สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- Amazon รายงานรายได้จากบริการโฆษณา 19,637 ล้านดอลลาร์ใน Q3 2026 เทียบกับ 17,703 ล้านดอลลาร์ใน Q3 2025 หลังจากเติบโต 26% (ไม่นับ FX) ใน Q2 2026
- Amazon ระบุว่าปี 2569 Prime Day จัดใน Q2 ในประเทศขนาดใหญ่ส่วนใหญ่ ต่างจากปี 2568 ที่อยู่ใน Q3 ทั้งหมด และการเติบโตของยอดขายสุทธิรวมจะสูงขึ้นราว 400 bps หากไม่มีการย้ายนี้
- ตามการคำนวณของ RA รายได้โฆษณา Q2 รวม Q3 ปี 2569 อยู่ที่ 39,446 ล้านดอลลาร์ สูงกว่าสองไตรมาสเดียวกันของปี 2568 ราว 18.1%
- Amazon ประมาณการรายได้โฆษณา Q4 2026 ให้เติบโตระดับ high teens เมื่อเทียบปีต่อปี จากฐาน Q4 2025 ที่ 21,317 ล้านดอลลาร์
รายได้จากโฆษณาของ Amazon ในไตรมาสที่สามของปี 2569 เติบโต 11% เป็น 19,637 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จาก 17,703 ล้านดอลลาร์ในช่วงเดียวกันของปีก่อน ตามผลประกอบการที่ Amazon เผยแพร่เมื่อวันที่ 29 ตุลาคม 2569 หากไม่นับผลของอัตราแลกเปลี่ยน การเติบโตอยู่ที่ 12% ลดลงจาก 26% ในไตรมาสที่สอง Amazon ระบุว่าการชะลอตัวนี้มาจากจังหวะเวลาของ Prime Day เป็นหลัก เพราะปีนี้งานย้ายไปจัดในไตรมาสที่สองในประเทศขนาดใหญ่ส่วนใหญ่ และแจ้งนักลงทุนว่าคาดว่ารายได้โฆษณาจะเติบโตในระดับ "high teens" (ตัวเลขช่วงสิบปลาย ๆ) ในไตรมาสที่สี่ของปี 2569
ตัวเลขโฆษณาของ Amazon ไตรมาส 3 ปี 2569
ตัวเลขทั้งหมดมาจากเอกสารประกาศผลประกอบการไตรมาส 3 ปี 2569 ของ Amazon ที่ยื่นต่อ SEC ในตารางข้อมูลเสริม Amazon รายงานรายได้จากบริการโฆษณา 19,637 ล้านดอลลาร์สำหรับไตรมาสนี้ เพิ่มขึ้น 11% เมื่อเทียบปีต่อปีตามตัวเลขที่รายงาน และ 12% เมื่อไม่นับการเปลี่ยนแปลงของอัตราแลกเปลี่ยน
Amazon นิยามรายได้โฆษณาว่าเป็นยอดขายบริการโฆษณาให้กับผู้ขาย (sellers) ผู้จำหน่าย (vendors) สำนักพิมพ์ นักเขียน และรายอื่น ผ่านโปรแกรมอย่าง sponsored ads, display และโฆษณาวิดีโอ
ส่วนที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบปีต่อปีคิดเป็นเงิน 1,934 ล้านดอลลาร์ ตัวเลขนี้และตัวเลขที่คำนวณต่อยอดอื่น ๆ ในบทความนี้เป็นการคำนวณของ Relevant Audience จากตัวเลขที่ Amazon เผยแพร่ ไม่ใช่ตัวเลขที่ Amazon ระบุเอง
รายได้โฆษณาห้าไตรมาสย้อนหลัง
เอกสารของ Amazon มีตัวเลขรายไตรมาสต่อเนื่องที่แสดงให้เห็นว่าไตรมาสที่สามดูผิดปกติแค่ไหน ตารางด้านล่างแสดงรายได้โฆษณาและการเติบโตที่ไม่นับผลอัตราแลกเปลี่ยนตามที่ Amazon รายงาน (ชื่อไตรมาส เช่น Q3 2026 ใช้ปี ค.ศ. ตามเอกสารของ Amazon ซึ่ง Q3 2026 คือไตรมาสที่สามของปี พ.ศ. 2569)
| ไตรมาส | รายได้โฆษณา (ล้านดอลลาร์) | การเติบโตปีต่อปี ไม่นับ FX |
|---|---|---|
| Q3 2025 | 17,703 | 22% |
| Q4 2025 | 21,317 | 22% |
| Q1 2026 | 17,243 | 22% |
| Q2 2026 | 19,809 | 26% |
| Q3 2026 | 19,637 | 12% |
มีสองเรื่องที่เห็นได้ชัด เรื่องแรก การเติบโตที่ไม่นับ FX อยู่ที่ 22% ติดต่อกันสี่ไตรมาส ขึ้นไปเป็น 26% ในไตรมาสที่สองของปี 2569 แล้วลดลงเหลือ 12% เรื่องที่สอง ในแง่จำนวนเงิน รายได้โฆษณาไตรมาสที่สามต่ำกว่าไตรมาสที่สองเล็กน้อย ตามการคำนวณของ Relevant Audience รายได้ลดลง 172 ล้านดอลลาร์ หรือราว 0.9% จาก 19,809 ล้านดอลลาร์ใน Q2 เป็น 19,637 ล้านดอลลาร์ใน Q3
ทำไมการเติบโตชะลอลง: Prime Day ย้ายไตรมาส
Amazon อธิบายเรื่องนี้ไว้สองจุดในเอกสาร ในส่วนประมาณการ (guidance) Amazon ระบุว่ารายได้โฆษณาเติบโต 12% ปีต่อปีโดยไม่นับ FX ในไตรมาสที่สาม โดยได้รับผลกระทบจาก "ความผิดปกติด้านจังหวะเวลาซึ่งเกี่ยวกับ Prime Day เป็นหลัก (และปัจจัยด้านเวลาอีกสองสามอย่าง)" Amazon ไม่ได้ระบุว่าปัจจัยด้านเวลาอื่นนั้นคืออะไร
ในส่วนไฮไลต์ช่วงต้น Amazon เตือนนักลงทุนว่าปีนี้จังหวะเวลาของ Prime Day เปลี่ยนไป โดยจัดในไตรมาสที่สองในประเทศขนาดใหญ่ส่วนใหญ่ ขณะที่ในปี 2568 Prime Day อยู่ในไตรมาสที่สามทั้งหมด Amazon เสริมว่าหากไม่นับการย้ายนี้ การเติบโตปีต่อปีของไตรมาสที่สามจะสูงขึ้นราว 400 basis points ตัวเลข 400 basis points นี้หมายถึงยอดขายสุทธิรวมของทั้งบริษัท ไม่ได้หมายถึงโฆษณาโดยเฉพาะ และ Amazon ไม่ได้เผยแพร่อัตราการเติบโตของโฆษณาที่ปรับผลนี้แล้ว
เมื่องานย้ายจากไตรมาสหนึ่งไปอีกไตรมาสหนึ่ง การเปรียบเทียบของทั้งสองไตรมาสจะบิดเบือน ไตรมาสที่ได้งานไปจะดูแข็งแรงขึ้น ส่วนไตรมาสที่เสียงานไปจะดูอ่อนลง
อ่านไตรมาสนี้แบบตัดผลของ Prime Day
วิธีหนึ่งในการตัดผลของปฏิทินคือรวมสองไตรมาสที่ Prime Day ย้ายไปมาเข้าด้วยกัน ตามการคำนวณของ Relevant Audience จากตัวเลขของ Amazon รายได้โฆษณาของ Q2 และ Q3 ปี 2569 รวมกันอยู่ที่ 39,446 ล้านดอลลาร์ เทียบกับ 33,397 ล้านดอลลาร์ของ Q2 และ Q3 ปี 2568 คิดเป็นการเพิ่มขึ้นราว 18.1% นี่เป็นการตรวจสอบคร่าว ๆ เพราะใช้ตัวเลขที่รายงานจริง ไม่ใช่ตัวเลขที่ปรับ FX แล้ว และแยก "ปัจจัยด้านเวลาอีกสองสามอย่าง" ที่ Amazon พูดถึงออกไม่ได้ แต่ก็ชี้ว่าธุรกิจพื้นฐานไม่ได้ชะลอแรงอย่างที่ตัวเลข 12% ทำให้ดู
มีตัวเลขที่คำนวณต่อยอดอีกสองตัวที่ช่วยให้เห็นขนาด เมื่อรวมสี่ไตรมาสล่าสุด ตั้งแต่ Q4 2025 ถึง Q3 2026 จะได้รายได้โฆษณาย้อนหลังสิบสองเดือนราว 78,000 ล้านดอลลาร์ และโฆษณาคิดเป็นราว 9.7% ของยอดขายสุทธิรวมของ Amazon ที่ 201,944 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สาม ทั้งสองตัวเลขเป็นการคำนวณของ Relevant Audience
Amazon ประมาณการอะไรไว้สำหรับ Q4 2026
Amazon ระบุว่า "เราคาดว่ารายได้โฆษณาเมื่อเทียบปีต่อปีจะเติบโตในระดับ high teens ในไตรมาสที่สี่ของปี 2569" นี่เป็นข้อความคาดการณ์เดียวในเอกสารที่พูดถึงโฆษณาโดยเฉพาะ และ Amazon ไม่ได้ให้ตัวเลขเป็นจำนวนเงิน
เพื่อให้เห็นภาพ ฐานเปรียบเทียบคือ 21,317 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นรายได้โฆษณาของ Amazon ใน Q4 2025 ถ้าตีความ "high teens" ว่าอยู่ราว 17% ถึง 19% รายได้โฆษณาไตรมาสที่สี่จะอยู่ที่ประมาณ 24,900 ถึง 25,400 ล้านดอลลาร์ ช่วงตัวเลขนี้เป็นการยกตัวอย่างของ Relevant Audience ไม่ใช่ประมาณการของ Amazon และผลจริงอาจอยู่ตรงไหนก็ได้ในช่วงที่คำว่า "high teens" ของ Amazon ครอบคลุม
สำหรับภาพรวมของบริษัท Amazon ประมาณการยอดขายสุทธิไตรมาสที่สี่ไว้ที่ 240,000 ถึง 247,000 ล้านดอลลาร์ เติบโต 12% ถึง 16% จากไตรมาสที่สี่ของปี 2568 และกำไรจากการดำเนินงาน 28,500 ถึง 33,500 ล้านดอลลาร์ เทียบกับ 25,000 ล้านดอลลาร์เมื่อปีก่อน Amazon ยังระบุว่ายังคาดว่ารายจ่ายลงทุนที่เป็นเงินสดในปี 2569 จะอยู่ที่ราว 220,000 ล้านดอลลาร์
ภาพรวมอื่นของ Amazon ในไตรมาสนี้แบบสั้น ๆ
ยอดขายสุทธิรวมของ Amazon เพิ่มขึ้น 12% เป็น 201,900 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สาม จาก 180,200 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สามของปี 2568 หรือเพิ่มขึ้น 13% หากไม่นับผลกระทบเชิงลบจากอัตราแลกเปลี่ยน 900 ล้านดอลลาร์ ยอดขายของกลุ่มธุรกิจ AWS เพิ่มขึ้น 39% เป็น 46,000 ล้านดอลลาร์ กำไรจากการดำเนินงานเพิ่มเป็น 28,100 ล้านดอลลาร์ จาก 17,400 ล้านดอลลาร์เมื่อปีก่อน
ตัวเลขเหล่านี้เกี่ยวกับผู้ลงโฆษณาแค่ทางอ้อม มันแสดงว่าการชะลอตัวของโฆษณาเกิดในไตรมาสที่ส่วนอื่นของบริษัทเติบโตดี ซึ่งสนับสนุนการที่ Amazon อธิบายตัวเลขโฆษณาว่าเป็นเรื่องจังหวะเวลา ไม่ใช่ปัญหาด้านดีมานด์ แต่ก็ยังพิสูจน์ไม่ได้ ผลของไตรมาสที่สี่จะเป็นบททดสอบจริงของประมาณการนี้
Amazon Ads Agent และ Full-Funnel Campaigns: เป็นบริบท ไม่ใช่ข่าวใหม่
เอกสารระบุไฮไลต์ผลิตภัณฑ์โฆษณาไว้สองเรื่อง Amazon ระบุว่าได้เปิดตัว Amazon Ads Agent สำหรับผู้ลงโฆษณา โดยรวมบริการทั้งหมดของ Amazon ไว้ใน "แพลตฟอร์มเดียวที่ออกแบบโดยมี AI เป็นหลัก" อาศัยสัญญาณการช้อปปิ้ง การเข้าชม และการสตรีมมิงนับล้านล้านรายการ เพื่อช่วยผู้ลงโฆษณาด้วยข้อมูลเชิงลึก คำตอบ และความสามารถในการลงมือทำแทน และระบุว่าได้เปิด Full-Funnel Campaigns ใน Amazon Ads Agent ให้ผู้ลงโฆษณาในสหรัฐฯ ทุกราย โดยรวม sponsored ads, display, วิดีโอ และ streaming TV ไว้ในแคมเปญเดียว ผู้ลงโฆษณาใส่ข้อมูลตั้งต้น แล้ว AI ของ Amazon จะวางแผน ดำเนินการ และปรับประสิทธิภาพส่วนที่เหลืออย่างต่อเนื่อง
Relevant Audience เคยรายงานการเปลี่ยนชื่อเป็น Amazon Ads Agent และการเปิดตัว Full-Funnel Campaigns ตอนที่ประกาศในงาน unBoxed 2026 ในบทความที่เผยแพร่เมื่อวันที่ 30 กันยายน 2569 เอกสารผลประกอบการฉบับนี้ไม่ได้ให้ตัวเลขการใช้งาน การนำไปใช้ หรือผลลัพธ์ของทั้งสองผลิตภัณฑ์ จึงยังไม่มีหลักฐานว่ารายได้โฆษณาของไตรมาสนี้ผ่านเครื่องมือเหล่านี้มากน้อยแค่ไหน
เอกสารยังมีตัวเลขผู้ชม Prime Video ซึ่งเกี่ยวข้องเพราะตอนนี้ streaming TV เป็นหนึ่งในรูปแบบโฆษณาใน Full-Funnel Campaigns Amazon ระบุว่าฤดูกาลที่ห้าของ Thursday Night Football บน Prime Video มีผู้ชมเฉลี่ย 17.7 ล้านคนตลอดหกเกม ตามข้อมูลของ Nielsen และฤดูกาลที่สองของ NBA on Prime เปิดตัวในกว่า 200 ประเทศ มีผู้ชมในสหรัฐฯ มากกว่าสองล้านคนในการแข่งขันคู่เปิดฤดูกาล เอกสารไม่ได้แยกรายงานรายได้โฆษณาของ Prime Video
ผู้ลงโฆษณาควรได้อะไรจากตัวเลขเหล่านี้
สำหรับแบรนด์และผู้ขายที่ใช้งบกับ Amazon Ads อยู่แล้ว ประเด็นเชิงปฏิบัติเป็นเรื่องการเปรียบเทียบและการวางแผน มากกว่าการเปลี่ยนกลยุทธ์
- เปรียบเทียบผลโฆษณาบน Amazon ของคุณใน Q3 2026 กับ Q3 2025 โดยคำนึงถึงจังหวะของ Prime Day ถ้างบ Prime Day ของคุณย้ายจาก Q3 ไป Q2 การลดลงใน Q3 เมื่อเทียบไตรมาสหรือเทียบปี อาจสะท้อนเรื่องปฏิทิน เหมือนที่เกิดกับตัวเลขรวมของ Amazon เอง
- อ่านผล Q2 และ Q3 รวมกันเมื่อประเมินทั้งปี ตัวเลขรวมของ Amazon เป็นแบบอย่างที่ดีในการทำแบบเดียวกันกับข้อมูลบัญชีของคุณ
- คาดไว้ว่าการประมูลใน Q4 จะยังคึกคัก ประมาณการ high teens ของ Amazon สำหรับโฆษณาใน Q4 สื่อว่างบบนแพลตฟอร์มยังเติบโตต่อในไตรมาสวันหยุด Amazon ไม่ได้บอกว่าการเติบโตนั้นมาจากผู้ลงโฆษณาที่มากขึ้น ราคาที่สูงขึ้น หรือพื้นที่โฆษณาที่มากขึ้น ดังนั้นสมมติฐานเรื่อง CPC ใด ๆ เป็นของคุณเอง
- มอง Full-Funnel Campaigns เป็นสิ่งที่ควรทดสอบโดยมีกลุ่มควบคุมชัดเจน Amazon ไม่ได้ให้ข้อมูลผลลัพธ์ไว้ในเอกสาร การตัดสินใจรวม sponsored, display, วิดีโอ และ streaming TV ไว้ในแคมเปญอัตโนมัติแคมเปญเดียวจึงควรอิงผลที่คุณวัดเอง
ความหมายสำหรับนักการตลาดไทย
เอกสารของ Amazon ไม่มีตัวเลขของไทยหรือของภูมิภาค เรื่องนี้จึงไม่ใช่ข่าวเกี่ยวกับตลาดไทยโดยตรง แต่เกี่ยวข้องในสองแง่ที่แคบกว่านั้น
แบรนด์และผู้ส่งออกไทยที่ขายผ่าน Amazon ในประเทศอื่นเจอฤดูกาลแบบเดียวกัน ถ้าคุณขายเข้าสหรัฐฯ หรือยุโรปบน Amazon การย้ายของ Prime Day มีผลต่อการเปรียบเทียบผลโฆษณารายไตรมาสของคุณ และประมาณการ Q4 เป็นสัญญาณว่าการประมูลช่วงวันหยุดน่าจะคึกคักแค่ไหน
สำหรับนักการตลาดในไทยที่ซื้อ retail media บนมาร์เก็ตเพลสในภูมิภาคเป็นหลัก ตัวเลขของ Amazon ใช้เป็นเกณฑ์เทียบได้ว่า retail media ใหญ่ขึ้นแค่ไหน คือราว 19,600 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสเดียว ซึ่ง Amazon เองบอกว่าบิดเบือนเพราะจังหวะเวลา นิสัยการวางแผนแบบเดียวกันใช้ได้ในบ้านเรา เมื่องานเซลใหญ่ของมาร์เก็ตเพลสเปลี่ยนวัน ให้เปรียบเทียบผลของช่วงที่ได้รับผลกระทบรวมกัน แทนการดูทีละไตรมาส ถ้าคุณกำลังวางงบ retail media ช่วง Q4 สำหรับร้านออนไลน์ ทีมการตลาดอีคอมเมิร์ซของเราช่วยจัดโครงสร้างงบข้ามมาร์เก็ตเพลสได้ และถ้างบส่วนหนึ่งอยู่ในการค้นหา บริการดูแล Google Ads ของเราครอบคลุมฝั่งการค้นหา
คำถามที่พบบ่อย (FAQ)
Amazon มีรายได้จากโฆษณาเท่าไรใน Q3 2026
Amazon รายงานรายได้จากบริการโฆษณา 19,637 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สามของปี 2569 เพิ่มขึ้นจาก 17,703 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สามของปี 2568 คิดเป็นการเติบโต 11% ตามตัวเลขที่รายงาน และ 12% เมื่อไม่นับผลอัตราแลกเปลี่ยน
ทำไมการเติบโตของโฆษณา Amazon จึงชะลอเหลือ 12%
Amazon ระบุว่าการชะลอตัวมาจากจังหวะเวลาของ Prime Day เป็นหลัก บวกกับ "ปัจจัยด้านเวลาอีกสองสามอย่าง" ที่ไม่ได้อธิบาย ในปี 2569 Prime Day จัดใน Q2 ในประเทศขนาดใหญ่ส่วนใหญ่ ขณะที่ในปี 2568 งานอยู่ใน Q3 ทั้งหมด
Amazon คาดการณ์รายได้โฆษณา Q4 2026 ไว้อย่างไร
Amazon ระบุว่าคาดว่ารายได้โฆษณาเมื่อเทียบปีต่อปีจะเติบโตในระดับ high teens ในไตรมาสที่สี่ของปี 2569 โดยไม่ได้ให้ตัวเลขเป็นเงิน เมื่อเทียบกับฐาน 21,317 ล้านดอลลาร์ของ Q4 2025 ช่วง 17% ถึง 19% จะเท่ากับราว 24,900 ถึง 25,400 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นการยกตัวอย่างของ Relevant Audience ไม่ใช่ของ Amazon
Amazon บอกไหมว่า Full-Funnel Campaigns ให้ผลอย่างไร
ไม่ได้บอก เอกสารผลประกอบการระบุ Amazon Ads Agent และ Full-Funnel Campaigns เป็นไฮไลต์ แต่ไม่มีตัวเลขการใช้งาน การนำไปใช้ หรือผลลัพธ์ ผู้ลงโฆษณาที่ทดสอบต้องอาศัยการวัดผลของตัวเอง
เรื่องนี้กระทบผู้ลงโฆษณาในไทยหรือไม่
กระทบแค่ทางอ้อม เพราะเอกสารไม่มีตัวเลขของไทย ผู้ขายไทยที่ลงโฆษณาบน Amazon ในประเทศอื่นได้รับผลจากจังหวะ Prime Day และดีมานด์ Q4 แบบเดียวกัน และตัวเลขเหล่านี้เป็นเกณฑ์เทียบที่มีประโยชน์สำหรับ retail media โดยทั่วไป
สรุป
บนกระดาษ ธุรกิจโฆษณาของ Amazon ชะลอลงแรงใน Q3 2026 จากการเติบโต 26% เหลือ 12% เมื่อไม่นับ FX และ Amazon ชี้ว่าเป็นเพราะปฏิทิน เมื่ออ่าน Q2 และ Q3 รวมกัน ธุรกิจยังเติบโตราว 18% ตามการคำนวณของ Relevant Audience และ Amazon ประมาณการการเติบโตระดับ high teens สำหรับไตรมาสวันหยุด ขั้นตอนที่มีประโยชน์สำหรับผู้ลงโฆษณาคือใช้ตรรกะเรื่องปฏิทินแบบเดียวกันกับผลของตัวเองก่อนสรุปอะไร ถ้าต้องการให้ช่วยวางแผน retail media ช่วง Q4 หรืออ่านตัวเลขปีต่อปีของคุณเอง Relevant Audience พร้อมช่วยไล่ดูไปด้วยกัน
