สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- แผนการตลาดคือชุดการตัดสินใจที่เขียนไว้พร้อมผู้รับผิดชอบ ตัวเลข และวันทบทวน ได้แก่ เป้าหมาย ผู้ซื้อ ข้อความ ช่องทาง งบทั้งเงินและชั่วโมง และกฎการหยุด
- สร้างตามลำดับ เริ่มจากเป้าหมาย ตามด้วยผู้ซื้อ แล้วคำนวณตัวเลขกรวยการขายของตัวเอง ต่อด้วยจุดยืน แล้วค่อยเลือกช่องทาง การเลือกช่องทางก่อนคือความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุด
- เมื่องบจำกัด ให้ทดลองแบบราคาถูกโดยเขียนเกณฑ์ความสำเร็จและวันตัดสินใจไว้ก่อนเริ่ม ส่วนใหญ่จะล้มเหลว และวินัยอยู่ที่การหยุดตามกำหนด
- ไม่มีเปอร์เซ็นต์งบการตลาดมาตรฐานที่ตอบได้อย่างซื่อสัตย์ ให้คำนวณจากมูลค่าลูกค้าหนึ่งคน รอบการขาย และเงินที่เหลือ และตั้งคำถามกับตัวเลขอ้างอิงทุกตัว
- ใช้ตัวอย่างแผนเป็นโครงให้ลอก ตัวเลขทุกตัวเป็นค่าสมมติ และเหตุผลข้างแต่ละบรรทัดงบสำคัญกว่าสัดส่วนนั้นเอง
บริษัทระยะเริ่มต้นส่วนใหญ่ไม่ได้ล้มเพราะไม่มีใครเขียนแผนการตลาด แต่ล้มเพราะเงินหมดก่อนจะเจอวิธีเข้าถึงลูกค้าที่ทำซ้ำได้ แผนการตลาดคือเอกสารที่ทำให้การค้นหาวิธีนั้นเป็นเรื่องตั้งใจ ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ มันบันทึกว่าจะขายให้ใคร จะพูดอะไร จะพูดที่ไหน จะใช้เงินเท่าไร และผลลัพธ์แบบไหนที่ทำให้คุ้มค่าพอจะใช้เงินก้อนเดิมอีกในเดือนถัดไป
เหตุผลที่แผนมักถูกข้ามก็เข้าใจได้ การวางแผนให้ความรู้สึกว่าไม่ได้ผลิตอะไรออกมา ขณะที่การโพสต์ การโทร และการยิงแคมเปญให้ความรู้สึกว่าคืบหน้า ปัญหาคือการใช้เงินโดยไม่มีแผนเป็นการตอบสนองต่อสิ่งเร้าเสมอ คู่แข่งออกแคมเปญ เราก็ออกบ้าง พนักงานขายของแพลตฟอร์มเสนอเครดิต เราก็รับ สัปดาห์ไหนเงียบก็มีคนบูสต์โพสต์ การตัดสินใจเหล่านี้ไม่เชื่อมกันเลย และเมื่อจบไตรมาสก็ไม่มีทางบอกได้ว่าอันไหนได้ผล
ทำไมการตลาดจึงสำคัญกับธุรกิจขนาดเล็ก
ธุรกิจขนาดเล็กทำหน้าที่แปลงความสนใจของคนให้กลายเป็นรายได้ และต้องทำด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่ามูลค่าของลูกค้าหนึ่งคน การตลาดคือหน้าที่ที่ดูแลทั้งสองส่วนของประโยคนี้ ถ้าข้ามไป ธุรกิจก็ต้องพึ่งความสนใจที่บังเอิญวิ่งเข้ามา เช่น การบอกต่อ ลูกค้าที่เดินผ่าน หรือคนที่พอดีค้นหาในจังหวะที่ใช่ กระแสนั้นมีอยู่จริง แต่ควบคุมไม่ได้ และมักโตไม่ทันแผนการจ้างคน
เหตุผลข้อที่สองสำคัญกับบริษัทเล็กมากกว่าบริษัทใหญ่ ความสนใจของคนมีสองแบบ แบบที่สะสมและแบบที่รีเซ็ตเป็นศูนย์ หน้าเว็บที่ตอบคำถามของผู้ซื้อยังถูกค้นเจอต่อไปหลังเผยแพร่ รายชื่ออีเมลยังส่งถึงได้โดยไม่มีค่าสื่อเพิ่ม ส่วนโฆษณาบนโซเชียลหยุดทำงานในวันที่บัตรหยุดจ่าย ไม่มีแบบไหนดีกว่าแบบไหน แต่สัดส่วนระหว่างสองแบบเป็นตัวกำหนดว่าเดือนที่ยอดตกจะเป็นอย่างไร บริษัทที่พึ่งความสนใจแบบเช่าทั้งหมดจะไม่มีพื้นรองรับเมื่อถูกตัดงบ
เหตุผลข้อที่สามเป็นเรื่องการแข่งขันมากกว่าเรื่องเงิน ผู้ซื้อที่กำลังเปรียบเทียบตัวเลือกมักจบที่เจ้าที่หาเจอง่ายที่สุดและเข้าใจง่ายที่สุด ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าที่สินค้าดีที่สุด ช่องทางกระจายสินค้าและความชัดเจนของสาร คือคันโยกที่บริษัทเล็กดึงได้โดยไม่ต้องใช้เงินสู้กับใคร
ควรพูดถึงข้อจำกัดให้ตรง ๆ ด้วย การตลาดกู้สินค้าที่ไม่มีใครต้องการไม่ได้ มันแค่ทำให้รู้เรื่องนั้นเร็วขึ้นและแพงขึ้น ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์จริงแต่ไม่ใช่ผลลัพธ์ที่ใครอยากได้ ถ้าลูกค้ากลุ่มแรกไม่กลับมาซื้อซ้ำและไม่บอกต่อ นั่นคือบทสนทนาเรื่องสินค้า ไม่ใช่เรื่องแคมเปญ และไม่มีแผนไหนแก้ได้
แผนการตลาดคืออะไร
แผนการตลาดคือชุดการตัดสินใจที่เขียนไว้ พร้อมผู้รับผิดชอบ ตัวเลข และวันที่จะกลับมาทบทวน นั่นคือนิยามทั้งหมด มันไม่ใช่ปฏิทินคอนเทนต์ ถึงแม้ปฏิทินอาจเกิดขึ้นตามมาก็ตาม มันไม่ใช่สไลด์การตลาดในเอกสารระดมทุน ซึ่งเป็นบทสรุปที่เขียนให้คนอ่านอีกกลุ่ม และมันไม่ใช่รายชื่อช่องทาง เพราะรายชื่อช่องทางที่ไม่มีงบ ไม่มีเจ้าของ และไม่มีวันตัดสินใจ คือความปรารถนา
แผนที่ใช้ได้จริงสำหรับบริษัทที่มีคนไม่กี่คน ยาวหนึ่งหน้าและตอบหกคำถามนี้
- เรากำลังซื้อผลลัพธ์ทางธุรกิจอะไร เขียนเป็นตัวเลขที่มีวันกำกับ ในหน่วยที่ฝ่ายการเงินรู้จัก เช่น จำนวนลูกค้าที่จ่ายเงิน สัญญาที่เซ็น บทสนทนาที่ผ่านการคัดกรอง หรือจำนวนออร์เดอร์ ไม่ใช่ยอดการมองเห็น และไม่ใช่การรับรู้แบรนด์
- เราขายให้ใครกันแน่ แคบพอที่คำอธิบายนั้นจะตัดคนบางกลุ่มออก ถ้าคำตอบครอบคลุมเกือบทุกคน จะไม่มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายหรือสารใดทำงานได้ดี
- เรากำลังพูดอะไร และทำไมผู้ซื้อที่ยังไม่เชื่อจะเชื่อ หนึ่งข้อความหลัก บวกหลักฐานที่รองรับข้อความนั้น
- เราจะพูดที่ไหน รายชื่อสั้น ๆ ของช่องทาง แต่ละช่องทางมีเหตุผลที่ผูกกับที่ที่ผู้ซื้ออยู่แล้ว
- เราจะใช้อะไรบ้าง ทั้งเงินและเวลา ชั่วโมงของผู้ก่อตั้งเป็นบรรทัดหนึ่งของงบประมาณ แม้จะไม่มีใครออกใบแจ้งหนี้ให้ก็ตาม
- เราจะรู้ได้อย่างไร และจะตัดสินใจเมื่อไร ตัวชี้วัด ที่เก็บตัวเลข และวันที่จะตัดสินใจ
อะไรที่ยาวกว่าหนึ่งหน้านั้นคือเอกสารประกอบ เหตุผลที่ต้องสั้นคือแผนสั้นจะถูกหยิบมาอ่านซ้ำ แผนสี่สิบสไลด์จะถูกเขียนครั้งเดียวแล้วไม่มีใครเปิดอีก ซึ่งแปลว่าการตัดสินใจในนั้นเลิกมีผลกับอะไรทั้งสิ้นภายในเดือนเดียว
มีความต่างอยู่ข้อหนึ่งที่ควรแยกให้ชัดเพราะช่วยลดการเถียงกันภายหลัง กลยุทธ์คือชุดการเลือกว่าจะไม่ให้บริการใครและจะไม่ทำอะไร ส่วนยุทธวิธีคือกิจกรรมที่ตามมา ทีมจำนวนมากเขียนเอกสารที่เต็มไปด้วยยุทธวิธี เรียกมันว่ากลยุทธ์ แล้วค่อยพบว่ามันช่วยปฏิเสธอะไรไม่ได้เลย
วิธีทำแผนการตลาดสำหรับสตาร์ทอัพ
ลำดับข้างล่างนี้สำคัญ แต่ละขั้นต้องใช้คำตอบจากขั้นก่อนหน้า และความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดในการวางแผนคือการเลือกช่องทางก่อนจะรู้ว่าผู้ซื้อเป็นใครและตัวเลขเป็นอย่างไร
- เขียนเป้าหมายเป็นตัวเลขทางธุรกิจ เช่น ได้ลูกค้าใหม่ที่จ่ายเงินจำนวนเท่านี้ต่อเดือน ภายในวันที่เท่านี้ ด้วยต้นทุนการได้มาที่ธุรกิจรับได้ ถ้าเขียนแบบนี้ไม่ได้ แปลว่ายังไม่ใช่เป้าหมาย ส่วนเป้าหมายเรื่องการรับรู้แบรนด์ให้อยู่ใต้บรรทัดนี้ในฐานะวิธีการ ไม่ใช่พาดหัว
- อธิบายผู้ซื้อด้วยหลักฐานที่มีอยู่แล้ว ถ้ามีลูกค้าแล้ว ให้สัมภาษณ์คนที่เพิ่งซื้อไม่กี่รายและคนที่ดีที่สุดไม่กี่ราย ถามว่าอะไรเป็นจุดเริ่มให้เขาเริ่มหา เขาเทียบเรากับอะไร อะไรเกือบทำให้เขาไม่ซื้อ และเขาใช้คำว่าอะไรเรียกปัญหานั้น ถ้ายังไม่มีลูกค้า ให้เขียนรายชื่อยี่สิบบริษัทหรือยี่สิบคนที่อยากได้มากที่สุด แล้วดูว่ามีอะไรร่วมกัน รายชื่อนั้นคือสมมติฐาน และควรเขียนกำกับไว้ว่าเป็นสมมติฐาน
- คำนวณตัวเลขของกรวยการขายตัวเองก่อนไปเลือกช่องทาง ต้องใช้ตัวเลขของตัวเองสี่ตัว คือ ต้องคุยกี่ครั้งจึงปิดได้หนึ่งราย ออร์เดอร์แรกมีมูลค่าเท่าไร ลูกค้าหนึ่งคนมีมูลค่ารวมเท่าไรตลอดความสัมพันธ์ และใช้เวลากี่วันจากการติดต่อครั้งแรกจนถึงการจ่ายเงิน ถ้ายังไม่มี ให้เขียนว่ายังไม่ทราบไว้ทุกช่อง แล้วถือว่าช่วงแรกคือช่วงเก็บข้อมูล ไม่ใช่ช่วงเร่งโต อย่ายืมอัตราการปิดการขายของคนอื่นมาใช้ เพราะมันเกิดจากสินค้าคนละตัว ราคาคนละแบบ และตลาดคนละกลุ่ม
- เขียนจุดยืนเป็นประโยคเดียว ระบุตัวเลือกที่ผู้ซื้อจะเลือกถ้าไม่เลือกเรา รวมถึงตัวเลือกที่จะไม่ทำอะไรเลย แล้วบอกว่าเราทำอะไรต่างออกไปในเรื่องที่เขาสนใจ จากนั้นเขียนหลักฐานไว้ข้างใต้ ถ้าเปลี่ยนชื่อเราเป็นชื่อคู่แข่งแล้วประโยคยังจริงอยู่ แปลว่ายังไม่ใช่จุดยืน
- เลือกช่องทางตามที่ที่ความต้องการมีอยู่แล้ว มีสองสถานการณ์ที่ต้องใช้วิธีต่างกัน เมื่อผู้คนค้นหาสิ่งที่เราขายอยู่แล้ว งานคือการรับความต้องการที่มีอยู่ ด้วยหน้าเว็บที่ตอบคำค้นเหล่านั้น การขึ้นทะเบียนในไดเรกทอรี และเนื้อหาเปรียบเทียบ แต่เมื่อไม่มีใครค้นหาเพราะหมวดหมู่สินค้ายังใหม่ งานคือการสร้างความต้องการ ด้วยการติดต่อออกไปหาเอง การจับมือกับพันธมิตร ชุมชนผู้ใช้ และโฆษณาบนโซเชียลที่เข้าไปขัดจังหวะ สตาร์ทอัพส่วนใหญ่อยู่ระหว่างสองขั้วนี้ และแผนควรระบุว่าเอนไปทางไหนและเพราะอะไร
- เลือกสินทรัพย์หนึ่งอย่างที่จะเป็นของเราเอง ความสนใจแบบเช่าไม่ใช่เรื่องผิด แต่ต้องตัดสินใจแต่เนิ่น ๆ ว่าอะไรคือสิ่งที่สะสม จะเป็นรายชื่ออีเมล คลังหน้าเว็บที่ถูกค้นเจอเรื่อย ๆ หรือชุมชนที่เราดูแลเอง การมีสินทรัพย์แปลว่าเดือนที่แย่จะไม่ทำให้กลับไปเริ่มที่ศูนย์
- ตั้งงบที่จ่ายไหวนานกว่าหนึ่งรอบการขาย ช่องทางหนึ่งต้องการเวลามากพอจะให้ผลที่อ่านออก และถ้ารอบการขายยาวหลายสัปดาห์ การทดสอบหนึ่งเดือนจะไม่บอกอะไรเลย ช่องทางที่จ่ายไหวแค่เดือนเดียวคือช่องทางที่จ่ายไม่ไหว และให้ตั้งงบเป็นชั่วโมงด้วย เพราะสำหรับทีมเล็ก ความสนใจของผู้ก่อตั้งหมดก่อนเงินสดเสมอ
- ติดตั้งระบบวัดผลก่อนปล่อยอะไรออกไป ตกลงรูปแบบการตั้งชื่อลิงก์แคมเปญให้ตรงกันเพื่อไม่ให้ทราฟฟิกเข้ามาแบบไม่รู้ที่มา เก็บตัวเลขทุกตัวไว้ที่เดียวโดยมีคนดูแลคนเดียว และแยกตัวเลขที่ดูรายสัปดาห์ออกจากตัวเลขที่ใช้ตัดสินไตรมาส ตัวเลขรายสัปดาห์มีไว้จับว่ามีอะไรพัง ส่วนตัวเลขรายเดือนและรายไตรมาสมีไว้ตัดสินใจ
- เขียนรอบการทบทวนและกฎการหยุดไว้บนหน้าเดียวกัน ตัดสินใจล่วงหน้าว่าผลแบบไหนจะทำให้หยุดช่องทางนั้น ผลแบบไหนจะทำให้เพิ่มงบ และจะดูกันวันไหน กฎที่เขียนก่อนจ่ายเงินทำตามได้ง่ายกว่าการใช้ดุลยพินิจตอนหลังมาก เพราะตอนนั้นแรงและเงินที่ลงไปแล้วจะเถียงแทนช่องทางนั้นเสมอ
ทำการตลาดสตาร์ทอัพด้วยงบจำกัด
คำว่า growth hacking ถูกใช้จนเสียความหมายไปมาก จึงควรนิยามให้ตรงกับสิ่งที่มันเป็นตอนที่มันได้ผลจริง คือการทดลองที่ราคาถูก วัดผลได้ และทำเรียงกันอย่างมีวินัย โดยส่วนใหญ่ถูกยกเลิกอย่างรวดเร็ว วินัยคือส่วนที่คนข้าม การทดลองสิบสองอย่างแบบลุย ๆ ไม่ใช่กลยุทธ์ ถ้าไม่มีอันไหนเลยที่เขียนเกณฑ์ความสำเร็จไว้ก่อนเริ่ม
การทดลองที่คุ้มค่าจะมีห้าส่วนเขียนไว้ก่อนลงมือ คือความเชื่อที่กำลังทดสอบ เวอร์ชันเล็กที่สุดที่ทดสอบความเชื่อนั้นได้ ตัวเลขที่นับว่าเป็นผลสำเร็จ วันที่จะตัดสินใจ และสิ่งที่จะเกิดขึ้นถ้าล้มเหลว ส่วนสุดท้ายคือสิ่งที่กันไม่ให้ช่องทางกลาง ๆ อยู่รอดด้วยความหวังไปอีกหกเดือน
ให้คาดไว้เลยว่าส่วนใหญ่จะล้มเหลว นั่นไม่ใช่สัญญาณว่าทำงานไม่ดี แต่เป็นคณิตศาสตร์ของการค้นหาในพื้นที่ที่ยังไม่มีแผนที่ ต้นทุนของการทดลองที่ล้มเหลวจะน้อยถ้ามันถูกออกแบบมาให้เล็กและถูกหยุดตามกำหนด การล้มเหลวที่แพงคือการทดลองที่ได้ต่อเวลาอีกหนึ่งเดือนไปเรื่อย ๆ
แนวทางที่ทำงานได้ภายใต้งบจำกัด พร้อมกลไกเบื้องหลังของแต่ละอย่าง
- รับความต้องการจากการค้นหาที่มีอยู่แล้ว หน้าเว็บที่ตอบคำถามซึ่งผู้ซื้อพิมพ์ค้นก่อนจะพร้อมซื้อ ยังทำงานต่อไปหลังเผยแพร่ ต้นทุนจึงเป็นชั่วโมงมากกว่าค่าสื่อ ข้อแลกเปลี่ยนคือความเร็ว วิธีนี้เริ่มช้าและแทบไม่เคยกู้ไตรมาสที่แย่ได้ทัน มันเหมาะเป็นก้าวแรกเมื่อเห็นชัดว่ามีคนค้นหาปัญหาที่เราแก้อยู่แล้ว และงานฝั่ง การทำ SEO คือที่ที่แรงนี้ควรลง
- สร้างรายชื่ออีเมลตั้งแต่วินาทีที่คนสนใจ คนที่อ่านหน้าเว็บที่มีประโยชน์แล้วปิดไป คือคนที่หายไปเลย เว้นแต่เรามีเหตุผลให้เขาทิ้งอีเมลไว้ ของที่มีประโยชน์จริงและสั้น วางไว้หลังฟอร์ม ตามด้วยลำดับอีเมลที่ตอบข้อกังวลทีละข้อ เป็นวิธีที่ถูกที่สุดวิธีหนึ่งในการรักษาการติดต่อกับผู้ซื้อที่ใช้เวลาตัดสินใจนาน และ การทำอีเมลมาร์เก็ตติ้ง มีต้นทุนต่อการส่งเพิ่มแทบเป็นศูนย์
- ทำสิ่งที่ขยายขนาดไม่ได้ การติดต่อคนจำนวนน้อยที่เลือกมาอย่างดีด้วยมือตัวเอง สอนให้รู้ว่าผู้ซื้อใช้คำว่าอะไร ซึ่งจะไปทำให้โฆษณา หน้าเว็บ และอีเมลทุกชิ้นที่เขียนหลังจากนั้นดีขึ้น ให้ถือว่ารอบแรกคือการวิจัยที่มีโอกาสได้ยอดขายแถมมา ไม่ใช่ช่องทางขาย
- จับมือกับธุรกิจที่มีผู้ชมกลุ่มเดียวกันแต่ขายคนละอย่าง การจัดสัมมนาออนไลน์ร่วมกัน การทำคู่มือร่วมกัน หรือแค่การแนะนำกันไปมา ทำให้เข้าถึงกลุ่มคนที่อีกฝ่ายใช้เวลาหลายปีสะสมมา สิ่งที่จ่ายคือผู้ชมของเราเองหรือแรงของเราเอง ไม่ใช่ค่าสื่อ
- ทำงานชิ้นเดียวให้รับใช้หลายช่องทาง บทความยาวหนึ่งชิ้นให้อีเมลได้หนึ่งฉบับ โพสต์โซเชียลได้หลายโพสต์ และสคริปต์วิดีโอสั้นได้หนึ่งอัน ทีมเล็กเสียเวลาไปกับการผลิตของใหม่สำหรับทุกช่องทางมากกว่านิสัยอื่นใด วินัยเดียวกันนี้ใช้กับ งานคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง โดยรวม คือทำน้อยชิ้นแต่ดี แล้วใช้ให้หนักขึ้น
- ใช้งบโฆษณาก้อนเล็กเป็นเครื่องมือวิจัย ไม่ใช่ช่องทางการเติบโต การใช้เงินไม่มากทดสอบสองหรือสามข้อความ บอกได้เร็วกว่าการเถียงกันในห้องประชุมว่าคำแบบไหนเรียกความสนใจได้ ผลลัพธ์ที่ได้คือข้อความ ไม่ใช่เครื่องจักรหาลูกค้า และ โฆษณาบนโซเชียล เหมาะกับบทบาทนี้เพราะผลตอบกลับมาภายในไม่กี่วัน
- ทำให้เครื่องมือที่ตอบด้วย AI อ่านเราออก ผู้ซื้อจำนวนมากขึ้นเริ่มต้นด้วยการถามผู้ช่วย AI แทนการพิมพ์ในช่องค้นหา และระบบเหล่านั้นมักหยิบหน้าที่เขียนตรงไปตรงมาและจัดโครงสร้างชัดมาอ้างอิง งานฝั่ง การมองเห็นในคำตอบของ AI ทับซ้อนกับการเขียนหน้าเว็บให้ชัดอยู่แล้ว ต้นทุนส่วนเพิ่มจึงต่ำ
สิ่งที่ทำให้งบก้อนเล็กหายไปเปล่า ๆ ได้แก่ แคมเปญสร้างการรับรู้แบบกว้างที่ไม่มีการกระทำปลายทางกำกับ การรักษาสถานะบนทุกแพลตฟอร์มเพียงเพราะเคยเปิดบัญชีไว้ การจ้างคนหรือซื้อเครื่องมือก่อนจะพิสูจน์ได้ว่าข้อความไหนใช้ได้ และการลดราคาเพื่อซื้อลูกค้ากลุ่มแรก ซึ่งเป็นการสอนตลาดให้จำราคาที่เรารักษาไว้ไม่ได้
ข้อจำกัดที่ควรพูดตรง ๆ คือ วิธีราคาถูกทั้งหมดนี้ซื้อเวลาและซื้อข้อมูล มันไม่ได้แทนงบประมาณเมื่อเจอช่องทางที่ได้ผลแล้ว จุดประสงค์ของการทดลองคือการหาให้เจอว่าอะไรคือสิ่งเดียวที่ควรลงทุนเต็มที่ แล้วลงทุนกับมันจริง ๆ
ตัวอย่างแผนการตลาดที่ลอกโครงไปใช้ได้
สิ่งที่อยู่ข้างล่างนี้คือแม่แบบ ไม่ใช่คำแนะนำ ตัวเลขทุกตัวเป็นค่าสมมติที่ใส่ไว้เพื่อให้เห็นรูปร่างของเอกสาร และเหตุผลที่อยู่ข้างตัวเลขสำคัญกว่าตัวเลขเอง ให้แทนที่ทั้งหมดด้วยตัวเลขที่คำนวณจากกรวยการขายของตัวเอง
เป้าหมาย ได้ลูกค้าใหม่ที่จ่ายเงิน [จำนวน] รายต่อเดือน ภายใน [วันที่] ด้วยต้นทุนการได้มาไม่เกิน [ตัวเลขของคุณ ซึ่งคำนวณจากมูลค่าของลูกค้าหนึ่งคนตลอดความสัมพันธ์]
ผู้ซื้อ [ตำแหน่งหรือกลุ่ม] ที่ [ประเภทบริษัทหรือสถานการณ์ชีวิต] ซึ่งตอนนี้แก้ปัญหานี้ด้วย [ตัวเลือกที่ระบุชื่อได้ รวมถึงการไม่ทำอะไรเลย] จุดเริ่มที่ทำให้เขาเริ่มหา [เหตุการณ์ที่กระตุ้น] คนที่ไม่อยู่ในแผนนี้ [กลุ่มที่ตั้งใจไม่ขายในไตรมาสนี้]
ประโยคจุดยืน สำหรับ [ผู้ซื้อ] ที่ [สถานการณ์] เรา [สิ่งที่เราทำ] เพื่อให้ [ผลลัพธ์ที่เขาสนใจ] ต่างจาก [ตัวเลือกอื่น] ตรงที่เรา [ความต่างที่เจาะจง] หลักฐาน [สิ่งที่ทำให้เชื่อได้]
ช่องทาง หนึ่งช่องทางที่สะสมเป็นสินทรัพย์ หนึ่งช่องทางที่ให้ผลตอบกลับเร็วภายในไม่กี่วัน และอีกหนึ่งช่องสำหรับการทดลองที่หมุนเปลี่ยนทุกไตรมาส การตั้งชื่อช่องแบบนี้กันไม่ให้แผนเต็มไปด้วยช่องทางที่มีพฤติกรรมเหมือนกันหมด
งบประมาณ สัดส่วนข้างล่างเป็นค่าสมมติ มีไว้เพื่อแสดงว่าทุกบรรทัดต้องมีเหตุผลและมีเงื่อนไขที่จะทำให้สัดส่วนเปลี่ยน ไม่ได้เสนอว่าสัดส่วนนี้เหมาะกับธุรกิจของคุณ
| บรรทัดงบประมาณ | สัดส่วนสมมติ | อะไรทำให้สัดส่วนของคุณมากขึ้นหรือน้อยลง |
|---|---|---|
| สินทรัพย์ที่สะสม เช่น หน้าเว็บ คอนเทนต์ ระบบอีเมล | 40 เปอร์เซ็นต์ | สูงขึ้นเมื่อผู้ซื้อค้นหาสิ่งที่เราขายอยู่แล้วและรอบการขายยาว ต่ำลงเมื่อหมวดหมู่สินค้ายังใหม่และยังไม่มีใครค้นหา |
| งบโฆษณาสำหรับทดสอบหาข้อความที่ใช่ | 25 เปอร์เซ็นต์ | สูงขึ้นระหว่างที่ยังไม่แน่ใจว่าข้อความไหนได้ผล ต่ำลงเมื่อมีข้อความหนึ่งชนะชัดเจนแล้วและงบย้ายไปขยายผล |
| การติดต่อโดยตรงและงานพันธมิตร | 20 เปอร์เซ็นต์ | สูงขึ้นสำหรับการขายมูลค่าสูงที่บริษัทเป้าหมายร้อยรายชี้ขาดทั้งปี ต่ำลงสำหรับสินค้าราคาถูกที่ขายจำนวนมาก |
| เครื่องมือและระบบวัดผล | 10 เปอร์เซ็นต์ | ค่อนข้างคงที่ ให้กดไว้ต่ำจนกว่าจะพิสูจน์ข้อความได้ เพราะระบบวิเคราะห์ที่ไม่มีใครอ่านก็ยังเสียเงินทุกเดือน |
| งบสำรองสำหรับช่องทางที่ชนะ | 5 เปอร์เซ็นต์ | บรรทัดที่แผนส่วนใหญ่ลืมใส่ มันคือเงินที่ทำให้เพิ่มงบกลางไตรมาสได้โดยไม่ต้องรอรอบอนุมัติใหม่ |
การวัดผล รายสัปดาห์ดูจำนวนลูกค้ามุ่งหวังหรือการสมัครแยกตามแหล่งที่มา ยอดใช้จ่ายสะสม และสิ่งที่พัง รายเดือนดูต้นทุนต่อบทสนทนาที่ผ่านการคัดกรอง ต้นทุนต่อลูกค้าหนึ่งราย และสัดส่วนของโอกาสการขายที่แต่ละช่องทางสร้าง มีคนเดียวเป็นเจ้าของไฟล์ตัวเลข และทุกลิงก์แคมเปญต้องติดแท็กก่อนส่งออกไป เพราะทราฟฟิกที่เข้ามาโดยไม่รู้ที่มาเอาไปเถียงกันภายหลังไม่ได้
รอบการทบทวนและกฎการหยุด สิบห้านาทีต่อสัปดาห์เพื่อเช็กว่าไม่มีอะไรพัง เก้าสิบนาทีต่อเดือนเพื่อตัดสินใจ ช่องทางที่รันครบอย่างน้อยหนึ่งรอบการขายแล้วยังไม่สร้างบทสนทนาที่ผ่านการคัดกรองเลย ให้หยุด ไม่ใช่ต่อเวลา ส่วนช่องทางที่ทำได้เกินเป้าสองครั้งติดกัน ให้ดึงงบจากบรรทัดสำรองไปเพิ่ม
รูปแบบเก้าสิบวันของแผนเดียวกัน ในฐานะโครงสร้างไม่ใช่ข้อกำหนด
- เดือนแรก ซ่อมระบบวัดผล สัมภาษณ์ผู้ซื้อ เขียนประโยคจุดยืน เผยแพร่หน้าเว็บที่ตอบคำถามที่ผู้ซื้อถามอยู่แล้ว และเริ่มทดสอบโฆษณาก้อนเล็กเพื่อเทียบข้อความอย่างเดียว
- เดือนที่สอง เก็บข้อความที่ชนะไว้ ตัดข้อความที่แพ้ทิ้ง เริ่มลำดับอีเมลสำหรับคนที่เข้ามาแล้วยังไม่ซื้อ และเปิดบทสนทนาเรื่องพันธมิตรหนึ่งราย
- เดือนที่สาม ตัดสินแต่ละช่องทางด้วยตัวเลขที่ตกลงกันไว้ตั้งแต่เดือนแรก หยุดสิ่งที่ล้มเหลว ย้ายงบสำรองไปที่สิ่งที่ได้ผล และเขียนแผนไตรมาสถัดไปจากสิ่งที่ข้อมูลบอก ไม่ใช่จากการเดาชุดเดิม
คำถามที่พบบ่อย
แผนการตลาดของสตาร์ทอัพอย่างน้อยต้องมีอะไรบ้าง
หกอย่าง คือเป้าหมายทางธุรกิจที่มีตัวเลขและวันกำกับ คำอธิบายผู้ซื้อที่แคบพอ ประโยคจุดยืนหนึ่งประโยคพร้อมหลักฐาน ช่องทางที่เลือกพร้อมเหตุผลรายช่องทาง งบประมาณทั้งเงินและชั่วโมง และกฎการวัดผลกับการทบทวน อะไรที่เกินจากนี้คือรายละเอียดประกอบ ถ้าอ่านแผนซ้ำไม่จบในห้านาที มันจะเลิกถูกอ่านซ้ำ
สตาร์ทอัพควรใช้งบการตลาดเท่าไร
ไม่มีเปอร์เซ็นต์มาตรฐานที่ตอบได้อย่างซื่อสัตย์ และตัวเลขใดที่ถูกนำเสนอว่าเป็นมาตรฐานควรถูกตั้งคำถาม จำนวนเงินขึ้นกับมูลค่าของลูกค้าหนึ่งคนตลอดความสัมพันธ์ ความยาวของรอบการขาย และเงินที่เหลือให้ใช้ วิธีที่ใช้ได้จริงกว่าคือ คำนวณว่าลูกค้าหนึ่งคนมีมูลค่าเท่าไร ตัดสินว่ายอมจ่ายกี่ส่วนของมูลค่านั้นเพื่อให้ได้ลูกค้าหนึ่งคนโดยที่ธุรกิจยังอยู่ได้ คูณด้วยจำนวนลูกค้าที่ต้องการต่อเดือน แล้วดูว่าตัวเลขที่ได้จ่ายไหวนานกว่าหนึ่งรอบการขายหรือไม่ ถ้าไม่ไหว สิ่งที่ต้องเปลี่ยนคือเป้าหมาย ไม่ใช่งบ
ต้องรอนานแค่ไหนกว่าการตลาดจะเห็นผล
ขึ้นกับช่องทางและความยาวของรอบการขาย และคำตอบที่ซื่อสัตย์คือใครก็ตามที่ให้ตัวเลขเวลาตายตัวกับธุรกิจของคุณกำลังเดา ช่องทางที่เสียเงินให้ผลตอบกลับเรื่องข้อความภายในไม่กี่วัน แต่ผลตอบกลับเรื่องกำไรต้องรออย่างน้อยหนึ่งรอบการขายเต็ม ส่วนงานค้นหาและคอนเทนต์เริ่มช้าแต่ทำงานต่อเนื่อง กฎที่ใช้ได้คือให้เวลาช่องทางหนึ่งไม่น้อยกว่าหนึ่งรอบการขายเต็มก่อนตัดสิน และตกลงระยะเวลานั้นไว้ล่วงหน้าเพื่อไม่ให้มีการต่อรองกันตอนถึงกำหนด
สตาร์ทอัพควรเริ่มจากการค้นหาหรือโฆษณาก่อน
เริ่มจากอันที่ตรงกับที่ที่ความต้องการมีอยู่แล้ว ไม่ใช่อันที่ถูกกว่า ถ้ามีคนค้นหาปัญหาที่เราแก้อยู่แล้ว การเข้าไปรับความต้องการนั้นให้ผลตอบแทนสูงกว่าเพราะเจตนามีอยู่แล้ว แต่ถ้าไม่มีใครค้นหาเพราะหมวดหมู่ยังไม่คุ้นหู งานฝั่งการค้นหาจะให้ผลน้อยมากในช่วงแรก และการสร้างความต้องการด้วยการติดต่อออกไปเอง งานพันธมิตร หรือโฆษณาบนโซเชียลจะสมเหตุสมผลกว่า ธุรกิจจำนวนมากใช้งบโฆษณาก้อนเล็กตั้งแต่ต้นเพียงเพื่อเรียนรู้ว่าข้อความไหนใช้ได้ แล้วเอาสิ่งที่เรียนรู้ไปใช้กับช่องทางที่ช้ากว่า
ต้องจ้างเอเจนซีมาเขียนแผนไหม
ไม่ต้อง แผนเวอร์ชันแรกควรเขียนโดยผู้ก่อตั้ง เพราะคำตอบขึ้นอยู่กับความรู้เรื่องสินค้า ผู้ซื้อ และเงิน ที่มีอยู่แค่ในหัวของพวกเขา ความช่วยเหลือจากภายนอกมีประโยชน์มากกว่าเมื่อการตัดสินใจเสร็จแล้วและคำถามเปลี่ยนเป็นเรื่องการลงมือ เช่น การผลิตหน้าเว็บ การรันสื่อ และการวางระบบวัดผล การดึงคนนอกเข้ามาก่อนที่จุดยืนจะนิ่ง มักได้งานที่ทำออกมาดีแต่ยิงไปผิดคน
ก้าวต่อไป
แผนคุ้มค่าที่จะเขียนไม่ว่าจะอยู่ในระยะไหน และเวอร์ชันแรกผิดบางส่วนเสมอ ซึ่งรับได้ เพราะสมมติฐานที่ผิดแต่ถูกเขียนไว้จะถูกแก้เมื่อข้อมูลมาถึง ส่วนสมมติฐานที่ไม่ถูกเขียนไว้จะเงียบ ๆ กินเงินไปเรื่อย ๆ ให้เขียนหน้านั้นออกมา ใส่วันที่กำกับ แล้วแก้เมื่อตัวเลขบอกให้แก้
Relevant Audience ทำงานกับบริษัทระยะเริ่มต้นในฝั่งการลงมือทำตามหน้ากระดาษนั้น ทั้งการมองเห็นบนการค้นหา สื่อที่เสียเงิน งานคอนเทนต์และอีเมล และระบบวัดผลที่บอกได้ว่าอันไหนกำลังได้ผล โดยบริการการตลาดดิจิทัล วางลำดับตามที่อธิบายไว้ในบทความนี้ คือเริ่มจากเป้าหมายและผู้ซื้อ ไม่ใช่เริ่มจากรายชื่อช่องทาง
