สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- ซีอีโอ Le Monde Louis Dreyfus บอก INfluencia ว่าผู้อ่านรวมไม่ได้ลดลงฉับพลันนับตั้งแต่ AI Overviews เปิดตัวในฝรั่งเศส นอกจากตามฤดูกาล และไม่ได้ให้ตัวเลขทราฟฟิกจาก Google
- คำร้องของสมาคมสื่อ APIG อ้างประมาณการของ Arcom ว่าทราฟฟิกจากการค้นหาลดลง 33% ถึง 38% ในตลาดยุโรปที่มี AI Overviews แล้ว
- แอปของ Le Monde สร้างทราฟฟิก 36% ของกลุ่มในเดือนสิงหาคม และทราฟฟิกฉบับภาษาอังกฤษเพิ่มขึ้น 7% ในครึ่งแรกปี 2569 เทียบปีก่อน
- Dreyfus บอกว่าผู้เข้าชมจาก ChatGPT สมัครสมาชิกสูงกว่าผู้เข้าชมจาก Facebook 26 เท่าและ Discover 260 เท่า โดยไม่มีอัตราฐานหรือปริมาณ
ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Le Monde บอกว่าหนังสือพิมพ์ฝรั่งเศสรายนี้ไม่เห็นผู้อ่านลดลงอย่างฉับพลันนับตั้งแต่ Google เปิดตัว AI Overviews ในฝรั่งเศส นอกเหนือจากการขึ้นลงตามฤดูกาลปกติ Louis Dreyfus ซีอีโอของ Le Monde Group ให้สัมภาษณ์กับสื่อการตลาดฝรั่งเศส INfluencia ราวเจ็ดสัปดาห์หลังการเปิดตัว ตามที่ Search Engine Journal รายงานเมื่อวันที่ 10 กันยายน 2569 เขายังบอกด้วยว่าผู้เข้าชมที่มาจาก ChatGPT สมัครสมาชิกแบบเสียเงินในอัตราสูงกว่าผู้เข้าชมจาก Facebook ถึง 26 เท่า การสัมภาษณ์ไม่ได้แยกตัวเลขทราฟฟิกที่มาจาก Google Search ของ Le Monde ดังนั้นสิ่งเหล่านี้คือคำบอกเล่าของผู้พิมพ์ ไม่ใช่ข้อมูลที่เผยแพร่
คำบอกเล่านี้มีความสำคัญเพราะสวนทางกับคำเตือนที่ดังที่สุดเรื่อง AI Overviews และมาพร้อมเหตุผลที่อธิบายว่าทำไมผู้พิมพ์รายหนึ่งอาจได้รับผลกระทบน้อยกว่ารายอื่น เหตุผลเหล่านั้นมีประโยชน์ต่อนักการตลาดมากกว่าพาดหัวข่าว
Le Monde พูดอะไร
ข้อกล่าวอ้างหลักของ Dreyfus แคบกว่าที่คิด หากไม่นับการเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล ผู้อ่านของ Le Monde ไม่ได้ลดลงอย่างฉับพลันนับตั้งแต่ AI Overviews เปิดตัวในฝรั่งเศส เขาไม่ได้บอกว่าทราฟฟิกจากการค้นหาคงที่ แต่โต้แย้งว่าตัวเลขที่พูดกันในการถกเถียงในฝรั่งเศสนั้นหมายถึงทราฟฟิกจากการค้นหา ไม่ใช่ผู้อ่านทั้งหมด และไม่ควรสับสนสองอย่างนี้
เขายังยกตัวอย่าง Le Monde ฉบับภาษาอังกฤษ ซึ่งมีผู้อ่านหลักในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร สแกนดิเนเวีย และอินเดีย ตลาดที่มี AI Overviews ใช้งานอยู่แล้วก่อนฝรั่งเศส เขาบอกว่าทราฟฟิกของฉบับภาษาอังกฤษเพิ่มขึ้น 7% ในครึ่งแรกของปี 2569 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2568
ด้านการสมัครสมาชิก Le Monde ได้สมาชิกใหม่ 24,000 รายในเดือนกรกฎาคม และอีก 24,000 รายในเดือนสิงหาคม ซึ่ง Dreyfus บอกว่าเป็นเดือนที่ทำสถิติตามมาตรฐานของบริษัท ตัวเลขนี้ครอบคลุมทั้งธุรกิจ และการสัมภาษณ์ไม่ได้ผูกตัวเลขกับแหล่งทราฟฟิกใด
คำร้องเรียนที่เกิดขึ้นควบคู่กัน
การสัมภาษณ์นี้เกิดขึ้นควบคู่กับคำร้องเรียนอย่างเป็นทางการ สามสัปดาห์หลังการเปิดตัวในฝรั่งเศส สมาคมสื่อ APIG ซึ่ง Le Monde เป็นสมาชิก ยื่นขอให้หน่วยงานกำกับการแข่งขันของฝรั่งเศสบังคับให้ Google ปฏิบัติตามข้อผูกพันที่ให้ไว้ในปี 2565 คำร้องของ APIG อ้างตัวเลขประมาณการจากหน่วยงานกำกับ Arcom ว่า AI Overviews ทำให้ทราฟฟิกลดลง 33% ถึง 38% ในตลาดยุโรปที่ฟีเจอร์นี้เปิดใช้งานแล้ว
เหตุผลของ Dreyfus ต่อตัวเลขนี้เป็นเรื่องเลขคณิต หากเครื่องมือค้นหาพาผู้เข้าชมมาราวครึ่งหนึ่งของเว็บข่าวรายใหญ่ การที่ทราฟฟิกจากการค้นหาลดลง 30% จะทำให้ผู้อ่านรวมลดลงน้อยกว่านั้นมาก เมื่อถูกถามว่าเห็นด้วยกับคำร้องของ APIG หรือไม่ เขาบอกว่า Le Monde มีจุดยืนเดียวกับสมาคมเรื่องความโปร่งใสของอัลกอริทึมและค่าตอบแทนตามสิทธิข้างเคียง และกำลังเจรจากับ Google โดยตรง
ตัวเลขสำคัญจากการสัมภาษณ์และรายงานที่เกี่ยวข้องสรุปไว้ในตารางด้านล่าง
| ตัวเลข | วัดอะไร | แหล่งที่มาตามรายงาน |
|---|---|---|
| 33% ถึง 38% | ประมาณการทราฟฟิกที่ลดลงจาก AI Overviews ในตลาดยุโรปที่เปิดใช้แล้ว | ประมาณการของ Arcom อ้างในคำร้องของ APIG |
| +7% | ทราฟฟิกของ Le Monde ฉบับภาษาอังกฤษ ครึ่งปีแรก 2569 เทียบครึ่งปีแรก 2568 | Louis Dreyfus สัมภาษณ์กับ INfluencia |
| 24,000 + 24,000 | สมาชิกใหม่เดือนกรกฎาคมและสิงหาคม 2569 ทั้งธุรกิจ | Louis Dreyfus |
| 36% | สัดส่วนทราฟฟิกของกลุ่มที่มาจากแอป Le Monde ในเดือนสิงหาคม | Louis Dreyfus |
| 26 เท่า และ 260 เท่า | อัตราสมัครสมาชิกของผู้เข้าชมจาก ChatGPT เทียบกับ Facebook และ Discover | Louis Dreyfus ไม่ได้ให้อัตราฐาน |
ทำไม Le Monde อาจได้รับผลกระทบน้อยกว่า
แอปมีสัดส่วนทราฟฟิกสูง
ตามการสัมภาษณ์ แอปของ Le Monde สร้างทราฟฟิก 36% ของทั้งกลุ่มในเดือนสิงหาคม บริษัทมองว่า AI Overviews กระทบทราฟฟิกบนเว็บเป็นหลัก ไม่ใช่ทราฟฟิกในแอป ผู้พิมพ์ที่ผู้อ่านเปิดแอปเป็นนิสัยจะมีผู้อ่านส่วนหนึ่งที่ไม่เคยผ่านหน้าผลการค้นหาของ Google เลย
ข่าว กับ เนื้อหาเชิงบริการ
Dreyfus แยกประเภทเนื้อหาไว้อย่างหนึ่งที่น่าจะนำไปใช้กับธุรกิจอื่นได้มากที่สุด จากการพูดคุยกับผู้พิมพ์ในอังกฤษ อิตาลี และสเปน เขาบอกว่าเนื้อหาข่าวดูเหมือนจะทรงตัวค่อนข้างดีในการค้นหาแบบ organic ขณะที่เนื้อหาเชิงบริการบางกลุ่ม ซึ่งเขายกตัวอย่างสุขภาพ อาหาร และยานยนต์ อาจมีผู้อ่านลดลงถึง 50% เขาระบุชัดว่านี่เป็นคำบอกเล่าจากการพูดคุย ไม่ใช่ข้อมูลที่เผยแพร่
คำอธิบายของเขาคือ AI Overview ในคำค้นข่าวทำหน้าที่เหมือนตัวอย่างของบทความที่ยาวกว่า ขณะที่คำตอบ AI สำหรับคำถามเรื่องสุขภาพหรือการตัดสินใจซื้อสินค้าอาจให้ข้อมูลที่ผู้ค้นหาต้องการครบแล้ว นี่คือความต่างระหว่างเนื้อหาที่คำตอบ AI สรุปได้ครบถ้วน กับเนื้อหาที่คำตอบทำได้แค่ชี้ไปหา
ธุรกิจสมาชิก ไม่ใช่แค่ธุรกิจโฆษณา
บทวิเคราะห์ของ Search Engine Journal เสริมว่าผู้ใช้แอปและโมเดลสมาชิกของ Le Monde ทำให้พึ่งพาทราฟฟิกเว็บที่หารายได้จากโฆษณาน้อยกว่าเว็บไซต์จำนวนมาก เว็บที่มีรายได้ต่อการเปิดหน้าจะรู้สึกถึงทุกคลิกที่หายไป ส่วนเว็บที่เปลี่ยนผู้เข้าชมสัดส่วนเล็ก ๆ ให้เป็นสมาชิก จะขึ้นอยู่กับคุณภาพของผู้เข้าชมมากกว่าปริมาณ
ความเห็นอื่นในฝรั่งเศสช่วงแรก
ความเห็นอื่นในรายงานเดียวกันระมัดระวังกว่า Florent Rimbert ผู้ดูแลการพัฒนาดิจิทัลและโฆษณาของ APIG บอกกับสื่อ Minted ว่าสมาคมยังไม่มีตัวเลขรวม และข้อมูลช่วงแรกยังไม่แสดงผลกระทบรุนแรง เขาเสริมว่า spam update ของ Google ในเดือนสิงหาคมทำให้วิเคราะห์เว็บที่มี subdomain เนื้อหาเชิงบริการได้ยากขึ้น AI Overviews ส่วนใหญ่แสดงในคำถามแบบ evergreen และ Google ยังระมัดระวังในการสรุปข่าวด่วน
Jean-Paul Dietsch ผู้อำนวยการใหญ่ของ ACPM หน่วยงานรับรองตัวเลขผู้อ่าน บอกว่าไม่เห็นทราฟฟิกที่ได้รับการรับรองลดลงอย่างหนักในเดือนสิงหาคม ซึ่งเขาบอกว่าเป็นเดือนที่ผิดปกติเกินกว่าจะตัดสิน เขายังบอกว่า ACPM ยังไม่สามารถผูกการเข้าชมเข้ากับฟีเจอร์ใดของ Google ได้ หน่วยงานรับรองอิสระเพียงรายเดียวที่ถูกอ้างถึงจึงไม่มีทางแยกผลของ AI Overview ออกมาได้เลย
ตัวเลขการสมัครสมาชิกจาก ChatGPT ต้องอ่านอย่างระมัดระวัง
ประโยคที่ถูกอ้างถึงมากที่สุดจากการสัมภาษณ์คือผู้เข้าชมจาก ChatGPT สมัครสมาชิกในอัตราสูงกว่าผู้เข้าชมจาก Facebook 26 เท่า และสูงกว่าผู้เข้าชมจาก Discover 260 เท่า ตัวเลขเหล่านี้เป็นอัตราส่วนระหว่างช่องทาง ไม่ใช่อัตราการสมัครจริง การสัมภาษณ์ไม่ได้ให้อัตราการสมัครพื้นฐาน จำนวนผู้เข้าชมที่มาจาก ChatGPT หรือช่วงเวลา ช่องทางที่ส่งผู้เข้าชมมาน้อยแต่มีความตั้งใจสูงมาก อาจมีอัตราการสมัครเชิงเปรียบเทียบสูง แต่สร้างสมาชิกรวมได้น้อย
บริบทช่วยให้เข้าใจมากขึ้น Le Monde มีข้อตกลงด้านเนื้อหากับ OpenAI (มีนาคม 2567), Perplexity (พฤษภาคม 2568) และ Meta (ธันวาคม 2568) Dreyfus บอกว่า Le Monde ยืนยันให้ ChatGPT อ้างอิงอย่างเป็นระบบพร้อมลิงก์ไปยังเนื้อหา ทราฟฟิกจาก ChatGPT ที่เขาพูดถึงจึงมาภายใต้ข้อตกลงที่รับประกันการระบุแหล่งที่มา ซึ่งไม่ใช่ทุกเว็บจะมี
สิ่งที่แหล่งข่าวไม่ได้บอก
การสัมภาษณ์ไม่ได้บอกว่าเนื้อหาของ Le Monde ปรากฏใน AI Overviews บ่อยแค่ไหน ไม่ได้ให้ตัวเลขทราฟฟิกจาก Google ก่อนและหลังการเปิดตัวในฝรั่งเศส และไม่มีตัวเลขใดที่แยกทราฟฟิกจากการค้นหาออกจากผู้อ่านทั้งหมด การลดลงถึง 50% ในกลุ่มเนื้อหาเชิงบริการเป็นคำบอกเล่าต่อ ส่วนตัวเลข 26 เท่าและ 260 เท่าไม่มีอัตราฐาน Search Engine Journal เองแนะนำให้ถือว่าเป็นข้อสังเกต ไม่ใช่ค่ามาตรฐาน และใครที่นำไปอ้างก็ควรทำเช่นเดียวกัน
นำไปใช้กับเว็บไซต์ของคุณอย่างไร
บทเรียนไม่ใช่ "AI Overviews ไม่มีพิษภัย" แต่คือ "ระดับผลกระทบขึ้นกับสิ่งที่คุณเผยแพร่และวิธีหารายได้" วิธีประเมินสถานะของคุณเองในทางปฏิบัติ
- แบ่งหน้า landing page ที่ได้ทราฟฟิก organic เป็นเนื้อหาข่าว เนื้อหาเชิงบริการ และเนื้อหาสินค้า หน้าบริการที่ตอบคำถามได้ครบในย่อหน้าเดียวคือประเภทที่ Dreyfus บอกว่าได้รับผลกระทบมากที่สุด
- วัดสัดส่วนทราฟฟิกจากการค้นหาต่อทราฟฟิกทั้งหมด ไม่ใช่แค่ทราฟฟิกจากการค้นหา ช่องทางที่นำผู้เข้าชมมา 20% ลดลง 30% เท่ากับทราฟฟิกรวมลดลง 6% ควรรู้สัดส่วนของตัวเอง
- ติดตาม conversion แยกตามช่องทาง รวมถึงทราฟฟิกจาก AI หากผู้ช่วย AI ส่งผู้เข้าชมมาน้อยแต่ตั้งใจสูง มูลค่าอาจอยู่ที่อัตรา conversion มากกว่าปริมาณ
- สร้างช่องทางของตัวเอง แอป รายชื่ออีเมล และ LINE Official Account คือผู้ติดตามที่ไม่ต้องผ่านหน้าผลการค้นหา
- ให้เหตุผลที่คนจะคลิกต่อจากคำตอบ ข้อมูลต้นฉบับ เครื่องมือ การเปรียบเทียบละเอียด และความลึกที่คำตอบ AI ย่อไม่ได้ คือสิ่งที่เปลี่ยนการถูกอ้างอิงให้เป็นการเข้าชม
เรื่องนี้มีความหมายอย่างไรกับนักการตลาดไทย
ไม่มีส่วนใดของการสัมภาษณ์ที่เกี่ยวกับประเทศไทย และแหล่งข่าวไม่มีตัวเลขเทียบเท่าสำหรับไทย แต่กรอบคิดยังใช้ได้ เว็บไทยที่มีเนื้อหาสั้นแนวสอนวิธีทำหรือเนื้อหาเชิงบริการเป็นหลัก เช่น เคล็ดลับสุขภาพ สูตรอาหาร หรือบทอธิบายสินค้าแบบง่าย ตรงกับกลุ่มที่ Dreyfus บอกว่าได้รับผลกระทบมากที่สุด แบรนด์ที่พึ่งพาการตลาดด้วยเนื้อหาควรตรวจว่ามีหน้ากี่หน้าที่มีไว้เพื่อตอบคำถามที่คำตอบ AI ตอบได้ในสองบรรทัด แล้วย้ายแรงไปสู่ content marketing ที่มีข้อมูลต้นฉบับ การทำ GEO เพื่อให้หน้าเว็บถูกอ้างอิงพร้อมลิงก์ และการวัดผล organic ผ่านงาน SEO Thailand ที่แยกสัดส่วนการค้นหาออกจากทราฟฟิกรวม ให้ภาพที่ชัดกว่าตัวเลขพาดหัวตัวใดตัวหนึ่ง
คำถามที่พบบ่อย
AI Overviews ทำให้ทราฟฟิกของ Le Monde ลดลงหรือไม่
Le Monde บอกว่าผู้อ่านรวมไม่ได้ลดลงอย่างฉับพลันนับตั้งแต่เปิดตัวในฝรั่งเศส นอกจากการเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล แต่ไม่ได้เผยแพร่ตัวเลขทราฟฟิกจาก Google Search จึงไม่อาจรู้ผลกระทบต่อทราฟฟิกจากการค้นหาโดยเฉพาะจากการสัมภาษณ์นี้
ตัวเลขทราฟฟิกลดลง 33% ถึง 38% มาจากไหน
เป็นประมาณการของหน่วยงานกำกับฝรั่งเศส Arcom ที่ถูกอ้างในคำร้องของสมาคมสื่อ APIG หมายถึงทราฟฟิกจากการค้นหาในตลาดยุโรปที่ AI Overviews เปิดใช้แล้ว ไม่ใช่ผู้อ่านทั้งหมด
ผู้เข้าชมจาก ChatGPT สมัครสมาชิกมากกว่า 26 เท่าจริงหรือ
นั่นคือสิ่งที่ซีอีโอของ Le Monde บอก แต่เป็นอัตราส่วนเมื่อเทียบกับผู้เข้าชมจาก Facebook โดยไม่มีอัตราพื้นฐาน ปริมาณ หรือช่วงเวลา นอกจากนี้ Le Monde มีข้อตกลงกับ OpenAI ที่รับประกันการอ้างอิงพร้อมลิงก์ ซึ่งมีผลต่อทราฟฟิกที่ได้รับ
เนื้อหาประเภทไหนเสี่ยงต่อ AI Overviews มากที่สุด
จากคำบอกเล่าของ Dreyfus ที่ได้จากการพูดคุยกับผู้พิมพ์รายอื่น เนื้อหาเชิงบริการ เช่น สุขภาพ อาหาร และยานยนต์ อาจลดลงถึง 50% ขณะที่ข่าวทรงตัวกว่า แต่เป็นข้อสังเกตที่เล่าต่อ ไม่ใช่ข้อมูลที่เผยแพร่
มีข้อมูลเรื่อง AI Overviews กับผู้พิมพ์ไทยหรือไม่
ไม่มีในแหล่งข่าวนี้ การสัมภาษณ์ครอบคลุมเฉพาะผู้พิมพ์ในฝรั่งเศสและยุโรป
ประสบการณ์ของผู้พิมพ์รายเดียวคือข้อมูลหนึ่งจุด ไม่ใช่การพยากรณ์ หากต้องการรู้ว่าสัดส่วนเนื้อหาของคุณมีความเสี่ยงแค่ไหน และการอ้างอิงจาก AI ยังส่งผู้เข้าชมที่มีคุณค่ามาได้ตรงไหน พูดคุยกับ Relevant Audience ได้เลย
