การวิเคราะห์กิจกรรมการประมูลโฆษณาในเดือนมิถุนายน 2026 ของ DataBeat พบว่าเอเจนต์ AI ที่ทำหน้าที่ซื้ออินเวนทอรีโฆษณาเข้าร่วมการประมูลน้อยกว่าแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์แบบเดิมถึง 86% และปิดราคาได้ที่ 6.13 ดอลลาร์ต่อพันอิมเพรสชัน เทียบกับ 6.95 ดอลลาร์ของผู้ซื้อแบบเดิม ต่างกัน 13.4% โดย PPC Land รายงานเรื่องนี้เมื่อวันที่ 16 สิงหาคม 2026 พร้อมเสนอว่าการซื้อสื่อแบบโปรแกรมมาติกกำลังไหลกลับไปหารูปแบบที่วงการโทรทัศน์ใช้มาหลายสิบปี
ตัวเลขสองตัวนี้ดึงกันคนละทางเมื่อลองนั่งอ่านให้ช้าลง ผู้ซื้อที่เข้าประมูลน้อยกว่ามากแต่ยังจ่ายต่อพันอิมเพรสชันถูกกว่า ดูเผิน ๆ คือความมีวินัยในการเลือก แต่ผู้ซื้อที่เจอคู่แข่งน้อยลงก็จ่ายถูกลงได้ด้วยเหตุผลที่ไม่เกี่ยวกับฝีมือเลย รายงานเปิดพื้นที่ให้ทั้งสองการตีความ และคนที่กำลังวางงบสื่อปี 2027 รอบการซื้อด้วยเอเจนต์ก็ควรทำแบบเดียวกัน
DataBeat วัดอะไรในเดือนมิถุนายน 2026
การวิเคราะห์ของ DataBeat ในเดือนมิถุนายน 2026 ตามที่ PPC Land รายงานเมื่อวันที่ 16 สิงหาคม 2026 ใช้ชุดข้อมูลที่ครอบคลุมอิมเพรสชันมากกว่า 35,000 ล้านครั้งต่อเดือนและผู้เข้าประมูลกว่า 200 ราย ผูกกับรายได้มากกว่า 55 ล้านดอลลาร์ต่อเดือน ภายในชุดข้อมูลนั้น PPC Land แยกดีมานด์ออกเป็นสองแบบ ดีมานด์แบบเดิมหมายถึงแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ที่รันตรรกะการประมูลครอบคลุมอิมเพรสชันเป็นวงกว้างมาก ส่วนดีมานด์แบบเอเจนต์หมายถึงเอเจนต์ AI ที่ตัดสินใจซื้ออินเวนทอรีเอง เลือกเองว่าจะเข้าประมูลรายการไหนและจะข้ามรายการไหน
ความต่างที่รายงานระบุมีไม่กี่ข้อ แต่แต่ละข้อมีน้ำหนักมาก
- การเข้าร่วมประมูล เอเจนต์เข้าประมูลน้อยกว่าดีมานด์แบบเดิม 86%
- ราคาปิด 6.13 ดอลลาร์ต่อพันอิมเพรสชันสำหรับเอเจนต์ เทียบกับ 6.95 ดอลลาร์สำหรับผู้ซื้อแบบเดิม ห่างกัน 13.4%
- อัตราการเติมโฆษณา 0.204% สำหรับเอเจนต์ เทียบกับ 0.183% ของแบบเดิม สูงกว่า 11.5%
- ค่าธรรมเนียม PPC Land เทียบสินค้าแบบการันตีของฝั่งเอเจนต์ที่ราว 1% กับอัตราส่วนแบ่งของแพลตฟอร์มเดิมที่ราว 20%
อ่านสองข้อแรกคู่กันจะได้ภาพของผู้ซื้อที่เลือกที่ทางอย่างเข้มงวดมากและยังได้อิมเพรสชันในราคาถูกกว่า นั่นคือพาดหัว ส่วนการอ่านแบบที่สอง ซึ่ง PPC Land ยกให้เป็นแกนของข้อโต้แย้งทั้งบทความ คือผู้ประมูลที่ปรากฏตัวในสัดส่วนการประมูลเพียงเล็กน้อย ก็คือผู้ประมูลที่แทบไม่ได้แข่งกับใครเลยเช่นกัน
เข้าประมูลน้อยลงแล้วจ่ายถูกลง ตีความได้สองทาง และความต่างนี้สำคัญ
ส่วนนี้เป็นการวิเคราะห์ ไม่ใช่ข้อค้นพบจากข้อมูลของ DataBeat ราคาในการประมูลแบบเปิดถูกสร้างขึ้นโดยผู้ประมูลรายอื่น ราคาอันดับสองหรือราคาขั้นต่ำคือสิ่งที่กันไม่ให้ผู้ชนะจ่ายเท่าไรก็ได้ตามใจ เมื่อการเข้าร่วมประมูลหายไป 86% จากผู้ซื้อกลุ่มหนึ่ง ราคาที่ผู้ซื้อกลุ่มนั้นปิดได้ก็ถูกกำหนดขึ้นในห้องที่บางลง ต้นทุนต่อพันอิมเพรสชันที่ต่ำลงในสภาพแบบนี้จึงไม่ใช่การประหยัดโดยอัตโนมัติ มันอาจเป็นเสียงของกลไกค้นหาราคาที่เบาลงต่างหาก
การตีความอีกทางก็มีน้ำหนักพอกันและสมเหตุสมผลพอกัน เอเจนต์ที่ข้ามอินเวนทอรีส่วนใหญ่ไป อาจกำลังข้ามส่วนที่ยังไงก็ไม่เวิร์ก ซึ่งเป็นสิ่งที่นักซื้อสื่อฝีมือดีทำด้วยมือมาตลอด อัตราการเติมโฆษณาที่สูงกว่า 11.5% บนจำนวนการเข้าประมูลที่น้อยกว่า 86% สอดคล้องกับการเล็งเป้าที่แม่นขึ้นได้พอ ๆ กับสอดคล้องกับการแข่งขันที่อ่อนลง ตัวเลขที่รายงานไว้ไม่ได้แยกสองคำอธิบายนี้ออกจากกัน และรายงานเองก็ไม่ได้อ้างว่าแยกได้
ผลในทางปฏิบัติสำหรับนักการตลาดเหมือนกันทั้งสองทาง ค่า CPM ที่ลดลงโดยผลลัพธ์ปลายทางไม่ขยับตาม คือตัวเลขที่ต้องเอามาตรวจ ไม่ใช่ตัวเลขที่เอามาฉลอง ถ้าอินเวนทอรีที่ซื้อด้วยเอเจนต์ปิดราคาถูกลงแต่เปลี่ยนเป็นยอดได้แย่ลง ราคาที่ถูกลงนั้นคือต้นทุน
การเทียบกับการซื้อสื่อโทรทัศน์ ในเชิงตัวเลข
ข้อเสนอหลักของ PPC Land เป็นเรื่องโครงสร้าง โทรทัศน์ล็อกปริมาณผู้ชมล่วงหน้าเป็นเดือน ๆ ผ่านการเจรจาสองฝ่ายระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย ชำระกันด้วยหน่วยวัดที่ทั้งสองฝ่ายยอมรับร่วมกัน และตรวจสอบเชิงสถิติย้อนหลังแทนที่จะตรวจทีละอิมเพรสชัน โปรแกรมมาติกทำตรงกันข้าม มันยกอิมเพรสชันเดียวขึ้นเป็นหน่วยการขาย เอาเข้าประมูลแบบเปิด และเปิดทางให้ใครก็ตามตรวจสอบรายธุรกรรมได้เองผ่าน ads.txt และ supply chain object
ตารางด้านล่างวางตัวเลขที่รายงานไว้เทียบกัน ทุกแถวมาจากการวิเคราะห์ของ DataBeat ตามที่ PPC Land รายงานเมื่อวันที่ 16 สิงหาคม 2026
| ตัวชี้วัด มิถุนายน 2026 | ผู้ซื้อแบบเอเจนต์ | ผู้ซื้อแบบเดิม |
|---|---|---|
| การเข้าร่วมประมูล | เข้าประมูลน้อยกว่า 86% | เส้นฐานเปรียบเทียบ |
| ราคาปิด | 6.13 ดอลลาร์ต่อพันอิมเพรสชัน | 6.95 ดอลลาร์ต่อพันอิมเพรสชัน |
| อัตราการเติมโฆษณา | 0.204% | 0.183% |
PPC Land สรุปการเปลี่ยนผ่านนี้ไว้ตรง ๆ ว่าความไว้วางใจที่การแข่งขันเคยจัดหาให้เองโดยอัตโนมัติ ตอนนี้ต้องถูกประกาศ บันทึก และตรวจสอบ ประโยคเดียวนั้นคือข้อโต้แย้งทั้งหมด ในการประมูลที่คึกคัก ไม่มีใครต้องมารับรองว่าราคาซื่อสัตย์ เพราะผู้ประมูลรายอื่นหักล้างราคาที่ไม่ซื่อสัตย์ได้ภายในเสี้ยววินาที พอเอาคู่แข่งออกไป ความซื่อสัตย์ก็กลายเป็นคำกล่าวอ้างที่ต้องมีที่ให้ยื่นเก็บไว้
ทำไม AAMP 2.3 เดือนกรกฎาคม 2026 คือหลักฐานของข้อโต้แย้งนั้น
IAB Tech Lab ปล่อยโปรโตคอลสำหรับเอเจนต์เวอร์ชัน 2.3 ในเดือนกรกฎาคม 2026 โดยเพิ่มฟิลด์ระบุที่มาของราคาซึ่งตั้งใจใช้กันไม่ให้เอเจนต์กุราคาประมูลขึ้นมาเอง พร้อมกับการตรวจสอบความน่าเชื่อถือฝั่งเซิร์ฟเวอร์บนทุกเส้นทางที่ขยับราคาได้ และด่านอนุมัติผู้ให้บริการที่ผูกกับ IAB Diligence Platform
ลองสังเกตว่าฟิลด์ระบุที่มาของราคานั้นบอกอะไร ในการประมูลที่มีการแข่งขันจริง กลไกแบบนี้ไม่จำเป็นเลย เพราะราคาที่กุขึ้นย่อมแพ้ราคาจริง และตลาดแก้ไขตัวเองโดยไม่ต้องมีโปรโตคอล องค์กรมาตรฐานจะเขียนฟิลด์เพื่อบันทึกว่าราคามาจากไหนก็ต่อเมื่อตลาดเลิกพิสูจน์ให้แล้วเท่านั้น กลไกนี้จึงไม่ใช่การตำหนิเอเจนต์ แต่เป็นการยอมรับสภาพของห้องที่เอเจนต์กำลังประมูลอยู่
สำหรับคนที่ติดตามว่าระบบ AI กำลังเปลี่ยนท่อน้ำใต้ดินของการซื้อสื่ออย่างไร ไม่ใช่แค่เปลี่ยนผิวหน้า สัญญาณนี้น่าสนใจกว่าช่องว่างราคา CPM หลักการเดียวกันนี้ทำงานอยู่เบื้องหลัง วิธีที่ระบบ AI เลือกและอ้างอิงแหล่งข้อมูล ด้วย เมื่อเครื่องจักรเข้ามาคั่นกลางการตัดสินใจ ร่องรอยที่ตรวจสอบย้อนหลังได้จะกลายเป็นตัวสินค้าเสียเอง
Connected TV คือกรณีเตือนใจ และตัวเลขออกมาแล้ว
PPC Land ยกโทรทัศน์แบบเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตขึ้นมาเป็นตัวอย่างของสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อตลาดเปลี่ยนไปเป็นโปรแกรมมาติกโดยไม่ได้พาการตรวจสอบไปด้วย ปัจจุบันอินเวนทอรี CTV ซื้อขายผ่านโปรแกรมมาติกแล้ว 85% เพิ่มจาก 75% ในปีก่อนหน้า แต่มีคำขอประมูลเพียง 40% เท่านั้นที่พกสัญญาณระดับรายการที่ใช้งานได้จริงมาด้วย และผู้ซื้อ CTV 43% บอกว่าตนเองสงสัยว่าโฆษณาไปรันอยู่ตรงไหนกันแน่ รายงานยังอ้างถึงอิมเพรสชันที่ถูกตรวจวัด 34 จากทุก 100 ครั้งซึ่งรันอยู่นอกเนื้อหาสตรีมมิง และรูปแบบการฉ้อโกงบน CTV ที่เพิ่มขึ้น 140% เมื่อเทียบปีต่อปี
นั่นคือตลาดที่ระบบอัตโนมัติสูงแต่มองเห็นได้น้อย และมันเดินมาถึงจุดนี้ในเวลาไม่กี่ปี ข้อกังวลที่ PPC Land ตั้งไว้คือการซื้อด้วยเอเจนต์อาจทำซ้ำรูปทรงเดียวกันกับโปรแกรมมาติกส่วนที่เหลือ คือธุรกรรมถูกทำให้เป็นเครื่องจักร ส่วนการตรวจสอบถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
ใครได้รับผลกระทบ และใครยังไม่ได้รับ
PPC Land อ้างตัวเลขการรับเอา AI แบบเอเจนต์มาใช้ในเอเจนซีที่ 46% ณ เดือนเมษายน 2026 แต่จุดที่ต้องระวังอยู่ที่การแยกตามงาน งานคิดไอเดียอยู่ที่ 86.9% และงานวิจัยอยู่ที่ 84.0% ขณะที่การวางแผนสื่ออยู่ที่ 29.1% และกลยุทธ์การซื้อสื่ออยู่ที่ 22.1% เอเจนซีส่วนใหญ่ที่ใช้ AI แบบเอเจนต์ จึงใช้มันคิด ไม่ได้ใช้มันจ่ายเงิน
ตัวเลขของ DataBeat จึงอธิบายส่วนหนึ่งของตลาดที่มีอยู่จริงแต่ยังอยู่ในระยะต้น แบรนด์ที่รันเสิร์ชและโซเชียลผ่านแพลตฟอร์มมาตรฐานยังไม่ได้รับผลกระทบในวันนี้ ส่วนแบรนด์ที่ซื้อดิสเพลย์แบบโปรแกรมมาติกเปิดหรือซื้อ CTV ผ่านพาร์ตเนอร์ที่กำลังทดลองใช้เอเจนต์ในการรันจริง อาจอยู่ในตัวเลขชุดนี้ไปแล้วโดยไม่มีใครบอก
สิ่งที่ควรตรวจในบัญชีของคุณสัปดาห์นี้
- ถามพาร์ตเนอร์โปรแกรมมาติกเป็นลายลักษณ์อักษรว่ามีส่วนใดของการซื้อที่รันด้วยระบบเอเจนต์หรือไม่ และคิดเป็นสัดส่วนงบเท่าไร
- ดึงค่า CPM มาวางคู่กับผลลัพธ์ปลายทางในช่วงเวลาเดียวกัน รูปแบบที่ CPM ลดลงแต่ยอดคอนเวอร์ชันนิ่งหรือลดลงคือรูปแบบที่ควรยกขึ้นคุย
- สำหรับไลน์ CTV ทุกไลน์ ให้ถามว่าอิมเพรสชันที่ส่งมอบมีกี่เปอร์เซ็นต์ที่มีรายงานระดับรายการ ถ้าตอบไม่ได้ นั่นก็คือคำตอบแล้ว
- ตรวจว่ารายการใน ads.txt และ sellers.json ของคุณยังเป็นปัจจุบัน เพราะการตรวจสอบรายธุรกรรมทำงานได้ก็ต่อเมื่อบันทึกเบื้องหลังถูกต้อง
สิ่งที่แหล่งข่าวไม่ได้พูดไว้
รายงานไม่ได้บอกว่าการซื้อด้วยเอเจนต์ให้ผลแย่กว่า รายงานไม่ได้ระบุอัตราคอนเวอร์ชัน การมองเห็น หรือผลด้านความปลอดภัยของแบรนด์แยกตามประเภทผู้ซื้อ ช่องว่างราคา 13.4% จึงแปลงเป็นคำตัดสินเรื่องความคุ้มค่าไม่ได้ทั้งสองทาง รายงานไม่ได้ให้การคาดการณ์ว่าสัดส่วนการประมูลของฝั่งเอเจนต์จะไปถึงระดับใดเมื่อไร ไม่ได้ระบุชื่อแพลตฟอร์มที่อยู่เบื้องหลังดีมานด์แบบเอเจนต์ในชุดข้อมูล และไม่ได้พูดถึงประเทศไทยหรือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นการเฉพาะ ดังนั้นการอ่านผลมาที่ตลาดนี้จึงเป็นการอนุมาน ไม่ใช่การรายงาน
เรื่องนี้หมายความว่าอย่างไรกับนักการตลาดไทย
โปรแกรมมาติกแบบเปิดกินสัดส่วนงบสื่อไทยน้อยกว่าที่กินในสหรัฐอเมริกา เพราะเงินก้อนใหญ่ยังอยู่ในแพลตฟอร์มปิดและอยู่บน LINE นั่นซื้อเวลาให้นักโฆษณาไทย และการใช้เวลานั้นอย่างมีเหตุผลคือการเขียนคำถามเรื่องการตรวจสอบลงในสัญญากับพาร์ตเนอร์ตั้งแต่ก่อนที่การรันด้วยเอเจนต์จะมาถึง แทนที่จะไปเขียนทีหลัง เพราะการไปขอเพิ่มเงื่อนไขการรายงานบนใบสั่งซื้อสื่อที่เซ็นไปแล้วเป็นบทสนทนาที่ช้ากว่ามาก
CTV ในไทยกำลังโตเร็วบนบริการสตรีมมิงในประเทศ และตัวเลขสัญญาณระดับรายการ 40% ที่ PPC Land อ้างถึงเป็นตัวเลขระดับโลก ยังไม่มีใครเผยแพร่ตัวเลขเทียบเคียงของไทย การขอรายงานการส่งมอบระดับรายการจากผู้ขาย CTV ในประเทศจึงเป็นคำขอที่สมเหตุสมผลในวันนี้ และจะกลายเป็นคำขอที่ยากขึ้นมากเมื่อหมวดนี้ลงตัวกับมาตรฐานการรายงานแบบใดแบบหนึ่งไปแล้ว ทีมที่ถือวินัยการวัดผลเป็นส่วนหนึ่งของการซื้อสื่ออยู่แล้ว วินัยแบบเดียวกับที่ทำให้ บัญชีโฆษณาบนเสิร์ช ตรวจสอบได้ทีละบรรทัด จะถามคำถามเหล่านี้ได้ไม่ยากเลย
คำถามที่พบบ่อย
แปลว่าเอเจนต์ AI ซื้อสื่อเก่งกว่า DSP ใช่ไหม
ข้อมูลที่รายงานไว้ตอบเรื่องนี้ไม่ได้ มันแสดงว่าผู้ซื้อแบบเอเจนต์เข้าประมูลน้อยกว่า 86% และปิดราคาถูกกว่า 13.4% พร้อมอัตราการเติมโฆษณาที่สูงกว่าเล็กน้อย แต่ไม่ได้รายงานผลด้านคอนเวอร์ชันหรือคุณภาพแยกตามประเภทผู้ซื้อ จึงยังพิสูจน์ไม่ได้ทั้งความคุ้มค่าและความสูญเปล่า
เรื่องนี้เริ่มใช้จริงในประเทศไทยแล้วหรือยัง
แหล่งข่าวไม่ได้ระบุเรื่องนี้ การวิเคราะห์ของ DataBeat ครอบคลุมกิจกรรมการประมูลเดือนมิถุนายน 2026 บนชุดข้อมูลระดับโลกโดยไม่มีการแยกรายประเทศ และ PPC Land ก็ไม่ได้กล่าวอ้างใด ๆ เกี่ยวกับอินเวนทอรีไทยหรือผู้ซื้อไทย
ต้องรีบไปแก้อะไรในแคมเปญตอนนี้ไหม
สำหรับนักโฆษณาส่วนใหญ่ยังไม่ต้อง ถ้างบของคุณวิ่งผ่านเสิร์ช โซเชียล หรือการซื้อตรง เรื่องนี้ยังไม่แตะบัญชีของคุณในวันนี้ และสิ่งที่ควรทำคือคำถามหนึ่งข้อถึงพาร์ตเนอร์โปรแกรมมาติก ไม่ใช่การไปปรับค่าตั้งในแคมเปญ
ทำไมฟิลด์ระบุที่มาของราคาถึงสำคัญขนาดนั้น
เพราะมันบันทึกว่าราคาประมูลมาจากไหน ซึ่งการประมูลแบบเปิดไม่เคยต้องทำ IAB Tech Lab เพิ่มฟิลด์นี้เข้าไปใน AAMP 2.3 เมื่อเดือนกรกฎาคม 2026 และเหตุผลที่องค์กรมาตรฐานต้องเขียนฟิลด์แบบนี้ก็คือผู้ประมูลรายอื่นไม่ได้ทำหน้าที่กำหนดราคาให้โดยอัตโนมัติอีกต่อไป
อีกนานแค่ไหนการซื้อด้วยเอเจนต์จะกลายเป็นเสียงส่วนใหญ่ของโปรแกรมมาติก
แหล่งข่าวไม่ได้ให้กรอบเวลาไว้ รายงานระบุการรับเอา AI แบบเอเจนต์มาใช้ในเอเจนซีที่ 46% ณ เดือนเมษายน 2026 โดยกลยุทธ์การซื้อสื่ออยู่ที่ 22.1% แต่ไม่ได้เสนอการคาดการณ์ว่าดีมานด์แบบเอเจนต์จะครองสัดส่วนการเข้าร่วมประมูลเกินครึ่งเมื่อใด
ถ้าคุณกำลังซื้อโปรแกรมมาติกหรือ CTV ในประเทศไทยและอยากได้อีกสายตาช่วยดูว่าพาร์ตเนอร์รายงานอะไรกลับมาบ้าง Relevant Audience ยินดีนั่งไล่ข้อมูลการส่งมอบไปกับคุณ และบอกให้ชัดว่าคำถามข้อไหนที่รายงานชุดปัจจุบันยังตอบไม่ได้
