Engagement คืออะไร? วิธีคำนวณ Engagement Rate และความต่างกับ GA4

Engagement คือ การที่ผู้ชมทำอะไรบางอย่างกับคอนเทนต์ของแบรนด์ นอกเหนือจากการเห็นผ่านตา เช่น กดไลก์ แสดงความคิดเห็น แชร์ บันทึกโพสต์ หรือคลิกลิงก์ ถ้าพูดถึงในบริบทโซเชียลมีเดีย คำนี้หมายถึงการมีส่วนร่วมกับโพสต์ แต่ถ้าพูดถึงใน Google Analytics 4 (GA4) คำนี้หมายถึงเซสชันที่ผู้ใช้อยู่บนเว็บไซต์นานพอหรือทำกิจกรรมที่มีความหมาย ซึ่งเป็นตัวชี้วัดคนละตัวกันและคำนวณคนละแบบ

หลายทีมใช้คำว่า engagement ปนกันในรายงานเดียว ทำให้ตัวเลขดูขัดกันเอง บทความนี้แยกให้เห็นชัดว่า engagement บนโซเชียลนับอะไรบ้าง engagement rate คำนวณได้กี่แบบ แต่ละแพลตฟอร์มนับต่างกันอย่างไร ทำไม engagement สูงแต่ยอดขายไม่ขึ้น และ GA4 ใช้คำนี้ในความหมายไหน

Engagement คืออะไร บนโซเชียลมีเดีย

บนโซเชียลมีเดีย engagement คือจำนวนครั้งที่คนตอบสนองต่อโพสต์ด้วยการกระทำที่แพลตฟอร์มบันทึกได้ การเห็นโพสต์เฉย ๆ ถูกนับเป็น reach (จำนวนคนที่เห็น) หรือ impressions (จำนวนครั้งที่โพสต์ถูกแสดง) ไม่ใช่ engagement ส่วนการกระทำที่มักถูกนับเป็น engagement ได้แก่

• ไลก์และรีแอคชัน เป็นการตอบสนองที่ใช้แรงน้อยที่สุด คนกดได้ในเสี้ยววินาทีขณะเลื่อนฟีด
• คอมเมนต์ ต้องใช้ความตั้งใจมากกว่า และมักบอกได้ว่าคนคิดอะไรกับคอนเทนต์
• แชร์หรือส่งต่อ คือการที่ผู้ชมเอาชื่อตัวเองไปผูกกับคอนเทนต์ของแบรนด์ และพาโพสต์ไปถึงคนที่ไม่ได้ติดตามแบรนด์
• บันทึก (save) บอกว่าคนตั้งใจจะกลับมาดูอีก พบมากกับคอนเทนต์ประเภทสูตร วิธีทำ หรือรายการที่ต้องใช้อ้างอิง
• คลิก เช่น คลิกลิงก์ คลิกดูรูปขยาย หรือคลิกโปรไฟล์ ซึ่งบางแพลตฟอร์มนับรวมเป็น engagement และบางแพลตฟอร์มแยกไว้ต่างหาก

การกระทำแต่ละแบบมีน้ำหนักไม่เท่ากัน ไลก์ 100 ครั้งกับแชร์ 100 ครั้งให้ผลต่อการกระจายโพสต์และต่อธุรกิจต่างกันมาก ดังนั้นการดูแค่ตัวเลข engagement รวมจึงบอกอะไรได้น้อย ควรแยกดูทีละประเภทเสมอ

อีกเรื่องที่ควรรู้คือ ระบบจัดอันดับฟีดของแพลตฟอร์มใช้สัญญาณการมีส่วนร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินว่าจะแสดงโพสต์ให้ใครเห็นต่อ โพสต์ที่คนตอบสนองเร็วในช่วงแรกจึงมีโอกาสไปถึงคนมากขึ้น แต่แพลตฟอร์มไม่เปิดเผยน้ำหนักของแต่ละสัญญาณ และมีการปรับอยู่เรื่อย ๆ การเขียนคอนเทนต์ให้คนอยากตอบสนองจริงจึงได้ผลกว่าการพยายามเดาสูตรของอัลกอริทึม

Engagement rate คืออะไร และคำนวณอย่างไร

Engagement rate คือสัดส่วนของ engagement เทียบกับฐานตัวเลขอีกตัวหนึ่ง แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ ปัญหาคือไม่มีสูตรมาตรฐานเดียว ฐานที่เลือกใช้เปลี่ยนความหมายของตัวเลขไปเลย สูตรที่ใช้กันบ่อยมีสามแบบ

1. Engagement rate by reach (เทียบกับจำนวนคนที่เห็น)

สูตรคือ engagement ทั้งหมดของโพสต์ หารด้วย reach ของโพสต์ แล้วคูณ 100 สูตรนี้ตอบคำถามว่า "ในบรรดาคนที่เห็นโพสต์นี้ มีกี่เปอร์เซ็นต์ที่ตอบสนอง" จึงเหมาะที่สุดสำหรับวัดคุณภาพของคอนเทนต์แต่ละชิ้น เพราะไม่ได้รับผลจากการที่โพสต์ถูกแสดงมากหรือน้อย

ตัวอย่างสมมติ: โพสต์หนึ่งมีคนเห็น 8,000 คน ได้ไลก์ 240 คอมเมนต์ 30 แชร์ 20 และบันทึก 30 รวม engagement 320 ครั้ง engagement rate by reach = 320 ÷ 8,000 × 100 = 4%

2. Engagement rate by followers (เทียบกับจำนวนผู้ติดตาม)

สูตรคือ engagement ทั้งหมด หารด้วยจำนวนผู้ติดตาม ณ วันที่โพสต์ แล้วคูณ 100 ข้อดีคือคำนวณได้แม้ไม่มีสิทธิ์เข้าหลังบ้าน เพราะจำนวนผู้ติดตามเป็นข้อมูลสาธารณะ จึงมักใช้เปรียบเทียบกับคู่แข่งหรือคัดเลือกอินฟลูเอนเซอร์ ข้อเสียคือ reach ของโพสต์ไม่ได้มาจากผู้ติดตามเท่านั้น โพสต์ที่ถูกแชร์หรือถูกแนะนำในหน้า For You หรือ Reels อาจไปถึงคนที่ไม่ได้ติดตามจำนวนมาก ตัวเลขจึงสูงหรือต่ำผิดจากความจริงได้

ตัวอย่างสมมติ: เพจเดียวกันมีผู้ติดตาม 20,000 คน โพสต์เดิมได้ engagement 320 ครั้ง engagement rate by followers = 320 ÷ 20,000 × 100 = 1.6% ตัวเลขต่างจากแบบแรกเกินครึ่ง ทั้งที่เป็นโพสต์เดียวกัน

3. Engagement rate by impressions (เทียบกับจำนวนการแสดงผล)

สูตรคือ engagement หารด้วย impressions แล้วคูณ 100 ใช้บ่อยกับโพสต์ที่ยิงโฆษณา เพราะค่าโฆษณามักคิดตามการแสดงผล ตัวเลขจากสูตรนี้มักต่ำกว่าแบบ by reach เพราะคนหนึ่งคนอาจเห็นโพสต์หลายครั้ง

ข้อควรระวังคือ เมื่อจะเทียบตัวเลขข้ามเดือน ข้ามแคมเปญ หรือเทียบกับรายงานของทีมอื่น ต้องแน่ใจว่าใช้สูตรเดียวกันและนับการกระทำชุดเดียวกัน หลายครั้งที่ "engagement rate ลดลง" จริง ๆ แล้วเกิดจากการเปลี่ยนฐานการคำนวณ ไม่ได้เกิดจากคอนเทนต์แย่ลง

Engagement บน Facebook, Instagram และ TikTok นับอะไรบ้าง

แต่ละแพลตฟอร์มตั้งชื่อและรวบรวมตัวเลขต่างกัน และมีการเปลี่ยนนิยามในหน้า insights เป็นระยะ ก่อนสรุปรายงานจึงควรเปิดคำอธิบายของตัวชี้วัดในเครื่องมือของแพลตฟอร์มนั้น ๆ ทุกครั้ง ภาพรวมโดยทั่วไปเป็นดังนี้

Facebook

ใน Meta Business Suite ตัวเลขการมีส่วนร่วมของโพสต์ประกอบด้วยรีแอคชัน คอมเมนต์ และการแชร์เป็นหลัก ส่วนใน Ads Manager ตัวชี้วัด "Post engagement" กว้างกว่านั้น เพราะรวมการคลิกลิงก์และการคลิกดูรูปเข้าไปด้วย ดังนั้นโพสต์เดียวกันที่ยิงโฆษณาอาจแสดงตัวเลข engagement ในสองหน้าไม่เท่ากัน ถ้าจะรายงาน ให้ระบุว่าดึงตัวเลขมาจากหน้าไหน

Instagram

Instagram รวมการตอบสนองไว้ในหมวด interactions ซึ่งมีไลก์ คอมเมนต์ การบันทึก และการแชร์ สำหรับ Reels ยังมีข้อมูลการดูซ้ำและเวลาที่ดูประกอบด้วย การบันทึกและการแชร์เป็นตัวเลขที่ควรดูเป็นพิเศษ เพราะบอกได้ว่าคอนเทนต์มีประโยชน์หรือน่าส่งต่อจริง

TikTok

TikTok แสดงไลก์ คอมเมนต์ การแชร์ และการบันทึก (favorites) คู่กับข้อมูลการรับชม เช่น เวลาดูเฉลี่ย และสัดส่วนคนที่ดูจนจบ บน TikTok การที่คนดูคลิปจนจบมีความหมายมาก เพราะคนส่วนใหญ่ดูโดยไม่กดอะไรเลย การวัดแค่ไลก์กับคอมเมนต์จึงเห็นภาพไม่ครบ

สำหรับแบรนด์ที่ใช้ LINE Official Account ตัวเลขที่ใกล้เคียง engagement คืออัตราการเปิดอ่านข้อความและอัตราการคลิก ซึ่งเป็นช่องทางแบบส่งตรงถึงผู้ติดตาม ไม่ใช่ฟีดสาธารณะ จึงไม่ควรเอาไปเทียบตรง ๆ กับ engagement rate ของ Facebook หรือ TikTok

ตารางเปรียบเทียบ engagement สามความหมาย

ทำไม engagement สูงแต่ยอดขายไม่ขึ้น

Engagement เป็นตัวชี้วัดระหว่างทาง ไม่ใช่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ โพสต์ที่คนกดไลก์เยอะไม่ได้แปลว่าคนพร้อมซื้อ สาเหตุที่พบได้บ่อยมีดังนี้

1. คนที่มีส่วนร่วมไม่ใช่กลุ่มลูกค้า โพสต์แจกของ โพสต์มีม หรือโพสต์ตามกระแส ดึงคนได้กว้าง แต่คนจำนวนมากในนั้นไม่มีทางซื้อสินค้า ตัวเลขจึงโตโดยที่ฐานลูกค้าไม่โตตาม
2. คอนเทนต์ไม่ได้เชื่อมกับสินค้า คนจำคลิปตลกได้แต่จำไม่ได้ว่าเป็นของแบรนด์ไหน หรือไม่รู้ว่าแบรนด์ขายอะไร
3. ไม่มีทางไปต่อ โพสต์ไม่มีลิงก์ ไม่มีปุ่มทักแชท หรือลิงก์พาไปหน้าแรกของเว็บไซต์แทนที่จะพาไปหน้าสินค้า คนที่สนใจจึงหลุดหายระหว่างทาง
4. engagement ที่ไม่ใช่ของจริง การซื้อไลก์ บัญชีปลอม หรือกลุ่มแลกไลก์ ทำให้ตัวเลขสูงแต่ไม่มีคนจริงอยู่เบื้องหลัง และยังทำให้แพลตฟอร์มส่งโพสต์ไปหาคนผิดกลุ่มในครั้งต่อไป
5. ไม่ได้วัดต่อหลังจากคลิก ถ้าไม่ได้ติด UTM หรือไม่ได้ตั้ง key event ใน GA4 และ Meta Pixel ทีมจะมองไม่เห็นว่าคนจากโพสต์ไหนซื้อจริง จึงตัดสินคอนเทนต์ด้วยไลก์อย่างเดียว

วิธีแก้เริ่มจากการกำหนดว่า engagement แบบไหนสัมพันธ์กับยอดขายของธุรกิจตัวเอง เช่น ร้านอาหารอาจให้น้ำหนักกับการบันทึกโพสต์และการทักแชทจองโต๊ะ ส่วนธุรกิจ B2B อาจให้น้ำหนักกับคอมเมนต์ที่ถามรายละเอียดและการคลิกไปหน้าติดต่อ จากนั้นติดตามต่อไปจนถึงยอดขายหรือ lead ในระบบหลังบ้าน แล้วค่อยเลือกว่าคอนเทนต์แบบไหนควรทำเพิ่ม

ตัวอย่างสมมติ: เพจเสื้อผ้าเพจหนึ่งมีโพสต์สองชิ้น ชิ้นแรกเป็นมีมได้ engagement 2,000 ครั้งแต่แทบไม่มีคนคลิกไปร้าน ชิ้นที่สองเป็นวิดีโอวิธีเลือกไซซ์ ได้ engagement 400 ครั้ง ส่วนใหญ่เป็นการบันทึกและการคลิกลิงก์สินค้า ถ้าดูแค่ตัวเลขรวม ทีมจะเลือกทำมีมต่อ แต่ถ้าดูว่าการกระทำแบบไหนพาไปสู่การซื้อ ชิ้นที่สองน่าจะคุ้มกว่า

Engagement ใน GA4 ต่างจาก engagement บนโซเชียลอย่างไร

ใน GA4 คำว่า engagement ไม่ได้หมายถึงไลก์หรือคอมเมนต์ แต่หมายถึงพฤติกรรมของผู้ใช้บนเว็บไซต์หรือแอป ตัวชี้วัดหลักที่เกี่ยวข้องมีดังนี้

Engaged session

GA4 นับเซสชันหนึ่งว่าเป็น engaged session เมื่อเข้าเงื่อนไขข้อใดข้อหนึ่งในสามข้อ คือ เซสชันนั้นอยู่นานกว่า 10 วินาที มี key event (ชื่อเดิมคือ conversion event) เกิดขึ้น หรือมีการดูหน้าเว็บหรือหน้าจอตั้งแต่ 2 หน้าขึ้นไป ค่า 10 วินาทีเป็นค่าเริ่มต้นที่ผู้ดูแลปรับให้นานขึ้นได้ในการตั้งค่า

Engagement rate ใน GA4

Engagement rate ใน GA4 คือจำนวน engaged sessions หารด้วยจำนวน sessions ทั้งหมด ส่วน bounce rate ใน GA4 คือส่วนกลับของตัวเลขนี้ หมายความว่าถ้า engagement rate เท่ากับ 60% bounce rate จะเท่ากับ 40% (ตัวอย่างสมมติ)

Average engagement time

GA4 ยังวัดเวลาที่หน้าเว็บอยู่ในโฟกัสของผู้ใช้ เช่น แท็บเบราว์เซอร์กำลังเปิดดูอยู่จริง ไม่ใช่เวลาที่เปิดทิ้งไว้เฉย ๆ ตัวเลขนี้จึงบอกความสนใจต่อหน้าเว็บได้ดีกว่าเวลาอยู่บนหน้าแบบเดิม

ความต่างที่สำคัญคือ engagement บนโซเชียลวัดการตอบสนองต่อโพสต์ภายในแพลตฟอร์ม ส่วน engagement ใน GA4 วัดสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากคนคลิกมาถึงเว็บไซต์แล้ว สองตัวเลขนี้เอามาบวกหรือเฉลี่ยรวมกันไม่ได้ แต่ใช้ต่อกันได้ดี เช่น โพสต์ที่มีคนคลิกมาเว็บเยอะ แต่คนกลุ่มนั้นมี engagement rate ใน GA4 ต่ำ อาจแปลว่าโพสต์สัญญาอย่างหนึ่งแต่หน้าเว็บให้อีกอย่างหนึ่ง

วิธีวัดและเพิ่ม engagement ที่มีความหมาย

การทำให้ engagement มีประโยชน์ต่อธุรกิจ เริ่มจากการวัดให้ถูกก่อน แล้วค่อยปรับคอนเทนต์ ลำดับที่ใช้ได้จริงมีดังนี้

1. เลือกสูตร engagement rate หนึ่งสูตรเป็นหลัก แล้วใช้สูตรนั้นตลอดทั้งปี ถ้าต้องการวัดคุณภาพคอนเทนต์ ให้ใช้แบบ by reach
2. แยก engagement ตามประเภท อย่างน้อยให้แยกไลก์ ออกจากคอมเมนต์ แชร์ และบันทึก
3. ติด UTM ในทุกลิงก์ที่พาออกจากโซเชียล เพื่อให้ GA4 แยกได้ว่าคนมาจากโพสต์ไหน
4. ตั้ง key event ใน GA4 ให้ตรงกับเป้าหมายจริง เช่น การส่งฟอร์ม การกดโทร การทัก LINE หรือการซื้อ
5. ดูรายงานเป็นช่วงสัปดาห์หรือเดือน ไม่ใช่รายโพสต์รายวัน เพราะตัวเลขของโพสต์เดียวแกว่งได้มาก

ส่วนการเพิ่ม engagement ควรมาจากคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์คนดูจริง เช่น เปิดคลิปด้วยประเด็นหลักใน 2 วินาทีแรก ตั้งคำถามที่คนตอบได้จากประสบการณ์ของตัวเอง ทำคอนเทนต์ที่คนอยากบันทึกเก็บไว้ใช้ และตอบคอมเมนต์ในช่วงแรกหลังโพสต์ สิ่งที่ควรเลี่ยงคือการขอให้คนกดไลก์หรือแท็กเพื่อนแลกของรางวัลโดยไม่มีเหตุผลอื่น เพราะได้ตัวเลขจากคนที่ไม่สนใจสินค้า และบางแพลตฟอร์มมีนโยบายลดการแสดงผลโพสต์ที่เรียก engagement แบบนี้

การร่วมงานกับครีเอเตอร์เป็นอีกทางหนึ่ง แต่ก่อนเลือกครีเอเตอร์ ควรขอดูตัวเลข reach และ engagement ของโพสต์จริงจากหลังบ้าน แทนที่จะดูแค่จำนวนผู้ติดตาม และควรดูว่าคนที่คอมเมนต์เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์หรือไม่

Engagement ในตลาดไทย: สิ่งที่ควรรู้

คนไทยใช้ Facebook, Instagram, TikTok และ LINE ควบคู่กัน และพฤติกรรมการซื้อจำนวนมากเริ่มจากโพสต์บนโซเชียลแล้วไปจบที่การทักแชท ไม่ว่าจะเป็น Messenger หรือ LINE ดังนั้นสำหรับหลายธุรกิจในไทย การทักแชทคือ engagement ที่มีค่าที่สุด แต่เป็นตัวเลขที่ไม่อยู่ในสูตร engagement rate แบบมาตรฐาน ทีมจึงควรนับจำนวนแชทที่มาจากแต่ละโพสต์หรือแต่ละแคมเปญแยกไว้ด้วย

อีกเรื่องคือคอมเมนต์ภาษาไทยมักสั้นและเป็นการถามราคา เช่น "ราคาเท่าไหร่" หรือ "สนใจค่ะ" คอมเมนต์ลักษณะนี้คือสัญญาณการซื้อ ไม่ใช่แค่ engagement ทั่วไป ถ้าทีมตอบช้าหรือไม่ตอบ ลูกค้าส่วนหนึ่งจะหายไปก่อนได้คุยกัน

สุดท้าย ช่วงแคมเปญใหญ่อย่างวันลดราคากลางเดือนหรือเทศกาล คอนเทนต์ในฟีดแข่งกันหนาแน่นกว่าปกติ ตัวเลข engagement ช่วงนั้นจึงไม่ควรนำไปเทียบตรง ๆ กับเดือนปกติโดยไม่ดูบริบท

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ engagement

Engagement กับ reach ต่างกันอย่างไร

Reach คือจำนวนคนที่เห็นโพสต์ ส่วน engagement คือจำนวนครั้งที่คนทำอะไรบางอย่างกับโพสต์ เช่น ไลก์ คอมเมนต์ แชร์ หรือบันทึก โพสต์หนึ่งจึงมี reach สูงแต่ engagement ต่ำได้ ถ้าคนเห็นแล้วเลื่อนผ่านไปโดยไม่ตอบสนอง

Engagement rate เท่าไหร่ถึงเรียกว่าดี

ไม่มีตัวเลขเดียวที่ใช้ได้กับทุกบัญชี เพราะขึ้นกับแพลตฟอร์ม สูตรที่ใช้ ขนาดบัญชี และประเภทธุรกิจ วิธีที่ใช้ได้จริงคือเทียบกับค่าเฉลี่ยของบัญชีตัวเองในช่วงก่อนหน้าด้วยสูตรเดียวกัน แล้วดูว่าคอนเทนต์ประเภทไหนสูงกว่าค่าเฉลี่ยนั้นอย่างต่อเนื่อง

Engagement rate ใน GA4 กับบนโซเชียลเอามาเทียบกันได้ไหม

เทียบกันตรง ๆ ไม่ได้ เพราะ GA4 วัดสัดส่วนเซสชันบนเว็บไซต์ที่อยู่นานกว่า 10 วินาที มี key event หรือดูตั้งแต่ 2 หน้า ส่วนบนโซเชียลวัดการตอบสนองต่อโพสต์ สองตัวเลขนี้ใช้ดูต่อกันเป็นลำดับขั้นของผู้ใช้ได้ แต่ไม่ใช่ตัวชี้วัดเดียวกัน

ซื้อไลก์หรือซื้อผู้ติดตามช่วยเพิ่ม engagement ได้ไหม

ไม่ช่วยในทางที่มีประโยชน์ เพราะบัญชีปลอมไม่ซื้อสินค้า และทำให้ engagement rate by followers ลดลงในระยะยาว เนื่องจากฐานผู้ติดตามใหญ่ขึ้นแต่คนที่ตอบสนองจริงเท่าเดิม ทั้งยังขัดกับนโยบายของแพลตฟอร์มหลัก

อยากให้ engagement พาไปสู่ยอดขาย

ถ้าต้องการวางแผนคอนเทนต์และโฆษณาให้ engagement เชื่อมกับยอดขายจริง Relevant Audience มีบริการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียที่ครอบคลุมตั้งแต่การตั้งเป้าหมาย การวัดผล จนถึงการปรับแคมเปญ รวมถึงบริการโฆษณา Facebook บริการโฆษณา TikTok และการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์สำหรับแบรนด์ที่ต้องการให้คนที่ใช่มีส่วนร่วมกับแบรนด์