สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- Performance Max เปิดให้ใช้ทั่วไปเมื่อพฤศจิกายน 2564 และใช้แคมเปญเดียวครอบคลุม Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail และ Maps
- Audience signal เป็นคำใบ้ ไม่ใช่การกำหนดเป้าหมาย asset group เก็บชิ้นงานโฆษณา และ listing group กำหนดว่าจะโฆษณาสินค้าไหนจากฟีด
- แคมเปญ Search ได้สิทธิ์ก่อนเมื่อคำค้นตรงกับคีย์เวิร์ด exact match ทุกตัวอักษร และ brand exclusion ช่วยกัน PMax ออกจากการค้นหาชื่อแบรนด์ตัวเอง
- PMax ต้องมีการติดตาม conversion ที่เชื่อถือได้และจำนวน conversion สม่ำเสมอ สำหรับลีดควรส่ง conversion ที่ผ่านการคัดกรองกลับเข้าระบบ
Google Ads Performance Max คือแคมเปญประเภทเดียวที่ซื้อโฆษณาครอบคลุมพื้นที่โฆษณาทั้งหมดของ Google ทั้ง Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail และ Maps และใช้ Smart Bidding ตัดสินใจว่าโฆษณาแต่ละชิ้นจะแสดงที่ไหนตามเป้าหมาย conversion ของคุณ คุณเป็นผู้กำหนดเป้าหมาย งบประมาณ ชิ้นงานโฆษณา ฟีดสินค้า และสัญญาณกลุ่มเป้าหมาย ส่วนระบบของ Google เลือกช่องทาง ตำแหน่ง และราคาประมูล แคมเปญนี้ทำงานได้ดีที่สุดกับผู้ลงโฆษณาที่มีการติดตาม conversion ที่เชื่อถือได้และมีจำนวน conversion มากพอ และต้องมีการตั้งขอบเขตไม่ให้ใช้งบไปกับการค้นหาชื่อแบรนด์หรือตำแหน่งแสดงผลคุณภาพต่ำ
แคมเปญ Performance Max คืออะไร
Performance Max หรือเรียกสั้น ๆ ว่า PMax เปิดให้ใช้ทั่วไปใน Google Ads เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2564 และในปี 2565 Google อัปเกรดแคมเปญ Smart Shopping และ Local ให้เป็น Performance Max ซึ่งเป็นเหตุผลที่ตอนนี้มันกลายเป็นค่าเริ่มต้นของผู้ลงโฆษณาค้าปลีกและธุรกิจท้องถิ่นจำนวนมาก
แนวคิดหลักคือการซื้อโฆษณาตามเป้าหมาย แทนที่จะสร้างแคมเปญ Search, Shopping, YouTube และ Display แยกกัน คุณสร้างแคมเปญเดียวที่มีเป้าหมาย conversion เช่น ยอดซื้อ ลีด หรือการเข้าร้าน และใช้กลยุทธ์การประมูล Maximize conversions หรือ Maximize conversion value โดยจะตั้ง target CPA หรือ target ROAS ด้วยก็ได้ จากนั้นระบบตัดสินใจเองว่าช่องทางไหนของ Google และการประมูลไหนมีโอกาสสร้างผลลัพธ์นั้นมากที่สุด
Performance Max ครอบคลุมพื้นที่โฆษณาไหนบ้าง
- Google Search รวมถึงโฆษณาข้อความที่สร้างจากชิ้นงานของคุณ และโฆษณา Shopping เมื่อเชื่อมฟีดสินค้า
- YouTube ทั้งแบบ in-stream และ in-feed โดยใช้วิดีโอของคุณ หรือถ้าไม่มี Google สามารถสร้างวิดีโอจากรูปภาพและข้อความของคุณได้
- Google Display Network
- Discover และ Gmail
- Google Maps สำหรับผู้ลงโฆษณาที่มีสาขา
คุณเลือกสัดส่วนระหว่างช่องทางเหล่านี้เองโดยตรงไม่ได้ แต่มีอิทธิพลผ่านชิ้นงานที่ให้ไป ฟีดสินค้า สัญญาณกลุ่มเป้าหมาย การตั้งค่าที่อธิบายด้านล่าง รวมถึงงบประมาณและเป้าหมาย
Performance Max เทียบกับ Search และ Shopping
แคมเปญทั้งสามประเภททับซ้อนกัน การรู้ว่าแต่ละแบบเหมาะกับอะไรช่วยไม่ให้มันแข่งกันเอง
| ประเภทแคมเปญ | สิ่งที่ควบคุมได้ | เหมาะกับ |
|---|---|---|
| Search | คีย์เวิร์ด match type ข้อความโฆษณา negative keyword และราคาประมูลรายคีย์เวิร์ด | คำค้นเจตนาซื้อสูงที่ต้องการควบคุมละเอียด รวมถึงชื่อแบรนด์ |
| Standard Shopping | กลุ่มสินค้า ราคาประมูลรายสินค้า negative keyword และลำดับความสำคัญของแคมเปญ | ร้านค้าที่ต้องการควบคุมการใช้จ่ายระดับสินค้าอย่างเข้มงวด |
| Performance Max | เป้าหมาย ชิ้นงาน listing group สัญญาณกลุ่มเป้าหมาย การยกเว้น URL และแบรนด์ | ขยาย conversion ข้ามทุกช่องทางเมื่อการติดตามและจำนวน conversion แข็งแรงแล้ว |
โครงสร้างที่พบบ่อยคือใช้ Search สำหรับแบรนด์และคีย์เวิร์ดหลักที่มีเจตนาซื้อสูง ใช้ Performance Max สำหรับการหาลูกค้าใหม่วงกว้างและขายสินค้า และเก็บ Standard Shopping ไว้เฉพาะในจุดที่การควบคุมระดับสินค้าสำคัญกว่าการเข้าถึง
Asset group, listing group และ audience signal ทำหน้าที่อะไร
Asset group
Asset group คือชุดชิ้นงานโฆษณาที่สร้างรอบธีมหรือกลุ่มเป้าหมายเดียว ประกอบด้วยหัวข้อ หัวข้อยาว คำอธิบาย รูปภาพ โลโก้ วิดีโอ final URL และ call to action Google นำชิ้นงานเหล่านี้มาผสมเป็นโฆษณาสำหรับแต่ละช่องทาง การแยก asset group ตามกลุ่มสินค้าหรือบริการ ทำให้จับคู่ชิ้นงานและหน้า landing กับเจตนาของผู้ค้นได้ แทนการใช้ข้อความกลาง ๆ ชุดเดียวกับทุกอย่าง
Listing group
สำหรับแคมเปญค้าปลีกที่เชื่อมกับ Merchant Center listing group กำหนดว่า asset group จะโฆษณาสินค้าไหนจากฟีดได้บ้าง เลือกรวมหรือยกเว้นได้ตามหมวดหมู่ แบรนด์ ประเภทสินค้า item ID หรือ custom label ซึ่ง custom label คือเครื่องมือที่ใช้ได้จริงในการแบ่งสินค้าตามกำไร ช่วงราคา หรือสถานะสินค้าขายดี
Audience signal
Audience signal เป็นคำใบ้ ไม่ใช่การกำหนดเป้าหมาย คุณเพิ่มรายชื่อลูกค้า ผู้เข้าชมเว็บไซต์ custom segment ที่อิงคำค้นหรือเว็บไซต์ และความสนใจได้ Google ใช้สิ่งเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นในการหาคนที่มีแนวโน้ม conversion แต่ระบบสามารถแสดงโฆษณาให้คนนอกสัญญาณเหล่านั้นได้และก็ทำจริง การเพิ่ม signal จึงไม่ได้จำกัดการเข้าถึง
ควบคุมได้จริงแค่ไหน
น้อยกว่า Search แต่มากกว่าตอนที่ PMax เพิ่งเปิดตัว สิ่งที่ควบคุมได้และสำคัญที่สุดในทางปฏิบัติ:
- Final URL expansion เปิดเป็นค่าเริ่มต้น ทำให้ Google ส่งทราฟฟิกไปหน้าอื่นในเว็บไซต์ถ้าคิดว่าตรงกับคำค้นมากกว่า ให้ปิด หรือเพิ่ม URL exclusion ถ้ามีหน้าที่ไม่ควรได้ทราฟฟิกจากโฆษณาเลย
- Brand exclusion รายการแบรนด์ช่วยหยุด PMax ไม่ให้แสดงบนการค้นหาชื่อแบรนด์ของคุณเอง หรือแบรนด์อื่นที่ไม่ต้องการให้โฆษณาไปปรากฏ
- Negative keyword รายการ negative keyword ระดับบัญชีใช้กับ Performance Max ได้ และภายหลัง Google ได้เพิ่ม negative keyword ระดับแคมเปญแล้ว
- การตั้งค่าพื้นที่ ภาษา และตารางเวลาโฆษณา เหมือนแคมเปญประเภทอื่น
- รายงาน Google ขยายรายงานของ PMax มาเรื่อย ๆ ทั้ง search term insights, ประสิทธิภาพของชิ้นงาน และมุมมองประสิทธิภาพระดับช่องทาง แม้จะยังแสดงข้อมูลน้อยกว่าแคมเปญ Search
PMax กินทราฟฟิกแบรนด์จาก Search อย่างไร และหยุดได้อย่างไร
การค้นหาชื่อแบรนด์ราคาถูกและ conversion ดี ระบบอัตโนมัติที่มุ่งหา conversion จึงยินดีรับไป เมื่อ PMax ได้คำค้นแบรนด์ ต้นทุนต่อ conversion ที่รายงานจะดูดีมาก ขณะที่มันเพิ่มผลลัพธ์ได้น้อย เพราะแคมเปญ Search แบรนด์หรือผลการค้นหาแบบ organic ก็จะได้ conversion นั้นอยู่แล้ว
กฎการแสดงโฆษณาของ Google ให้แคมเปญ Search ได้สิทธิ์ก่อนเมื่อคำค้นตรงกับคีย์เวิร์ด exact match ในแคมเปญ Search ทุกตัวอักษร นอกเหนือจากนั้น PMax กับ Search แข่งกันด้วย Ad Rank วิธีเก็บทราฟฟิกแบรนด์ไว้ใน Search:
- ทำแคมเปญ Search สำหรับแบรนด์โดยเฉพาะ โดยใช้ชื่อแบรนด์เป็นคีย์เวิร์ด exact match
- ใส่ brand exclusion list ของแบรนด์ตัวเองใน Performance Max
- ตรวจ search term insights ใน PMax ว่ายังมีคำค้นแบรนด์หลังการเปลี่ยนหรือไม่
- เทียบ conversion จากแบรนด์รวมทั้งสองแคมเปญก่อนและหลัง ไม่ใช่ดูผล PMax อย่างเดียว
งบประมาณและจำนวน conversion ก่อนที่ PMax จะได้ผล
Google ไม่ได้ประกาศงบขั้นต่ำตายตัว ข้อจำกัดจริงคือข้อมูล Smart Bidding เรียนรู้จาก conversion และแคมเปญที่มี conversion เพียงไม่กี่ครั้งต่อเดือนก็มีข้อมูลให้เรียนรู้น้อย เงื่อนไขที่ควรมีก่อนเปิดแคมเปญ:
- การติดตาม conversion ที่บันทึกผลลัพธ์ทางธุรกิจจริง และตั้ง action ที่ไม่มีคุณค่า เช่น การดูหน้า เป็น secondary
- งบที่มากพอจะซื้อ conversion ได้จำนวนที่มีความหมายในแต่ละสัปดาห์ ตามต้นทุนต่อ conversion ที่คาดไว้
- สำหรับค้าปลีก ฟีดใน Merchant Center ที่สะอาด มีชื่อสินค้า ราคา และสถานะสต็อกที่ถูกต้อง
- เวลาที่เพียงพอ แคมเปญใหม่ต้องผ่านช่วงเรียนรู้ ผลในไม่กี่สัปดาห์แรกยังเชื่อถือไม่ได้
สำหรับแคมเปญหาลีด ควรส่งข้อมูล offline conversion หรือสัญญาณลีดที่ผ่านการคัดกรองกลับเข้าระบบเท่าที่ทำได้ ถ้าไม่มี PMax อาจเพิ่มประสิทธิภาพไปหาการกรอกฟอร์มราคาถูกที่ฝ่ายขายปิดไม่ได้
อ่านรายงาน PMax อย่างไรเมื่อข้อมูลระดับช่องทางมีจำกัด
- ตัดสิน PMax จากผลลัพธ์ทางธุรกิจ คือรายได้ ลีดที่ผ่านการคัดกรอง และลูกค้าใหม่ โดยวัดใน CRM หรือระบบวิเคราะห์ด้วย ไม่ใช่ใน Google Ads อย่างเดียว
- ใช้มุมมองประสิทธิภาพระดับช่องทางดูว่างบไปไหน และสังเกตว่างบไหลไป Display หรือ YouTube มากโดยไม่มี conversion ตามมาหรือไม่
- ดูประสิทธิภาพของชิ้นงานและเปลี่ยนชิ้นที่ได้คะแนนต่ำ แต่อย่าลบมากเกินไปจน asset group ขาดความหลากหลาย
- ตรวจรายงานตำแหน่งแสดงผลเพื่อหาแอปหรือเว็บคุณภาพต่ำ แล้วยกเว้นในระดับบัญชี
- ถ้าต้องการคำตอบที่ชัดกว่าว่า "PMax เพิ่มยอดขายจริงไหม" ให้ใช้ experiment ใน Google Ads แทนการเทียบช่วงเวลา
ความหมายสำหรับผู้ลงโฆษณาไทย
ร้านค้าไทยจำนวนมากขายผ่าน Shopee, Lazada และ TikTok Shop ควบคู่กับเว็บไซต์ของตัวเอง ทำให้การวัดผล PMax ซับซ้อน โฆษณา PMax อาจกระตุ้นยอดขายที่เกิดขึ้นบนมาร์เก็ตเพลส ซึ่ง Google Ads มองไม่เห็น ควรคิดเรื่องนี้ก่อนตัดแคมเปญที่ดูอ่อนในแง่ conversion บนเว็บไซต์ asset group ควรมีหัวข้อและคำอธิบายภาษาไทยที่เขียนสำหรับคนค้นหาชาวไทย ไม่ใช่แปลจากข้อความภาษาอังกฤษ และใช้รูปที่ยังดูดีเมื่อแสดงขนาดเล็กบนมือถือ ผู้ลงโฆษณาหาลีดที่พึ่งการติดต่อผ่าน LINE หรือโทรศัพท์ ต้องบันทึกการติดต่อเหล่านั้นเป็น conversion ด้วย ไม่อย่างนั้น PMax จะเพิ่มประสิทธิภาพเฉพาะการกรอกฟอร์มที่มันมองเห็น การรีวิว บริการ Google Ads ช่วยตั้งขอบเขตเหล่านี้ แคมเปญค้าปลีกต้องพึ่ง ฟีด Google Shopping ที่แข็งแรง และสัดส่วนวิดีโอกับดิสเพลย์ของ PMax จะดีได้เท่ากับชิ้นงานจากงาน โฆษณา YouTube และ โฆษณาดิสเพลย์
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Performance Max
Google Ads Performance Max คืออะไรแบบเข้าใจง่าย
คือแคมเปญเดียวที่แสดงโฆษณาใน Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail และ Maps และให้ AI ของ Google ตัดสินใจว่าจะใช้งบที่ไหนตามเป้าหมาย conversion คุณให้ชิ้นงานและเป้าหมาย แทนการเลือกตำแหน่งแสดงผลเอง
Performance Max มาแทนแคมเปญ Search หรือไม่
ไม่ แคมเปญ Search ยังควบคุมระดับคีย์เวิร์ดได้ และได้สิทธิ์ก่อนเมื่อคำค้นตรงกับคีย์เวิร์ด exact match ของมันทุกตัวอักษร บัญชีส่วนใหญ่ใช้ทั้งสองแบบ โดยให้ Search ดูแลแบรนด์และคำค้นหลัก
Audience signal ใน Performance Max คือการกำหนดเป้าหมายหรือไม่
ไม่ใช่ audience signal เป็นคำแนะนำที่ช่วยให้ Google เริ่มเรียนรู้ PMax แสดงโฆษณาให้คนนอกกลุ่มเหล่านั้นได้ ถ้าคาดการณ์ว่าจะเกิด conversion
หยุด Performance Max ไม่ให้ประมูลชื่อแบรนด์ของเราได้อย่างไร
เพิ่มแบรนด์ของคุณใน brand exclusion list ในการตั้งค่าแคมเปญ PMax และทำแคมเปญ Search แบรนด์แยกต่างหาก จากนั้นตรวจ search term insights ว่าคำค้นแบรนด์ย้ายไปแล้ว
Performance Max เหมาะกับงบน้อยไหม
ใช้ได้ แต่จะติดขัดเมื่อแคมเปญมี conversion น้อยมาก เพราะ Smart Bidding มีข้อมูลให้เรียนรู้น้อย ถ้างบน้อย แคมเปญ Search ที่โฟกัสมักเป็นจุดเริ่มต้นที่ปลอดภัยกว่า
ถ้าแคมเปญ Performance Max ของคุณรายงานตัวเลขดี แต่ไม่แน่ใจว่าเท่าไรมาจากทราฟฟิกแบรนด์ หรือยอดขายบนมาร์เก็ตเพลสที่ Google มองไม่เห็น Relevant Audience ช่วยตรวจการตั้งค่าและเพิ่มขอบเขตที่ทำให้ผลลัพธ์เชื่อถือได้
