สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- จำนวนผู้ติดตามเป็นตัวเลขที่ซื้อได้ จึงเป็นสัญญาณที่อ่อนที่สุดในการเลือกครีเอเตอร์ การเข้าถึงจริงของโพสต์ล่าสุด ที่อยู่ของผู้ชม และลักษณะคอมเมนต์ บอกอะไรได้มากกว่ามาก
- ในไทยไม่มีเรตการ์ดกลางที่เชื่อถือได้และไม่มีค่าเฉลี่ย engagement rate ที่มีความหมาย ให้คำนวณเพดานราคาย้อนจากกำไรขั้นต้นและอัตราการปิดการขายของตัวเองแทนการหาราคากลาง
- เทียร์ Nano, Micro, Macro และ Mega เป็นธรรมเนียมที่ใช้จริง แต่ช่วงจำนวนผู้ติดตามของแต่ละเทียร์ต่างกันตามเอเจนซี แพลตฟอร์ม และเครื่องมือ จึงต้องถามเสมอว่าใช้นิยามของใคร
- ทำห้าขั้นตอนตามลำดับ คือเป้าหมายเดียวที่วัดได้ กลุ่มเป้าหมายที่ละเอียดพอจะตัดคนออก รายชื่อสั้นที่คัดด้วยข้อมูล บรีฟที่แยกส่วนบังคับกับส่วนอิสระ และระบบวัดผลที่วางเสร็จก่อนคลิปแรกขึ้น
- เปิดเผยโพสต์ที่ได้รับค่าตอบแทนด้วยแฮชแท็กที่ใช้กันเป็นมาตรฐานควบคู่กับเครื่องมือของแพลตฟอร์ม และตรวจสอบกฎของหมวดสินค้าที่คุมเข้ม เช่น อาหารเสริม เครื่องสำอาง การแพทย์ และการเงิน กับผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติ
Influencer Marketing Thailand คือการที่แบรนด์ร่วมงานกับครีเอเตอร์ที่มีผู้ติดตามบนโซเชียลในไทย ให้เล่าเรื่องสินค้าด้วยภาษาของตัวเอง แล้ววัดผลกลับมาที่ยอดขาย ลีด หรือความต้องการค้นหาแบรนด์ ไม่ใช่แค่ยอดวิวที่เอาไปใส่รายงานได้สวย ๆ คู่มือนี้ไม่ได้เขียนเพื่ออธิบายว่าอินฟลูเอนเซอร์คืออะไร แต่เขียนเพื่อตอบคำถามที่ยากกว่านั้น คือจะวางแคมเปญในบริบทไทยอย่างไรให้เลือกคนถูก บรีฟถูก วัดผลได้จริง และไม่พลาดเรื่องการเปิดเผยว่าเป็นโฆษณา
ลำดับของเนื้อหาเรียงตามที่ทีมการตลาดต้องตัดสินใจจริง เริ่มจากเหตุผลเชิงโครงสร้างว่าทำไมงบถึงไหลไปหาครีเอเตอร์ ต่อด้วยการแยกคำว่า Influencer, KOL และ KOC ให้จบในหัวข้อเดียว แล้วเข้าสู่การแบ่งเทียร์ การตั้งราคาเมื่อไม่มีเรตการ์ดกลาง การเลือกแพลตฟอร์ม กระบวนการห้าขั้นตอน การวัดผล และการเปิดเผยโฆษณา
ทำไมงบการตลาดถึงไหลไปหาครีเอเตอร์
คำอธิบายที่ตรงที่สุดไม่ได้อยู่ที่ตัวเลขมูลค่าตลาด แต่อยู่ที่โครงสร้างพฤติกรรมการซื้อที่ขยับไปแล้ว จุดที่คนตัดสินใจย้ายจากหน้าเว็บและหน้าร้านเข้าไปอยู่ในฟีดและในไลฟ์ คนจำนวนมากเจอสินค้าครั้งแรกจากคลิปสั้นที่ไม่ได้ตั้งใจหา ดูคนใช้จริง แล้วกดเข้าโปรไฟล์ กดลิงก์ในไบโอ หรือทักแชทต่อทันที เส้นทางแบบนี้แทบไม่มีช่องให้แบนเนอร์แทรกเข้าไปอย่างเป็นธรรมชาติ แต่มีช่องให้คนคนหนึ่งพูดถึงสินค้าได้เต็ม ๆ
เหตุผลที่สองคือต้นทุนของการซื้อ reach ทุกแพลตฟอร์มขายพื้นที่โฆษณาแบบประมูล เมื่อมีแบรนด์แข่งในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันมากขึ้น ราคาต่อการเข้าถึงก็ขยับตาม การจ่ายให้ครีเอเตอร์จึงเป็นการซื้อทั้งการเข้าถึงและคอนเทนต์ในก้อนเดียว เพราะคลิปที่ได้มายังเอาไปใช้ต่อเป็นครีเอทีฟในระบบโฆษณาได้อีก นั่นคือเหตุผลที่คนซื้อสื่อที่มีประสบการณ์เจรจาสิทธิ์การใช้คลิปตั้งแต่ก่อนเริ่มงาน
เหตุผลที่สามคือช่องว่างของความเชื่อใจ ผู้ชมรู้ว่าโฆษณาคือสิ่งที่แบรนด์เลือกจะพูด แต่คลิปของครีเอเตอร์ที่ตามมานานมีบริบทอย่างอื่นประกอบ ทั้งประวัติว่าเคยรีวิวอะไร เคยบอกว่าอะไรไม่ดี และคอมเมนต์ที่เปิดให้ถามได้ทันที ความน่าเชื่อถือแบบนี้มาจากการที่ผู้ชมมีข้อมูลรอบตัวไว้ตรวจสอบสิ่งที่เขาพูด ไม่ได้มาจากการที่ครีเอเตอร์พูดเก่งกว่า
เหตุผลสุดท้ายคือโครงสร้างการปิดการขาย มาร์เก็ตเพลสอย่าง Shopee และ Lazada รวมถึงฟีเจอร์ร้านค้าและไลฟ์คอมเมิร์ซบนโซเชียล ทำให้เส้นทางจากเห็นคลิปถึงจ่ายเงินสั้นลงจนบางกรณีจบได้ในแอปเดียวโดยไม่ต้องเข้าเว็บไซต์แบรนด์ เมื่อการปิดการขายอยู่ใกล้จุดที่คนเห็นคอนเทนต์ขนาดนี้ คนทำคอนเทนต์ก็กลายเป็นช่องทางขายไปโดยปริยาย
Influencer, KOL และ KOC ต่างกันตรงไหน แบบสั้นที่สุด
สามคำนี้ในตลาดไทยถูกใช้สลับกันจนแทบไม่ต่าง ถ้าจะแยกให้ใช้งานได้ ให้แยกที่ฐานของอิทธิพล ไม่ใช่ที่จำนวนผู้ติดตาม เพราะฐานที่ต่างกันบอกว่าคอนเทนต์ควรมีหน้าตาอย่างไร งานที่ต้องอธิบายว่าสินค้าทำงานอย่างไรเหมาะกับคนที่มีฐานเป็นความเชี่ยวชาญ ส่วนงานที่ต้องทำให้คนรู้สึกว่าคนธรรมดาก็ใช้แล้วดีเหมาะกับคนที่มีฐานเป็นผู้ใช้จริง การเอาบรีฟแบบผู้เชี่ยวชาญไปให้ครีเอเตอร์สายไลฟ์สไตล์มักได้คลิปที่ผู้ชมจับได้ทันทีว่าอ่านสคริปต์
- Influencer ฐานคือความสัมพันธ์กับผู้ชมและรสนิยม เหมาะกับงานสร้างการรับรู้และภาพลักษณ์
- KOL หรือ Key Opinion Leader ฐานคือความเชี่ยวชาญหรือตำแหน่งในสายอาชีพ เหมาะกับงานที่ต้องอธิบายและสร้างความมั่นใจ
- KOC หรือ Key Opinion Consumer ฐานคือประสบการณ์ใช้จริงแบบผู้บริโภคด้วยกัน เหมาะกับงานรีวิวจำนวนมากเพื่อสร้างหลักฐานทางสังคม
ถ้าต้องการคำอธิบายเชิงนิยามที่ละเอียดกว่านี้ อ่านต่อได้ที่หน้าบริการ อินฟลูเอนเซอร์และ KOL มาร์เก็ตติ้ง ส่วนคู่มือนี้จะข้ามไปที่ส่วนที่คนวางแผนต้องตัดสินใจ
แบ่งเทียร์ตามขนาดผู้ติดตาม และสิ่งที่ต่างกันจริง
อุตสาหกรรมนิยมแบ่งครีเอเตอร์เป็นสี่เทียร์ คือ Nano, Micro, Macro และ Mega ซึ่งเป็นธรรมเนียมที่ใช้จริงและคุยกับเอเจนซีหรือแพลตฟอร์มได้เข้าใจตรงกัน แต่สิ่งที่ต้องรู้ตั้งแต่ต้นคือ ช่วงจำนวนผู้ติดตามของแต่ละเทียร์ไม่มีมาตรฐานกลาง แต่ละเอเจนซี แต่ละแพลตฟอร์ม และแต่ละเครื่องมือกำหนดเส้นแบ่งไม่เท่ากัน คำถามว่า Micro เริ่มที่เท่าไรจึงตอบได้เฉพาะเมื่อระบุว่าใช้นิยามของใคร
สิ่งที่ต่างกันจริงระหว่างเทียร์ไม่ใช่ตัวเลขผู้ติดตาม แต่เป็นรูปแบบการเข้าถึง ลักษณะความสัมพันธ์ในการทำงาน สิ่งที่แบรนด์กำลังซื้อ และจุดที่ความเสี่ยงไปกอง ตารางด้านล่างสรุปไว้เพื่อใช้เลือกเทียร์ให้ตรงกับเป้าหมาย ไม่ใช่เพื่อใช้ตั้งราคา
| เทียร์ | การเข้าถึงและความสัมพันธ์ที่มักพบ | สิ่งที่แบรนด์ซื้อจริง และจุดที่ต้องต่อรอง |
|---|---|---|
| Nano | ผู้ชมกลุ่มเล็กและมักเป็นคนที่รู้จักกันจริง ติดต่อครีเอเตอร์โดยตรง ตอบเร็ว แต่กระบวนการไม่เป็นระบบ | ซื้อความรู้สึกว่าคนใกล้ตัวแนะนำ และจำนวนชิ้นงานที่กระจายได้กว้าง ต่อรองเรื่องกำหนดส่งและมาตรฐานคุณภาพขั้นต่ำ |
| Micro | ผู้ชมเกาะกลุ่มตามความสนใจเฉพาะ เช่น อาหาร แม่และเด็ก เกม หรือสายเทคนิค มักทำงานเองแต่มีระบบและมีเรตของตัวเอง | ซื้อความเกี่ยวข้องกับหัวข้อและคอนเทนต์ที่ยังฟังดูเป็นคนพูด ต่อรองสิทธิ์การนำคลิปไปใช้ต่อและเงื่อนไขห้ามรับงานคู่แข่ง |
| Macro | ผู้ชมกว้างข้ามความสนใจ มักมีผู้จัดการหรือสังกัด กระบวนการอนุมัติเป็นขั้นตอนและคิวยาว | ซื้อการเข้าถึงจำนวนมากในเวลาสั้นและงานโปรดักชันที่คุมคุณภาพได้ ต่อรองจำนวนรอบแก้ กำหนดวันโพสต์ และการเข้าถึงข้อมูลอินไซต์หลังบ้าน |
| Mega | ผู้ชมระดับมวลชนและมักเป็นบุคคลสาธารณะ ทำงานผ่านตัวแทนและมีสัญญาเป็นทางการ | ซื้อการรับรองจากชื่อเสียงและการพูดถึงในวงกว้าง ต่อรองขอบเขตการใช้ภาพลักษณ์ ระยะเวลาผูกพัน และเงื่อนไขกรณีเกิดประเด็นสาธารณะ |
ข้อสังเกตที่ใช้ได้กับทุกเทียร์คือ ยิ่งผู้ชมกว้างขึ้น ความเกี่ยวข้องกับหัวข้อสินค้ามักเจือจางลง และยิ่งผู้ชมแคบลง ต้นทุนการบริหารจัดการต่อชิ้นงานมักสูงขึ้นเมื่อเทียบกับการเข้าถึงที่ได้ แคมเปญจำนวนมากจึงผสมเทียร์แทนการเลือกเทียร์เดียว และที่ต้องพูดตรง ๆ คือจำนวนผู้ติดตามเป็นตัวเลขที่ซื้อได้ จึงเป็นสัญญาณที่อ่อนที่สุดในการเลือกคน สิ่งที่บอกอะไรได้มากกว่าคือการเข้าถึงจริงของโพสต์ล่าสุด สัดส่วนผู้ชมที่อยู่ในไทย และลักษณะคอมเมนต์ว่าเป็นคำถามเกี่ยวกับสินค้าหรือเป็นแค่อีโมจิซ้ำ ๆ
ตั้งราคาอย่างไรเมื่อไม่มีเรตการ์ดกลาง
ในไทยไม่มีเรตการ์ดกลางที่เชื่อถือได้และเผยแพร่ต่อสาธารณะสำหรับค่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์ ตัวเลขที่เห็นตามที่ต่าง ๆ มักมาจากการสำรวจที่ไม่ระบุวิธีเก็บข้อมูล หรือมาจากกลุ่มตัวอย่างแคบจนใช้ข้ามหมวดสินค้าไม่ได้ เช่นเดียวกับค่าเฉลี่ย engagement rate ที่แปรผันตามแพลตฟอร์ม หมวดเนื้อหา และนิยามการคำนวณ จนตัวเลขกลางแทบไม่มีความหมาย ทางออกคือเลิกหาราคากลาง แล้วคำนวณเพดานราคาจากตัวเลขของธุรกิจตัวเอง
วิธีคิดคือย้อนจากกำไร ถ้ารู้กำไรขั้นต้นต่อการขายหนึ่งครั้ง และรู้ว่าทราฟฟิกจากช่องทางใกล้เคียงกันปิดการขายได้ในอัตราเท่าไร ก็ประมาณได้ว่าดีลหนึ่งครั้งต้องสร้างการขายกี่ครั้งจึงจะคุ้ม แล้วเทียบกับการเข้าถึงที่ครีเอเตอร์คนนั้นทำได้จริงในโพสต์ล่าสุด ตัวเลขที่ได้ไม่ใช่ราคาที่ถูกต้อง แต่เป็นเพดานที่ยอมจ่ายได้ ซึ่งพอสำหรับการเจรจาและสำหรับการปฏิเสธดีลที่แพงเกินโครงสร้างต้นทุน
ก่อนจะไปถึงราคา ควรขอข้อมูลจากครีเอเตอร์ให้ครบ สิ่งที่ควรอยู่ใน media kit และสิ่งที่ควรขอเพิ่มมีดังนี้
- สกรีนช็อตอินไซต์โพสต์ล่าสุด อย่างน้อยห้าถึงสิบชิ้นที่ไม่ได้เลือกเฉพาะชิ้นที่ดีที่สุด เพื่อดูการเข้าถึงจริงและความสม่ำเสมอ แทนการดูยอดผู้ติดตามหน้าโปรไฟล์
- สัดส่วนผู้ชมตามประเทศ เมือง อายุ และเพศ จากหลังบ้านของแพลตฟอร์ม ซึ่งสำคัญมากสำหรับแบรนด์ที่ขายเฉพาะในไทย
- ตัวอย่างงานที่เคยรับจ้างในหมวดใกล้เคียง พร้อมข้อมูลว่าโพสต์นั้นทำผลได้อย่างไรเมื่อเทียบกับโพสต์ปกติของเขาเอง
- รายชื่อแบรนด์ที่กำลังมีสัญญาผูกพันอยู่ เพื่อกันปัญหาการรับงานคู่แข่งในช่วงเวลาเดียวกัน
- ขอบเขตที่อยู่เบื้องหลังราคาที่เสนอ ทั้งจำนวนคลิป จำนวนสตอรี่ รอบแก้ ระยะเวลาที่โพสต์ต้องคงอยู่ และสิทธิ์การนำคลิปไปใช้ในระบบโฆษณา
สัญญาณที่ควรทำให้ชะลอการเซ็นมีไม่กี่อย่างแต่ตรวจง่าย ยอดผู้ติดตามสูงแต่ยอดเข้าถึงต่อโพสต์ต่ำผิดปกติและไม่สม่ำเสมอ คอมเมนต์ส่วนใหญ่เป็นข้อความทั่วไปที่ใช้กับโพสต์ไหนก็ได้ ผู้ติดตามเพิ่มเป็นก้อนใหญ่ในช่วงสั้น ๆ โดยไม่มีคลิปที่ทำผลงานได้ดีรองรับ หรือการปฏิเสธที่จะให้สกรีนช็อตหลังบ้านโดยไม่มีเหตุผล ทั้งหมดนี้ไม่ได้แปลว่าโกงเสมอไป แต่แปลว่าต้องถามต่อก่อนจ่าย
วิธีที่ปลอดภัยที่สุดสำหรับครีเอเตอร์ที่ยังไม่เคยร่วมงานกันคือ ทดสอบด้วยบรีฟเล็กก่อน จ้างงานชิ้นเดียวที่มีขอบเขตชัด วัดผลด้วยลิงก์และโค้ดเฉพาะราย แล้วค่อยตัดสินใจว่าจะขยายหรือไม่ การผูกสัญญายาวตั้งแต่ครั้งแรกคือการเดิมพันกับข้อมูลที่ยังไม่มี ส่วนการทดสอบเล็กให้ข้อมูลจริงในราคาที่เสียหายได้
เลือกแพลตฟอร์มให้ตรงกับงาน
แพลตฟอร์มไม่ได้ต่างกันแค่หน้าตา แต่ต่างกันที่ระบบกระจายคอนเทนต์ ซึ่งกำหนดว่าแคมเปญจะได้ผลแบบไหน การเลือกผิดทำให้คอนเทนต์ที่ดีถูกส่งไปหาคนที่ไม่ได้อยู่ในจังหวะจะซื้อ
TikTok กระจายคอนเทนต์ตามความสนใจมากกว่าตามความสัมพันธ์ คลิปของครีเอเตอร์รายเล็กจึงมีโอกาสไปไกลถ้าเนื้อหาตรงกับกลุ่ม จุดแข็งคือการค้นพบใหม่และการสาธิตสินค้าที่เห็นผลในไม่กี่วินาที เหมาะกับสินค้าที่ดูแล้วเข้าใจทันที คลิปที่ทำผลได้ดียังใช้ต่อเป็นครีเอทีฟใน โฆษณาบน TikTok ได้ ถ้าตกลงสิทธิ์การใช้งานไว้ในสัญญา
Instagram แข็งเรื่องภาพลักษณ์และการสะสมความน่าเชื่อถือในสายแฟชั่น ความงาม อาหาร ท่องเที่ยว และงานตกแต่ง สตอรี่เหมาะกับการกระตุ้นระยะสั้นและการถามผู้ชมโดยตรง ส่วนโพสต์และรีลส์ทำหน้าที่เป็นหลักฐานที่คนย้อนกลับมาดูได้ แบรนด์ที่ต้องการขยายผลจากคอนเทนต์ที่ครีเอเตอร์ทำไว้ มักต่อยอดด้วย โฆษณาบนอินสตาแกรม ไปยังคนที่เคยมีปฏิสัมพันธ์
Facebook ยังเป็นที่ที่กลุ่มและคอมมูนิตี้ทำงานได้ดีที่สุดในไทย โดยเฉพาะสินค้าที่คนต้องถามก่อนซื้อ เช่น บ้าน รถ ประกัน การศึกษา และสินค้าสำหรับครอบครัว รูปแบบที่ได้ผลมักเป็นโพสต์ยาวที่เล่าประสบการณ์แบบมีรายละเอียด ไลฟ์ขายของ และการที่ครีเอเตอร์ตอบคำถามในคอมเมนต์ต่อเนื่องหลังโพสต์ ซึ่งเป็นงานจริงที่ควรคิดรวมไว้ในค่าจ้าง
YouTube ต่างจากทั้งหมดตรงที่คอนเทนต์มีอายุยาว คลิปรีวิวหรือคลิปเปรียบเทียบยังถูกค้นเจอได้อีกนานหลังวันโพสต์ จึงเหมาะกับสินค้าราคาสูงที่ใช้เวลาตัดสินใจนาน ข้อแลกเปลี่ยนคือค่าโปรดักชันสูงกว่าและใช้เวลานานกว่าจะเห็นผล การวางคลิปยาวควบคู่กับหน้าเว็บที่ตอบคำถามเดียวกันทำให้สองฝั่งเสริมกัน ซึ่งคาบเกี่ยวกับ คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง โดยตรง
กระบวนการห้าขั้นตอน Goal, Persona, Shortlist, Brief, Track
แคมเปญที่พังส่วนใหญ่ไม่ได้พังเพราะเลือกคนผิด แต่พังเพราะข้ามขั้นตอนต้นน้ำแล้วไปเริ่มที่การหารายชื่อ ห้าขั้นตอนนี้เรียงตามลำดับที่ตัดสินใจได้จริง และแต่ละขั้นตอนมีผลลัพธ์ที่จับต้องได้หนึ่งอย่าง
ขั้นที่หนึ่ง Goal กำหนดเป้าหมายเดียวที่วัดได้ เลือกเป้าหมายหลักอย่างเดียว เช่น การรับรู้ในกลุ่มใหม่ การทดลองใช้ครั้งแรก การซื้อซ้ำ หรือการเก็บลีด เพราะเป้าหมายกำหนดทุกอย่างที่ตามมา ทั้งเทียร์ แพลตฟอร์ม รูปแบบคอนเทนต์ และตัวชี้วัด แคมเปญที่ตั้งเป้าพร้อมกันทั้งการรับรู้และยอดขายมักจบด้วยรายงานที่อธิบายได้ทุกอย่างยกเว้นว่าคุ้มหรือไม่ ผลลัพธ์ของขั้นนี้คือประโยคเดียวที่ทุกคนในทีมเห็นตรงกัน
ขั้นที่สอง Persona ระบุว่าใครคือคนที่ต้องเห็น ไม่ใช่โปรไฟล์สมมติแบบสวยงาม แต่คือการระบุให้พอใช้เลือกคน เช่น อยู่จังหวัดไหน อายุประมาณเท่าไร ใช้แพลตฟอร์มไหนเป็นหลัก มีอะไรที่ทำให้ลังเลก่อนซื้อ และปกติเชื่อใครเวลาหาข้อมูลเรื่องนี้ ข้อสุดท้ายสำคัญที่สุดเพราะแปลตรงเป็นเกณฑ์คัดครีเอเตอร์ ผลลัพธ์ของขั้นนี้คือรายการเกณฑ์ที่ใช้ตัดคนออกได้
ขั้นที่สาม Shortlist คัดจากข้อมูล ไม่ใช่จากความรู้สึก เริ่มจากรายชื่อกว้างที่ได้จากการค้นแฮชแท็กในหมวดสินค้า จากการดูว่าใครที่กลุ่มเป้าหมายพูดถึง และจากเครื่องมือหรือพาร์ตเนอร์ จากนั้นตัดด้วยเกณฑ์แข็ง เช่น สัดส่วนผู้ชมในไทย ความสม่ำเสมอของการเข้าถึง ความสอดคล้องของหมวดเนื้อหา และประวัติการรับงานคู่แข่ง แล้วค่อยดูว่าน้ำเสียงเข้ากับแบรนด์หรือไม่ ควรอ่านคอมเมนต์ย้อนหลังอย่างน้อยสิบโพสต์ก่อนตัดสินใจ ผลลัพธ์ของขั้นนี้คือรายชื่อสั้นพร้อมเหตุผลกำกับรายคน
ขั้นที่สี่ Brief บอกให้ชัดว่าอะไรบังคับและอะไรอิสระ บรีฟที่ดีสั้นกว่าที่คิด สิ่งที่ต้องระบุคือข้อความหลัก ข้อเท็จจริงที่ห้ามพูดผิด เช่น ส่วนผสม เงื่อนไขโปรโมชัน หรือข้อจำกัดการใช้งาน คำที่ห้ามใช้เพราะเป็นการกล่าวอ้างเกินจริง ลิงก์และโค้ดที่ต้องใช้ กำหนดวันโพสต์ และข้อกำหนดเรื่องการเปิดเผยโฆษณา ส่วนที่เหลือควรปล่อยให้ครีเอเตอร์ทำในแบบของเขา เพราะสิ่งที่จ่ายเงินซื้อคือความคุ้นเคยของผู้ชมกับวิธีเล่าของคนคนนั้น ผลลัพธ์ของขั้นนี้คือเอกสารหน้าเดียวที่แยกส่วนบังคับกับส่วนอิสระออกจากกันชัดเจน
ขั้นที่ห้า Track วางระบบวัดผลก่อนคลิปแรกขึ้น เตรียมลิงก์ที่ติดพารามิเตอร์แยกรายคน โค้ดส่วนลดเฉพาะราย หน้าปลายทางที่ตรงกับสิ่งที่คลิปพูด และข้อกำหนดในสัญญาให้ส่งภาพหน้าจออินไซต์กลับมาตามรอบที่ตกลงกันไว้ เพราะข้อมูลหลังบ้านขอย้อนหลังได้ยากมากเมื่อจบงานไปแล้ว ผลลัพธ์ของขั้นนี้คือตารางที่กรอกได้ทันทีที่คลิปขึ้น
วัด KPI และ ROI อย่างไรให้ตอบผู้บริหารได้
แบ่งตัวชี้วัดเป็นสามชั้นตามระยะห่างจากเงิน ชั้นแรกคือการส่งมอบ เช่น จำนวนคลิปที่โพสต์ตรงเวลาและการเข้าถึงจริง ชั้นที่สองคือการตอบสนอง เช่น การกดดูโปรไฟล์ การกดลิงก์ การบันทึกโพสต์ การแชร์ และคำถามในคอมเมนต์ที่เกี่ยวกับสินค้า ชั้นที่สามคือผลทางธุรกิจ เช่น ยอดขายที่ผูกกับโค้ด ลีดที่กรอกฟอร์ม และการเพิ่มขึ้นของการค้นหาชื่อแบรนด์
ตัวเลขที่มักถูกใช้ผิดที่สุดคือยอดวิว เพราะนิยามของวิวไม่เท่ากันในแต่ละแพลตฟอร์ม และวิวไม่ได้บอกว่าคนดูอยู่ในกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ สิ่งที่บอกอะไรได้มากกว่าคือสัดส่วนการดูจนจบ การบันทึกโพสต์ และการแชร์ เพราะทั้งสามอย่างผู้ชมต้องตั้งใจทำ ส่วนคอมเมนต์ควรอ่านเนื้อหา ไม่ใช่นับจำนวน เพราะคำถามว่าซื้อได้ที่ไหนกับอีโมจิหัวใจมีค่าไม่เท่ากัน
สำหรับ ROI สิ่งที่ต้องยอมรับตรง ๆ คือการผูกยอดขายกับคลิปแบบหนึ่งต่อหนึ่งทำได้ไม่ครบ เพราะคนดูคลิปในมือถือแล้วไปซื้อในแอปอื่น ในร้าน หรืออีกหลายวันให้หลัง โค้ดและลิงก์เฉพาะรายจับได้แค่ส่วนหนึ่ง วิธีที่ใช้ได้จริงคือใช้สามอย่างประกอบกัน คือยอดที่จับได้จากโค้ดและลิงก์ การเปลี่ยนแปลงของยอดขายรวมและปริมาณการค้นหาแบรนด์ในช่วงแคมเปญเทียบกับช่วงก่อนหน้า และคำถามว่ารู้จักจากที่ไหนตอนปิดการขาย
- ตั้งเกณฑ์ผ่านไว้ล่วงหน้าก่อนเริ่ม ไม่ใช่หาเกณฑ์ที่ทำให้ตัวเลขดูดีหลังจบงาน
- เทียบผลรายคนกับค่าเฉลี่ยของตัวเขาเอง ไม่ใช่เทียบข้ามคนที่ขนาดผู้ชมต่างกัน
- แยกงบทดสอบกับงบขยายผลออกจากกัน แล้วขยายเฉพาะรายที่ผ่านเกณฑ์ในรอบทดสอบ
- เก็บคลิปที่ทำผลได้ดีไว้ใช้ต่อในระบบโฆษณา ซึ่งมักเป็นผลตอบแทนที่ถูกลืมนับ
การเปิดเผยว่าเป็นโฆษณา และหมวดสินค้าที่ต้องระวัง
หลักที่ปลอดภัยที่สุดคือ ถ้าครีเอเตอร์ได้รับเงิน ของ ส่วนลด หรือผลประโยชน์อื่นใดเพื่อแลกกับการโพสต์ ผู้ชมควรรู้ตั้งแต่แรกเห็น ไม่ใช่รู้ตอนอ่านถึงบรรทัดสุดท้ายหรือกดขยายคำบรรยาย ในไทยธรรมเนียมที่ใช้กันคือการติดแฮชแท็ก #โฆษณา สำหรับงานที่ได้รับค่าจ้าง และแฮชแท็กอย่าง #ได้รับสินค้าฟรี หรือข้อความที่สื่อความหมายเดียวกันสำหรับกรณีที่ได้รับสินค้ามาโดยไม่มีค่าจ้าง
นอกจากแฮชแท็ก แพลตฟอร์มหลักยังมีเครื่องมือเปิดเผยความร่วมมือแบบมีค่าตอบแทนของตัวเอง ซึ่งแสดงป้ายกำกับบนโพสต์โดยตรง การใช้เครื่องมือของแพลตฟอร์มควบคู่กับแฮชแท็กรัดกุมกว่าการเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง และควรเขียนข้อกำหนดนี้ไว้ในบรีฟและในสัญญา ไม่ใช่ฝากไว้กับความจำของครีเอเตอร์ ควรระบุด้วยว่าข้อความเปิดเผยต้องอยู่ในตำแหน่งที่เห็นได้โดยไม่ต้องกดขยาย
เรื่องที่ต้องแยกออกมาต่างหากคือการกล่าวอ้างสรรพคุณ สินค้ากลุ่มอาหาร ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เครื่องสำอาง บริการทางการแพทย์ และผลิตภัณฑ์ทางการเงิน อยู่ภายใต้กฎเกณฑ์การโฆษณาที่เข้มงวดกว่าสินค้าทั่วไปมากในไทย และสิ่งที่ครีเอเตอร์พูดถือเป็นการโฆษณาของแบรนด์ด้วย ไม่ใช่ความเห็นส่วนตัวที่แบรนด์ไม่เกี่ยวข้อง คำอย่างรักษา หายขาด ลดน้ำหนักได้เท่านั้นเท่านี้ภายในกี่วัน หรือการรับประกันผลตอบแทน เป็นจุดที่เกิดปัญหาบ่อยที่สุด
บทความนี้ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย และไม่ได้ระบุว่าหน่วยงานใดเป็นผู้กำกับดูแลกรณีของธุรกิจใด เพราะขึ้นกับหมวดสินค้าและรูปแบบการสื่อสาร แนวปฏิบัติที่ถูกต้องคือตรวจสอบกฎเกณฑ์ที่ใช้กับหมวดสินค้าของตัวเองกับผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติก่อนเริ่มแคมเปญ และให้ฝ่ายกฎหมายหรือฝ่ายกำกับดูแลของแบรนด์อนุมัติรายการคำที่ห้ามใช้ก่อนส่งบรีฟออกไป
- ระบุข้อกำหนดการเปิดเผยโฆษณาไว้ในสัญญา พร้อมกำหนดว่าต้องแก้ไขภายในกี่ชั่วโมงหากโพสต์ผิดเงื่อนไข
- ให้ครีเอเตอร์ส่งดราฟต์ให้ตรวจก่อนโพสต์ในหมวดสินค้าที่มีการกล่าวอ้างสรรพคุณ
- เก็บภาพหน้าจอของโพสต์ที่เผยแพร่จริงไว้ทุกชิ้น เพราะโพสต์ถูกแก้ไขภายหลังได้
- ทำรายการคำที่ห้ามใช้เป็นเอกสารแยก และอัปเดตทุกครั้งที่มีการเปลี่ยนสูตรหรือเงื่อนไขสินค้า
บริการอินฟลูเอนเซอร์และ KOL มาร์เก็ตติ้งของ Relevant Audience
Relevant Audience เป็นเอเจนซีดิจิทัลในกรุงเทพฯ ที่ให้บริการวางแผนและบริหารแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์และ KOL ตั้งแต่การกำหนดเป้าหมายและกลุ่มเป้าหมาย การคัดเลือกและตรวจสอบครีเอเตอร์ การเขียนบรีฟและประสานงาน ไปจนถึงการวางระบบวัดผลและสรุปกลับมาที่ตัวชี้วัดทางธุรกิจ ดูขอบเขตงานได้ที่หน้า บริการอินฟลูเอนเซอร์และ KOL มาร์เก็ตติ้ง และเนื่องจากงานอินฟลูเอนเซอร์มักถูกวางไว้ในแผนเดียวกับช่องทางอื่น ดูภาพรวมบริการทั้งหมดได้ที่หน้า บริการของเอเจนซี
ถ้ากำลังวางแผนแคมเปญอยู่ และอยากคุยเรื่องการเลือกเทียร์ การตรวจสอบครีเอเตอร์ หรือการวางระบบวัดผลก่อนเริ่มงาน ติดต่อทีมงานเพื่อพูดคุยได้ ไม่มีข้อผูกมัด
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Influencer Marketing Thailand
เริ่มต้นทำ influencer marketing thailand ควรใช้ครีเอเตอร์กี่คน
สำหรับรอบทดสอบรอบแรก การใช้ครีเอเตอร์จำนวนน้อยแต่วัดผลได้ครบมีประโยชน์มากกว่าการกระจายงบให้หลายคนจนไม่มีใครมีข้อมูลพอจะสรุปได้ หลักที่ใช้ได้คือเลือกจำนวนที่ทีมที่มีอยู่ยังตามงานได้ครบ ให้แต่ละคนมีลิงก์และโค้ดของตัวเอง แล้วค่อยขยายเฉพาะรายที่ผ่านเกณฑ์ที่ตั้งไว้ล่วงหน้า
ควรจ้างเป็นเงินสดหรือให้สินค้าแลกโพสต์
ทั้งสองแบบใช้ได้ แต่ต้องเปิดเผยทั้งคู่ เพราะการได้รับสินค้าฟรีก็ถือเป็นผลประโยชน์ที่ผู้ชมควรรู้ การให้สินค้าแลกโพสต์มักเหมาะกับครีเอเตอร์รายเล็กและสินค้าที่มูลค่าต่อชิ้นสูงพอจะจูงใจ ส่วนงานที่ต้องกำหนดวันโพสต์ จำนวนชิ้น หรือสิทธิ์การนำคลิปไปใช้ต่อ ควรเป็นการจ้างที่มีสัญญาชัดเจน เพราะข้อผูกพันเหล่านี้บังคับได้ยากถ้าไม่มีค่าตอบแทน
ทำไมบทความนี้ไม่บอกราคาค่าจ้างและ engagement rate เฉลี่ย
เพราะไม่มีแหล่งข้อมูลที่ตรวจสอบได้และเผยแพร่ต่อสาธารณะสำหรับตัวเลขทั้งสองอย่างในตลาดไทย ค่าจ้างแปรผันตามหมวดสินค้า ขอบเขตงาน สิทธิ์การใช้งาน และช่วงเวลา ส่วน engagement rate ขึ้นกับแพลตฟอร์ม ประเภทเนื้อหา และวิธีคำนวณที่แต่ละเครื่องมือใช้ไม่เหมือนกัน การพิมพ์ตัวเลขกลางออกมาจึงเป็นการเดาที่ดูเหมือนข้อเท็จจริง
ต้องติด #โฆษณา ทุกโพสต์เลยหรือไม่
ถ้ามีการจ่ายค่าตอบแทนหรือให้ผลประโยชน์แลกกับโพสต์นั้น ควรเปิดเผยทุกโพสต์ รวมถึงสตอรี่และคลิปสั้นที่หายไปตามเวลา แนวทางที่รัดกุมคือใช้ทั้งแฮชแท็กและเครื่องมือเปิดเผยความร่วมมือของแพลตฟอร์ม และวางข้อความให้เห็นได้โดยไม่ต้องกดขยายคำบรรยาย สำหรับหมวดสินค้าที่มีการกล่าวอ้างสรรพคุณ ควรตรวจสอบกฎเกณฑ์ที่ใช้กับหมวดของตัวเองกับผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติก่อนเริ่มแคมเปญ
วัดผลอย่างไรถ้าลูกค้าไปซื้อที่หน้าร้านหรือในมาร์เก็ตเพลส
ใช้โค้ดส่วนลดเฉพาะรายที่ใช้ได้ทั้งหน้าร้านและในมาร์เก็ตเพลส เสริมด้วยการถามที่จุดปิดการขายว่ารู้จักจากช่องทางไหน และดูการเปลี่ยนแปลงของยอดขายรวมกับปริมาณการค้นหาชื่อแบรนด์ในช่วงแคมเปญเทียบกับช่วงก่อนหน้า วิธีนี้ไม่ได้ให้ตัวเลขที่สมบูรณ์ แต่ให้ภาพที่พอตัดสินใจได้ว่าจะขยายงบหรือหยุด
