SEM คืออะไร ทำงานอย่างไร และต้องใช้งบเท่าไหร่ถึงจะเริ่มได้

SEM (Search Engine Marketing) คือการซื้อพื้นที่โฆษณาบนหน้าผลการค้นหา เพื่อให้ธุรกิจของคุณปรากฏต่อคนที่กำลังพิมพ์หาสิ่งที่คุณขายอยู่ในวินาทีนั้น และคุณจ่ายเงินเมื่อเกิดการคลิกเป็นหลัก ประโยชน์ที่ชัดที่สุดของมันคือความเร็วและการควบคุม คุณเปิดแคมเปญวันนี้แล้วเห็นคำค้นหาจริง ต้นทุนจริง และจำนวนลีดจริงได้ภายในสัปดาห์เดียว โดยไม่ต้องรอให้เว็บไซต์ไต่อันดับขึ้นมาเอง

บทความนี้ไม่ได้เขียนเพื่อเปรียบเทียบว่า SEM ดีกว่าหรือแย่กว่าอะไร แต่เขียนเพื่ออธิบายว่าการทำ SEM จริง ๆ ประกอบด้วยอะไรบ้าง ตั้งแต่โครงสร้างแคมเปญ ประเภทการจับคู่คีย์เวิร์ด คะแนนคุณภาพ การตั้งราคาประมูล ไปจนถึงการวัดผลและวิธีคำนวณงบประมาณเริ่มต้นจากตัวเลขของธุรกิจคุณเอง

SEM คืออะไร และครอบคลุมอะไรบ้าง

SEM คือการทำการตลาดบนเครื่องมือค้นหาด้วยงบโฆษณา ในการใช้งานทั่วไปทุกวันนี้ คำว่า SEM หมายถึงโฆษณาแบบเสียเงินบนหน้าค้นหาเป็นหลัก ซึ่งในไทยแทบจะเท่ากับ Google Ads เพราะสัดส่วนการค้นหาส่วนใหญ่เกิดบน Google ส่วนแพลตฟอร์มอย่าง Microsoft Advertising ก็ทำงานด้วยหลักการเดียวกันแต่มีปริมาณการค้นหาในไทยน้อยกว่ามาก

สิ่งที่ทำให้ SEM ต่างจากโฆษณาช่องทางอื่นคือจุดตั้งต้นของมัน โฆษณาบนโซเชียลมีเดียเริ่มจากการที่คุณเลือกกลุ่มเป้าหมายแล้วยื่นข้อความไปหาเขาในขณะที่เขายังไม่ได้มองหาอะไร แต่ SEM เริ่มจากคำที่คนพิมพ์เอง คนที่พิมพ์ว่า รับซ่อมแอร์ ด่วน กำลังบอกความต้องการของตัวเองออกมาตรง ๆ หน้าที่ของ SEM คือไปยืนอยู่ตรงจุดนั้นให้ทัน

ภายในร่มของ SEM มีองค์ประกอบที่ต้องประกอบเข้าด้วยกันหลายชิ้น ได้แก่ รายการคีย์เวิร์ดที่คุณเลือกซื้อ ประเภทการจับคู่ที่บอกระบบว่าคำค้นหาแบบไหนนับว่าตรง คีย์เวิร์ดเชิงลบที่กันคำที่ไม่ควรจ่ายเงิน ตัวโฆษณาที่คนอ่านบนหน้าค้นหา หน้าปลายทางที่รับคลิกนั้นมา วิธีตั้งราคาประมูล และระบบวัดผลที่บอกว่าคลิกไหนกลายเป็นธุรกิจจริง ถ้าชิ้นใดชิ้นหนึ่งขาด งบที่ใส่เข้าไปจะรั่วออกทางนั้น

ข้อควรระวังเรื่องคำศัพท์คือ ในตำราเก่าบางเล่ม SEM ถูกใช้เป็นคำร่มที่คลุมทั้งโฆษณาเสียเงินและการทำอันดับแบบธรรมชาติ แต่ในการคุยงานปัจจุบัน เมื่อมีคนพูดว่า ทำ SEM เขาหมายถึงงบโฆษณาบนหน้าค้นหา ไม่ใช่การทำอันดับฟรี ถ้าคุณกำลังคุยกับเอเจนซี่หรือกับทีมภายใน ควรถามให้ชัดตั้งแต่ต้นว่าอีกฝ่ายใช้คำนี้ในความหมายไหน เพราะมันเปลี่ยนทั้งงบและตัวชี้วัดที่ตกลงกัน

ทำไมคุณถึงต้องทำ SEM

เหตุผลแรกคือ SEM เก็บดีมานด์ที่มีอยู่แล้ว ไม่ใช่สร้างดีมานด์ใหม่ คนที่พิมพ์ค้นหาชื่อสินค้า ราคา หรือคำว่า ใกล้ฉัน คือคนที่เดินมาถึงปลายทางของการตัดสินใจแล้วส่วนหนึ่ง ต้นทุนในการโน้มน้าวคนกลุ่มนี้จึงต่างจากการไปสะกิดคนที่ยังไม่คิดจะซื้อ

เหตุผลที่สองคือความเร็วในการได้คำตอบ เมื่อคุณเปิดแคมเปญ ระบบจะเริ่มบันทึกคำค้นหาจริงที่ทำให้โฆษณาแสดง ข้อมูลชุดนี้มีค่ามากกว่าการเดาว่าลูกค้าเรียกสินค้าของคุณว่าอะไร หลายธุรกิจค้นพบจากรายงานคำค้นหาว่าลูกค้าใช้คำเรียกสินค้าคนละคำกับที่ทีมการตลาดใช้มาตลอด

เหตุผลที่สามคือการควบคุมที่ละเอียด คุณกำหนดได้ว่าจะแสดงโฆษณาในจังหวัดไหน ช่วงเวลาใด บนอุปกรณ์แบบใด และหยุดได้ทันทีที่ต้องการ ธุรกิจที่รับงานเฉพาะกรุงเทพและปริมณฑลไม่จำเป็นต้องจ่ายค่าคลิกจากเชียงใหม่ ร้านที่รับสายเฉพาะเวลาทำการสามารถลดการแสดงผลนอกเวลาลงได้

เหตุผลที่สี่คือมันวัดผลได้ถึงระดับคำค้นหา ถ้าติดตั้งการวัดผลไว้ถูกต้อง คุณจะตอบได้ว่าคำไหนสร้างลีด คำไหนกินงบเปล่า แล้วย้ายเงินระหว่างสองกลุ่มนั้นได้ในวันเดียว ช่องทางการตลาดจำนวนมากไม่ให้ความละเอียดระดับนี้

เหตุผลสุดท้ายคือมันเป็นสนามทดสอบข้อความที่ถูกที่สุดที่คุณมี ก่อนจะลงทุนเขียนหน้าเว็บใหม่ทั้งหน้า คุณสามารถทดสอบพาดหัวสองแบบด้วยงบเล็ก ๆ แล้วดูว่าคนคลิกและกรอกฟอร์มจากข้อความแบบไหนมากกว่ากัน คำตอบที่ได้เอาไปใช้ต่อกับงานเนื้อหาและงานขายได้ทั้งหมด

SEM มีกี่ประเภท

ถ้านับตามรูปแบบแคมเปญที่ใช้จริงบน Google Ads ประเภทที่เกี่ยวข้องกับการค้นหาโดยตรงมีอยู่ไม่กี่แบบ และแต่ละแบบตอบโจทย์คนละอย่าง

แคมเปญ Search

เป็นแกนของ SEM คุณเลือกคีย์เวิร์ด เขียนโฆษณาแบบข้อความ และโฆษณาจะแสดงบนหน้าผลการค้นหาเมื่อคำค้นหาตรงตามเงื่อนไขการจับคู่ที่ตั้งไว้ แคมเปญประเภทนี้ควบคุมได้ละเอียดที่สุดและอ่านผลง่ายที่สุด ธุรกิจส่วนใหญ่ควรเริ่มที่นี่ก่อน

แคมเปญ Shopping

ใช้กับร้านค้าออนไลน์ที่มีสินค้าเป็นชิ้น โฆษณาจะแสดงรูปสินค้า ราคา และชื่อร้าน โดยดึงข้อมูลจากฟีดสินค้าที่คุณส่งเข้า Google Merchant Center แทนที่จะมาจากคีย์เวิร์ดที่คุณพิมพ์เอง ซึ่งแปลว่างานหลักของแคมเปญแบบนี้อยู่ที่คุณภาพของฟีด ชื่อสินค้า และหมวดหมู่ ไม่ใช่ที่การเลือกคำ

แคมเปญ Performance Max

เป็นแคมเปญที่ให้ระบบกระจายงบไปยังหลายช่องทางของ Google จากชุดข้อความ รูปภาพ วิดีโอ และสัญญาณกลุ่มเป้าหมายที่คุณป้อนให้ ข้อดีคือครอบคลุมกว้าง ข้อจำกัดคือคุณเห็นรายละเอียดระดับคำค้นหาได้น้อยกว่าแคมเปญ Search และมันต้องการข้อมูลคอนเวอร์ชันที่แม่นยำเพื่อทำงานให้ดี ธุรกิจที่ยังไม่มีระบบวัดผลที่เชื่อถือได้ไม่ควรเริ่มด้วยแคมเปญแบบนี้

แคมเปญ Display และรีมาร์เก็ตติ้ง

ไม่ใช่การค้นหาโดยตรง แต่ทำงานร่วมกับ SEM ได้ดี เพราะคนที่เคยคลิกโฆษณาค้นหาแล้วยังไม่ซื้อ คือกลุ่มที่คุณรู้จักความต้องการของเขาแล้ว การตามไปเตือนความจำจึงมีบริบทรองรับ ต่างจากการยิงโฆษณาหาคนแปลกหน้า

แคมเปญวิดีโอ

ใช้สร้างการรับรู้และใช้เก็บกลุ่มผู้ชมไว้ใช้ต่อ ในทางปฏิบัติมันไม่ได้ทำหน้าที่เก็บดีมานด์แบบเดียวกับแคมเปญ Search และไม่ควรถูกวัดด้วยตัวชี้วัดชุดเดียวกัน

สำหรับธุรกิจที่เพิ่งเริ่ม ลำดับที่สมเหตุสมผลคือเริ่มจาก Search ให้ระบบวัดผลนิ่งก่อน แล้วค่อยเพิ่มรีมาร์เก็ตติ้ง จากนั้นจึงพิจารณา Shopping หรือ Performance Max เมื่อมีข้อมูลคอนเวอร์ชันสะสมพอให้ระบบเรียนรู้ หากต้องการให้คนช่วยวางลำดับนี้ตั้งแต่ต้น การเริ่มจากแคมเปญ Search ที่ตั้งค่าครบและวัดผลได้คือจุดเริ่มต้นที่ตรงที่สุด

โครงสร้างแคมเปญ SEM ทำงานอย่างไร

คนจำนวนมากเริ่มทำ SEM ด้วยการเทคีย์เวิร์ดสองร้อยคำลงในกลุ่มเดียวแล้วสงสัยว่าทำไมค่าคลิกแพง ปัญหาไม่ได้อยู่ที่คำ แต่อยู่ที่โครงสร้าง ลำดับชั้นของ Google Ads เรียงจากบนลงล่างแบบนี้

• บัญชี เก็บการตั้งค่ารวม เช่น การวัดผลคอนเวอร์ชัน วิธีการเรียกเก็บเงิน และรายการคีย์เวิร์ดเชิงลบที่ใช้ร่วมกันได้หลายแคมเปญ
• แคมเปญ เป็นที่ตั้งของงบประมาณต่อวัน พื้นที่เป้าหมาย ภาษา ตารางเวลาแสดงโฆษณา และกลยุทธ์การตั้งราคาประมูล ถ้าคุณอยากแยกงบระหว่างสินค้าสองกลุ่ม คุณต้องแยกแคมเปญ
• กลุ่มโฆษณา รวมคีย์เวิร์ดที่มีความหมายเดียวกันเข้าด้วยกัน พร้อมกับโฆษณาที่เขียนให้ตรงกับคำกลุ่มนั้น
• คีย์เวิร์ด คือคำที่คุณเสนอราคาซื้อ พร้อมประเภทการจับคู่ที่กำกับว่าคำค้นหาแบบไหนนับว่าตรง
• โฆษณา คือข้อความที่คนเห็นจริง ประกอบด้วยพาดหัวหลายชิ้นและคำอธิบายหลายชิ้นที่ระบบสลับประกอบกัน
• หน้าปลายทาง คือหน้าที่คลิกนั้นไปตก และเป็นจุดที่เงินจะกลายเป็นลีดหรือหายไปเฉย ๆ

กฎที่ใช้ได้กับเกือบทุกบัญชีคือ ความหมายของคำในกลุ่มโฆษณาเดียวควรเหมือนกันจนคุณเขียนโฆษณาชิ้นเดียวแล้วตอบได้ทุกคำในกลุ่มนั้น ถ้าคุณเขียนโฆษณาที่ครอบคลุมทั้งกลุ่มไม่ได้ แปลว่ากลุ่มนั้นควรถูกแยกออกเป็นสองกลุ่ม

อีกกฎหนึ่งคือหน้าปลายทางต้องพูดเรื่องเดียวกับคำค้นหา ถ้าคนพิมพ์หาบริการติดตั้งกล้องวงจรปิดสำหรับโรงงาน แล้วคุณส่งเขาไปหน้าแรกของเว็บที่มีบริการสิบอย่าง คุณกำลังโยนภาระในการหาสิ่งที่เขาต้องการกลับไปให้เขา และคุณจ่ายค่าคลิกนั้นไปแล้ว

ประเภทการจับคู่คีย์เวิร์ดและสิ่งที่มันทำจริง

การจับคู่คีย์เวิร์ดคือกลไกที่ตัดสินว่าคำค้นหาของผู้ใช้นับว่าตรงกับคำที่คุณซื้อหรือไม่ มันคือคันโยกที่ควบคุมทั้งปริมาณคลิกและสัดส่วนคลิกที่เสียเปล่า ตารางด้านล่างสรุปว่าแต่ละแบบจับคู่กับอะไร และต้องระวังอะไรเมื่อใช้

คำแนะนำที่ปลอดภัยสำหรับบัญชีใหม่คือเริ่มจากแบบตรงตัวและแบบวลีในคำที่คุณมั่นใจว่าคือบริการของคุณจริง แล้วเปิดแบบกว้างเป็นแคมเปญหรือกลุ่มแยกต่างหากเมื่อมีข้อมูลคอนเวอร์ชันสะสมแล้ว การเปิดแบบกว้างตั้งแต่วันแรกโดยไม่มีระบบวัดผล เท่ากับปล่อยให้ระบบเดาแทนคุณโดยไม่มีข้อมูลป้อนกลับ

คีย์เวิร์ดเชิงลบ คือเบรกของบัญชี

คีย์เวิร์ดเชิงลบคือคำที่คุณสั่งไม่ให้โฆษณาแสดงเมื่อคำค้นหามีคำนั้นอยู่ มันคือเครื่องมือชิ้นเดียวที่ประหยัดงบได้เร็วที่สุดในบัญชีส่วนใหญ่ เพราะมันตัดคลิกที่ไม่มีวันซื้อออกก่อนที่คุณจะจ่าย

วิธีหาคำที่ควรกันคือเปิดรายงานคำค้นหาในบัญชี Google Ads ซึ่งแสดงคำที่คนพิมพ์จริงแล้วทำให้โฆษณาของคุณแสดง อ่านรายการนั้นสัปดาห์ละครั้งในช่วงแรก แล้วคัดคำที่ชัดเจนว่าไม่ใช่ลูกค้าออก กลุ่มคำที่มักต้องกันมีลักษณะซ้ำกันทุกอุตสาหกรรม ได้แก่ คำที่มีคำว่า ฟรี ราคาถูกผิดปกติ คำที่บ่งบอกว่ากำลังหางาน เช่น สมัครงาน เงินเดือน คำที่บ่งบอกว่ากำลังเรียนเพื่อทำเอง เช่น สอน วิธีทำ ดาวน์โหลด และชื่อสินค้าหรือบริการที่คุณไม่ได้ขาย

คีย์เวิร์ดเชิงลบมีประเภทการจับคู่ของตัวเองเช่นกัน และตั้งได้ทั้งในระดับแคมเปญ ระดับกลุ่มโฆษณา และในรูปของรายการที่ใช้ร่วมกันหลายแคมเปญ รายการร่วมมีประโยชน์มากเมื่อคุณมีหลายแคมเปญที่ต้องกันคำชุดเดียวกัน เพราะคุณแก้ที่เดียวแล้วมีผลทุกที่

ข้อควรระวังคือการกันมากเกินไปก็เสียหายได้ ถ้าคุณเพิ่มคำเชิงลบแบบกว้างที่ทับซ้อนกับคีย์เวิร์ดที่คุณซื้ออยู่ โฆษณาจะหยุดแสดงในคำที่เคยทำเงิน ก่อนเพิ่มคำเชิงลบทุกครั้งควรถามว่าคำนี้อาจปรากฏในคำค้นหาที่ดีด้วยหรือไม่

กลยุทธ์ SEM ที่ทำให้เงินทำงาน

เมื่อโครงสร้างเข้าที่แล้ว งานที่เหลือคือการทำให้ทุกบาทที่จ่ายมีเหตุผลรองรับ ส่วนนี้คือจุดที่บัญชีที่ดูแลดีกับบัญชีที่ปล่อยไว้ห่างกันมากที่สุด

คะแนนคุณภาพและเหตุผลที่มันเปลี่ยนราคาที่คุณจ่าย

Google Ads รายงานคะแนนคุณภาพเป็นตัวเลขวินิจฉัยในระดับคีย์เวิร์ด ประกอบจากสามองค์ประกอบคือ อัตราการคลิกที่คาดการณ์ ความเกี่ยวข้องของโฆษณากับคำค้นหา และประสบการณ์บนหน้าปลายทาง สิ่งที่ต้องเข้าใจคือมันไม่ใช่คะแนนความสวยงาม แต่เป็นเครื่องมือวินิจฉัยที่บอกว่าองค์ประกอบไหนของคุณอ่อนกว่าคู่แข่งที่ประมูลคำเดียวกัน

คุณภาพของโฆษณามีผลต่อการจัดอันดับในการประมูล ซึ่งแปลว่าโฆษณาที่เกี่ยวข้องกว่ามีโอกาสได้ตำแหน่งที่ดีกว่าโดยไม่ต้องจ่ายสูงกว่าเสมอไป เมื่อองค์ประกอบใดถูกรายงานว่าต่ำกว่าค่าเฉลี่ย นั่นคือรายการงานที่ชัดเจนอยู่แล้ว ความเกี่ยวข้องของโฆษณาต่ำ แปลว่าข้อความในโฆษณาไม่ได้พูดคำเดียวกับคำที่คนค้นหา ประสบการณ์หน้าปลายทางต่ำ แปลว่าหน้าที่รับคลิกโหลดช้า ใช้งานบนมือถือลำบาก หรือไม่ได้ตอบคำถามที่พาคนมา

สิ่งที่ไม่ควรทำคือไล่ตามตัวเลขคะแนนคุณภาพเป็นเป้าหมายในตัวเอง คำที่มีคะแนนสูงแต่ไม่เคยสร้างลีดก็ยังคือคำที่ควรตัด ให้ใช้คะแนนเป็นแผนที่บอกว่าจะไปแก้อะไรก่อน ไม่ใช่ใช้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จ

การตั้งราคาประมูล

กลยุทธ์การประมูลคือคำสั่งที่คุณให้ระบบว่าจะซื้อคลิกด้วยเป้าหมายอะไร การตั้งราคาด้วยตัวเองให้การควบคุมสูงสุดแต่กินเวลาและไม่ปรับตามบริบทของแต่ละการประมูล ส่วนกลยุทธ์อัตโนมัติจะปรับราคาให้ตามโอกาสที่ระบบประเมิน โดยอาศัยข้อมูลคอนเวอร์ชันที่คุณป้อนเข้าไป

ลำดับที่สมเหตุสมผลคือ ในช่วงแรกที่ยังไม่มีคอนเวอร์ชันสะสม ให้เลือกกลยุทธ์ที่มุ่งเก็บคลิกหรือควบคุมราคาต่อคลิกไว้ก่อน พร้อมกับตั้งเพดานราคาที่คุณรับได้ เมื่อมีคอนเวอร์ชันเข้ามาสม่ำเสมอและระบบวัดผลเชื่อถือได้แล้ว จึงเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์ที่มุ่งจำนวนคอนเวอร์ชันหรือมุ่งต้นทุนต่อคอนเวอร์ชันเป้าหมาย

ข้อจำกัดที่ต้องพูดให้ตรงคือ กลยุทธ์อัตโนมัติไม่สามารถทำงานได้ดีกว่าคุณภาพของข้อมูลที่มันได้รับ ถ้าคุณนับคอนเวอร์ชันจากการกดปุ่มที่ใครก็กดได้ ระบบจะเรียนรู้ที่จะไปหาคนที่กดปุ่มนั้น ไม่ใช่คนที่จ่ายเงิน การทำความสะอาดรายการคอนเวอร์ชันจึงมาก่อนการเปลี่ยนกลยุทธ์ประมูลเสมอ ทีมที่ต้องการมือช่วยในขั้นนี้สามารถดูแนวทางของ บริการโฆษณาบนเครื่องมือค้นหา เพื่อเทียบกับสิ่งที่ทำอยู่

ข้อความโฆษณาและหน้าปลายทาง

โฆษณาบนหน้าค้นหาถูกอ่านแบบกวาดตา ไม่ใช่อ่านแบบเรียงบรรทัด สิ่งที่ทำงานได้คือการเอาคำที่คนพิมพ์ไปวางไว้ในพาดหัว ตามด้วยสิ่งที่ทำให้คุณต่างจากรายอื่นอย่างตรวจสอบได้ เช่น ขอบเขตพื้นที่ที่ให้บริการ เงื่อนไขการรับประกัน หรือช่วงเวลาที่ติดต่อได้ แล้วปิดด้วยสิ่งที่คุณอยากให้เขาทำต่อ

ในระบบโฆษณาแบบตอบสนอง คุณป้อนพาดหัวและคำอธิบายไว้หลายชิ้น แล้วระบบจะสลับประกอบเป็นชุดที่แสดงจริง วิธีใช้ให้ได้ผลคือเขียนแต่ละชิ้นให้ยืนอยู่ได้ด้วยตัวเองและไม่พูดซ้ำกันเอง เพราะคุณไม่รู้ว่าชิ้นไหนจะถูกจับคู่กับชิ้นไหน

หน้าปลายทางคือที่ที่ผลลัพธ์เกิดขึ้นจริง สิ่งที่ควรตรวจก่อนเปิดแคมเปญมีไม่กี่ข้อ หน้านั้นพูดถึงสิ่งที่โฆษณาสัญญาไว้ตั้งแต่ครึ่งหน้าบนหรือไม่ ช่องทางติดต่อชัดและกดได้จากมือถือหรือไม่ ฟอร์มถามข้อมูลเท่าที่จำเป็นหรือไม่ และหน้าโหลดเร็วพอบนเน็ตมือถือหรือไม่ ทุกข้อในนี้แก้ได้ก่อนใช้เงิน

ประโยชน์หลักของ SEM ต่อธุรกิจ

ประโยชน์ข้อแรกคือรายได้ที่มาจากความตั้งใจของผู้ซื้อเอง เมื่อคุณจ่ายเพื่อไปอยู่ในคำที่คนพิมพ์หาสินค้าของคุณโดยตรง คุณกำลังซื้อการเข้าถึงคนที่อยู่ปลายทางของการตัดสินใจ ไม่ใช่ซื้อการมองเห็นจากคนทั่วไป

ประโยชน์ข้อที่สองคือความเร็วในการทดสอบสมมติฐานทางธุรกิจ ถ้าคุณกำลังจะเปิดบริการใหม่ SEM ตอบได้ภายในไม่กี่สัปดาห์ว่ามีคนค้นหาสิ่งนี้จริงหรือไม่ และเขาเรียกมันว่าอะไร ข้อมูลนี้มีค่ากับการวางแผนสินค้ามากพอ ๆ กับที่มีค่ากับการตลาด

ประโยชน์ข้อที่สามคือการเปิดปิดได้ตามกระแสเงินสด ธุรกิจที่มีฤดูกาลชัดเจนสามารถเร่งงบในช่วงที่คนค้นหาเยอะและลดลงในช่วงเงียบ โดยไม่ต้องผูกมัดระยะยาว

ประโยชน์ข้อที่สี่คือข้อมูลที่ไหลกลับไปเลี้ยงงานอื่น คำค้นหาที่สร้างลีดคือหัวข้อที่ควรมีหน้าเว็บรองรับ ข้อความโฆษณาที่ได้อัตราคลิกดีคือพาดหัวที่ควรเอาไปใช้บนหน้าเว็บและในอีเมล คำคัดค้านที่พบซ้ำในฟอร์มคือหัวข้อที่ทีมขายควรเตรียมคำตอบไว้

ประโยชน์ข้อที่ห้าคือมันสร้างฐานผู้ชมที่ตามต่อได้ คนที่คลิกเข้ามาแล้วยังไม่ตัดสินใจสามารถถูกเก็บไว้เป็นกลุ่มเป้าหมายสำหรับแคมเปญรีมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งมักมีต้นทุนต่อการเข้าถึงต่ำกว่าการเริ่มจากศูนย์

สิ่งที่ SEM ทำไม่ได้ก็ควรพูดให้ชัดเช่นกัน มันไม่สร้างความต้องการในสิ่งที่ยังไม่มีใครรู้จัก มันไม่ซ่อมข้อเสนอที่ไม่มีคนอยากได้ และมันไม่สะสมสินทรัพย์ให้ธุรกิจในแบบที่หน้าเว็บซึ่งติดอันดับทำได้ เมื่อคุณหยุดจ่าย การแสดงผลจะหยุดในวันเดียวกัน

งบเท่าไหร่ถึงจะเริ่มทำ SEM ได้

คำตอบตรง ๆ คือไม่มีตัวเลขกลางที่เชื่อถือได้สำหรับตลาดไทย และใครก็ตามที่บอกคุณว่าค่าคลิกในไทยเท่ากับเท่านั้นบาท กำลังพูดถึงบัญชีของคนอื่นในอุตสาหกรรมอื่น ราคาต่อคลิกเกิดจากการประมูลที่มีคู่แข่งเฉพาะของคุณ คำเฉพาะของคุณ คุณภาพของโฆษณาและหน้าปลายทางของคุณ พื้นที่ที่คุณยิง และช่วงเวลาของปี ตัวแปรเหล่านี้ต่างกันมากจนค่าเฉลี่ยที่เผยแพร่กันไม่มีประโยชน์ในการวางแผน

สิ่งที่ทำได้และควรทำคือคำนวณงบจากตัวเลขที่ธุรกิจคุณรู้อยู่แล้ว วิธีต่อไปนี้ใช้เวลาไม่ถึงหนึ่งชั่วโมงและให้ตัวเลขที่ปกป้องได้ในที่ประชุม

ขั้นที่หนึ่ง ดึงประมาณการต้นทุนของคำของคุณเอง

เปิดเครื่องมือวางแผนคีย์เวิร์ดในบัญชี Google Ads ของคุณ ใส่รายการคำที่คุณตั้งใจจะซื้อ กำหนดประเทศและภาษาให้ตรงกับที่คุณจะยิงจริง แล้วอ่านช่วงราคาประมูลที่ระบบประมาณให้ ตัวเลขนี้ยังเป็นการประมาณ แต่มันอ้างอิงคำของคุณและตลาดของคุณ ซึ่งดีกว่าค่าเฉลี่ยจากบทความใด ๆ ถ้าคำของคุณเป็นภาษาไทยและได้ข้อมูลบางมาก ให้ลองใส่คำที่ใกล้เคียงเพิ่มและใส่คำภาษาอังกฤษที่คนไทยใช้ปนด้วย

ขั้นที่สอง คำนวณย้อนจากมูลค่าลูกค้า

คุณต้องรู้สองตัวเลขจากธุรกิจตัวเอง ตัวแรกคือกำไรที่ได้จากลูกค้าหนึ่งรายตลอดความสัมพันธ์ ตัวที่สองคือสัดส่วนที่คุณยอมจ่ายเป็นค่าได้ลูกค้าใหม่ ตัวอย่างเชิงสมมติเพื่อให้เห็นวิธีคิด สมมติว่าลูกค้าหนึ่งรายทำกำไรให้คุณ 5,000 บาท และคุณยอมจ่ายค่าการตลาดได้ 20 เปอร์เซ็นต์ของกำไรนั้น แปลว่าต้นทุนต่อลูกค้าใหม่ที่คุณรับได้คือ 1,000 บาท ตัวเลขทั้งหมดนี้เป็นตัวอย่างสมมติ ไม่ใช่ค่ามาตรฐานของตลาด คุณต้องแทนด้วยตัวเลขของคุณเอง

ขั้นที่สาม แปลงเป็นต้นทุนต่อคลิกที่รับได้

ใช้อัตราการปิดการขายและอัตราที่คลิกกลายเป็นลีด สองตัวนี้คุณประเมินได้จากงานขายที่ทำอยู่ ต่อจากตัวอย่างสมมติเดิม ถ้าคุณปิดการขายได้ 1 ใน 5 ของลีด แปลว่าคุณต้องมี 5 ลีดต่อลูกค้าหนึ่งราย ต้นทุนต่อลีดที่รับได้จึงเท่ากับ 200 บาท และถ้าใน 20 คลิกมีคนกรอกฟอร์ม 1 คน ต้นทุนต่อคลิกที่รับได้ก็คือ 10 บาท ตอนนี้คุณมีเพดานราคาที่มีเหตุผลรองรับ เอาไปเทียบกับช่วงราคาที่เครื่องมือวางแผนคีย์เวิร์ดประมาณไว้ในขั้นที่หนึ่งได้ทันที ถ้าเพดานของคุณต่ำกว่าราคาตลาดของคำนั้นมาก คุณมีทางเลือกสามทาง คือเปลี่ยนไปเล่นคำที่แคบกว่าและถูกกว่า เพิ่มอัตราการเปลี่ยนของหน้าปลายทาง หรือเพิ่มมูลค่าต่อลูกค้าหนึ่งราย

ขั้นที่สี่ แปลงเป็นงบต่อเดือน

งบต่อเดือนคือจำนวนคลิกที่คุณต้องการคูณด้วยต้นทุนต่อคลิกที่รับได้ คำถามคือต้องการกี่คลิก คำตอบมาจากจำนวนคอนเวอร์ชันที่คุณต้องเห็นต่อเดือนเพื่อให้รายงานมีความหมาย ถ้าทั้งเดือนได้ลีดสองสามราย คุณจะแยกไม่ออกเลยว่าผลที่เห็นมาจากการปรับแคมเปญหรือมาจากความบังเอิญ และกลยุทธ์การประมูลอัตโนมัติก็ต้องการประวัติคอนเวอร์ชันจำนวนหนึ่งก่อนจึงจะประมูลตามเป้าหมายได้ ต่อจากตัวอย่างสมมติเดิม ถ้าคุณตั้งใจให้ได้ 30 ลีดต่อเดือน คุณต้องการราว 600 คลิก ซึ่งเท่ากับงบราว 6,000 บาทต่อเดือนที่ต้นทุนต่อคลิก 10 บาท

สิ่งที่ต้องระวังคืออย่าเอางบทั้งก้อนกระจายไปสิบแคมเปญ งบที่บางเกินไปในหลายแคมเปญให้ผลแย่กว่างบก้อนเดียวกันที่รวมอยู่ในสองสามคำที่ใกล้การซื้อที่สุด ในเดือนแรกควรตั้งใจซื้อข้อมูลมากกว่าตั้งใจทำกำไร แล้วใช้ข้อมูลนั้นตัดสินใจในเดือนถัดไป

การทำ SEM บน Google วัดผลอย่างไร

การวัดผลไม่ใช่ขั้นตอนสุดท้าย แต่เป็นสิ่งที่ต้องเสร็จก่อนใช้เงินบาทแรก เพราะแคมเปญที่วัดผลไม่ได้คือค่าใช้จ่ายที่ไม่มีทางพิสูจน์ได้ว่าคุ้มหรือไม่

ตั้งรายการคอนเวอร์ชันให้ตรงกับสิ่งที่เป็นธุรกิจจริง

ใน Google Ads คุณสร้างรายการคอนเวอร์ชันสำหรับการกระทำที่มีค่าจริง เช่น การส่งฟอร์ม การโทรจากโฆษณา การกดปุ่มไปยังห้องแชท หรือการสั่งซื้อ สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยงคือการนับทุกอย่างเป็นคอนเวอร์ชันหลัก การเลื่อนหน้าหรือการอยู่บนหน้าครบสิบวินาทีไม่ใช่ธุรกิจ และเมื่อคุณให้ระบบประมูลตามสัญญาณเหล่านี้ ระบบจะพาคนที่เลื่อนหน้าเก่งมาให้คุณ

แยกคอนเวอร์ชันหลักกับคอนเวอร์ชันรอง

Google Ads ให้คุณกำหนดได้ว่ารายการไหนถูกใช้เป็นเป้าหมายในการประมูล และรายการไหนแค่บันทึกไว้ดู ให้เก็บเฉพาะสิ่งที่แทนรายได้ไว้เป็นเป้าหมายในการประมูล ส่วนสัญญาณเล็ก ๆ เช่น การกดดูหน้าติดต่อ ให้เก็บไว้เป็นข้อมูลประกอบ วิธีนี้ทำให้กลยุทธ์อัตโนมัติเรียนรู้จากสิ่งที่ถูกต้อง

เชื่อมต่อกับ Google Analytics และ Google Search Console

Google Analytics ช่วยให้คุณเห็นพฤติกรรมหลังคลิก เช่น หน้าไหนที่คนออกก่อนกรอกฟอร์ม ส่วน Google Search Console ให้ข้อมูลฝั่งการค้นหาแบบธรรมชาติ ซึ่งใช้เทียบได้ว่าคำไหนที่คุณจ่ายเงินซื้ออยู่ทั้งที่หน้าเว็บของคุณติดอันดับดีอยู่แล้ว และคำไหนที่คุณไม่มีทางติดอันดับในเร็ววันจึงควรซื้อต่อไป

ดูตัวเลขที่ตัดสินใจได้ ไม่ใช่ตัวเลขที่ดูดี

อัตราการคลิกบอกว่าข้อความน่าสนใจหรือไม่ แต่มันไม่บอกว่าธุรกิจได้อะไร ตัวเลขที่ควรใช้ตัดสินใจคือต้นทุนต่อลีดที่มีคุณภาพ ต้นทุนต่อลูกค้าใหม่ และผลตอบแทนต่อค่าโฆษณาสำหรับร้านค้าออนไลน์ ควบคู่กับสัดส่วนการแสดงผลที่บอกว่าคุณพลาดโอกาสไปเพราะงบหรือเพราะอันดับ

อย่าลืมคอนเวอร์ชันที่เกิดนอกเว็บ

ธุรกิจไทยจำนวนมากปิดการขายในห้องแชทหรือทางโทรศัพท์ ไม่ใช่บนหน้าเว็บ ถ้าเป็นแบบนั้น การนับแค่ฟอร์มจะทำให้แคมเปญดูแย่กว่าความจริงมาก ทางแก้คือบันทึกการกดปุ่มที่พาไปยังห้องแชทหรือปุ่มโทรเป็นคอนเวอร์ชัน และถ้าทำได้ ให้ส่งผลการขายที่เกิดขึ้นจริงกลับเข้าระบบ เพื่อให้การประมูลเรียนรู้จากลีดที่ปิดได้จริง ไม่ใช่จากลีดทุกใบเท่ากันหมด

SEM ในบริบทของตลาดไทย

การทำ SEM ภาษาไทยมีรายละเอียดที่ต่างจากภาษาอังกฤษพอสมควร และรายละเอียดเหล่านี้คือจุดที่งบรั่วบ่อยที่สุด

เรื่องแรกคือภาษาไทยไม่เว้นวรรคระหว่างคำ ทำให้การตัดคำและการจับคู่มีความคลาดเคลื่อนได้มากกว่า คุณจึงต้องอ่านรายงานคำค้นหาถี่กว่าที่ทำกับบัญชีภาษาอังกฤษ โดยเฉพาะในเดือนแรก

เรื่องที่สองคือคนไทยพิมพ์คำเดียวกันได้หลายแบบ ทั้งเขียนทับศัพท์ เขียนภาษาอังกฤษ และเขียนผิดตามความเคยชิน ชื่อแบรนด์และชื่อสินค้าจึงควรมีหลายรูปในรายการคีย์เวิร์ด และควรตรวจจากรายงานคำค้นหาว่ามีรูปสะกดที่คุณยังไม่ได้ซื้ออยู่หรือไม่

เรื่องที่สามคือข้อมูลปริมาณการค้นหาภาษาไทยมักบางกว่าภาษาอังกฤษ เครื่องมือวางแผนคีย์เวิร์ดอาจแสดงช่วงที่กว้างมากหรือไม่มีข้อมูลเลยสำหรับคำเฉพาะทาง ในกรณีนี้อย่าตัดคำทิ้งเพียงเพราะเครื่องมือไม่มีข้อมูล ให้ทดสอบด้วยงบเล็กแล้วดูจากรายงานคำค้นหาจริงแทน

เรื่องที่สี่คือพฤติกรรมปลายทาง ผู้ใช้ไทยจำนวนมากอยากคุยก่อนซื้อ ปุ่มที่พาไปยังห้องแชทจึงมักได้ผลดีกว่าฟอร์มยาว ถ้าหน้าปลายทางของคุณมีแต่ฟอร์มสิบช่อง คุณกำลังจ่ายค่าคลิกแล้วปิดประตูใส่คนที่พร้อมคุย

เรื่องที่ห้าคือสัดส่วนการใช้งานบนมือถือที่สูง หน้าปลายทางที่โหลดช้าหรือมีปุ่มเล็กเกินกว่าจะกดด้วยนิ้วโป้งจะทำลายผลของแคมเปญที่ตั้งค่ามาดีทั้งหมด ควรทดสอบหน้าจริงบนมือถือด้วยเครือข่ายมือถือ ไม่ใช่ทดสอบบนคอมพิวเตอร์ในออฟฟิศ

เรื่องสุดท้ายคือคำที่มีความหมายกำกวมในภาษาไทย คำเดียวกันอาจเป็นทั้งชื่อสินค้า ชื่อสถานที่ และคำทั่วไป การใช้แบบตรงตัวและวลีในช่วงแรกช่วยลดปัญหานี้ได้มาก ก่อนที่คุณจะรู้จักพฤติกรรมการค้นหาในหมวดของตัวเองดีพอ

ธุรกิจควรทำอะไรก่อนระหว่าง SEM กับ SEO

คำถามนี้ตอบได้ด้วยสามเกณฑ์ ไม่ต้องเปรียบเทียบยาว เกณฑ์แรกคือเวลา SEM ให้ผลได้ในสัปดาห์แรก ส่วนการทำอันดับแบบธรรมชาติใช้เวลาเป็นเดือนกว่าจะขยับ ถ้าคุณต้องการลีดในไตรมาสนี้ SEM คือคำตอบที่ตรงกว่า

เกณฑ์ที่สองคือพฤติกรรมของต้นทุน SEM หยุดจ่ายแล้วหยุดแสดงทันที ส่วนหน้าที่ติดอันดับยังทำงานต่อได้หลังจากงานเสร็จ นั่นแปลว่าทั้งสองอย่างไม่ได้แข่งกัน แต่ทำหน้าที่คนละอย่างในงบก้อนเดียวกัน

เกณฑ์ที่สามคือสิ่งที่ธุรกิจต้องการก่อนจริง ๆ ถ้ายังไม่แน่ใจว่าข้อเสนอขายได้หรือไม่ ให้ใช้ SEM ทดสอบก่อนเพราะมันตอบเร็วและหยุดได้ ถ้าข้อเสนอพิสูจน์แล้วและต้นทุนต่อลีดเริ่มสูงขึ้นตามการแข่งขัน การลงทุนใน บริการ SEO จะช่วยลดการพึ่งพางบโฆษณาในระยะยาว และถ้าเป้าหมายคือการติดอันดับในผลการค้นหาภาษาไทยอย่างจริงจัง แนวทาง การทำ SEO ในประเทศไทย คือส่วนที่ต้องวางแผนควบคู่กันไป

ในทางปฏิบัติ ธุรกิจส่วนใหญ่ทำทั้งสองอย่างพร้อมกันโดยแบ่งบทบาท ให้ SEM รับคำที่ใกล้การซื้อและคำที่แข่งขันสูงจนไต่อันดับยาก และให้เนื้อหาแบบธรรมชาติรับคำที่คนใช้ตอนหาข้อมูล ซึ่งมีปริมาณมากกว่าและซื้อคลิกทั้งหมดไม่ไหว

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ SEM

SEM กับ Google Ads เป็นสิ่งเดียวกันหรือไม่

ไม่เหมือนกันเสียทีเดียว SEM คือชื่อของกิจกรรม ส่วน Google Ads คือแพลตฟอร์มที่ใช้ทำกิจกรรมนั้น ในไทยการทำ SEM เกือบทั้งหมดเกิดบน Google Ads เพราะปริมาณการค้นหาส่วนใหญ่อยู่ที่นั่น แต่ยังมีแพลตฟอร์มอื่นอย่าง Microsoft Advertising ที่ทำงานด้วยหลักการเดียวกัน

ต้องมีเว็บไซต์ก่อนไหมถึงจะทำ SEM ได้

ต้องมีหน้าปลายทางที่คุณควบคุมได้อย่างน้อยหนึ่งหน้า เพราะคลิกทุกครั้งต้องไปตกที่ไหนสักแห่ง หน้าเดียวที่อธิบายบริการ มีหลักฐานความน่าเชื่อถือ และมีช่องทางติดต่อที่กดได้จากมือถือ ก็เพียงพอสำหรับเริ่มต้น เว็บไซต์เต็มรูปแบบไม่ใช่เงื่อนไข แต่หน้าที่โหลดเร็วและตรงกับคำค้นหาคือเงื่อนไข

ทำไมค่าคลิกของแต่ละธุรกิจถึงต่างกันมาก

เพราะราคาเกิดจากการประมูลที่มีตัวแปรเฉพาะของแต่ละบัญชี ได้แก่ จำนวนและความดุดันของคู่แข่งในคำนั้น ความเกี่ยวข้องของโฆษณาและหน้าปลายทางของคุณ พื้นที่และช่วงเวลาที่ยิง รวมถึงมูลค่าของลูกค้าในอุตสาหกรรมนั้น ด้วยเหตุนี้ค่าเฉลี่ยที่เผยแพร่ทั่วไปจึงใช้วางแผนงบไม่ได้ ให้ดึงประมาณการจากบัญชีของคุณเองแทน

ควรเริ่มด้วยคีย์เวิร์ดกี่คำ

เริ่มจากจำนวนน้อยที่คุณอธิบายเหตุผลได้ทุกคำ กลุ่มโฆษณาหนึ่งกลุ่มที่มีคำความหมายเดียวกันไม่กี่คำ พร้อมโฆษณาที่ตรงกับคำเหล่านั้นและหน้าปลายทางที่ตรงกัน ให้ผลดีกว่าการเปิดพร้อมกันเป็นร้อยคำ เพราะคุณจะอ่านผลออกและแก้ได้ทัน แล้วค่อยขยายด้วยคำที่พบจากรายงานคำค้นหาจริง

วัดผลอย่างไรถ้าลูกค้าปิดการขายทางแชทหรือทางโทรศัพท์

ให้บันทึกการกดปุ่มที่พาไปยังห้องแชทและการกดปุ่มโทรเป็นคอนเวอร์ชันใน Google Ads แล้วถ้าเป็นไปได้ ให้ส่งผลลัพธ์การขายที่เกิดขึ้นจริงกลับเข้าระบบ เพื่อให้การประมูลเรียนรู้จากลีดที่ปิดได้จริง การนับเฉพาะฟอร์มบนเว็บจะทำให้แคมเปญดูแย่กว่าความเป็นจริงสำหรับธุรกิจไทยจำนวนมาก

เริ่มต้นอย่างไรต่อจากนี้

ถ้าคุณจะเริ่มสัปดาห์นี้ ให้ทำสามอย่างตามลำดับ ติดตั้งการวัดผลคอนเวอร์ชันที่แทนธุรกิจจริง คำนวณต้นทุนต่อคลิกที่รับได้จากตัวเลขของคุณเองตามวิธีในบทความนี้ แล้วเปิดแคมเปญ Search แคมเปญเดียวด้วยคำที่ใกล้การซื้อที่สุดไม่กี่คำ พร้อมรายการคีย์เวิร์ดเชิงลบตั้งต้น จากนั้นอ่านรายงานคำค้นหาทุกสัปดาห์และปรับ

ถ้าต้องการให้ทีมที่ทำงานนี้ทุกวันช่วยวางโครงสร้าง ตั้งระบบวัดผล และดูแลการปรับรายสัปดาห์ ดูรายละเอียด บริการวางแผนการตลาดดิจิทัล หรือคุยกับ Relevant Audience เรื่อง การทำโฆษณา Google Ads เพื่อให้งบก้อนแรกของคุณถูกใช้ไปกับคำที่มีคนพร้อมซื้ออยู่จริง