DHL เผยผู้ซื้อ 67% ทิ้งตะกร้าเพราะการจัดส่ง แต่ร้านค้าคิดว่า 52%

รายงาน E-Commerce Trends Report ฉบับที่ห้าของ DHL eCommerce พบว่าผู้ซื้อ 67% ทิ้งตะกร้าเพราะเงื่อนไขการจัดส่ง ขณะที่ผู้ประกอบการเพียง 52% คิดว่าการจัดส่งเป็นสาเหตุของการทิ้งตะกร้า ต่างกัน 15 จุด PPC Land รายงานผลการศึกษานี้เมื่อวันที่ 3 สิงหาคม 2026

ก่อนจะดูตัวเลข ควรดูที่มาก่อน DHL eCommerce ขายบริการจัดส่ง และข้อค้นพบที่ถูกยกขึ้นเป็นพาดหัวของรายงานตัวเองคือผู้ประกอบการประเมินค่าการจัดส่งต่ำเกินไป ตัวเลขทุกตัวในรายงานมาจากแบบสำรวจที่ผู้ตอบรายงานตัวเอง ภายใต้การวิจัยของ DHL เอง ไม่ใช่การวัดผลที่ผ่านการตรวจสอบจากภายนอก นั่นไม่ได้แปลว่าตัวเลขผิด แต่แปลว่าบรรทัดเรื่องการจัดส่งควรถูกตั้งคำถามมากกว่าบรรทัดอื่นที่ DHL ไม่ได้ประโยชน์อะไรจากการเผยแพร่

DHL สำรวจใครบ้าง และสำรวจเมื่อไร

รายงานความยาว 78 หน้าฉบับนี้นำโดย Pablo Ciano ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ DHL eCommerce พร้อมบทวิเคราะห์จาก Tom Cheesewright นักอนาคตศาสตร์เชิงประยุกต์ เก็บข้อมูลจากผู้ซื้อ 29,000 คนใน 29 ประเทศ ประเทศละ 1,000 คน และธุรกิจ 5,800 รายใน 28 ประเทศ ช่วงเก็บข้อมูลคือ 15 ธันวาคม 2025 ถึง 11 กุมภาพันธ์ 2026 ทำให้ข้อมูลมีอายุราวหกเดือนเมื่อเทียบกับวันเผยแพร่ 3 สิงหาคม 2026 และผ่านฤดูกาลขายสำคัญไปแล้วหนึ่งรอบเต็ม PPC Land ไม่ได้เผยแพร่รายชื่อประเทศทั้งหมด ค่าความคลาดเคลื่อน หรือนิยามของคำว่า app-first

ช่องว่างการทิ้งตะกร้าครบทั้งเก้าสาเหตุ

DHL ถามผู้ซื้อว่าทิ้งตะกร้าเพราะอะไร และถามผู้ประกอบการว่าคิดว่าอะไรทำให้ลูกค้าทิ้งตะกร้า สองคอลัมน์ด้านล่างเป็นตัวเลขของ DHL ส่วนตัวเลขในวงเล็บคือผลต่างที่คำนวณจากสองคอลัมน์นั้น ไม่ใช่สถิติที่ DHL เผยแพร่แยกต่างหาก

บรรทัดที่ไม่ได้ขายบริการขนส่งคือบรรทัดที่น่าสนใจกว่า

บรรทัดเรื่องการจัดส่งคือบรรทัดที่ DHL ยกขึ้นพาดหัว แต่ผลต่างของมันเล็กเป็นอันดับสี่ในตาราง ผลต่างสูงสุดเป็นของขั้นตอนเช็คเอาต์ที่ยุ่งยาก ซึ่งผู้ซื้อระบุ 54% ขณะที่ผู้ประกอบการคาดไว้ 31% ห่างกัน 23 จุด โค้ดส่วนลดใช้ไม่ได้อยู่ที่ 57% ต่อ 39% และการไม่มีสัญลักษณ์ความปลอดภัยอยู่ที่ 48% ต่อ 31% ไม่มีข้อไหนในกลุ่มนี้ที่ช่วยขายสัญญาขนส่ง ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมมันจึงมีน้ำหนักเชิงพาณิชย์ต่อ DHL น้อยกว่า แต่มีน้ำหนักเชิงวินิจฉัยต่อร้านค้ามากกว่า และทั้งหมดยังเป็นปัญหาที่ทีมงานแก้ในหน้าเช็คเอาต์ของตัวเองได้ภายในไตรมาสนี้ โดยไม่ต้องเจรจาสัญญากับผู้ให้บริการขนส่งใหม่

Cheesewright สรุปภาพรวมไว้ตามที่ PPC Land อ้างอิงว่า "The information gap between retailer and customer has reversed."

ช่องว่างช่องทาง และข้อควรระวังของตัวเลขโฆษณา

DHL รายงานความไม่สอดคล้องของช่องทางไว้สี่ข้อ ผู้ซื้อ 72% ระบุว่าซื้อผ่านแอปเป็นหลัก ขณะที่ธุรกิจ 38% มีแอป การขายผ่านโซเชียลกลับด้านกัน อยู่ที่ผู้ซื้อ 45% ต่อธุรกิจ 63% โฆษณาแบบเสียเงินมีอิทธิพลต่อผู้ซื้อ 37% ตามคำบอกเล่าของผู้ซื้อเอง ขณะที่ธุรกิจ 67% ผลิตโฆษณา ส่วนการร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์อยู่ที่ผู้ซื้อ 34% ต่อธุรกิจ 57%

ตัวเลขโฆษณาและอินฟลูเอนเซอร์ต้องอ่านอย่างระมัดระวัง เพราะเป็นการรับรู้ของผู้ซื้อเองว่าอะไรมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ไม่ใช่การวัดผลเชิง attribution คนมักประเมินอิทธิพลของโฆษณาต่ำกว่าความเป็นจริง เพราะโฆษณาที่สร้างการรับรู้ตั้งแต่ต้นทางไม่ใช่จุดสัมผัสที่ใครจำได้ตอนกดจ่ายเงิน ตัวเลข 37% จึงเป็นหลักฐานว่าผู้ซื้อพูดอะไร ไม่ใช่หลักฐานว่าโฆษณาไม่ได้ผล และการเอาไปใช้เป็นเหตุผลตัดงบโฆษณาคือการอ่านเครื่องมือวัดผิดประเภท ส่วนตัวเลขเรื่องแอปและโซเชียลมีฐานที่มั่นคงกว่า เพราะคำถามว่าซื้อผ่านแอปเป็นหลักหรือไม่ และขายผ่านโซเชียลหรือไม่ เป็นคำถามเรื่องพฤติกรรม ไม่ใช่เรื่องเหตุและผล

AI โปรโมชั่นตามเทศกาล และการซื้อข้ามประเทศ

DHL พบว่าผู้ซื้อ 38% ใช้เครื่องมือ AI อยู่แล้ว เทียบกับธุรกิจ 35% ที่มีบริการ AI ให้ลูกค้า ซึ่งเป็นหนึ่งในไม่กี่จุดที่ทั้งสองฝั่งใกล้เคียงกัน ในภาพรวมทั่วโลกผู้ซื้อ 31% ใช้แชท AI บ่อยครั้ง โดยขึ้นไปถึง 43% ในกลุ่ม Gen Z และลดลงเหลือ 13% ในกลุ่ม Baby Boomer ส่วนอีก 29% ระบุว่าพร้อมมอบหมายการซื้อให้ AI ภายในห้าปี โดยมีช่วงห่างระหว่างภูมิภาคกว้างมาก จาก 18% ในยุโรป ถึง 56% ในแอฟริกาใต้สะฮารา

โปรโมชั่นตามเทศกาลคือจุดที่ผู้ประกอบการประเมินสูงเกินจริงมากที่สุด ช่วงคริสต์มาสและปีใหม่ ผู้ซื้อ 66% ระบุว่าซื้อ ขณะที่ธุรกิจ 90% จัดโปรโมชั่น ช่วง Black Friday และ Cyber Monday อยู่ที่ 41% ต่อ 84% ส่วนวาเลนไทน์อยู่ที่ 28% ต่อ 74% ความเชื่อมั่นก็เป็นรูปแบบเดียวกัน โดยผู้ซื้อ 54% เชื่อถือข้อเสนอตามเทศกาล ขณะที่ธุรกิจ 77% เชื่อว่าผู้ซื้อเชื่อถือข้อเสนอเหล่านั้น ด้านการซื้อข้ามประเทศ ผู้ซื้อ 70% เคยซื้อจากต่างประเทศ เพิ่มจาก 60% ในปี 2025 ขณะที่ธุรกิจ 63% ปรับสกุลเงินและภาษาให้ทุกประเทศ 33% ปรับให้บางประเทศ และ 4% ไม่ปรับเลย

ตัวเลขของไทยตามที่ DHL รายงานไว้จริง

มีข้อมูลของไทยสองจุดที่มาจากรายงานโดยตรง ไม่ได้อนุมานเอง DHL พบว่าประเทศไทยนำอันดับหนึ่งด้านการซื้อสินค้าจากต่างประเทศแบบรายสัปดาห์ที่ 34% และข้อมูลระดับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ DHL ระบุมาเลเซีย 96% และไทย 93% บน TikTok

สองตัวนี้คือตัวเลขเฉพาะของไทยทั้งหมดที่มี DHL ไม่ได้เผยแพร่ข้อมูลแยกรายประเทศสำหรับการทิ้งตะกร้า อิทธิพลของช่องทาง การใช้ AI หรือโปรโมชั่นตามเทศกาล จึงไม่มีตัวเลขของไทยสำหรับข้อค้นพบ 67% เรื่องการจัดส่ง หรือสำหรับอะไรก็ตามในรายงานฉบับนี้ และการเดาตัวเลขไทยจากค่าเฉลี่ยทั่วโลกก็เป็นเพียงการคาดเดา

ความหมายสำหรับนักการตลาดไทย

ส่วนต่อไปนี้เป็นการวิเคราะห์บนตัวเลขของ DHL ไม่ใช่ข้อความที่ DHL พูดถึงประเทศไทย

การที่ไทยนำอันดับหนึ่งด้านการซื้อข้ามประเทศรายสัปดาห์ที่ 34% เป็นตัวเลขที่ร้านค้าไทยควรพิจารณาให้ดี เพราะมันมีสองด้าน ด้านหนึ่งยืนยันว่ามีดีมานด์ชัดเจนสำหรับผู้ขายต่างประเทศที่ขายเข้ามาในไทย อีกด้านหนึ่งแปลว่าลูกค้าในประเทศของแบรนด์ไทยคุ้นเคยกับการซื้อจากต่างประเทศอยู่แล้ว ในทางกลับกัน ภาษีและค่าศุลกากรที่ไม่คาดคิดอยู่ที่ 63% ฝั่งผู้ซื้อ และ 45% ฝั่งผู้ประกอบการในข้อมูลระดับโลกของ DHL ซึ่งคือต้นทุนของดีมานด์ข้ามประเทศที่แทบไม่มีใครใส่ไว้ในหน้าเช็คเอาต์ การแสดงราคารวมค่าส่งและภาษีก่อนถึงขั้นตอนชำระเงินคือทางแก้ที่ถูกที่สุด และเป็นการแก้หน้าเช็คเอาต์ ไม่ใช่โครงการด้านโลจิสติกส์ ร้านค้าที่ทำ การตลาดอีคอมเมิร์ซ บนทราฟฟิกแบบเสียเงินจะพบว่าการลดแรงเสียดทานในเช็คเอาต์ยกผลของทุกแคมเปญพร้อมกัน ซึ่งการปรับบิดไม่ว่าเท่าไรก็เทียบไม่ได้

ตัวเลข 93% บน TikTok เป็นอีกจุดที่ควรนำไปใช้ มันบอกว่าผู้ชมไทยอยู่บนแพลตฟอร์มนั้น ไม่ได้บอกว่าคอนเทนต์หรือรูปแบบโฆษณาแบบไหนได้ผล และ DHL ก็ไม่ได้เผยแพร่ข้อมูลด้านคอนเวอร์ชันไว้ การอ่านที่สมเหตุสมผลคือปริมาณการค้นพบมีอยู่แล้ว งานที่เหลือคือทำให้ได้มา ซึ่งเป็นจุดที่การมองเห็นแบบออร์แกนิกและงาน SEO ในประเทศไทย ทบต้นไปเรื่อย ๆ ขณะที่ต้นทุนโฆษณาไม่เป็นแบบนั้น

คำถามที่ร้านค้ากำลังถามเกี่ยวกับงานวิจัยนี้

ตัวเลข 67% เรื่องการจัดส่งเป็นข้อมูลอิสระหรือไม่

ไม่ใช่ ตัวเลขนี้มาจาก DHL eCommerce ซึ่งเป็นบริษัทที่ขายบริการจัดส่ง ในรายงานที่ยกข้อค้นพบว่าผู้ประกอบการประเมินการจัดส่งต่ำเกินไปขึ้นเป็นพาดหัว การสำรวจดำเนินการโดยฝ่ายวิจัยของ DHL เอง ตัวเลขทุกตัวมาจากการรายงานตัวเองของผู้ตอบ และ PPC Land ไม่ได้ระบุว่ามีการตรวจสอบจากภายนอก ข้อค้นพบอาจถูกต้อง แต่ควรถ่วงน้ำหนักในฐานะงานวิจัยของผู้ขายบริการ

รายงานมีตัวเลขการทิ้งตะกร้าเฉพาะของไทยหรือไม่

ไม่มี DHL เผยแพร่ตัวเลขของไทยเพียงสองจุด คือ 34% สำหรับการซื้อจากต่างประเทศรายสัปดาห์ และ 93% บน TikTok ในข้อมูลระดับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่วนข้อมูลแยกรายประเทศสำหรับการทิ้งตะกร้า อิทธิพลของช่องทาง และตัวชี้วัดอื่นทั้งหมด ไม่ได้ถูกเผยแพร่ จึงไม่มีตัวเลขของไทยสำหรับเรื่องเหล่านั้นในแหล่งข่าวนี้

ตัวเลข 37% แปลว่าโฆษณาแบบเสียเงินไม่ได้ผลใช่หรือไม่

ไม่ใช่ และการอ่านแบบนั้นคือการใช้ตัวเลขผิดวัตถุประสงค์ ตัวเลขดังกล่าวคือสัดส่วนผู้ซื้อที่บอกว่าโฆษณามีอิทธิพลต่อตัวเอง ซึ่งเป็นการรับรู้ ไม่ใช่การวัดผลเชิง attribution การรายงานอิทธิพลของโฆษณาด้วยตัวเองมักต่ำกว่าค่าที่วัดได้จริงเสมอ เพราะการเห็นโฆษณาในขั้นสร้างการรับรู้ไม่ใช่สิ่งที่คนจำได้ตอนตัดสินใจซื้อ คำถามเรื่องประสิทธิภาพต้องตอบด้วยข้อมูล attribution จากแพลตฟอร์มและระบบวิเคราะห์ ไม่ใช่จากแบบสำรวจนี้

ข้อมูลใหม่แค่ไหน

ช่วงเก็บข้อมูลคือ 15 ธันวาคม 2025 ถึง 11 กุมภาพันธ์ 2026 คำตอบจึงมีอายุราวหกเดือนเมื่อ PPC Land รายงานเมื่อวันที่ 3 สิงหาคม 2026 และผ่านฤดูกาลขายสำคัญไปแล้วหนึ่งรอบเต็ม ซึ่งมีผลมากที่สุดกับตัวเลขเรื่องโปรโมชั่นตามเทศกาลและการใช้ AI

สำรวจ 29 ประเทศใดบ้าง

แหล่งข่าวไม่ได้ระบุ PPC Land รายงานว่าเป็นผู้ซื้อ 29,000 คนใน 29 ประเทศ ประเทศละ 1,000 คน และธุรกิจ 5,800 รายใน 28 ประเทศ โดยไม่ได้ระบุรายชื่อ ไม่ได้ให้ค่าความคลาดเคลื่อน และไม่ได้อธิบายนิยามของคำว่า app-first

สรุปสั้น

บริษัทขนส่งพบว่าผู้ประกอบการให้ค่าการขนส่งต่ำเกินไป ซึ่งเป็นเรื่องที่ควรรับฟังและควรหักลบด้วยในเวลาเดียวกัน บรรทัดที่ไม่ได้เป็นประโยชน์เชิงพาณิชย์กับ DHL คือบรรทัดที่ควรลงมือแก้ และผลต่างที่กว้างที่สุดในตารางทั้งหมดคือขั้นตอนเช็คเอาต์ที่ยุ่งยาก 54% ต่อ 31% สำหรับประเทศไทยมีตัวเลขที่มาจากรายงานจริงสองตัว คือ 34% ที่ซื้อจากต่างประเทศทุกสัปดาห์ และ 93% บน TikTok ที่เหลือทั้งหมดเป็นข้อมูลระดับโลก รายละเอียดฉบับเต็มอยู่ใน รายงานของ PPC Land ถ้าอัตราการทิ้งตะกร้าของคุณยังหาสาเหตุไม่เจอ จุดที่ควรเปิดดูก่อนไม่ใช่สัญญาขนส่ง แต่เป็นสามหน้าจอก่อนถึงปุ่มชำระเงิน