สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- Google Search Partners คือเครือข่ายของช่องค้นหาและพอร์ทัลที่ไม่ใช่ของ Google รวมถึงพื้นที่บางส่วนของ Google นอก Google Search ที่แสดงโฆษณา Search และ Shopping ของคุณได้
- เป็นช่องทำเครื่องหมายระดับแคมเปญในส่วนการตั้งค่าแล้วไปที่เครือข่าย ถูกติ๊กไว้เป็นค่าเริ่มต้นในแคมเปญ Search ใหม่ และแยกจากตัวเลือก Display Network
- ผลงานรายงานแยกต่างหาก ให้แบ่งกลุ่มตารางแคมเปญตามเครือข่ายรวมพาร์ตเนอร์การค้นหา เพื่อดูคลิก ต้นทุน และคอนเวอร์ชันที่แยกออกมา
- Google ไม่ได้เผยแพร่รายชื่อเว็บไซต์พาร์ตเนอร์และไม่มีรายงานตำแหน่งโฆษณา คุณจึงปิดได้ทั้งเครือข่ายแต่ปิดรายเว็บไซต์ไม่ได้
- ให้ตัดสินรายแคมเปญจากต้นทุนต่อคอนเวอร์ชันที่แยกกลุ่มแล้ว 90 วัน และจากคุณภาพลีดปลายทางถ้าธุรกิจของคุณมีวงจรการขาย
Google Search Partners คือกลุ่มเว็บไซต์และแอปที่ไม่ใช่ของ Google ซึ่งแสดงโฆษณา Search และ Shopping ของคุณควบคู่กับผลการค้นหาของเว็บไซต์นั้นเอง ควบคุมได้ด้วยช่องทำเครื่องหมายเดียวในการตั้งค่าแคมเปญ มีรายงานแยกต่างหากใน Google Ads และถูกเปิดไว้เป็นค่าเริ่มต้นเมื่อคุณสร้างแคมเปญ Search ส่วนคำถามว่าเครือข่ายนี้คุ้มค่าที่จะเก็บไว้ในบัญชีหรือไม่ ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่แยกกลุ่มของคุณเองทั้งหมด เพราะ Google ไม่ได้เผยแพร่รายชื่อเว็บไซต์ในเครือข่ายนี้
เครือข่าย Search Partners คืออะไร
Search Partners คือเว็บไซต์ของบุคคลที่สามที่มีข้อตกลงกับ Google ให้แสดงผลการค้นหาของ Google พร้อมโฆษณาที่มากับผลนั้น ในทางปฏิบัติครอบคลุมพื้นที่สามแบบกว้าง ๆ คือเสิร์ชเอนจินและพอร์ทัลอื่นที่นำผลการค้นหาของ Google ไปแสดง ช่องค้นหาภายในเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่เนื้อหาและร้านค้าปลีก และพื้นที่บางส่วนของ Google เองที่อยู่นอก Google Search ซึ่งเป็นที่ที่ผลการค้นหาบน YouTube ปรากฏสำหรับแคมเปญ Search ส่วน Google Maps ไม่ได้อยู่ในกลุ่มนี้ เพราะ Google จัด Maps และแอป Maps ไว้ในกลุ่มเว็บไซต์ค้นหาของ Google เอง ร่วมกับแท็บ Shopping และ Google Images
จุดเชิงโครงสร้างที่สำคัญคือโฆษณายังจับคู่กับคำค้นหาอยู่ การเกิดอิมเพรสชันบน Search Partners เกิดขึ้นเพราะมีคนพิมพ์อะไรบางอย่างลงในช่องค้นหา ไม่ใช่เพราะเขากำลังเลื่อนอ่านหน้าเว็บแล้วโฆษณาของคุณไปโผล่ข้างเนื้อหา นั่นทำให้ Search Partners ใกล้เคียงกับ Search มากกว่า Display แม้พื้นที่โฆษณาจะอยู่นอก Google ก็ตาม
Google ไม่ได้เผยแพร่รายชื่อเว็บไซต์พาร์ตเนอร์ และไม่มีรายงานในหน้าจอ Google Ads ที่ระบุตำแหน่งแต่ละแห่งที่แคมเปญ Search ของคุณไปปรากฏ นี่คือข้อจำกัดสำคัญที่สุดที่ต้องเข้าใจก่อนจะมีความเห็นใด ๆ เกี่ยวกับเครือข่ายนี้ เพราะมันแปลว่าคุณตรวจสอบคุณภาพแบบเดียวกับที่ทำได้กับตำแหน่งโฆษณาใน Display ไม่ได้
วิธีเปิดหรือปิด Search Partners
การตั้งค่านี้อยู่ที่ระดับแคมเปญ ไม่ใช่กลุ่มโฆษณาหรือระดับบัญชี จึงตัดสินใจครั้งเดียวต่อหนึ่งแคมเปญ
- เปิดแคมเปญ ไปที่การตั้งค่า แล้วกางส่วนเครือข่าย
- ช่องทำเครื่องหมายจะเขียนทำนองว่ารวมพาร์ตเนอร์การค้นหาของ Google เอาเครื่องหมายออกเพื่อกันเครือข่ายนี้
- บันทึก การเปลี่ยนแปลงมีผลนับจากนี้ไปและไม่แก้ข้อมูลย้อนหลัง
มีสองเรื่องที่คนมักแปลกใจ เรื่องแรกคือช่องนี้ถูกติ๊กไว้เป็นค่าเริ่มต้นในแคมเปญ Search ใหม่ บัญชีส่วนใหญ่จึงเปิดใช้งานอยู่โดยไม่มีใครตัดสินใจเลือก เรื่องที่สองคือการตั้งค่านี้เป็นอิสระจากช่อง Display Network ที่อยู่ข้าง ๆ ซึ่งเป็นคนละเครือข่าย มีพื้นที่โฆษณาคนละแบบ และต้องประเมินแยกกัน
ข้อมูลอยู่ที่ไหน
ผลงานของ Search Partners ถูกรายงานแยกต่างหาก ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้การตัดสินใจนี้ตอบได้ด้วยข้อมูล ไม่ใช่ด้วยความเห็น ให้ใช้ปุ่มแบ่งกลุ่มบนตารางแคมเปญหรือกลุ่มโฆษณา แล้วเลือกเครือข่ายรวมพาร์ตเนอร์การค้นหา ตารางจะแยกออกเป็นแถวของ Google Search, Search Partners และ Display Network ในกรณีที่เกี่ยวข้อง
| ดูที่ไหน | ได้อะไร |
|---|---|
| แบ่งกลุ่มตามเครือข่ายรวมพาร์ตเนอร์การค้นหา | คลิก ต้นทุน คอนเวอร์ชัน และมูลค่าคอนเวอร์ชัน แยกตามเครือข่าย ในช่วงเวลาใดก็ได้ |
| การตั้งค่าแคมเปญ ส่วนเครือข่าย | สถานะเปิดหรือปิดของแต่ละแคมเปญ |
| รายงานคำค้นหา | ได้คำค้นหา แต่ไม่ได้ชื่อเว็บไซต์พาร์ตเนอร์ที่คำค้นนั้นมาจาก |
| รายงานตำแหน่งโฆษณา | ไม่มีข้อมูลของ Search Partners เพราะครอบคลุมเฉพาะพื้นที่ Display และวิดีโอ |
แยกกลุ่มก่อนแล้วค่อยตัดสิน บัญชีที่ดูตัวเลขรวมของแคมเปญจะบอกไม่ได้เลยว่า Search Partners ช่วยหรือเจือจางผลลัพธ์ และตัวเลขรวมนั่นแหละคือที่มาของความเชื่อส่วนใหญ่เกี่ยวกับเครือข่ายนี้
ทราฟฟิกจาก Search Partners ต่างจาก Google Search อย่างไร
ไม่มีอัตราส่วนสากล และแหล่งใดที่อ้างตัวเลขตายตัวก็กำลังอธิบายบัญชีของตัวเอง ไม่ใช่ของคุณ สิ่งที่สม่ำเสมอข้ามบัญชีคือรูปแบบของความแตกต่าง ไม่ใช่ขนาดของมัน
ต้นทุนต่อคลิกบน Search Partners มักต่ำกว่า เพราะการแข่งขันบนพื้นที่ที่นำผลการค้นหาไปแสดงต่อนั้นบางกว่าบน Google Search เอง ปริมาณมักเป็นสัดส่วนเล็ก ๆ ของปริมาณ Search ทั้งหมด บ่อยครั้งอยู่ในหลักหน่วยเป็นเปอร์เซ็นต์ของคลิก ส่วนอัตราคอนเวอร์ชันคือตัวแปรที่ตัดสินคำถามทั้งหมด และมันขยับได้ทั้งสองทางตามอุตสาหกรรม บางบัญชีเห็น Search Partners ทำคอนเวอร์ชันได้ใกล้เคียงกับ Google Search และบางบัญชีเห็นเพียงเศษเสี้ยว
เหตุผลที่มันผันผวนมากคือส่วนผสมของพื้นที่โฆษณา คำค้นที่พิมพ์ลงในช่องค้นหาของเว็บเปรียบเทียบสินค้าที่คนใช้จริงจัง มีเจตนาต่างจากคำค้นที่พิมพ์ลงในช่องค้นหาภายในเว็บเนื้อหาโดยคนที่กำลังอ่านบทความอยู่ ทั้งสองแบบนับเป็น Search Partners เหมือนกัน และคุณมองไม่เห็นว่ากำลังซื้อแบบไหน
Search Partners ทำงานร่วมกับ Smart Bidding และ Performance Max อย่างไร
ถ้าแคมเปญของคุณใช้ Target CPA หรือ Target ROAS ระบบ Smart Bidding จะตั้งราคาประมูลรายการประมูลข้ามทั้งสองเครือข่าย ซึ่งแปลว่ามันกำลังตั้งราคาทราฟฟิกจาก Search Partners ต่างออกไปอยู่แล้วถ้าทราฟฟิกนั้นทำคอนเวอร์ชันต่างกัน นั่นคือเหตุผลที่จะเปิดทิ้งไว้ คือระบบประมูลมีข้อมูลเกี่ยวกับการประมูลมากกว่าคุณ และมันจะจ่ายน้อยลงสำหรับพื้นที่ที่แย่กว่า แทนที่จะจ่ายเท่าเดิมแล้วหวังผล
เหตุผลที่จะปิดคือ Smart Bidding ปรับให้เข้าหาเป้าหมายที่คุณตั้งไว้โดยใช้ข้อมูลคอนเวอร์ชันที่คุณป้อนให้ ถ้าการติดตามคอนเวอร์ชันของคุณบาง หรือคอนเวอร์ชันมีคุณภาพไม่สม่ำเสมอและคุณไม่ได้ส่งมูลค่ากลับไป คลิกที่ถูกกว่าซึ่งกลายเป็นลีดที่แย่กว่าก็จะหน้าตาเหมือนลีดที่ดีทุกประการ ในสถานการณ์แบบนั้นเครือข่ายนี้ลากทั้งแคมเปญไปหาปริมาณที่คุณไม่ต้องการได้
Performance Max เป็นอีกกรณีหนึ่ง มันทำงานข้ามพื้นที่โฆษณาของ Google รวมถึงพาร์ตเนอร์การค้นหาในฐานะส่วนหนึ่งของส่วนผสมช่องทาง และในอดีตก็ไม่ได้มีช่องทำเครื่องหมายระดับแคมเปญแบบง่าย ๆ เหมือนแคมเปญ Search ให้ใช้ ให้ถือว่าสองการตัดสินใจนี้ไม่เกี่ยวกัน และอย่าคิดว่าการปิด Search Partners บนแคมเปญ Search ได้ไปทำอะไรกับ Performance Max
เมื่อไรที่การปิด Search Partners สมเหตุสมผล
ค่าเริ่มต้นที่ซื่อสัตย์คือเปิดไว้แล้ววัดผล จากนั้นค่อยปิดเมื่อมีหลักฐาน เหตุผลที่ฟังขึ้นมีดังนี้
- ข้อมูลที่แยกกลุ่มแล้วในช่วงเวลาที่ยาวพอจะมีคอนเวอร์ชันจำนวนมีนัยสำคัญ แสดงว่าต้นทุนต่อคอนเวอร์ชันบน Search Partners แย่กว่าอย่างมีนัยสำคัญ และช่องว่างนั้นคงอยู่ข้ามมากกว่าหนึ่งเดือน
- คุณวัดคุณภาพลีดที่ปลายทางและลีดจาก Search Partners แย่กว่าอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งเป็นสิ่งที่อัตราคอนเวอร์ชันที่เท่ากันใน Google Ads ไม่เปิดเผยด้วยตัวมันเอง
- งบน้อยพอที่คุณอยากทุ่มทุกบาทไปที่พื้นที่ที่มีเจตนาสูงที่สุด แทนที่จะกระจายให้บางลงเพื่อปริมาณส่วนเพิ่ม
- คุณกำลังทำการทดสอบแบบมีการควบคุมและต้องตัดตัวแปรออก
เหตุผลที่ฟังไม่ขึ้นคือ บทความที่บอกว่าเครือข่ายนี้คุณภาพต่ำ ตัวเลขรวมของแคมเปญที่ไม่เคยแยกกลุ่ม หรือสัปดาห์ที่ผลแย่เพียงสัปดาห์เดียว และควรรู้ด้วยว่าการปิดเครือข่ายนี้ตัดปริมาณออกไป สำหรับแคมเปญที่ถูกจำกัดส่วนแบ่งอิมเพรสชันอยู่แล้ว ข้อแลกเปลี่ยนนั้นอาจเสียมากกว่าที่ประหยัดได้
สิ่งที่คุณหาคำตอบไม่ได้
การพูดให้ชัดเรื่องข้อจำกัดมีประโยชน์กว่าการแกล้งทำเป็นว่าข้อมูลละเอียดกว่าที่เป็นจริง คุณมองไม่เห็นว่าเว็บไซต์พาร์ตเนอร์แห่งใดแสดงโฆษณาของคุณ คุณกันเว็บไซต์พาร์ตเนอร์รายเดียวไม่ได้ ทำได้แค่ปิดทั้งเครือข่าย ไม่มีรายชื่อพาร์ตเนอร์ที่เผยแพร่ไว้ และองค์ประกอบของเครือข่ายก็เปลี่ยนไปตามเวลาโดยไม่มีประกาศ คุณยังดูข้อมูล Search Partners แยกตามอุปกรณ์และตำแหน่งโฆษณาพร้อมกันแบบที่รายงาน Display ทำได้ไม่ได้ด้วย
วิธีที่ใช้งานได้จริงจึงเป็นการตัดสินใจกับทั้งเครือข่ายบนข้อมูลของทั้งเครือข่าย และทบทวนเป็นระยะแทนที่จะตัดสินครั้งเดียวแล้วลืม
เรื่องนี้หมายความว่าอย่างไรในตลาดไทย
มีปัจจัยในประเทศสองข้อที่เปลี่ยนน้ำหนักการตัดสินใจ ข้อแรกคือบัญชีไทยมักรันด้วยงบรายเดือนคงที่ ซึ่งทำให้เหตุผลเรื่องการทุ่มงบไปที่พื้นที่เดียวหนักแน่นกว่าสำหรับผู้ลงโฆษณาที่มีงบเหลือ เพราะถ้ายังไงงบก็จะหมดอยู่ดี การใช้มันกับพื้นที่ที่มีเจตนาสูงที่สุดก็เป็นค่าเริ่มต้นที่สมเหตุสมผล ข้อที่สองคือปริมาณการค้นหาในไทยบนคำเชิงพาณิชย์เฉพาะทางมักบาง และแคมเปญที่ขาดปริมาณก็ให้ข้อมูลคอนเวอร์ชันแก่ Smart Bidding ไม่พอที่จะเรียนรู้ สำหรับบัญชีกลุ่มนั้น ปริมาณส่วนเพิ่มจาก Search Partners อาจเป็นตัวแบ่งระหว่างกลยุทธ์การประมูลที่มีข้อมูลกับที่ไม่มี
ยังมีมิติด้านภาษาด้วย คำค้นภาษาไทยบนพื้นที่พาร์ตเนอร์ที่นำผลการค้นหาไปแสดงต่อมีพฤติกรรมที่คาดเดาได้น้อยกว่าคำค้นภาษาอังกฤษ เพราะส่วนผสมของพาร์ตเนอร์ที่ให้บริการคำค้นภาษาไทยต่างออกไปและเล็กกว่า นั่นเป็นอีกเหตุผลที่ควรแยกกลุ่มข้อมูลของตัวเอง แทนที่จะนำเข้าข้อสรุปจากกรณีศึกษาภาษาอังกฤษ
ถ้าคุณกำลังทบทวนการตั้งค่าเครือข่ายเป็นส่วนหนึ่งของการจัดระเบียบบัญชีครั้งใหญ่ รอบเดียวกันควรครอบคลุมกลยุทธ์การประมูล การใช้จ่ายงบตามจังหวะ และการติดตามคอนเวอร์ชันด้วย เพราะทั้งสี่เรื่องเกี่ยวพันกัน ทีม ดูแลบัญชี Google Ads ของเราเป็นคนรันการตรวจแบบนั้น ส่วนบัญชีที่ซื้อ โฆษณาดิสเพลย์ ด้วยควรแยกการตัดสินใจเรื่องเครือข่ายทั้งสองออกจากกัน สำหรับบัญชีค้าปลีก คำถามเดียวกันในฝั่ง Shopping เป็นเรื่องของแผน การตลาดอีคอมเมิร์ซ และการวัดผลทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับความสะอาดของข้อมูลใน GA4
ขั้นตอนการทบทวนแบบง่าย
| ขั้นตอน | สิ่งที่ต้องทำ |
|---|---|
| 1. แยกกลุ่ม | แยกข้อมูล 90 วันล่าสุดตามเครือข่ายรวมพาร์ตเนอร์การค้นหา ในทุกแคมเปญ Search และ Shopping |
| 2. ดูขนาด | จดว่าแถวของพาร์ตเนอร์คิดเป็นสัดส่วนเท่าไรของคลิก ต้นทุน และคอนเวอร์ชัน |
| 3. เปรียบเทียบ | เทียบต้นทุนต่อคอนเวอร์ชันและอัตราคอนเวอร์ชันระหว่างพาร์ตเนอร์กับ Google Search รายแคมเปญ |
| 4. ตรวจปลายทาง | ถ้าคุณติดตามคุณภาพลีดใน CRM ให้เทียบอัตราปิดการขาย ไม่ใช่จำนวนฟอร์มที่กรอก |
| 5. ตัดสินรายแคมเปญ | ปิดเฉพาะที่ช่องว่างมีนัยสำคัญและเกิดซ้ำ แล้วกลับมาตรวจอีกครั้งใน 90 วัน |
คำถามที่พบบ่อย
เว็บไซต์ไหนบ้างที่อยู่ในเครือข่าย Google Search Partners
Google ไม่ได้เผยแพร่รายชื่อ เครือข่ายนี้รวมเสิร์ชเอนจินและพอร์ทัลของบุคคลที่สาม ช่องค้นหาภายในเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่เนื้อหาและร้านค้าปลีก และพื้นที่บางส่วนของ Google ที่อยู่นอก Google Search เพราะไม่มีรายชื่อและองค์ประกอบก็เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ คุณจึงตรวจสอบทีละเว็บไซต์ไม่ได้ และไม่มีรายงานตำแหน่งโฆษณาสำหรับเครือข่ายนี้
Search Partners เปิดไว้เป็นค่าเริ่มต้นหรือไม่
ใช่ แคมเปญ Search ที่สร้างใหม่จะรวมตัวเลือกพาร์ตเนอร์การค้นหาไว้ เป็นการตั้งค่าระดับแคมเปญที่อยู่ในส่วนการตั้งค่าแล้วไปที่เครือข่าย และแยกจากตัวเลือก Display Network ที่อยู่ข้าง ๆ
ปิดเว็บไซต์พาร์ตเนอร์รายเดียวได้ไหม
ไม่ได้ ตัวควบคุมเดียวที่มีคือเปิดหรือปิดทั้งเครือข่าย ต่อหนึ่งแคมเปญ ส่วนการยกเว้นตำแหน่งโฆษณารายแห่งใช้ได้กับพื้นที่ Display และวิดีโอเท่านั้น ไม่ใช่กับ Search Partners
ทราฟฟิกจาก Search Partners ทำให้ Quality Score แย่ลงหรือไม่
Quality Score คำนวณจากทราฟฟิกบน Google Search ส่วนผลงานบน Search Partners ถูกรายงานแยกและไม่ใช่สิ่งที่คอลัมน์ Quality Score อธิบาย นี่เป็นอีกเหตุผลที่ควรแยกกลุ่มข้อมูลก่อนจะสรุปอะไรเกี่ยวกับทั้งสองอย่าง
ควรปิด Search Partners หรือไม่
ควรปิดก็ต่อเมื่อข้อมูลที่แยกกลุ่มของคุณเองบอกอย่างนั้น ให้แยกข้อมูล 90 วันล่าสุดตามเครือข่าย เทียบต้นทุนต่อคอนเวอร์ชัน และเทียบคุณภาพลีดปลายทางเท่าที่ทำได้ ปิดเมื่อช่องว่างมีนัยสำคัญและเกิดซ้ำข้ามเดือน และเปิดไว้เมื่อทราฟฟิกถูก ทำคอนเวอร์ชันได้ในระดับที่ยอมรับได้ และแคมเปญของคุณต้องการปริมาณ
สรุปการตัดสินใจในย่อหน้าเดียว
Search Partners คือข้อแลกเปลี่ยนระหว่างปริมาณกับราคาที่คุณวัดได้แต่ตรวจดูข้างในไม่ได้ ให้แยกกลุ่มข้อมูล ดูต้นทุนต่อคอนเวอร์ชันแทนต้นทุนต่อคลิก ตรวจคุณภาพที่ปลายทางถ้าธุรกิจของคุณมีวงจรการขาย แล้วค่อยตัดสินรายแคมเปญ ไม่ใช่ตัดสินทั้งบัญชีด้วยความเชื่อ และให้รันการตรวจเดียวกันนี้ทุกไตรมาส เพราะส่วนผสมของพาร์ตเนอร์เปลี่ยนไปโดยไม่บอกคุณ
