Walmart Connect เปิดใช้งานฟีเจอร์คีย์เวิร์ดเชิงลบสำหรับแคมเปญ sponsored product เมื่อปลายเดือนกรกฎาคม 2026 ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถกันคำค้นหาที่ไม่ต้องการออกไปได้ โฆษณาจึงไม่ไปแสดงบนคำอย่าง "dog food" หรือ "running shoes" อีกต่อไป ประเด็นคือ Amazon ปล่อยฟีเจอร์เดียวกันนี้ตั้งแต่ปี 2019 และ Sam's Club ซึ่งเป็นธุรกิจในเครือ Walmart เองก็มีมาหลายปีแล้ว การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จึงเป็นการตามให้ทันหลังจากห่างกันเจ็ดปี ไม่ใช่ของใหม่ในวงการ retail media
รายงานนี้มาจาก Digiday เผยแพร่วันที่ 12 สิงหาคม 2026 ในบทความเรื่อง Walmart เปิดให้ผู้ลงโฆษณากันคำค้นหาบางคำได้แล้ว โดย Walmart Connect ระบุว่าการควบคุมนี้ "can help improve budget efficiency, reduce less relevant traffic and support campaign optimization." ฟีเจอร์นี้ใช้งานได้แล้วทั้งใน Walmart Connect Ad Center และผ่านแพลตฟอร์มพาร์ตเนอร์ ได้แก่ Pacvue, Skai, Quartile, Teikametrics และ DataCaciques
Walmart Connect เพิ่มอะไรเข้ามาจริง ๆ
สิ่งที่ Walmart Connect เพิ่มเข้ามาคือความสามารถในการระบุคำค้นหาที่แคมเปญ sponsored product จะไม่ไปแสดงผลเด็ดขาด เท่านั้นเอง และความธรรมดาของมันคือหัวใจของเรื่องนี้ ก่อนปลายกรกฎาคม 2026 แคมเปญแบบอัตโนมัติบน Walmart Connect ปล่อยให้อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มเป็นผู้ตัดสินใจเรื่องการแสดงผลทั้งหมด โดยผู้ลงโฆษณาไม่มีกลไกใดกันคำออกได้เลย ถ้าอัลกอริทึมตัดสินว่าคำค้นหานั้นเกี่ยวข้อง โฆษณาก็แสดง และแบรนด์ก็ต้องจ่าย ไม่ว่าเจ้าของงบจะเห็นด้วยหรือไม่
งบประมาณรั่วออกไปทางช่องว่างนี้สองทาง ทางแรกคือการจับคู่ที่ไม่เกี่ยวข้องเลย สินค้าไปโผล่บนคำค้นหาที่ไม่มีความสัมพันธ์เชิงการค้ากับตัวสินค้า ทางที่สองซึ่งบรรดาผู้ซื้อสื่อในบทความของ Digiday พูดถึงซ้ำ ๆ คือคำค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ตัวเอง คนซื้อพิมพ์ชื่อแบรนด์ เจอสินค้าของแบรนด์นั้น แล้วคลิกโฆษณาแบบเสียเงินเพื่อไปยังหน้าสินค้าที่เขาจะไปถึงอยู่ดีแม้ไม่มีโฆษณา
ช่องทางเข้าถึงฟีเจอร์มีสองทาง ผู้ลงโฆษณาเพิ่มรายการคำที่ต้องการกันได้โดยตรงใน Walmart Connect Ad Center และการควบคุมชุดเดียวกันนี้ยังเปิดผ่านแพลตฟอร์มพาร์ตเนอร์ที่ Digiday ระบุชื่อไว้ คือ Pacvue, Skai, Quartile, Teikametrics และ DataCaciques ทีมที่บริหารงบ Walmart อยู่ในเครื่องมือเหล่านั้นแล้วจึงไม่จำเป็นต้องย้ายกระบวนการทำงานกลับเข้าหน้าจอของแพลตฟอร์มโดยตรง
ทำไมค่า ROAS ที่รายงานถึงควรลดลงหลังใส่คีย์เวิร์ดเชิงลบ
ส่วนนี้คือส่วนที่สำคัญที่สุดของข่าว และเป็นส่วนที่มีโอกาสถูกตีความผิดมากที่สุดในองค์กร ผู้ซื้อสื่อที่ Digiday สัมภาษณ์คาดว่าตัวเลข return on ad spend ที่รายงานจะลดลงบนกระดาษ เมื่อคลิกจากคำค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ซึ่งราคาถูกถูกตัดออกไปจากแคมเปญ sponsored product การลดลงนั้นคือผลลัพธ์ที่ถูกต้องและคาดหมายได้ ไม่ใช่สัญญาณว่ามีอะไรพัง
กลไกเบื้องหลังเป็นเรื่องเลขคณิตล้วน ๆ คำค้นหาที่มีชื่อแบรนด์มีอัตราคอนเวอร์ชันสูงมาก เพราะผู้ซื้อตัดสินใจแล้วว่าต้องการแบรนด์ไหนก่อนจะพิมพ์ด้วยซ้ำ และคำกลุ่มนี้มักมีราคาต่อคลิกถูก เพราะมีคู่แข่งไม่มากที่ยอมประมูลชื่อแบรนด์ของคนอื่นอย่างดุเดือดในสภาพแวดล้อมแบบ retail media เมื่ออัตราคอนเวอร์ชันสูงมาเจอกับต้นทุนต่อคลิกต่ำ ตัวเลข ROAS ของงบส่วนนั้นจึงสวยผิดปกติ และเมื่อมันถูกรวมอยู่ในตัวเลขรวมของแคมเปญ มันก็ดึงค่าเฉลี่ยของทุกอย่างที่เหลือให้ดูดีขึ้นตามไปด้วย รวมถึงตำแหน่งโฆษณาที่ผลงานแย่จริง
เมื่อกันคำกลุ่มแบรนด์ออกด้วยคีย์เวิร์ดเชิงลบ จะเกิดสองอย่างพร้อมกัน งบที่ใช้ในแคมเปญลดลง และคุณภาพเฉลี่ยของงบที่เหลือเมื่อวัดด้วย ROAS ก็แย่ลง เพราะสิ่งที่เหลืออยู่คือการหาลูกค้าใหม่จากคนที่ไม่ได้เข้ามาพร้อมกับความตั้งใจซื้อแบรนด์นี้ตั้งแต่แรก คลิกกลุ่มนั้นแพงกว่าและปิดการขายได้น้อยกว่า ซึ่งก็ตรงกับธรรมชาติของดีมานด์ที่ต้องสร้างขึ้นมาเอง ต่างจากดีมานด์ที่มีอยู่แล้วและเราแค่ไปดักไว้
Chris Sheldon จาก Podean สรุปแก่นของปัญหาไว้ในบทความว่า "In a world obsessed with incrementality, the least incremental form of advertisement is your branded terms." ส่วน Ray Easley จาก Flywheel อธิบายต้นทุนที่เกิดจากการไม่มีเครื่องมือนี้ว่า "Not having negative key terms meant we were spending on key terms not giving us return." คำพูดสองประโยคนี้พูดถึงปัญหาเดียวกันจากคนละด้าน ด้านหนึ่งคือการวัดผลที่ถูกบิดเบือน อีกด้านหนึ่งคือเงินสดที่หายไปจริง
แยกยังไงว่า ROAS ที่ลดลงเป็นเรื่องดีหรือเรื่องร้าย
ความต่างอยู่ที่จำนวนออร์เดอร์ ไม่ใช่ที่ตัวอัตราส่วน ก่อนใส่คีย์เวิร์ดเชิงลบแม้แต่คำเดียว ให้ดึงข้อมูลตั้งต้นย้อนหลังอย่างน้อย 30 วัน ทั้งงบที่ใช้ จำนวนออร์เดอร์ และรายได้ของแคมเปญ sponsored product แล้วแยกออกเป็นกลุ่มคำที่มีชื่อแบรนด์กับกลุ่มที่ไม่มี ถ้าแพลตฟอร์มไม่แยกให้ก็แยกด้วยมือ จากนั้นค่อยดูว่าเกิดอะไรขึ้นหลังคำที่กันเริ่มทำงาน
- งบลด ออร์เดอร์ทรงตัว ROAS ที่รายงานลดลง แปลว่าคำที่กันออกไปนั้นแค่ไปเก็บเกี่ยวดีมานด์ที่เข้ามาอยู่แล้ว นี่คือผลลัพธ์ที่การเปลี่ยนแปลงนี้ตั้งใจให้เกิด
- งบลด ออร์เดอร์ลดในสัดส่วนใกล้เคียงกัน ROAS ทรงตัว แปลว่าคำที่กันออกไปเคยสร้างยอดจริง และรายการคำที่กันกว้างเกินไป
- งบลด แต่ออร์เดอร์ลดมากกว่างบ แปลว่ามีคำบางคำในรายการที่กันสิ่งที่ธุรกิจต้องการจริง ควรย้อนกลับก่อนแล้วค่อยไล่หาว่าคำไหน
- งบทรงตัว แต่ออร์เดอร์ลด กรณีนี้คีย์เวิร์ดเชิงลบน่าจะไม่ใช่สาเหตุ ควรไปตรวจเรื่องราคา สต็อก หรือคุณภาพหน้าสินค้าแทน
ไม่ว่าจะเจอรูปแบบไหน ให้บันทึกวันที่เริ่มใช้คำที่กันไว้เสมอ ข้อมูลใน retail media มีสัญญาณรบกวนมากพอที่การเปลี่ยนแปลงซึ่งไม่มีวันที่กำกับจะกลายเป็นสิ่งที่หาสาเหตุไม่ได้ภายในสองสัปดาห์
เปรียบเทียบช่วงเวลาที่แต่ละแพลตฟอร์มมีคีย์เวิร์ดเชิงลบ
บทความของ Digiday ให้ลำดับเวลาที่ชัดเจนว่าการควบคุมชุดนี้ไปถึงแต่ละแพลตฟอร์มเมื่อไร ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์เวลาต้องอธิบายกับผู้บริหารว่าทำไมต้องรื้อโครงสร้างแคมเปญบน Walmart ใหม่
| แพลตฟอร์ม | มีคีย์เวิร์ดเชิงลบเมื่อ | สิ่งที่รายงานระบุ |
|---|---|---|
| Amazon | ปี 2019 | Digiday ระบุว่า Amazon ปล่อยฟีเจอร์เดียวกันนี้ในปี 2019 ก่อน Walmart Connect เจ็ดปี |
| Sam's Club (ในเครือ Walmart) | หลายปีก่อนหน้านี้ | Digiday ระบุว่าเชนค้าส่งในเครือ Walmart มีการควบคุมนี้มาหลายปีแล้ว โดยไม่ได้ให้วันที่เริ่มใช้ที่แน่ชัด |
| Walmart Connect | ปลายกรกฎาคม 2026 | เปิดใช้ทั้งใน Ad Center และผ่านพาร์ตเนอร์ Pacvue, Skai, Quartile, Teikametrics และ DataCaciques |
สิ่งที่รายงานของ Digiday ไม่ได้บอกไว้
มีคำถามสามข้อที่คนทำงานจริงจะถามทันที แต่ไม่มีคำตอบอยู่ในแหล่งข่าว และการเดาคำตอบจะแย่กว่าการยอมรับว่ายังไม่รู้
- ประเภทการจับคู่ รายงานไม่ได้ระบุว่า Walmart Connect รองรับการกันแบบ exact, phrase หรือ broad หรือกันได้เฉพาะคำเดี่ยว ควรตรวจใน Ad Center ก่อนร่างรายการคำ เพราะคำตอบมีผลต่อจำนวนรายการที่ต้องใส่
- ข้อจำกัดจำนวน ไม่มีการกล่าวถึงเพดานจำนวนคำที่กันได้ต่อแคมเปญหรือต่อบัญชี ถ้าวางแผนจะใส่หลักหลายร้อยคำ ควรยืนยันเพดานก่อนลงมือ
- ขอบเขตของฟีเจอร์ รายงานพูดถึงแคมเปญ sponsored product เท่านั้น ไม่ได้บอกว่าการควบคุมนี้ครอบคลุมถึง Sponsored Brands หรือตำแหน่งโฆษณาแบบ display ด้วยหรือไม่
สิ่งที่ควรตรวจในบัญชี Walmart Connect ภายในสัปดาห์นี้
งานตรงนี้เล็กและค่อนข้างเป็นงานเสมียน ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมมันถึงถูกเลื่อนออกไปเรื่อย ๆ บัญชีส่วนใหญ่ใช้เวลาบ่ายเดียวก็จบ
- ส่งออกรายงานคำค้นหาย้อนหลังให้ยาวที่สุดเท่าที่ Ad Center ให้ดึงได้ แล้วเรียงตามงบที่ใช้จากมากไปน้อย ไม่ใช่เรียงตามจำนวนออร์เดอร์
- ทำเครื่องหมายทุกคำที่มีชื่อแบรนด์ของตัวเองรวมถึงคำที่สะกดผิดที่พบบ่อย ยังไม่ต้องกันในขั้นนี้ ให้รวมยอดงบและรายได้ของกลุ่มนี้ไว้ก่อน เพื่อให้รู้ขนาดของสิ่งที่กำลังจะปิด
- ทำเครื่องหมายคำที่ใช้งบมีนัยสำคัญแต่ไม่มีออร์เดอร์เลยตลอดช่วงเวลาที่ดู กลุ่มนี้คือคำที่ควรกันก่อนและแทบไม่มีข้อโต้แย้ง
- ตัดสินใจเรื่องคำที่มีชื่อแบรนด์อย่างจงใจ บางหมวดสินค้าจำเป็นต้องซื้อคำแบรนด์ตัวเองไว้ป้องกัน เพราะมีคู่แข่งประมูลชื่อแบรนด์อยู่จริงบนมาร์เก็ตเพลส แต่บางรายแค่จ่ายเงินเพื่อไปแสดงต่อคนที่พิมพ์ชื่อแบรนด์เข้ามาเอง คำพูดของผู้ซื้อสื่อในบทความชี้ไปที่กรณีหลัง และคำตอบที่ถูกต้องขึ้นอยู่กับรายงานคำค้นหาของแต่ละบัญชี ไม่ใช่กฎตายตัว
- ใส่คำที่ต้องการกันใน Ad Center หรือผ่านแพลตฟอร์มพาร์ตเนอร์ที่ใช้บริหารบัญชีอยู่ แล้วปล่อยแคมเปญไว้ให้ครบหนึ่งรอบวงจรการซื้อก่อนตัดสินผล
เรื่องนี้เกี่ยวอะไรกับนักการตลาดไทย
รายงานของ Digiday พูดถึง Walmart Connect ในสหรัฐอเมริกาและไม่ได้กล่าวถึงประเทศไทยเลย แต่มีสองเรื่องที่ถ่ายโอนมาใช้ได้
เรื่องแรกตรงไปตรงมา ผู้ส่งออกและเจ้าของแบรนด์ไทยที่ขายผ่าน Walmart Marketplace มีเครื่องมือระดับบัญชีที่ใช้ได้แล้วตอนนี้ ทั้งที่เมื่อเดือนมิถุนายน 2026 ยังไม่มี และคำถามเรื่องงบที่ใช้กับคำแบรนด์ข้างต้นก็ใช้กับบัญชีของพวกเขาได้ตรงตามที่เขียนไว้ทุกข้อ
เรื่องที่สองเป็นเชิงโครงสร้าง รูปแบบที่ Walmart Connect เพิ่งอุดไป คือการปล่อยให้ระบบเลือกการแสดงผลอัตโนมัติโดยมีเครื่องมือกันคำที่จำกัด เป็นสภาพปกติของโฆษณาแบบ sponsored บน Lazada และ Shopee อยู่แล้ว แคมเปญอัตโนมัติเป็นรูปแบบหลัก เครื่องมือกันคำมีน้อยกว่าฝั่งโฆษณาค้นหา และการรั่วสองทางเดิมก็เกิดเหมือนกัน ทั้งการจับคู่ที่ไม่เกี่ยวข้องและการจ่ายเงินไปดักคนที่ค้นหาชื่อร้านหรือชื่อแบรนด์อยู่แล้ว ผู้ขายแก้ข้อจำกัดของแพลตฟอร์มไม่ได้ แต่วัดขนาดของการรั่วได้ ให้ดึงรายงานคำค้นหาหรือรายงานคีย์เวิร์ดออกมา แยกกลุ่มที่มีชื่อแบรนด์ออกจากกลุ่มที่ไม่มี แล้วคำนวณว่างบโฆษณาบนมาร์เก็ตเพลสกี่เปอร์เซ็นต์ไหลไปที่คำซึ่งมีชื่อร้านหรือชื่อแบรนด์อยู่แล้ว ตัวเลขนั้นมักใหญ่กว่าที่ทีมงานคาดไว้ และมันเปลี่ยนวิธีจัดงบของช่องทางนี้เมื่อเทียบกับส่วนอื่นใน การตลาดอีคอมเมิร์ซ ทั้งหมด
ทำไมเคสนี้ใช้สอนเรื่องโฆษณาค้นหาได้ดี
คีย์เวิร์ดเชิงลบ การขุดคำค้นหาจากรายงาน และการแยกรายงานคำแบรนด์ออกจากคำที่ไม่ใช่แบรนด์ เป็นแนวปฏิบัติชุดเดียวกันไม่ว่าการประมูลจะเกิดขึ้นใน Walmart บนมาร์เก็ตเพลสในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หรือบน Google เคสของ Walmart สะอาดผิดปกติเพราะมันแสดงให้เห็นภาพตรงข้าม คือแพลตฟอร์มโฆษณาที่โตเต็มที่แล้วเดินมาหลายปีโดยไม่มีเครื่องมือกันคำ และมีคนซื้อสื่อออกมาเล่าเป็นภาษาชาวบ้านว่ามันแลกมาด้วยอะไร
สิ่งที่ถ่ายโอนได้จริงคือกิจวัตร ไม่ใช่ตัวฟีเจอร์ อ่านรายงานคำค้นหาตามตารางเวลาที่กำหนดไว้ กันคำที่ใช้งบแล้วไม่คืนอะไรกลับมา และรายงานผลของคำแบรนด์กับคำที่ไม่ใช่แบรนด์แยกกัน เพื่อไม่ให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งซ่อนตัวอยู่ในตัวเลขของอีกฝ่าย บัญชีที่ทำวงจรนี้อยู่แล้วใน Google Ads ย้ายวิธีคิดไปใช้กับ Walmart Connect ได้ภายในบ่ายเดียว เพราะตรรกะเหมือนกันหมด เปลี่ยนแค่หน้าจอ
อีกบทเรียนหนึ่งควรติดตัวไว้เวลาคุยกับฝ่ายการเงิน แคมเปญที่ค่า ROAS ดีขึ้นทุกไตรมาสในขณะที่ปริมาณคำที่ไม่ใช่แบรนด์หดตัวลงเรื่อย ๆ ไม่ได้กำลังดีขึ้น มันแค่กำลังกระจุกงบไปที่ดีมานด์ซึ่งมีอยู่แล้ว การแยกรายงานคือสิ่งที่ทำให้เห็นภาพนี้ และการแยกรายงานไม่มีต้นทุนอะไรเลย
คำถามที่พบบ่อยเรื่องคีย์เวิร์ดเชิงลบใน Walmart Connect
Walmart Connect เพิ่มคีย์เวิร์ดเชิงลบเมื่อไร
Walmart Connect เปิดใช้การควบคุมนี้เมื่อปลายเดือนกรกฎาคม 2026 ตามรายงานของ Digiday วันที่ 12 สิงหาคม 2026 ขณะที่ Amazon ปล่อยฟีเจอร์เทียบเท่ากันตั้งแต่ปี 2019 และ Sam's Club ในเครือ Walmart มีมาแล้วหลายปี
เพิ่มคีย์เวิร์ดเชิงลบบน Walmart Connect ได้ที่ไหน
เพิ่มได้ใน Walmart Connect Ad Center หรือผ่านแพลตฟอร์มพาร์ตเนอร์ ได้แก่ Pacvue, Skai, Quartile, Teikametrics และ DataCaciques ทั้งสองทางให้การควบคุมชุดเดียวกัน จึงเลือกตามที่บัญชีถูกบริหารอยู่แล้วได้เลย
Walmart Connect รองรับประเภทการจับคู่ของคำที่กันหรือไม่
รายงานของ Digiday ไม่ได้ระบุ บทความยืนยันเพียงว่าการกันคำใช้ได้กับแคมเปญ sponsored product แต่ไม่ได้บอกว่ารองรับ exact, phrase หรือ broad หรือไม่ จึงควรตรวจสอบใน Ad Center โดยตรงก่อนร่างรายการคำ
ถ้ากันคำที่มีชื่อแบรนด์ออกไป ROAS จะตกไหม
ค่า ROAS ที่รายงานมีแนวโน้มสูงมากที่จะลดลง และนั่นคือผลลัพธ์ที่ควรเกิด เพราะคลิกจากคำแบรนด์มีราคาถูกและปิดการขายได้สูง การตัดออกจึงดึงค่าเฉลี่ยรวมลง พร้อมกับตัดงบส่วนที่มีโอกาสน้อยที่สุดที่จะสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นจริง
การเปลี่ยนแปลงนี้ใช้กับ Sponsored Brands หรือโฆษณา display ด้วยหรือไม่
รายงานครอบคลุมเฉพาะแคมเปญ sponsored product เท่านั้น ไม่ได้ระบุว่าการกันคำขยายไปถึง Sponsored Brands หรือตำแหน่ง display ด้วย จึงควรถือว่ารูปแบบเหล่านั้นยังไม่ได้รับการยืนยันจนกว่า Walmart Connect จะประกาศเอกสารออกมา
ถ้าธุรกิจของคุณขายบนมาร์เก็ตเพลสและยังไม่เคยแยกงบโฆษณาระหว่างคำแบรนด์กับคำที่ไม่ใช่แบรนด์ รายงานชุดนั้นคือเครื่องมือวินิจฉัยที่ถูกที่สุดที่มี และมักคุ้มกับเวลาบ่ายเดียวที่เสียไป ทีม Relevant Audience ดูแลงานโฆษณาบนมาร์เก็ตเพลสและโฆษณาค้นหาให้แบรนด์ในไทยและในภูมิภาค ยินดีนั่งดูตัวเลขชุดนี้ไปด้วยกัน
