นักการตลาดทั่วโลกส่วนใหญ่ตัดรัสเซียออกจากแผนงานหลังปี 2022 และย้ายงบไปที่อื่น Meta ถอนตัวออกไป Google ลดขนาดธุรกิจโฆษณาลง LinkedIn ปิดตัวไปเลย แต่แบรนด์ APAC บางส่วนยังคงอยู่ หรือเข้ามาใหม่ และพบสิ่งที่ไม่ได้คาดคิด นั่นคือช่องทางที่ยังส่งมอบทราฟฟิกที่มีความตั้งใจสูงในราคาที่ถูกกว่าที่ Google เคยเก็บมากๆ ช่องทางนั้นคือ Yandex Ads
Yandex ไม่ใช่ทางเลือกสำรองหรือทางออกฉุกเฉิน แต่เป็นโครงสร้างพื้นฐานด้านการค้นหาและโฆษณาหลักสำหรับผู้คนกว่า 140 ล้านคนทั่วรัสเซียและภูมิภาค CIS สำหรับธุรกิจ APAC ในสายเกม การท่องเที่ยว B2B และอีคอมเมิร์ซ การไม่เข้าร่วมตลาดนี้เท่ากับส่งมอบดีมานด์ให้คู่แข่งจากจีน อินเดีย และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ตัดสินใจเข้าตลาดนี้ไปแล้ว
บล็อกนี้จะครอบคลุมสิ่งที่สำคัญจริงๆ หากคุณกำลังจะเข้าตลาดนี้ ไม่ว่าจะเป็นวิธีการทำงานของแพลตฟอร์ม โครงสร้างนิติบุคคลแบบไหนที่ทำให้ดำเนินงานได้โดยไม่ปวดหัวเรื่องกฎหมาย กลุ่มธุรกิจไหนที่กำลังสร้างผลตอบแทนจริงในตอนนี้ และวิธีสร้างระบบเทคนิคที่ไม่เผางบไปกับข้อมูลที่ไม่แม่นยำ ไม่มีการพูดเวิ่นเว้อ และไม่มีอะไรที่ยกมาจากสมมติฐานก่อนปี 2022 ที่ใช้ไม่ได้อีกต่อไป
ทำไม Yandex Ads คือชั้นดักจับดีมานด์ตัวจริงในรัสเซียและ CIS
พฤติกรรมการค้นหาในรัสเซียไม่เคยเดินตามค่าเริ่มต้นของ Google แบบทั่วโลก และเรื่องนี้ควรค่าแก่การทำความเข้าใจว่าทำไม Yandex ถูกสร้างขึ้นโดยวิศวกรชาวรัสเซียที่เข้าใจการประมวลผลภาษาซีริลลิก ความตั้งใจในการค้นหาแบบท้องถิ่น และเนื้อหาระดับภูมิภาคในแบบที่คู่แข่งจากตะวันตกไม่เคยใส่ใจจะเทียบให้ได้ ข้อได้เปรียบตั้งแต่แรกนั้นไม่เคยหายไปจริงๆ
ความจริงของส่วนแบ่งตลาด: ครองการค้นหา 64-74%
ขึ้นอยู่กับว่าคุณดูข้อมูลจากแหล่งไหนและดึงมาจากเดือนใด Yandex ครองส่วนแบ่งคำค้นหาในรัสเซียอยู่ระหว่าง 64% ถึง 74% Google อยู่อันดับสองแบบห่างไกล และผลิตภัณฑ์โฆษณาสำหรับผู้ลงโฆษณาชาวรัสเซียก็ถูกจำกัดอย่างรุนแรงตั้งแต่ปี 2022 พูดง่ายๆ คือ ถ้าคุณกำลังรันโฆษณาแบบ paid search สำหรับภูมิภาคนี้และ Yandex ไม่ใช่ช่องทางหลักของคุณ คุณก็ไม่ได้มีกลยุทธ์การค้นหาที่แท้จริง
การครองตลาดนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่หน้าผลการค้นหาเท่านั้น Yandex ยังมีเครือข่ายดิสเพลย์ของตัวเอง (Yandex Advertising Network หรือ YAN) ผลิตภัณฑ์แผนที่และธุรกิจท้องถิ่น (Yandex Maps) มาร์เก็ตเพลสอีคอมเมิร์ซ (Yandex Market) และชุดวิเคราะห์ข้อมูล (Yandex.Metrica) ที่ทำงานคล้าย Google Analytics แต่เชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มโฆษณาแน่นกว่ามาก
สำหรับนักการตลาด APAC ที่คุ้นเคยกับแนวทางของ Google เรื่องนี้ต้องการการปรับความคิดจริงจัง กลยุทธ์คีย์เวิร์ด ตรรกะการประมูล และการกำหนดกลุ่มเป้าหมายบน Yandex ไม่สามารถแปลงมาแบบตรงตัวจาก Google Ads ได้ แคมเปญที่เป็นแค่โครงสร้าง Google Ads ที่แปลเป็นภาษารัสเซียมักจะทำงานได้ต่ำกว่ามาตรฐานอย่างสม่ำเสมอ แพลตฟอร์มนี้ให้ผลตอบแทนแก่ผู้ลงโฆษณาที่เรียนรู้ตรรกะเฉพาะของมัน โดยเฉพาะเรื่องการประมูลอัตโนมัติและการผสมผสานเฉพาะตัวระหว่างตำแหน่งค้นหาและเครือข่าย ซึ่งเราจะพูดถึงในไม่ช้า
การจัดการโครงสร้างนิติบุคคลและความร่วมมือกับเอเจนซี่
นี่คือจุดที่ธุรกิจ APAC ส่วนใหญ่ติดปัญหา มาตรการคว่ำบาตร ข้อจำกัดด้านธนาคาร และข้อจำกัดในการประมวลผลการชำระเงินทำให้บริษัทต่างชาติเปิดบัญชีผู้ลงโฆษณา Yandex โดยตรงและชำระเงินสำหรับแคมเปญผ่านวิธีการชำระเงินระหว่างประเทศแบบมาตรฐานเป็นเรื่องยากจริงๆ
มี 2 ทางเลือกให้เดินหน้า:
-
ทำงานผ่านเอเจนซี่พาร์ทเนอร์ที่ได้รับการรับรองจาก Yandex: เอเจนซี่เหล่านี้จดทะเบียนและดำเนินงานอยู่ในรัสเซียหรือเขตอำนาจศาล CIS มีความสัมพันธ์การเรียกเก็บเงินโดยตรงกับ Yandex และจัดการการตั้งค่าแคมเปญ การยืนยันตัวตน และการปฏิบัติตามข้อกำหนดในนามของลูกค้าต่างชาติ นี่เป็นเส้นทางที่พบบ่อยที่สุดสำหรับบริษัท APAC และช่วยขจัดความยุ่งยากเกือบทั้งหมดเกี่ยวกับการยืนยันบัญชีและการชำระเงิน
-
ตั้งนิติบุคคลท้องถิ่นหรือบริษัทลูกที่มีโครงสร้างเหมาะสม โดยปกติจะอยู่ในประเทศ CIS ที่มีความสัมพันธ์ด้านธนาคารที่เป็นมิตรกว่า (คาซัคสถานและอาร์เมเนียมักถูกพูดถึงบ่อย) ซึ่งจะเปิดบัญชี Yandex ของตัวเองและจัดการการเรียกเก็บเงินในท้องถิ่น
สำหรับธุรกิจ APAC ขนาดเล็กและกลางส่วนใหญ่ เส้นทางผ่านเอเจนซี่สมเหตุสมผลกว่า การตั้งนิติบุคคลต่างชาติหมายถึงค่าใช้จ่ายทางกฎหมาย งานปฏิบัติตามข้อกำหนดต่อเนื่อง และความสัมพันธ์ด้านธนาคารที่ต้องใช้เวลาหลายเดือนในการสร้าง เอเจนซี่พาร์ทเนอร์ที่ได้รับการรับรองสามารถทำให้แคมเปญออนไลน์ได้ภายในไม่กี่วัน และเนื่องจากเอเจนซี่เหล่านี้มีประวัติการเรียกเก็บเงินกับ Yandex อยู่แล้ว ปัญหาการยืนยันตัวตนที่จะทำให้ผู้ลงโฆษณาต่างชาติรายใหม่ถูกตรวจสอบจึงเกิดขึ้นได้ยาก
มีสิ่งหนึ่งที่ควรพูดตรงๆ คือ การปฏิบัติตามกฎหมายเป็นเรื่องสำคัญในที่นี้ ระบบมาตรการคว่ำบาตรแตกต่างกันไปตามประเทศ และธุรกิจ APAC ต้องตรวจสอบกฎของเขตอำนาจศาลของตนเองก่อนใช้จ่ายกับโฆษณารัสเซียหรือ CIS สิงคโปร์ มาเลเซีย เวียดนาม ไทย และอินโดนีเซียโดยทั่วไปยังคงรักษาความสัมพันธ์ทางการค้ากับรัสเซียไว้ ซึ่งทำให้เรื่องนี้ถูกต้องตามกฎหมายอย่างตรงไปตรงมาสำหรับบริษัทส่วนใหญ่ที่ตั้งอยู่ในประเทศเหล่านั้น แต่ควรยืนยันกับที่ปรึกษากฎหมายจริงมากกว่าเชื่อคำวิจารณ์ตลาดทั่วไปแบบผิวเผิน เมื่อเรื่องนั้นจัดการเรียบร้อยแล้ว การทำงานกับเอเจนซี่พาร์ทเนอร์ที่มีชื่อเสียงคือวิธีที่เร็วที่สุดในการทำให้แคมเปญที่ถูกต้องตามกฎหมายพร้อมใช้งาน
3 กลุ่มธุรกิจเติบโตที่แบรนด์ APAC กำลังคว้าชัยอยู่ในตอนนี้
ส่วนแบ่งตลาดและโครงสร้างนิติบุคคลเป็นข้อมูลพื้นฐานที่มีประโยชน์ แต่คำถามที่นักการตลาดทุกคนอยากรู้จริงๆ นั้นเรียบง่ายกว่า นั่นคือเงินกำลังถูกทำขึ้นจากที่ไหนกันแน่ มีสามกลุ่มธุรกิจที่โดดเด่นชัดเจนในปี 2026 และแต่ละกลุ่มก็มีเหตุผลของตัวเองว่าทำไม Yandex จึงทำผลงานเหนือช่องทางอื่น
1. เกมมือถือ: รัสเซียและ CIS ในฐานะตลาดติดตั้งแอปติดท็อป 5
ผู้จัดจำหน่ายเกมมือถือได้เปลี่ยนรัสเซียและ CIS ให้เป็นหนึ่งในตลาดติดอันดับห้าสำหรับปริมาณการติดตั้งแอปอย่างเงียบๆ ตลาดตะวันตกอย่างสหรัฐฯ และสหราชอาณาจักรอิ่มตัวและมีราคาแพงขึ้น โดยต้นทุนต่อการติดตั้ง (cost-per-install) เพิ่มขึ้นทุกปีเมื่อการแข่งขันสูงขึ้น รัสเซียและ CIS เสนอสิ่งที่หายากขึ้นเรื่อยๆ นั่นคือประชากรจำนวนมากที่มีความผูกพันกับดิจิทัลและมีเงินใช้จ่ายกับการซื้อในแอป โดยมีต้นทุนการติดตั้งที่มักจะอยู่ที่หนึ่งในสามของสิ่งที่ผู้จัดจำหน่ายจ่ายในตลาดตะวันตกระดับ Tier 1
Yandex เป็นช่องทางการหาผู้ใช้หลักสำหรับกลุ่มธุรกิจนี้ เพราะเป็นเจ้าของทั้งความตั้งใจในการค้นหา (ผู้ใช้ที่มองหาประเภทเกมหรือชื่อเกมเฉพาะ) และตำแหน่งเครือข่าย (พื้นที่ดิสเพลย์ในแอปและบนเว็บผ่าน YAN) ที่ผู้จัดจำหน่ายเกมต้องการสำหรับกลยุทธ์การติดตั้งแบบครบวงจร ผู้จัดจำหน่ายจากเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น และจีน ได้รันแคมเปญเชิงรุกที่นี่มาตลอดสองปีที่ผ่านมา และสตูดิโอเกม mid-core และ hyper-casual จาก APAC หลายแห่งรายงานว่าต้นทุนการติดตั้งต่ำกว่าแคมเปญในสหรัฐฯ หรือยุโรปถึง 40-60% โดยที่อัตราการรักษาผู้ใช้ (retention) ยังคงดีเทียบเท่าหรือบางครั้งดีกว่าด้วย
ถ้าทีมหาผู้ใช้ของคุณยังไม่ได้ทดสอบแคมเปญ Yandex คุณอาจจะพลาดตลาดที่ยังเติบโตอยู่ ในขณะที่ตลาดที่มีอยู่ของคุณกำลังทรงตัว
2. การท่องเที่ยวขาออก: จับกลุ่มนักท่องเที่ยวรัสเซียในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
การท่องเที่ยวขาออกของรัสเซียไปยังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลับมาแข็งแรงมาก ประเทศไทยเพียงประเทศเดียวดึงดูดนักท่องเที่ยวรัสเซียมากกว่าหนึ่งล้านคนเมื่อเร็วๆ นี้ และเวียดนาม อินโดนีเซีย (โดยเฉพาะบาลี) และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ก็เห็นการเพิ่มขึ้นแบบเดียวกัน เนื่องจากนักท่องเที่ยวรัสเซียเปลี่ยนเส้นทางการใช้จ่ายออกจากปลายทางที่กลายเป็นเรื่องยุ่งยากทางการเมืองหรือด้านโลจิสติกส์หลังปี 2022
โรงแรม รีสอร์ท ร้านอาหาร และบริษัทนำเที่ยวในประเทศเหล่านี้มีโอกาสที่แท้จริงอยู่ตรงหน้า และส่วนใหญ่ยังไม่ได้แตะมัน นักท่องเที่ยวชาวรัสเซียที่วางแผนไปเที่ยวภูเก็ตหรือบาลีจะค้นหาเป็นภาษารัสเซียบน Yandex และมักใช้ Yandex Maps เพื่อดูธุรกิจท้องถิ่นก่อนจองด้วย ถ้าโรงแรมหรือบริษัทนำเที่ยวของคุณไม่มีรายชื่อบน Yandex Maps ไม่ได้รันแคมเปญค้นหาภาษารัสเซีย และไม่มีตัวตนในผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวของ Yandex เลย คุณก็เท่ากับไม่มีตัวตนสำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่นี้
การแก้ไขไม่จำเป็นต้องใช้งบมหาศาล:
- อ้างสิทธิ์และสร้างรายชื่อ Yandex Maps ให้สมบูรณ์ด้วยคำอธิบายภาษารัสเซีย รูปภาพ และรายละเอียดการติดต่อที่เป็นปัจจุบัน
- รันแคมเปญ Yandex Search ที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่นโดยกำหนดเป้าหมายคีย์เวิร์ดที่มีความตั้งใจด้านการท่องเที่ยว เขียนเป็นภาษารัสเซียจริงๆ ไม่ใช่แปลด้วยเครื่องจากภาษาอังกฤษ
- พิจารณาตำแหน่ง YAN ที่จับเวลาให้ตรงกับช่วงเวลาการจองสูงสุดของรัสเซีย (มักจะล่วงหน้าหลายเดือนก่อนฤดูหนาว เนื่องจากชาวรัสเซียจำนวนมากมุ่งหน้าไปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพื่อหลีกหนีความหนาว)
บริษัทนำเที่ยวและโรงแรมบูติกที่ใช้กลยุทธ์นี้แม้เพียงในเวอร์ชันพื้นฐานก็รายงานว่ายอดจองเพิ่มขึ้นอย่างคุ้มค่ากับงบโฆษณาที่ใช้ไป โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับช่องทางที่ครองโดย Google ซึ่งมีราคาแพงขึ้นเรื่อยๆ ที่พวกเขาเคยแข่งกันเพื่อจับกลุ่มนักท่องเที่ยวกลุ่มเดียวกัน
3. B2B, SaaS และช่องว่างอีคอมเมิร์ซที่แบรนด์ที่ถอนตัวทิ้งไว้
เมื่อแบรนด์ยุโรปและอเมริกันหลายร้อยแบรนด์ออกจากตลาดรัสเซียในปี 2022 พวกเขาไม่ได้พาดีมานด์ไปด้วย ผู้บริโภคและธุรกิจในรัสเซียยังต้องการเครื่องมือซอฟต์แวร์ ชิ้นส่วนการผลิต สินค้าแฟชั่น และอุปกรณ์อุตสาหกรรม ช่องว่างนั้นไม่เคยปิดลง มันถูกเติมเต็มอย่างช้าๆ และไม่สม่ำเสมอ โดยใครก็ตามที่พร้อมจะเข้ามา และธุรกิจ APAC อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะเป็นผู้นั้น
- B2B และการผลิต: ทีมจัดซื้อในรัสเซียที่มองหาชิ้นส่วนอุตสาหกรรม เครื่องจักร หรือส่วนประกอบที่เคยจัดหาจากผู้ผลิตในยุโรปที่ตอนนี้หายไปแล้ว กำลังมองหาทางเลือกอย่างจริงจัง ผู้ผลิตจาก APAC โดยเฉพาะจากเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ไต้หวัน และอินเดีย สามารถคว้าดีมานด์นี้ผ่านแคมเปญ Yandex Search ที่มุ่งเป้าไปที่คำค้นหาเชิงพาณิชย์และอุตสาหกรรม
- SaaS: หมวดหมู่ซอฟต์แวร์ที่บริษัทตะวันตกถอนตัวออกไป (เครื่องมือจัดการโปรเจกต์ แพลตฟอร์มการตลาด โครงสร้างพื้นฐานคลาวด์) ทำให้ธุรกิจรัสเซียต้องค้นหาตัวเลือกแทนที่ นั่นคือความตั้งใจในการค้นหาที่วัดผลได้และติดตามได้ที่มีอยู่ในข้อมูลของ Yandex
- แฟชั่นและอีคอมเมิร์ซ: แบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์สำหรับผู้บริโภคที่ถอนตัวออกจากรัสเซียทิ้งช่องว่างจริงในกลุ่มระดับกลางถึงพรีเมียม ผู้ค้าปลีกแฟชั่นจาก APAC โดยเฉพาะที่มีศักยภาพด้านการผลิตและการออกแบบที่แข็งแรง มีพื้นที่ให้สร้างตัวตนผ่าน Yandex Search และรายชื่อ Yandex Market โดยไม่ต้องเจอกับการแข่งขันที่แน่นขนัดเหมือนที่จะเจอในตลาดตะวันตก
เส้นด้ายที่เชื่อมโยงทั้งสามกลุ่มนี้เหมือนกัน คือข้อมูลความตั้งใจในการค้นหาบน Yandex แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าธุรกิจและผู้บริโภครัสเซียกำลังพยายามซื้ออะไรอยู่ในขณะนี้ และมีการแข่งขันประมูลความตั้งใจนั้นน้อยกว่าที่คุณจะพบในตลาดตะวันตกหรือ APAC ที่เทียบเคียงกันได้เกือบทุกแห่ง
การสร้างระบบเทคนิค: การวัดผล การประมูล และครีเอทีฟที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่น
การทำให้แคมเปญออนไลน์บน Yandex เป็นส่วนที่ง่าย การทำให้มันทำงานได้จริงและพิสูจน์ผลงานนั้นให้ใครก็ตามที่ถามหาผลลัพธ์ที่บ้านนั้น ต้องการการตั้งค่าทางเทคนิคที่แตกต่างจากการสร้าง Google Ads แบบมาตรฐานพอสมควร มีสามสิ่งที่สำคัญที่สุดในที่นี้
Yandex.Metrica และ CAPI
Yandex.Metrica คือเครื่องมือวิเคราะห์และติดตามผลของแพลตฟอร์ม และต้องได้รับการปฏิบัติเหมือนเป็นโครงสร้างพื้นฐานหลัก ไม่ใช่สิ่งที่ติดเพิ่มเข้ามาทีหลัง การพึ่งพาการติดตามพิกเซลผ่านเบราว์เซอร์อย่างเดียวสร้างจุดบอดแบบเดียวกับที่การเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของ iOS สร้างให้กับผู้ลงโฆษณา Meta เมื่อไม่กี่ปีก่อน ข้อจำกัดเรื่องคุกกี้ ตัวบล็อกโฆษณา และการตั้งค่าเบราว์เซอร์ด้านความเป็นส่วนตัวทั้งหมดกัดกร่อนความแม่นยำของพิกเซล และผู้ลงโฆษณา APAC ที่ตั้งค่าแค่การติดตามพิกเซลพื้นฐานจะจบลงด้วยการตัดสินใจเรื่องงบประมาณโดยอาศัยข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์
วิธีแก้คือการเชื่อมต่อแบบ server-to-server ผ่าน Conversions API (CAPI) ของ Yandex ซึ่งส่งเหตุการณ์คอนเวอร์ชันโดยตรงจากเซิร์ฟเวอร์ของคุณไปยัง Yandex แทนที่จะพึ่งพาให้พิกเซลเบราว์เซอร์ทำงานถูกต้อง เรื่องนี้สำคัญที่สุดสำหรับ:
- ผู้ลงโฆษณาแอปมือถือที่ต้องการการติดตามเหตุการณ์หลังการติดตั้งที่แม่นยำ (การซื้อในแอป การผ่านด่าน คอนเวอร์ชันการสมัครสมาชิก)
- ธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ติดตามการซื้อที่เกิดขึ้นหลังการเข้าชมหลายครั้งข้ามหลายอุปกรณ์
- บริษัท B2B ที่ติดตามวงจรการขายที่ยาวนานขึ้น ซึ่งลีดอาจแปลงเป็นลูกค้าหลายสัปดาห์หลังจากคลิกโฆษณาครั้งแรก
การตั้งค่า Yandex.Metrica กับ CAPI ต้องใช้งานเทคนิคล่วงหน้าบางส่วน มักจะเป็นทีมพัฒนาของคุณหรือพาร์ทเนอร์ด้านเทคนิคที่เอเจนซี่ของคุณ แต่ผลตอบแทนคือภาพที่แท้จริงของผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณาและมูลค่าตลอดชีพของลูกค้า แทนที่จะเป็นภาพที่นับต่ำกว่าความจริงซึ่งทำให้แคมเปญที่ทำงานได้ดีถูกตัดทิ้งเร็วเกินไป
Search Plus YAN ขับเคลื่อนด้วยการประมูลอัตโนมัติ
บัญชี Yandex ที่ทำงานได้ดีที่สุดในปี 2026 มักจะทำตามรูปแบบที่คล้ายกัน คือฟันเนลแบบไฮบริดที่รวมแคมเปญ Search สำหรับดีมานด์ที่มีความตั้งใจสูงและร้อนแรง เข้ากับแคมเปญ YAN สำหรับการสร้างการรับรู้และการรีทาร์เก็ตติ้ง
แคมเปญ Search จับกลุ่มคนที่กำลังพิมพ์คำค้นหาที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอย่างจริงจัง นั่นคือความตั้งใจที่อยู่ท้ายฟันเนลและเปลี่ยนเป็นยอดขายได้ดี แต่ปริมาณมีเพดานจำกัด แคมเปญ YAN
