งที่เกี่ยวข้องคือแบรนด์ไทยที่ขายออนไลน์ให้ผู้บริโภคในสหภาพยุโรป เช่น ธุรกิจท่องเที่ยว โรงแรม เวลเนส และผู้ส่งออกที่ขายตรงถึงผู้บริโภค หากร่างผ่านในรูปแบบนี้ บริษัทนอกสหภาพยุโรปจะต้องมีผู้แทนทางกฎหมายในสหภาพยุโรป และกฎจะใช้กับเว็บไซต์และแอปของแบรนด์เอง ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์ม จุดที่ควรทบทวนเป็นเรื่องที่จับต้องได้ เช่น ข้อความเร่งให้ซื้อและตัวนับสต็อกบนหน้าสินค้า สินค้าเสริมที่ติ๊กไว้ล่วงหน้าตอนชำระเงิน ค่าธรรมเนียมที่โผล่มาช่วงท้ายของการจอง ขั้นตอนทดลองใช้ฟรีและการต่ออายุ บรีฟและการเปิดเผยของอินฟลูเอนเซอร์ และการกำหนดเป้าหมายที่อาศัยข้อมูลอ่อนไหวหรืออาจเข้าถึงผู้เยาว์ การทบทวนนี้เข้ากับงานการตลาดอีคอมเมิร์ซและโฆษณาโซเชียลและแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ และหลายข้อก็เป็นมาตรฐานประสบการณ์ลูกค้าที่ดีอยู่แล้ว ไม่ว่าสุดท้ายบรัสเซลส์จะรับรองร่างแบบใด

คำถามที่พบบ่อย

Digital Fairness Act เป็นกฎหมายแล้วหรือยัง

ยังไม่เป็น เป็นเพียงร่างที่คณะกรรมาธิการยุโรปเสนอเมื่อวันที่ 11 พฤศจิกายน 2569 ข่าวประชาสัมพันธ์ระบุว่าจะเข้าสู่การพิจารณาของรัฐสภายุโรปและคณะมนตรี ร่างระเบียบ DFA จะใช้บังคับ 12 เดือนหลังมีผลใช้บังคับ จึงยังไม่มีวันบังคับใช้ตามปฏิทิน

ค่าปรับตามร่างนี้สูงได้แค่ไหน

คณะกรรมาธิการจะปรับได้สูงสุด 6% ของรายได้ทั่วโลกต่อปีของบริษัทในคดีขนาดใหญ่ ตามร่างแก้ไขระเบียบ Consumer Protection Cooperation การดำเนินการโดยตรงจะใช้เมื่อการละเมิดน่าจะกระทบผู้บริโภคในอย่างน้อยสองในสามของประเทศสมาชิกและของประชากร และบริษัทไม่ใช่ SME

DFA ห้ามโฆษณาแบบเจาะจงบุคคลทั้งหมดหรือไม่

ไม่ได้ห้ามทั้งหมด แต่จะขยายข้อห้ามที่มีอยู่ใน DSA คือห้ามโฆษณาเจาะจงบุคคลต่อผู้เยาว์และห้ามกำหนดเป้าหมายจากข้อมูลอ่อนไหว จากเดิมที่ใช้กับแพลตฟอร์มออนไลน์ ไปยังทุกเว็บไซต์และแอป และจะห้ามแสดงราคาเจาะจงบุคคลที่สูงกว่าแก่ผู้เยาว์หรือผู้บริโภคกลุ่มเปราะบาง

ธุรกิจไทยได้รับผลกระทบไหม

กระทบเฉพาะธุรกิจไทยที่ขายให้ผู้บริโภคในสหภาพยุโรป และเฉพาะเมื่อกฎผ่านการรับรองแล้ว ร่างนี้กำหนดให้บริษัทนอกสหภาพยุโรปแต่งตั้งผู้แทนทางกฎหมายในสหภาพยุโรป การขายให้ผู้บริโภคในไทยไม่อยู่ในขอบเขต

ร่างนี้ว่าอย่างไรเรื่องอินฟลูเอนเซอร์

อินฟลูเอนเซอร์ต้องเปิดเผยการโปรโมตที่ได้รับค่าตอบแทนอย่างชัดเจน และแบรนด์กับเอเจนซีต้องดูแลให้อินฟลูเอนเซอร์ปฏิบัติตาม อินฟลูเอนเซอร์จะโปรโมตสินค้าที่โฆษณาไม่ได้ตามกฎหมาย สินค้าอันตราย หรือสินค้าที่อ้างเท็จว่าเหมาะกับผู้เยาว์ไม่ได้

สรุป

Digital Fairness Act คือความพยายามของคณะกรรมาธิการยุโรปที่จะนำกลยุทธ์การขายออนไลน์ในปัจจุบัน ตั้งแต่การอ้างว่าสินค้าใกล้หมด กับดักการสมัครสมาชิก ไปจนถึงโพสต์อินฟลูเอนเซอร์ที่ไม่ติดป้าย เข้ามาอยู่ในกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของสหภาพยุโรป และให้อำนาจตัวเองบังคับใช้โดยตรง ตอนนี้ยังไม่มีข้อใดบังคับใช้ และเนื้อหาจะเปลี่ยนไปในรัฐสภาและคณะมนตรี สำหรับแบรนด์ที่ขายเข้ายุโรป สิ่งที่ควรทำตอนนี้คือสำรวจว่ามีพฤติกรรมใดในรายการนี้บ้าง เพื่อให้วางกำหนดการแก้ไขได้ล่วงหน้าแทนที่จะต้องรีบทำ Relevant Audience ช่วยทบทวนขั้นตอนชำระเงิน การกำหนดเป้าหมายแคมเปญ และบรีฟอินฟลูเอนเซอร์เทียบกับร่างนี้ได้ ระหว่างที่ร่างเดินหน้าต่อไป