สถานะ Must-Buy ของ CTV ลดลง รายงาน IAB ชี้ช่องว่างเรื่องอินเทอร์แอกทีฟและการฉ้อโกง

สถานะของ Connected TV ในฐานะช่องทางที่ต้องซื้อ (must-buy) ในหมู่ผู้ซื้อโฆษณาลดลงจาก 68% ในปี 2025 เหลือ 61% ในปี 2026 ตามรายงานฉบับใหม่ของ IAB ที่นำเสนอโดย Marketing Brew การลดลงนี้ไม่ได้ส่งสัญญาณว่าผู้ซื้อกำลังทิ้ง CTV แต่ชี้ไปที่ช่องว่างเฉพาะจุดในสิ่งที่รูปแบบนี้ให้ได้ในตอนนี้ และช่องว่างเหล่านั้นคือส่วนที่มีประโยชน์ต่อใครก็ตามที่กำลังวางแผนงบวิดีโอ

ตัวเลขทั้งหมดด้านล่างมาจากรายงานของ IAB ตามที่ Marketing Brew นำเสนอ และควรอ่านในฐานะข้อค้นพบของรายงานฉบับนั้น ไม่ใช่ข้อเท็จจริงสากล

รายงาน IAB พบอะไร

รายงานอธิบายภาพช่องทางที่ยังเติบโตอยู่แต่กำลังเจอคำถามที่คมขึ้นจากคนที่จ่ายเงินกับมัน ความกระตือรือร้นเย็นลงในประเด็นที่จับต้องได้และผู้ซื้อระบุชื่อได้ ซึ่งทำให้แก้ไขได้แทนที่จะคลุมเครือ

อินเทอร์แอกทีฟคือข้อร้องเรียนอันดับต้น

ตามรายงานของ IAB ผู้ซื้อ 39% ระบุว่าความสามารถด้านอินเทอร์แอกทีฟที่ไม่เพียงพอเป็นข้อจำกัดของ CTV ในเวลาเดียวกัน 43% บอกว่าอินเทอร์แอกทีฟมีความสำคัญมากที่ปลายเส้นทางของลูกค้า ซึ่งเป็นจุดที่ผู้ชมใกล้จะลงมือทำที่สุด ช่องว่างระหว่างสิ่งที่ผู้ซื้อต้องการ ณ จุดตัดสินใจกับสิ่งที่รูปแบบนี้ให้ได้ คือตัวขับเคลื่อนเดี่ยวที่ชัดที่สุดเบื้องหลังตัวเลข must-buy ที่อ่อนลง

ผู้ใช้จ่ายรายเล็กเพิ่มขึ้น แต่ต้นทุนยังเป็นอุปสรรค

กลุ่มผู้ซื้อกว้างขึ้น รายงานของ IAB ระบุว่ากลุ่ม "ผู้ใช้จ่ายรายเล็ก" เพิ่มจาก 60% ในปี 2024 เป็น 85% ในปี 2026 เมื่อแพลตฟอร์มแบบ self-serve ลดกำแพงการเข้ามา กำแพงที่ต่ำลงไม่ได้ลบคำถามเรื่องต้นทุนออกไป ผู้ซื้อรายเล็กและขนาดกลางระหว่าง 34% ถึง 44% ยังมองว่าต้นทุนต่อการกระทำ (cost-per-action) สูงเกินไป ซึ่งจำกัดว่าพวกเขาจะทุ่มได้แค่ไหนแม้จะเข้ามาแล้ว

Generative AI กลายเป็นแนวทางของคนส่วนใหญ่

ด้าน AI รายงานระบุว่าผู้ซื้อ 60% ใช้ generative AI ในการทำโฆษณาวิดีโอแล้ว เพิ่มจาก 51% และโฆษณาที่สร้างด้วย AI คิดเป็น 33% ของเนื้อหาวิดีโอดิจิทัลตามการวัดของรายงาน การผลิตที่เคยกันผู้ลงโฆษณารายเล็กออกจากวิดีโอกำลังถูกลงและเร็วขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับกลุ่มผู้ใช้จ่ายที่กว้างขึ้นในช่องทางนี้

การฉ้อโกงคือความกังวลอันดับหนึ่ง แต่น้อยคนยอมจ่ายเพื่อวัดผล

การฉ้อโกงและทราฟฟิกที่ไม่ถูกต้อง (invalid traffic) เป็นความกังวลด้าน programmatic อันดับหนึ่งของผู้ซื้อ 56% ในรายงาน แต่มีเพียง 31% ที่ยอมจ่ายเงินซื้อเครื่องมือตรวจจับการฉ้อโกง ระยะห่างระหว่างความกังวลกับความเต็มใจที่จะจ่ายเพื่อแก้ไขคือสัญญาณในตัวของมันเอง ผู้ซื้อเห็นความเสี่ยงแต่ยังไม่ได้ปฏิบัติต่อการยืนยันตรวจสอบเป็นรายการที่ควรลงทุน

ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญ

ตัวเลข must-buy ที่อ่อนลงไม่ใช่เหตุผลให้ถอยจาก CTV แต่เป็นรายการสิ่งที่นักวางแผนกดดันผู้เผยแพร่และแพลตฟอร์มได้ก่อนจะทุ่มงบก้อนใหญ่ อินเทอร์แอกทีฟที่ปลายฟันเนล ประสิทธิภาพต้นทุนต่อการกระทำ และการวัดการฉ้อโกงแบบอิสระ คือช่องว่างสามข้อที่ถูกระบุชื่อ และแต่ละข้อคือคำถามที่ผู้ซื้อยิงตรงไปที่ผู้ขายได้

เส้นเรื่องหลักคือการวัดผล ผู้ซื้อกังวลเรื่องทราฟฟิกที่ไม่ถูกต้องแต่ลังเลที่จะจ่ายเพื่อตรวจจับ และต้องการอินเทอร์แอกทีฟตรงจุดที่คอนเวอร์ชันเกิดขึ้นพอดี ทั้งสองอย่างชี้ไปที่ความต้องการพื้นฐานเดียวกัน คือการรู้ว่าอิมเพรสชัน CTV หนึ่งครั้งสร้างผลอะไรจริง ๆ หากไม่มีสิ่งนี้ ต้นทุนต่อการกระทำก็ยังเป็นข้อถกเถียงแทนที่จะเป็นตัวเลข และการฉ้อโกงก็ยังเป็นความกลัวแทนที่จะเป็นความสูญเสียที่วัดได้

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรต่อนักการตลาดไทย

รายงานของ IAB ไม่ได้กล่าวอ้างอะไรที่เจาะจงประเทศไทย และไม่ควรสันนิษฐานจากมัน การตีความที่สมเหตุสมผลสำหรับนักวางแผนในประเทศคือคำถามที่ผู้ซื้อยกขึ้นในที่อื่นใช้ได้ทุกที่ที่กำลังชั่งน้ำหนักงบ CTV ก่อนจะย้ายงบเข้าสู่ connected TV เป็นเรื่องที่ควรถามผู้ขายว่ารูปแบบอินเทอร์แอกทีฟทำงานอย่างไรใกล้จุดตัดสินใจ คำนวณต้นทุนต่อการกระทำอย่างไร และมีการยืนยันตรวจสอบการฉ้อโกงแบบอิสระใดบ้าง

เกราะป้องกันเชิงปฏิบัติอยู่ที่ฝั่งของผู้ซื้อเอง การตั้งค่าการวัดผลที่จับสิ่งที่เกิดขึ้นหลังอิมเพรสชัน แทนที่จะพึ่งพารายงานของแพลตฟอร์มเพียงอย่างเดียว ทำให้ตัดสินคุณค่าของงบ CTV เทียบกับตัวเลือกวิดีโออื่นได้ง่ายขึ้น ทีมที่กำลังชั่งน้ำหนัก connected TV กับการซื้อวิดีโอที่มีอยู่เริ่มได้จากการวางรากฐานบน การวัดผลด้วย GA4 ที่อ่านข้ามช่องทางได้ แล้วนำไปวางเทียบกับผลลัพธ์จาก แคมเปญวิดีโอบน YouTube ที่อินเทอร์แอกทีฟและการติดตามคอนเวอร์ชันตั้งหลักได้แน่นกว่า เพื่อให้เห็นข้อแลกเปลี่ยนก่อนงบจะขยับ

คำถามที่พบบ่อย

CTV เสียสถานะ must-buy ไปแล้วหรือไม่

ยังไม่ทั้งหมด รายงานของ IAB ตามที่ Marketing Brew นำเสนอ ระบุว่าสัดส่วนผู้ซื้อที่จัด CTV เป็น must-buy ลดจาก 68% ในปี 2025 เหลือ 61% ในปี 2026 ยังเป็นเสียงข้างมาก แต่ข้างมากที่เล็กลง

ผู้ซื้อกังวลเรื่องใดมากที่สุด

ตามรายงาน การฉ้อโกงและทราฟฟิกที่ไม่ถูกต้องเป็นความกังวลด้าน programmatic อันดับหนึ่งของผู้ซื้อ 56% แม้จะมีเพียง 31% ที่ยอมจ่ายซื้อเครื่องมือตรวจจับการฉ้อโกง

เนื้อหาโฆษณาวิดีโอเป็นแบบสร้างด้วย AI มากแค่ไหน

รายงานระบุว่าโฆษณาที่สร้างด้วย AI คิดเป็น 33% ของเนื้อหาวิดีโอดิจิทัล โดยผู้ซื้อ 60% ใช้ generative AI ทำโฆษณาวิดีโอแล้ว เพิ่มจาก 51%

CTV คว้าส่วนแบ่งงบวิดีโอได้มากขึ้นเมื่อคำถามด้านการวัดผลมีคำตอบ หากคุณอยากเทียบ connected TV กับงบวิดีโอปัจจุบันบนหลักฐานมากกว่ารายงานของแพลตฟอร์มเพียงอย่างเดียว ทีมงานของเราช่วยตั้งค่าการติดตามที่ทำให้การเปรียบเทียบซื่อตรงได้