เทียบโมเดลจ่ายเงินเนื้อหาให้ AI: Google, Cloudflare และ Microsoft

Google, Cloudflare และ Microsoft ต่างกำลังทดสอบวิธีจ่ายเงินให้เว็บไซต์เมื่อระบบ AI เข้าถึงหรือใช้เนื้อหาของเว็บ และทั้งสามโมเดลต่างกันในคำถามที่ตัดสินว่าคุ้มจะตอบตกลงหรือไม่ คืออะไรกระตุ้นการจ่าย ใครนิยามหน่วยนั้น เจ้าของเก็บการควบคุมไว้แค่ไหน และข้อมูลอะไรกลับมา Search Engine Journal เปรียบเทียบทั้งสามเมื่อวันที่ 18 กันยายน 2569

เราเขียนถึงสองในนี้แยกกันมาก่อน คือโครงการนำร่อง AI contribution ของ Google ตอนที่ประกาศ และ Pay Per Crawl ของ Cloudflare สิ่งที่ใหม่ตอนนี้คือการวางเทียบกัน บวกกับ Publisher Content Marketplace ของ Microsoft ที่ทำให้ภาพครบขึ้น จนเริ่มดูเหมือนตลาดจริงสำหรับการเข้าถึงเนื้อหาโดย AI มากกว่าจะเป็นการทดลองแยกกันสามอัน

แต่ละบริษัทจ่ายเพื่ออะไร

โมเดลกระตุ้นการจ่ายที่เหตุการณ์ต่างกันโดยสิ้นเชิง ซึ่งเป็นสิ่งแรกที่ต้องเข้าใจ เพราะมันเปลี่ยนว่าเว็บกำลังขายอะไรจริง ๆ

Google: จ่ายเพื่อการมีส่วนร่วม บนนิยามของ Google

โครงการนำร่องของ Google จ่ายเมื่อเนื้อหาของเว็บมีส่วนสำคัญต่อคำตอบที่สร้างด้วย AI ทั่ว Gemini, AI Overviews และ AI Mode ตามที่ Digiday รายงาน การยืนยันหรือการลิงก์หลังคำตอบถูกสร้างแล้วไม่นับ ดังนั้นนี่คือการจ่ายเพื่อการวางรากคำตอบ ไม่ใช่เพื่อการถูกอ้างอิงอยู่ข้าง ๆ Google อธิบายว่านี่เป็นระยะเรียนรู้เริ่มต้น โดยอ้างถึงโพสต์เดือนมิถุนายนเรื่องการทดสอบโมเดลสำหรับเว็บไซต์ที่เนื้อหาช่วยวางรากคำตอบเชิงสร้างสรรค์ของมัน

จุดที่ต้องระวังคือการควบคุม การมีส่วนสำคัญถูกนิยามโดย Google โครงการนำร่องเข้าร่วมได้ตามคำเชิญเท่านั้น และเงื่อนไขอื่นไม่เปิดเผย สิ่งที่กลับมาคือรายได้รายเดือนพร้อมประวัติบางส่วนแต่ไม่มีรายละเอียดการคำนวณ เว็บที่เข้าร่วมจึงเห็นว่าได้รับเงินเท่าไรโดยไม่เห็นว่าทำไม มันโปร่งใสน้อยที่สุดในสามโมเดลเรื่องกลไก และเป็นโมเดลที่แพลตฟอร์มถืออำนาจนิยามมากที่สุด

Cloudflare: จ่ายต่อการครอว์ล บนราคาของเจ้าของ

Pay Per Crawl ของ Cloudflare ซึ่งอยู่ในเบต้าปิดตั้งแต่ปี 2568 คิดเงินครอว์เลอร์สำหรับการดึงข้อมูลหน้าเว็บสำเร็จแต่ละครั้ง เจ้าของเว็บตั้งราคาต่อการครอว์ล โดยมีขั้นต่ำ 0.001 ดอลลาร์สหรัฐ และครอว์เลอร์ที่ตกลงจ่ายจะได้รับหน้าเว็บพร้อมการตอบสนอง HTTP 200 ปกติ นี่คือด้านกลับของโมเดล Google เรื่องการควบคุม คือเจ้าของตั้งราคาและตัวกระตุ้นเป็นเหตุการณ์ที่นับได้ง่าย คือการครอว์ล ไม่ใช่การตัดสินเรื่องการมีส่วนร่วม

Cloudflare บอกว่ากำลังปั้นสิ่งนี้ให้เป็น Pay Per Use ที่ AI นำโมเดลการจ่ายของตัวเองมา ซึ่งชี้ไปทางตลาดที่ยืดหยุ่นขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป รายงานระบุตัวอย่างข้างเคียงของแนวคิดเดียวกันสองอัน คือ Ceramic.ai จ่ายเว็บที่เข้าร่วมเมื่อเนื้อหาปรากฏในผลการค้นหาของมัน และ You.com จ่ายตามคำขอสำหรับเนื้อหาพรีเมียมชิ้นเฉพาะ รวมกันแล้วร่างสเปกตรัมจากจ่ายต่อครอว์ล ไปจ่ายต่อการปรากฏ ไปจ่ายต่อการใช้งาน

Microsoft: จ่ายเพื่อคุณค่าที่ให้ลิขสิทธิ์ พร้อมการรายงาน

Publisher Content Marketplace ของ Microsoft ที่ประกาศเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ให้ลิขสิทธิ์เนื้อหาพรีเมียมเพื่อสนับสนุนคำตอบของ Copilot คือข้อมูลที่ AI ใช้สร้างคำตอบ Microsoft บอกว่าผู้เผยแพร่จะได้รับเงินตามคุณค่าที่ส่งมอบ จะนิยามเงื่อนไขลิขสิทธิ์และการใช้งานเอง และจะได้รับการรายงานตามการใช้งาน Copilot เป็นพาร์ตเนอร์ดีมานด์รายแรก และ Yahoo กำลังเข้าร่วมตอนที่ประกาศ

นี่คือโมเดลที่ผู้เผยแพร่ควบคุมได้มากที่สุดในสามโมเดลบนกระดาษ คือผู้เผยแพร่ตั้งเงื่อนไขและได้การรายงานตามการใช้งาน ซึ่งเป็นความโปร่งใสที่โครงการนำร่องของ Google ขาด ข้อแลกเปลี่ยนคือมันเป็นตลาดลิขสิทธิ์สำหรับเนื้อหาพรีเมียมมากกว่าจะเป็นมิเตอร์ต่อการครอว์ลอัตโนมัติ จึงเหมาะกับผู้เผยแพร่ที่มีเนื้อหาคู่ควรแก่การให้ลิขสิทธิ์มากกว่าเว็บเล็กจำนวนมาก

สามแกนที่ตัดสินว่าจะเข้าร่วมหรือไม่

อ่านข้ามโมเดลแล้วมีสามคำถามที่แยกพวกมันออกจากกัน และคำถามเหล่านั้นคือสิ่งที่เจ้าของเว็บควรตอบก่อนเข้าร่วมอันใดอันหนึ่ง

• อะไรสร้างคุณค่า Google จ่ายเพื่อการมีส่วนร่วมต่อคำตอบ Cloudflare จ่ายต่อการครอว์ล Microsoft จ่ายเพื่อการใช้งานที่ให้ลิขสิทธิ์ เว็บที่ถูกครอว์ลหนักแต่ไม่ค่อยถูกอ้างจะได้เงินต่างกันในแต่ละโมเดล
• เว็บควบคุมอะไร Cloudflare และ Microsoft ให้เจ้าของตั้งราคาหรือเงื่อนไข ส่วน Google นิยามหน่วยเอง ถ้าอำนาจตั้งราคาสำคัญกับคุณ ความต่างนั้นเป็นตัวชี้ขาด
• อะไรกลับมา Microsoft สัญญาการรายงานตามการใช้งาน Cloudflare ให้เหตุการณ์ต่อครอว์ลที่นับได้ และ Google คืนรายได้โดยไม่มีการคำนวณ การรายงานคือสิ่งที่ให้คุณตัดสินว่าจะอยู่ต่อหรือไม่

ทำไมเรื่องนี้สำคัญเกินกว่าเรื่องเงิน

ยอดเงินเฉพาะหน้าน้อย และสำหรับเว็บส่วนใหญ่ไม่มีอันไหนจะเป็นรายได้ที่มีความหมายเร็ว ๆ นี้ เหตุที่ต้องสนใจคือสิ่งที่โมเดลส่งสัญญาณ คือการครอว์ลฟรีแบบไม่มีเงื่อนไขที่เว็บเปิดใช้มา 25 ปี กำลังถูกแทนที่ทีละโมเดลด้วยการเข้าถึงแบบมีมิเตอร์ ว่าเว็บจะถูกจ่าย ถูกบล็อก หรือถูกครอว์ลฟรี กำลังกลายเป็นการตั้งค่ามากกว่าค่าเริ่มต้น และสามบริษัทกำลังทดสอบว่าใครได้เป็นคนตั้ง

สำหรับเจ้าของเนื้อหา คำถามเชิงกลยุทธ์ไม่ใช่ว่าโครงการนำร่องไหนจ่ายดีที่สุดวันนี้ เพราะไม่มีอันไหนจ่ายมาก แต่คือจะถือว่าการเข้าถึงของ AI เป็นสิ่งที่เก็บเงิน บล็อก หรือส่งเสริม ผู้เผยแพร่ที่ทราฟฟิกถูกกัดกินโดยคำตอบ AI อาจต้องการการจ่ายหรือการบล็อก แบรนด์ที่อยากถูกอ้างในคำตอบ AI อาจต้องการส่งเสริมการเข้าถึงและยอมสละเศษเงิน นั่นคือกลยุทธ์ตรงข้ามกัน และโมเดลที่คุณเลือกควรเดินตามเป้าหมาย ไม่ใช่ยอดจ่าย

เรื่องนี้มีความหมายอย่างไรกับนักการตลาดไทย

ไม่มีโครงการใดเจาะจงประเทศไทย และโครงการนำร่องของ Google เข้าร่วมได้ตามคำเชิญ เว็บไทยส่วนใหญ่จึงเข้าร่วมวันนี้ไม่ได้แม้อยากเข้า คุณค่าที่ใช้ได้ตอนนี้คือเข้าใจทิศทางและตัดสินจุดยืนก่อนที่ทางเลือกจะถูกบังคับ

สำหรับแบรนด์ไทยที่เป้าหมายคือการมองเห็น คือถูกอ้างและถูกเอ่ยถึงในคำตอบ AI สัญชาตญาณที่จะเก็บเงินหรือบล็อกครอว์เลอร์ AI สวนทางกับเป้าหมาย เศษเงินจากโครงการจ่ายต่อครอว์ลไม่คุ้มกับการบล็อกการเข้าถึงที่ทำให้แบรนด์ถูกเอ่ยชื่อในคำตอบ และสำหรับเว็บการตลาดไทยส่วนใหญ่ คุณค่าของการถูกเอ่ยถึงใน AI เกินค่าครอว์ลใด ๆ มาก สำหรับผู้เผยแพร่ไทยที่ทราฟฟิกถูกคำตอบ AI ดึงไป การคำนวณตรงกันข้าม และโมเดลแบบมีมิเตอร์หรือบล็อกอาจสมเหตุสมผลเมื่อเครื่องมือเหล่านี้โตขึ้นและมาถึงภูมิภาค เส้นแบ่งคือการมองเห็นใน AI เป็นสินค้าของคุณหรือเป็นคู่แข่งของคุณ ไม่ว่าทางไหน เรื่องนี้อยู่ในบทสนทนาเดียวกับ generative engine optimisation เพราะการตัดสินใจว่าจะถูกครอว์ล ถูกอ้าง ถูกจ่าย หรือถูกบล็อก ตอนนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิธีที่แบรนด์ปรากฏใน AI search และมันอยู่คู่กับงาน AI SEO ที่ตัดสินว่าคุณถูกยกไปอ้างได้หรือไม่ตั้งแต่แรก

สิ่งที่ยังไม่ได้ข้อสรุป

โมเดลยังอยู่ช่วงต้นและหลายอย่างยังไม่นิยาม Google ยังไม่เปิดเผยนิยามการมีส่วนร่วม เงื่อนไขเต็ม หรือการคำนวณ ผู้เข้าร่วมจึงตรวจสอบรายได้ของตัวเองไม่ได้ Pay Per Use ของ Cloudflare ยังก่อรูป และยังไม่ชัดว่า AI รายใดจะจ่ายจริงแทนที่จะแค่ไม่ครอว์ล ตลาดของ Microsoft ขึ้นอยู่กับพาร์ตเนอร์ดีมานด์นอกจาก Copilot ที่จะเกิดขึ้นจริง และไม่มีสามรายใดเผยแพร่ปริมาณที่จะบอกเจ้าของเว็บว่าทั้งหมดนี้รวมเป็นเงินจริงหรือไม่ ให้ถือว่าเป็นสัญญาณของทิศทางที่การเข้าถึงกำลังมุ่งไป ไม่ใช่แผนรายได้

คำถามที่พบบ่อย

สามโมเดลการจ่ายของ AI ต่างกันอย่างไร

Google จ่ายเมื่อเนื้อหาของคุณมีส่วนสำคัญต่อคำตอบ AI บนนิยามของ Google Cloudflare คิดเงินต่อการครอว์ลสำเร็จที่ราคาที่เจ้าของตั้ง โดยมีขั้นต่ำ 0.001 ดอลลาร์ และ Microsoft ให้ลิขสิทธิ์เนื้อหาพรีเมียมสำหรับ Copilot ด้วยเงื่อนไขที่ผู้เผยแพร่ตั้งและการรายงานตามการใช้งาน ต่างกันที่อะไรกระตุ้นการจ่าย ใครนิยาม และการรายงานอะไรกลับมา

โมเดลไหนให้เจ้าของเว็บควบคุมได้มากที่สุด

Cloudflare และ Microsoft Cloudflare ให้เจ้าของตั้งราคาต่อครอว์ล และ Microsoft ให้ผู้เผยแพร่นิยามเงื่อนไขลิขสิทธิ์และการใช้งานพร้อมการรายงานตามการใช้งาน ส่วนโครงการนำร่องของ Google นิยามหน่วยการจ่ายเองและคืนรายได้โดยไม่มีการคำนวณ จึงโปร่งใสน้อยที่สุดเรื่องกลไก

เว็บไทยเข้าร่วมโครงการเหล่านี้ได้ไหม

ส่วนใหญ่ยังไม่ได้ โครงการนำร่องของ Google เข้าร่วมได้ตามคำเชิญ และไม่มีโครงการใดเจาะจงประเทศไทย ขั้นที่มีประโยชน์ตอนนี้คือตัดสินจุดยืนต่อการเข้าถึงของ AI คือส่งเสริม เก็บเงิน หรือบล็อก ก่อนที่ทางเลือกจะถูกบังคับ

ควรเก็บเงินครอว์เลอร์ AI หรือปล่อยให้เข้า

ขึ้นอยู่กับว่าการมองเห็นใน AI เป็นสินค้าของคุณหรือเป็นคู่แข่ง ถ้าคุณอยากถูกอ้างในคำตอบ AI ค่าครอว์ลไม่คุ้มกับการบล็อกการเข้าถึงที่ทำให้คุณถูกเอ่ยชื่อ ถ้าคำตอบ AI กำลังดึงทราฟฟิกที่คุณหารายได้ โมเดลแบบมีมิเตอร์หรือบล็อกอาจสมเหตุสมผลเมื่อเครื่องมือเหล่านี้โตขึ้น

มีเงินจริงในเรื่องนี้แล้วหรือยัง

ยังไม่สำหรับเว็บส่วนใหญ่ ยอดเงินน้อย ไม่มีสามรายใดเผยแพร่ปริมาณ และ Google ไม่เปิดเผยวิธีคำนวณรายได้ ให้ถือว่าโมเดลเหล่านี้เป็นสัญญาณว่าการครอว์ลฟรีแบบไม่มีเงื่อนไขกำลังถูกแทนด้วยการเข้าถึงแบบมีมิเตอร์ ไม่ใช่รายได้ระยะสั้น

สรุป

สามบริษัทกำลังสร้างสามคำตอบต่อคำถามเดียวกัน คือ AI ควรจ่ายเท่าไรเพื่อใช้เนื้อหาของคุณ และใครเป็นคนตัดสิน Google จ่ายเพื่อการมีส่วนร่วมบนเงื่อนไขของตัวเอง Cloudflare วัดการครอว์ลที่ราคาที่คุณตั้ง และ Microsoft ให้ลิขสิทธิ์เนื้อหาพรีเมียมพร้อมการรายงานจริง เงินยังน้อยวันนี้ แต่การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องจริง คือการครอว์ลแบบไม่มีเงื่อนไขกำลังเปิดทางให้การเข้าถึงแบบมีมิเตอร์ การตัดสินใจที่สำคัญสำหรับแบรนด์ไทยไม่ใช่โครงการไหนจ่ายมากสุด แต่คือการมองเห็นใน AI เป็นสิ่งที่คุณขายหรือสิ่งที่กินทราฟฟิกของคุณ และคำตอบนั้นกำหนดว่าคุณจะเปิดประตูหรือติดมิเตอร์