การใช้ฟีดสินค้าในแคมเปญ Google Demand Gen ขยับขึ้นมาอยู่ที่ 35% ในปี 2026 จาก 26% ในปี 2025 และ 16% ในปี 2024 ตัวเลขชุดนี้มาจาก Smarter Ecommerce (smec) ผู้ให้บริการซอฟต์แวร์และเอเจนซีสายเพอร์ฟอร์แมนซ์จากออสเตรีย และถูกรายงานโดย PPC Land เมื่อวันที่ 27 กรกฎาคม 2026 ข้อสรุปของ smec เองคือ Demand Gen ที่ขับเคลื่อนด้วยฟีดกำลังแข่งในพื้นที่ประมูลเดียวกับ Performance Max ซึ่งทำให้เรื่องการทับซ้อนของช่องทางกลายเป็นประเด็นที่ร้านค้าต้องคิดก่อนเข้าไตรมาส 4
ก่อนที่ตัวเลขเหล่านี้จะถูกส่งต่อไปไกลกว่านี้ มีข้อเท็จจริงหนึ่งที่ต้องวางไว้ข้างกัน: smec ขายซอฟต์แวร์ในหมวดเดียวกับสิ่งที่ตัวเองวัด นั่นไม่ได้แปลว่าตัวเลขผิด แต่แปลว่านี่คือข้อมูลที่ผู้ขายรายงานเอง ไม่ใช่การวัดผลจากบุคคลที่สาม และผู้ขายที่รายงานการเติบโตของพฤติกรรมที่สินค้าตัวเองรองรับ ย่อมมีส่วนได้ส่วนเสียกับผลลัพธ์ ควรอ่านตัวเลขชุดนี้ในฐานะบันทึกของซัพพลายเออร์เกี่ยวกับพอร์ตแคมเปญของตัวเอง
กลุ่มตัวอย่างก็สำคัญไม่แพ้กัน smec ใช้ข้อมูลจากแคมเปญที่กำลังทำงานอยู่หลายพันแคมเปญของร้านค้าปลีกในยุโรป รวมถึงแคมเปญ Performance Max มากกว่า 4,000 แคมเปญ ไม่มีส่วนไหนของข้อมูลครอบคลุมประเทศไทยหรือตลาดเอเชีย ตัวเลข 35% อธิบายผู้ลงโฆษณาในยุโรป และไม่ควรถูกพูดต่อราวกับว่าอธิบายผู้ลงโฆษณาไทย
smec รายงานอะไรเรื่องการใช้ฟีด
สิ่งที่มีน้ำหนักคือเส้นแนวโน้ม การใช้ฟีดสินค้าใน Demand Gen ตามที่นับจากฐานแคมเปญยุโรปของ smec:
- ปี 2024: 16% ของแคมเปญ Demand Gen ใช้ฟีดสินค้า
- ปี 2025: 26%
- ปี 2026: 35%
เท่ากับเพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัวในสองปี ข้อสรุปที่ smec ดึงออกมาจากแนวโน้มนี้คือ Demand Gen ได้ขยับจากช่องทางที่นำด้วยครีเอทีฟ มาเป็นการโฆษณาสินค้าที่อิงฟีด และแคมเปญที่ออกมาก็ไปประมูลตำแหน่งแบบเดียวกับที่ Performance Max ซื้ออยู่แล้ว ความกังวลเรื่องการทับซ้อนตามมาจากตรงนั้น และเป็นการตีความของ smec ไม่ใช่คำแถลงของ Google
ทำไมการทับซ้อนถึงแพงขึ้นในไตรมาส 4
ร้านค้าที่รัน Demand Gen แบบใช้ฟีดพร้อมกับ Performance Max อาจกำลังส่งแคมเปญของตัวเองสองตัวเข้าไปในการประมูลเดียวกัน สำหรับสินค้าชิ้นเดียวกัน ต่อหน้าผู้ใช้กลุ่มเดียวกัน ในเดือนที่เงียบ ๆ อาการนี้แสดงออกมาเป็นความไม่มีประสิทธิภาพเล็กน้อย แต่ในช่วงพีค เมื่อแรงกดดันในการประมูลและต้นทุนต่อคลิกสูงขึ้นพร้อมกัน ปัญหาเชิงโครงสร้างเดียวกันจะกินงบมากขึ้นต่อวันและถูกจับได้ช้าลง เพราะต้นทุนที่พุ่งขึ้นดูเหมือนพฤติกรรมตามฤดูกาลปกติ
คำถามในทางปฏิบัติจึงไม่ใช่ "ควรรันทั้งสองอย่างไหม" แต่เป็น "แยกผลของสองช่องทางนี้ออกจากกันในรายงานได้หรือเปล่า" ถ้าทั้ง Demand Gen และ Performance Max ต่างก็ดันสินค้าจากฟีดชุดเดียวกันและต่างก็รายงานคอนเวอร์ชัน ผู้ลงโฆษณาที่วางระบบวัดผลและโมเดลแอตทริบิวชันไว้หลวม ๆ จะแยกไม่ออกว่าแคมเปญไหนเป็นคนสร้างยอดขายจริง ความคลุมเครือตรงนี้แหละที่ทำให้การตัดสินใจเรื่องงบในเดือนธันวาคมกลายเป็นการเดา
ตัวเลข ROAS มาจากงานวิจัยคนละชิ้น
บทความของ PPC Land ยังอ้างถึงงานวิจัยอีกชิ้นจาก Fospha ร่วมกับ Google ซึ่งศึกษาแบรนด์อีคอมเมิร์ซค้าปลีก 25 แบรนด์ในหมวดแฟชั่น บิวตี้ และสินค้าอุปโภคบริโภค ครอบคลุมการใช้งานใน 28 ตลาด ระหว่างวันที่ 29 ตุลาคม ถึง 16 ธันวาคม 2025 แบรนด์ที่จัดสรรงบ Google ไปที่ Demand Gen ในสัดส่วน 10-20% ทำ ROAS ได้เป็นสองเท่าของแบรนด์ที่จัดสรรต่ำกว่า 5%
มีข้อควรระวังสองข้อ หนึ่ง นี่คืองานวิจัยคนละชิ้น คนละผู้สนับสนุน และกลุ่มตัวอย่างเล็กกว่ามาก จึงไม่ได้ยืนยันตัวเลขการใช้ฟีดของ smec สอง มันวัดการจัดสรรงบ ไม่ได้วัดการใช้ฟีด จึงไม่ได้บอกอะไรเลยว่า Demand Gen ที่ใช้ฟีดทับซ้อนกับ Performance Max หรือไม่ แบรนด์ 25 รายถือเป็นฐานที่เล็กสำหรับอัตราส่วนที่ถูกยกมาพาดหัว และงานวิจัยชิ้นนี้ทำร่วมกับแพลตฟอร์มเจ้าของช่องทางที่ถูกประเมิน เวลาอ้างอิง ควรแยกงานวิจัยสองชิ้นนี้ออกจากกันให้ชัด
เรื่องนี้หมายความว่าอะไรกับนักการตลาดไทย
ไม่มีส่วนไหนของงานวิจัยทั้งสองชิ้นครอบคลุมประเทศไทย จุดยืนที่ตรงไปตรงมาที่สุดคืออัตราการใช้ฟีดในตลาดไทยยังไม่มีใครรู้ สิ่งที่ข้ามมาใช้ได้คือคำถาม ไม่ใช่ตัวเลข
ร้านค้าไทยที่รัน Shopping หรือ Performance Max ควบคู่กับ Demand Gen ตลอดไตรมาส 4 และช่วงพีค 11.11 กับ 12.12 สามารถทดสอบการทับซ้อนของตัวเองได้เลยโดยไม่ต้องรอข้อมูลระดับภูมิภาค เช็กลิสต์ต่อไปนี้ใช้ข้อมูลที่บัญชีมีอยู่แล้ว:
- เทียบชุดสินค้าที่ป้อนเข้าแต่ละประเภทแคมเปญ ถ้าสินค้าขายดีตัวเดียวกันอยู่ทั้งสองฝั่ง การทับซ้อนก็เป็นเรื่องจริงในบัญชีนั้น ไม่ว่าค่าเฉลี่ยของยุโรปจะเป็นเท่าไร
- ดูการเคลื่อนไหวของอิมเพรสชันและคอนเวอร์ชันในช่องทางหนึ่ง เมื่ออีกช่องทางปรับงบ การกินกันเองมักโผล่มาในรูปของการสลับที่ ไม่ใช่ยอดรวมที่เพิ่มขึ้น
- ตรวจว่ารายงานแยกสองช่องทางในระดับสินค้าได้จริงหรือไม่ ตั้งแต่ก่อนเข้าช่วงพีค ไม่ใช่ระหว่างพีค
- กำหนดไว้ล่วงหน้าว่าช่องทางไหนรับผิดชอบแคตตาล็อกส่วนใด เพื่อไม่ต้องตัดสินใจเรื่องงบกลางเดือนธันวาคมแบบมองไม่เห็นอะไรเลย
สำหรับทีมอีคอมเมิร์ซไทย เรื่องนี้อยู่ในกองเดียวกับการวางแผนช่วงพีคของแคมเปญอีคอมเมิร์ซ และโครงสร้างบัญชี Google Ads โดยรวม งานแบบนี้น่าเบื่อและต้องทำตั้งแต่เดือนตุลาคม ซึ่งเป็นเหตุผลตรง ๆ ที่มันมักถูกข้าม
คำถามที่ผู้ลงโฆษณาถามกันอยู่
ตัวเลขการใช้ฟีด 35% ใช้กับบัญชีไทยได้ไหม
ยังไม่มีหลักฐานทั้งฝั่งที่บอกว่าใช้ได้และใช้ไม่ได้ กลุ่มตัวอย่างของ smec คือร้านค้าปลีกในยุโรป และไม่มีการเผยแพร่ข้อมูลแยกสำหรับไทยหรือเอเชียแปซิฟิก
การทับซ้อนระหว่าง Demand Gen กับ Performance Max ได้รับการยืนยันแล้วหรือยัง
เป็นข้อสรุปที่ smec ดึงจากข้อมูลแคมเปญของตัวเอง ไม่ใช่ผลจาก Google หรือผู้ตรวจสอบอิสระ บัญชีไหนก็ตรวจเองได้ว่าเรื่องนี้จริงกับบัญชีตัวเองหรือไม่
ควรตัดช่องทางใดช่องทางหนึ่งทิ้งไหม
ข้อมูลชุดนี้ยังไม่รองรับการตัดสินใจแบบนั้น มันรองรับการวัดการทับซ้อนก่อน เพราะคำตอบขึ้นอยู่กับขนาดแคตตาล็อก มาร์จิ้น และสัดส่วนงบของแต่ละช่องทางที่กำลังไล่สินค้าตัวเดียวกัน
สรุป
แนวโน้มจากยุโรปที่ผู้ขายเป็นคนรายงานยังมีประโยชน์ ตราบใดที่ติดป้ายกำกับให้ถูก การใช้ฟีดใน Demand Gen โตเร็วในกลุ่มตัวอย่างของ smec และคำถามเรื่องการทับซ้อนที่ตามมาก็คุ้มที่จะตอบ สำหรับบัญชีที่รันทั้งสองช่องทางเข้าสู่ช่วงพีค คำตอบจะมาจากข้อมูลของผู้ลงโฆษณาเอง ไม่ใช่จากเปอร์เซ็นต์ที่วัดมาจากระยะ 9,000 กิโลเมตร
Relevant Audience ทำงานกับร้านค้าไทยทั้งฝั่ง Google Ads และเพอร์ฟอร์แมนซ์อีคอมเมิร์ซ ถ้าการวางแผนไตรมาส 4 เริ่มแล้วและเรื่องการทับซ้อนของช่องทางยังเป็นคำถามค้างอยู่ นี่คือบทสนทนาที่ควรเกิดก่อนงบจะถูกล็อก
