สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- Madison and Wall ประเมินว่าแคมเปญอัตโนมัติหรือ AI อย่าง Performance Max และ Advantage+ รับงบ 12% ของงบโฆษณาสหรัฐฯ ในปี 2569 เพิ่มจาก 2% ในปี 2566
- บริษัทคาดว่างบโฆษณาสหรัฐฯ ที่ AI กำหนดจะแตะ 158,000 ล้านดอลลาร์ หรือ 27% ของตลาดภายในปี 2573 ตามที่ Digiday รายงาน 10 กันยายน 2569
- IAB ปรับคาดการณ์การเติบโตงบโฆษณาสหรัฐฯ ปี 2569 เป็น 12.3% จาก 9.5% นำโดยโซเชียล (+16.5%) CTV (+15.6%) และ commerce media (+13.6%)
- Susan Li ประธานเจ้าหน้าที่การเงินของ Meta บอกว่ารายได้ต่อปีของ Advantage+ กำลังจะแตะ 75,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2569 จาก 60,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2568
แคมเปญประเภทอัตโนมัติและ AI อย่าง Performance Max ของ Google และ Advantage+ ของ Meta จะรับงบโฆษณาในสหรัฐอเมริกา 12% ในปี 2569 เพิ่มจาก 2% ในปี 2566 ตามประมาณการของบริษัทวิจัย Madison and Wall ที่ Digiday รายงานเมื่อวันที่ 10 กันยายน 2569 บริษัทเดียวกันคาดว่างบที่ AI เป็นผู้กำหนดจะแตะ 158,000 ล้านดอลลาร์ หรือ 27% ของตลาดโฆษณาสหรัฐฯ ภายในปี 2573 นอกจากนี้ Interactive Advertising Bureau (IAB) ปรับคาดการณ์การเติบโตของงบโฆษณาสหรัฐฯ ปีนี้ขึ้นเป็น 12.3% จากประมาณการเดิม 9.5%
ตัวเลขเหล่านี้เป็นการคาดการณ์ และเป็นตัวเลขของสหรัฐฯ แต่ก็ควรอ่านอย่างละเอียด เพราะให้ตัวเลขกับการเปลี่ยนแปลงที่ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่รู้สึกได้อยู่แล้วในบัญชีของตัวเอง คืองบประมาณไหลเข้าแคมเปญประเภทที่แพลตฟอร์ม ไม่ใช่ผู้ลงโฆษณา เป็นผู้ตัดสินตำแหน่งโฆษณา กลุ่มเป้าหมาย และการประมูลมากขึ้นเรื่อย ๆ
การปรับคาดการณ์
IAB: ปรับการเติบโตของสหรัฐฯ เป็น 12.3%
IAB คาดว่างบโฆษณาในสหรัฐอเมริกาจะเติบโต 12.3% ในปี 2569 เพิ่มจาก 9.5% ในประมาณการก่อนหน้า David Cohen ซีอีโอของ IAB บอกว่าการปรับขึ้นมาจากการใช้จ่ายที่แข็งแรงช่วงโอลิมปิกฤดูหนาวและฟุตบอลโลก โดยบอกว่าครึ่งปีแรกแข็งแรง อีเวนต์สดใหญ่ ๆ ให้ผลตามคาด และผู้ลงโฆษณามีเครื่องมือที่ทรงพลังมากขึ้นในการค้นหาและเข้าถึงลูกค้า
IAB ยังแยกการเติบโตตามช่องทาง โดยประเมินว่าการเติบโตส่วนใหญ่ของปีนี้มาจากโซเชียลมีเดีย commerce media และ connected TV ขณะที่มีสองช่องทางที่คาดว่าจะหดตัวเล็กน้อย
Madison and Wall: การเติบโตทั่วโลก 11%
Madison and Wall ประเมินว่างบโฆษณาทั่วโลกจะเติบโต 11% ในปีนี้ หรือ 9.8% หากไม่นับโฆษณาการเมืองในสหรัฐฯ รวมเป็นมากกว่า 1.3 ล้านล้านดอลลาร์ และระบุว่างบโฆษณาทั่วโลกในไตรมาสสองเติบโต 12.9%
| การคาดการณ์ | ตัวเลข | แหล่งที่มา |
|---|---|---|
| การเติบโตของงบโฆษณาสหรัฐฯ ปี 2569 | 12.3% (ประมาณการเดิม 9.5%) | IAB |
| การเติบโตของงบโฆษณาทั่วโลก ปี 2569 | 11% (9.8% ไม่รวมโฆษณาการเมืองสหรัฐฯ) รวมมากกว่า 1.3 ล้านล้านดอลลาร์ | Madison and Wall |
| สัดส่วนงบโฆษณาสหรัฐฯ ผ่านแคมเปญ AI หรืออัตโนมัติ | 12% ในปี 2569 เพิ่มจาก 2% ในปี 2566 | Madison and Wall |
| งบโฆษณาสหรัฐฯ ที่ AI กำหนด ปี 2573 | 158,000 ล้านดอลลาร์ หรือ 27% ของตลาดสหรัฐฯ | Madison and Wall |
| การเติบโตรายช่องทางในสหรัฐฯ ปี 2569 | โซเชียล +16.5%, CTV +15.6%, commerce media +13.6%, digital out-of-home -0.4%, วิดีโอดิจิทัลที่ไม่ใช่ CTV -0.2% | IAB |
"งบที่ AI กำหนด" หมายถึงอะไรในที่นี้
หมวดของ Madison and Wall ครอบคลุมเงินที่ใช้ผ่านแคมเปญประเภทอัตโนมัติหรือ AI คือแบบที่ผู้ลงโฆษณากำหนดเป้าหมาย งบประมาณ และชิ้นงานโฆษณา แล้วแพลตฟอร์มตัดสินส่วนที่เหลือเป็นส่วนใหญ่ Performance Max และ Advantage+ คือตัวอย่างที่ Digiday ยกมา Digiday ยังระบุว่า Reddit, Pinterest และ TikTok ต่างก็มีแคมเปญประเภทอัตโนมัติของตัวเอง
ตัวเลขงบโฆษณาสหรัฐฯ รวมไม่นับการเมืองของ Madison and Wall อยู่ที่ 479,000 ล้านดอลลาร์ และ 12% ของตัวเลขนี้เป็นงบที่ AI กำหนด คำนวณอย่างง่ายได้ราว 57,000 ล้านดอลลาร์ในปีนี้ และจะเพิ่มเป็น 158,000 ล้านดอลลาร์ตามที่บริษัทคาดไว้สำหรับปี 2573 Luke Stillman กรรมการผู้จัดการของบริษัท บอกว่าการเติบโตมาจากความสะดวกของเครื่องมือเหล่านี้ทั้งสำหรับผู้ลงโฆษณารายเล็กและรายใหญ่ และเรียกว่าเป็นการย้ายสัดส่วน ซึ่งอ่านได้ว่างบย้ายจากแคมเปญที่ตั้งค่าเองไปสู่แคมเปญอัตโนมัติ ไม่ใช่เงินใหม่ที่เพิ่มเข้ามา
ตัวเลขของแพลตฟอร์มที่อยู่เบื้องหลังแนวโน้ม
รายงานของ Digiday มีข้อมูลจากแพลตฟอร์มสองจุดที่ช่วยให้การคาดการณ์มีหลักยึด
- Meta Advantage+ Susan Li ประธานเจ้าหน้าที่การเงินของ Meta บอกในการประชุมรายงานผลประกอบการเดือนกรกฎาคมว่ารายได้ต่อปีของ Advantage+ กำลังจะแตะ 75,000 ล้านดอลลาร์ในปีนี้ เพิ่มจาก 60,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2568 เธอบอกว่า Meta กำลังผลักดันการใช้งานให้ลึกขึ้น เพราะผู้ลงโฆษณาที่ใช้หลายเครื่องมือเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นทบกัน
- Google Search Digiday รายงานว่างบโฆษณาบนการค้นหาของ Google เกือบ 30% ใช้ผ่าน AI Max หรือ Performance Max แล้ว
Digiday ยังรายงานว่า Madison and Wall คาดว่า Alphabet, Meta และ Amazon รวมกันจะได้ส่วนแบ่ง 60% ของรายได้โฆษณาทั้งหมดในอเมริกาเหนือ และ 59% ในยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา แพลตฟอร์มที่ขายแคมเปญอัตโนมัติคือบริษัทเดียวกับที่ได้เงินส่วนใหญ่ไป
ทำไมสัดส่วนนี้ยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
รายงานของ Digiday ชี้ไปที่ทั้งแรงดึงและแรงผลัก ด้านแรงดึง แคมเปญอัตโนมัติเปิดใช้และจัดการได้ง่ายกว่า ซึ่งคือความสะดวกที่ Stillman พูดถึงสำหรับผู้ลงโฆษณาทั้งรายเล็กและรายใหญ่ ด้านแรงผลัก แพลตฟอร์มทำให้แคมเปญประเภทนี้เป็นค่าเริ่มต้น RA รายงานหลายขั้นในทิศทางนี้ตลอดปี รวมถึงการที่ Google ปิดการตั้งค่า broad match ระดับแคมเปญแบบใหม่ก่อนการย้ายไปสู่ AI Max และการที่ Meta ยกเลิกตัวเลือกยกเว้นตำแหน่งโฆษณา การเปลี่ยนแปลงแต่ละครั้งทำให้พื้นที่ที่แคมเปญตั้งค่าเองจะต่างจากแคมเปญอัตโนมัติแคบลง
ยังมีเหตุผลด้านพื้นที่โฆษณาด้วย Digiday รายงานว่า AI Max ของ Google ซึ่งเป็นแคมเปญประเภทอัตโนมัติ เป็นช่องทางเดียวในปัจจุบันที่แบรนด์ซื้อโฆษณาคู่กับเนื้อหาที่ AI สร้างบน Google ได้ หากหน้าผลการค้นหากลายเป็นคำตอบที่ AI สร้างมากขึ้น พื้นที่ส่วนนั้นคือพื้นที่ที่แคมเปญตั้งค่าเองเข้าไม่ถึง
ข้อควรระวังในรายงานเดียวกัน
บทความของ Digiday ไม่ได้มองด้านเดียว ผู้ปฏิบัติงานที่ Digiday คุยด้วยบอกว่าลูกค้าของพวกเขาใช้งานแคมเปญเหล่านี้มาก แต่ก็ย้ำข้อตำหนิที่มีมานาน คือเครื่องมืออย่าง Performance Max ถูกวิจารณ์ว่าเป็น "กล่องดำ" ที่แสดงให้ผู้ลงโฆษณาเห็นน้อยมากว่าเงินไปอยู่ที่ไหน ผู้ซื้อสื่อคนหนึ่งเปรียบแคมเปญ AI กับการใช้แชตบอต คือถ้าให้บริบทไม่ดีก็จะได้คำตอบที่ไม่ดี ข้อนี้เป็นเรื่องปฏิบัติมากกว่าปรัชญา แคมเปญอัตโนมัติปรับให้เหมาะกับสัญญาณ conversion และชิ้นงานที่ได้รับ การติดตามผลที่อ่อนหรือชิ้นงานที่บางจึงถูกขยายผล ไม่ใช่ถูกแก้ไข
สิ่งที่แหล่งข่าวไม่ได้บอก
รายงานไม่ได้ให้วิธีการที่ Madison and Wall ใช้จัดประเภทงบว่าเป็นงบที่ AI กำหนด และไม่มีตัวเลขสำหรับเอเชียแปซิฟิกหรือประเทศไทย ไม่ได้บอกว่าแคมเปญอัตโนมัติให้ผลตอบแทนดีกว่าแคมเปญตั้งค่าเองหรือไม่ บอกเพียงว่ามีเงินไหลผ่านมากขึ้น สัดส่วน 30% ของงบบนการค้นหาของ Google ถูกรายงานโดยไม่มีช่วงเวลาอ้างอิง และการคาดการณ์ปี 2573 เป็นการประมาณที่ขึ้นกับการตัดสินใจของแพลตฟอร์มที่ยังไม่เกิดขึ้น
สิ่งที่ควรตรวจในบัญชีโฆษณาของคุณ
งบที่ไหลเข้าแคมเปญอัตโนมัติมากขึ้นไม่ได้ดีหรือแย่ในตัวเองสำหรับผู้ลงโฆษณารายใด สิ่งที่ตัดสินผลลัพธ์คือระบบอัตโนมัติได้รับข้อมูลอะไร และถูกเฝ้าดูใกล้ชิดแค่ไหน
- ตรวจสัญญาณ conversion ก่อน ใน Google Ads และ Meta ยืนยันว่า conversion หลักคือการกระทำที่มีมูลค่าทางธุรกิจจริง แคมเปญอัตโนมัติที่ปรับให้เหมาะกับการเปิดหน้าเว็บหรือฟอร์มคุณภาพต่ำจะหาสิ่งเหล่านั้นมาได้มากขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ
- ตรวจว่างบของคุณเป็นแบบอัตโนมัติไปแล้วเท่าไร รวมงบ Performance Max, AI Max และ Advantage+ เป็นสัดส่วนของงบทั้งหมด และตรวจให้แน่ใจว่าสัดส่วนนั้นมาจากการตัดสินใจ ไม่ใช่จากการยอมรับค่าเริ่มต้นของแพลตฟอร์ม
- มีกลุ่มควบคุมที่วัดผลได้ หากปริมาณพอ ให้รันแคมเปญที่มีโครงสร้างควบคู่กับแคมเปญอัตโนมัติ หรือใช้ experiment ของแพลตฟอร์ม เพื่อให้มีค่าฐานไว้เปรียบเทียบ
- ป้อนชิ้นงานที่ดีขึ้น ให้ภาพ วิดีโอ และข้อความหลากหลายพอให้ระบบทดสอบ และเปลี่ยนใหม่ก่อนที่ผู้ชมจะเบื่อ
- ใช้การควบคุมที่ยังเหลืออยู่ brand exclusion, รายการคีย์เวิร์ดเชิงลบ, audience signal และการตั้งค่า final URL ยังกำหนดสิ่งที่ระบบอัตโนมัติทำได้ ควรตรวจทุกเดือน
- รายงานผลเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจ conversion ที่แพลตฟอร์มรายงานจากแคมเปญอัตโนมัติควรกระทบยอดกับข้อมูลใน CRM หรือยอดขายอย่างน้อยเดือนละครั้ง
เรื่องนี้มีความหมายอย่างไรกับนักการตลาดไทย
ตัวเลขในรายงานเป็นของตลาดสหรัฐฯ และตลาดโลก ไม่มีการแยกตัวเลขของไทย แต่กลไกในไทยเหมือนกัน เพราะ Performance Max, AI Max และ Advantage+ เป็นผลิตภัณฑ์เดียวกันในบัญชีโฆษณาของไทย และทั้ง Google กับ Meta ก็ผลักให้เป็นค่าเริ่มต้นที่นี่เช่นกัน สำหรับผู้ลงโฆษณาไทย สิ่งที่ควรทำก่อนคือคุณภาพการวัดผล ได้แก่ event แบบ server-side การนำเข้า conversion ออฟไลน์จากแชต LINE หรือโทรศัพท์เมื่อทำได้ และ conversion หลักที่ชัดเจน เพื่อให้การประมูลอัตโนมัติเรียนรู้จากยอดขายจริง การตั้งค่า Google Ads ที่มีโครงสร้าง และบัญชี Facebook Ads ที่ติดตามผลครบ ช่วยให้ระบบอัตโนมัติทำงานกับข้อมูลที่ดี และแผน โฆษณาโซเชียล ที่มองภาพรวมช่วยตัดสินว่าควรให้งบอยู่ในแคมเปญอัตโนมัติมากแค่ไหน
คำถามที่พบบ่อย
งบโฆษณาสหรัฐฯ ผ่านแคมเปญ AI มากแค่ไหน
Madison and Wall ประเมินว่า 12% ของงบโฆษณาสหรัฐฯ ในปี 2569 ใช้ผ่านแคมเปญประเภทอัตโนมัติหรือ AI เช่น Performance Max และ Advantage+ เพิ่มจาก 2% ในปี 2566 และคาดว่าจะเป็น 27% หรือ 158,000 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2573
ทำไม IAB ปรับคาดการณ์งบโฆษณาสหรัฐฯ ขึ้น
IAB ปรับประมาณการการเติบโตปี 2569 เป็น 12.3% จาก 9.5% ส่วนใหญ่เพราะการใช้จ่ายที่แข็งแรงช่วงโอลิมปิกฤดูหนาวและฟุตบอลโลก ตามที่ซีอีโอ David Cohen ระบุ โดยโซเชียลมีเดีย CTV และ commerce media เป็นส่วนสำคัญของการเติบโต
Meta Advantage+ ใหญ่แค่ไหน
Susan Li ประธานเจ้าหน้าที่การเงินของ Meta บอกในเดือนกรกฎาคมว่ารายได้ต่อปีของ Advantage+ กำลังจะแตะ 75,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2569 เพิ่มจาก 60,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2568
มีตัวเลขของประเทศไทยหรือไม่
ไม่มี การคาดการณ์ในรายงานครอบคลุมเฉพาะสหรัฐฯ และยอดรวมทั่วโลก แต่แคมเปญประเภทที่พูดถึงเป็นแบบเดียวกันในบัญชี Google Ads และ Meta ของไทย
ควรย้ายงบไปที่ Performance Max หรือ Advantage+ มากขึ้นหรือไม่
ไม่ควรตัดสินจากการคาดการณ์เหล่านี้อย่างเดียว ตัวเลขบอกว่าเงินไหลไปทางไหน ไม่ได้บอกว่าให้ผลดีกว่า การตัดสินใจควรมาจากข้อมูล conversion ของคุณเองและการเปรียบเทียบที่ผ่านการทดสอบ
ระบบอัตโนมัติรับงบมากขึ้นทุกปี และผู้ลงโฆษณาที่ได้ผลดีคือคนที่ควบคุมว่าระบบเรียนรู้จากอะไร หากต้องการให้ช่วยตรวจว่าแคมเปญอัตโนมัติของคุณตั้งค่าและวัดผลอย่างไร พูดคุยกับ Relevant Audience ได้เลย
