Lunio พบ AI Max ค้าปลีกมีทราฟฟิกไม่ถูกต้อง 5.28%

บริษัทตรวจจับทราฟฟิกทุจริต Lunio เผยแพร่ผลวิเคราะห์เมื่อวันที่ 12 สิงหาคม 2026 ตามรายงานของ PPC Land พบว่าแคมเปญ Search ของธุรกิจค้าปลีกที่เปิดใช้ AI Max มีอัตราทราฟฟิกไม่ถูกต้อง 5.28% ในไตรมาสสองของปี 2026 เทียบกับแคมเปญ Search แบบมาตรฐานที่ 3.07% ส่วนต่างนี้คิดเป็นทราฟฟิกไม่ถูกต้องมากกว่าราว 72% ในฝั่ง AI Max และตัวเลขสองชุดนี้เคลื่อนไปคนละทิศตลอดช่วงที่วัด โดยทราฟฟิกไม่ถูกต้องจาก AI Max ไต่ขึ้นจาก 2.46% ในไตรมาสสี่ปี 2025 ขณะที่ Search แบบมาตรฐานลดลงจาก 3.72%

Lunio วัดอะไร และวัดอย่างไร

Lunio เก็บข้อมูลคลิกที่เสียเงิน 414 ล้านคลิก ระหว่างเดือนตุลาคม 2025 ถึงมิถุนายน 2026 ครอบคลุม Google Ads, Bing, LinkedIn, Meta และกลุ่มแพลตฟอร์ม native กับโซเชียลอื่น ตัวอย่างชุดนี้ทำงานในโหมดเฝ้าดูอย่างเดียว หมายความว่าไม่มีการบล็อกและไม่มีการกรองทราฟฟิกออกระหว่างช่วงที่วัด ตัวเลขที่ได้จึงอธิบายสิ่งที่วิ่งเข้าเว็บไซต์ผู้ลงโฆษณาจริงหลังจากระบบกรองคลิกไม่ถูกต้องของ Google ทำงานไปแล้ว ไม่ใช่สิ่งที่เครื่องมือบล็อกจะดักไว้ได้

ทราฟฟิกไม่ถูกต้องในบริบทนี้หมายถึงคลิกที่ไม่มีโอกาสเกิด Conversion ได้เลย ทั้งบอท ตัวดูดข้อมูล เครื่องมืออัตโนมัติ ฟาร์มคลิก และคลิกซ้ำจากแหล่งเดียวกัน Google เองก็กรองบางส่วนและคืนเงินให้ นั่นคือเหตุผลที่ตัวเลขจากผู้ให้บริการภายนอกกับตัวเลขในบัญชี Google นับคนละประชากรและไม่มีทางกระทบยอดตรงกัน ตัวเลขของ Lunio วางอยู่บนสิ่งที่ Google กรองออกไปแล้ว

มีจุดหนึ่งเรื่องโครงสร้างตัวอย่างที่ควรจำไว้ โหมดเฝ้าดูอย่างเดียวแปลว่าผู้ลงโฆษณาในชุดข้อมูลจ่ายเงินให้ทุกคลิกที่ถูกนับ รวมถึงคลิกที่ไม่ถูกต้องด้วย ถ้าเปิดระบบบล็อกกลางทาง ส่วนผสมของทราฟฟิกจะเปลี่ยนและทำให้ตัวเลขรายไตรมาสเทียบกันไม่ได้ การเลือกแบบนี้จึงทำให้เห็นแนวโน้มชัด แต่ก็แปลว่าการวิเคราะห์นี้บอกไม่ได้ว่าใน 5.28% นั้นจะเหลือเท่าไรถ้ามีชั้นกรอง และบอกไม่ได้ว่า Google จะคืนเงินให้ส่วนไหนบ้าง

ตัวเลขรายช่องทาง

Lunio แยกตัวอย่างฝั่งค้าปลีกออกตามแพลตฟอร์มและตามประเภทแคมเปญ ตัวเลขต่อไปนี้เป็นชุดที่ปรากฏในรายงานของ PPC Land วันที่ 12 สิงหาคม 2026

ค่าเฉลี่ยรวมทุกอย่างที่ Lunio วัดในกลุ่มค้าปลีกอยู่ที่ 5% โดย Google Shopping เป็นช่องทางที่แย่ที่สุดในชุดข้อมูล และจุดสูงสุดไตรมาสสองที่ 7.51% ยังสูงกว่าตัวเลข AI Max รายไตรมาสทุกค่า Search จึงไม่ใช่ที่เดียวที่งบค้าปลีกรั่ว และไม่ใช่ที่ที่รั่วมากที่สุดด้วยซ้ำ สิ่งที่ทำให้เส้น AI Max น่าสนใจคือทิศทาง ไม่ใช่ระดับตัวเลข เพราะเป็นเส้นเดียวในชุดที่แย่ลงในขณะที่ตัวเทียบใกล้เคียงที่สุดดีขึ้น

ตัวเงินที่ Lunio ผูกไว้กับอัตราเหล่านี้

Lunio จำลองร้านค้าปลีกที่ใช้งบ 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ที่ต้นทุนต่อคลิกเฉลี่ย 3.70 ดอลลาร์ ที่อัตราเฉลี่ยค้าปลีก 5% ผู้ลงโฆษณารายนั้นจ่ายราว 500,000 ดอลลาร์ต่อปีให้กับคลิกที่ไม่มีทางเกิด Conversion และเมื่อใส่สมมติฐานผลตอบแทนจากค่าโฆษณา 3 ต่อ 1 Lunio ประเมินรายได้ที่หายไปไว้ราว 1.25 ล้านดอลลาร์ Nick Morley ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท โยงความเสี่ยงนี้เข้ากับการซื้อสื่อแบบอัตโนมัติ และระบุว่าธุรกิจค้าปลีกมีความเปราะบางเป็นพิเศษต่อความเสี่ยงและต้นทุนที่มากับทราฟฟิกไม่ถูกต้อง

โมเดลนี้คือการคำนวณบนค่าเฉลี่ย ไม่ใช่การวัดร้านค้าจริงรายใดรายหนึ่ง และ Lunio ก็นำเสนอแบบนั้น ประโยชน์ของมันคือใช้เป็นกฎเทียบสัดส่วน ที่อัตรา 5% ทราฟฟิกไม่ถูกต้องกินงบสื่อ 5% และผลกระทบด้านรายได้คือตัวเลขนั้นคูณด้วยผลตอบแทนที่บัญชีทำได้จริง บัญชีที่ทำได้ 6 ต่อ 1 จะสูญรายได้เป็นสองเท่าของบัญชีที่ทำได้ 3 ต่อ 1 จากคลิกเสียเปล่าจำนวนเท่ากัน

AI Max มาจากไหน และทำไมวันที่ 1 กันยายนถึงสำคัญ

AI Max for Search เข้าสู่ช่วงเบต้าเมื่อวันที่ 6 พฤษภาคม 2025 ในรูปแบบชุดการตั้งค่าที่วางทับบนแคมเปญ Search มาตรฐาน ขยายวิธีที่ Google จับคู่คำค้นและสร้างชิ้นงานแทนผู้ลงโฆษณา จากนั้นตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน 2026 Google จะอัปเกรดการจับคู่แบบกว้างระดับแคมเปญและชิ้นงานที่สร้างอัตโนมัติไปเป็น AI Max ผู้ลงโฆษณาที่ไม่เคยเลือกใช้สินค้าตัวนี้จะไปอยู่ในนั้นเอง เว้นแต่จะเข้าไปแก้การตั้งค่าสองอย่างนั้นก่อน

นี่คือเหตุผลที่ควรอ่านตัวเลขของ Lunio ในเดือนสิงหาคม ไม่ใช่เดือนธันวาคม ชุดข้อมูลนี้ครอบคลุมช่วงที่การใช้ AI Max ยังเป็นความสมัครใจ ทุกบัญชีในชุดข้อมูลจึงเป็นบัญชีที่เลือกเปิดเอง หลังวันที่ 1 กันยายนประชากรจะเปลี่ยนไป บัญชีที่ใช้การจับคู่แบบกว้างด้วยเหตุผลของตัวเองจะถูกย้ายเข้าไป ทั้งที่ไม่เคยขอพฤติกรรมการจับคู่ที่มากับการอัปเกรดอัตโนมัติ 1 กันยายน ครั้งนี้

สิ่งที่รายงานนี้ยังพิสูจน์ไม่ได้

Lunio รายงานความสัมพันธ์ ไม่ได้อ้างเหตุและผล มีช่องว่างสี่ข้อที่ควรพูดให้ชัด เพราะพาดหัวตัวเลข 72% ชวนให้สรุปเกินกว่าที่หลักฐานรองรับ

• การวิเคราะห์ไม่ได้พิสูจน์ว่า AI Max เป็นสาเหตุของทราฟฟิกไม่ถูกต้องที่สูงขึ้น แคมเปญที่เลือกเปิด AI Max อาจต่างจากแคมเปญที่ไม่เปิดทั้งด้านงบประมาณ หมวดสินค้า พื้นที่ และอายุบัญชี ซึ่งไม่มีตัวแปรใดถูกควบคุมในรายงาน
• รายงานไม่ได้อธิบายว่าทำไมสองเส้นถึงแยกทางกัน อัตราของ Search มาตรฐานดีขึ้นในไตรมาสเดียวกัน และไม่มีคำอธิบายว่าทำไมเส้นหนึ่งลงส่วนอีกเส้นขึ้น
• ข้อมูลหยุดที่เดือนมิถุนายน 2026 ช่วงขายดีไตรมาสสี่ซึ่งเป็นช่วงที่ Morley พูดถึงโดยตรงจึงไม่ได้อยู่ในชุดข้อมูลเลย
• รายงานไม่ได้ทดสอบว่ารูปแบบนี้ยังคงอยู่หลังมิถุนายน 2026 หรือไม่ สามไตรมาสถือเป็นชุดข้อมูลสั้นสำหรับสินค้าที่ยังเปลี่ยนแปลงตลอดช่วงที่วัด

รายงานข่าวก็ไม่ได้แยกตัวอย่างค้าปลีกตามประเทศ ตัวเลขทั้งหมดจึงควรอ่านในฐานะค่าเฉลี่ยรวมระดับโลก และไม่ควรสมมติว่าอธิบายตลาดใดตลาดหนึ่งได้

เรื่องนี้หมายความว่าอย่างไรกับนักการตลาดไทย

ส่วนนี้เป็นการวิเคราะห์ ไม่ใช่สิ่งที่ Lunio หรือ PPC Land พูดไว้ การอัปเกรดวันที่ 1 กันยายนเป็นการเปลี่ยนแปลงระดับโลกที่ไม่มีทางเลือกไม่เข้าร่วมเฉพาะสำหรับไทย บัญชีค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซในไทยที่ใช้การจับคู่แบบกว้างระดับแคมเปญจึงเดินตามนาฬิกาเรือนเดียวกับบัญชีทั่วโลก การเฝ้าดูคุณภาพคลิกยังพบไม่บ่อยในบัญชีไทย ซึ่งมักถูกวัดด้วยต้นทุนต่อ Conversion และผลตอบแทนรวม ส่วนต่างหนึ่งถึงสองจุดเปอร์เซ็นต์ของทราฟฟิกไม่ถูกต้องจึงจะโผล่มาในรูปเดือนที่ผลงานแย่ลงนิดหน่อย ไม่ใช่ในรูปปัญหาคุณภาพทราฟฟิกที่มีชื่อเรียก

เลขคำนวณย่อส่วนลงมาได้ไม่ยาก บัญชีที่ใช้งบ 500,000 บาทต่อเดือนที่อัตรา 5% กำลังจ่ายราว 25,000 บาทต่อเดือนให้คลิกที่เกิด Conversion ไม่ได้ และที่ผลตอบแทน 3 ต่อ 1 เท่ากับรายได้ราว 75,000 บาทที่ไม่ปรากฏ ตัวเลขระดับนี้ไม่ได้เลวร้ายจนน่าตกใจ และนั่นคือปัญหา เพราะมันซ่อนอยู่ในความผันผวนปกติรายเดือนและไม่เคยกระตุ้นให้ใครเข้าไปตรวจ วิธีเดียวที่จะแยกปัญหาคุณภาพออกจากปัญหาดีมานด์คือต้องเคยวัดคุณภาพไว้ก่อนที่การเปลี่ยนแปลงจะมาถึง

ค้าปลีกไทยยังเทน้ำหนักไปที่ Shopping และ Meta ซึ่งทั้งคู่มีอัตราเฉลี่ยสูงกว่า Search ในชุดข้อมูลของ Lunio ผู้ลงโฆษณาที่อ่านข่าวนี้เป็นเรื่องของ Search อย่างเดียวจึงกำลังมองความเสี่ยงก้อนที่เล็กกว่า ฝั่ง Google Ads คือจุดที่เส้นตาย 1 กันยายนกัด ส่วนช่องทางฟีดสินค้าแบบ อีคอมเมิร์ซ คือจุดที่วัดอัตราได้สูงกว่า

สิ่งที่ควรตรวจในบัญชีตัวเองก่อน 1 กันยายน

1. หาสวิตช์ให้เจอก่อน AI Max เปิดจากหน้าการตั้งค่าของแคมเปญ Search แต่ละตัว อยู่ข้างกลุ่มการตั้งค่าการจับคู่คำค้น ส่วนชิ้นงานที่สร้างอัตโนมัติอยู่ในการตั้งค่าชิ้นงานของแคมเปญ สองจุดนี้คือสิ่งที่ Google บอกว่าจะอัปเกรดในวันที่ 1 กันยายน จดไว้ว่าแคมเปญไหนเปิดอยู่บ้าง
2. ตั้งฐานผลงานก่อน ส่งออกคลิก ค่าใช้จ่าย Conversion อัตรา Conversion และต้นทุนต่อ Conversion แยกตามแคมเปญและตามเดือน สำหรับมิถุนายน กรกฎาคม และสิงหาคม 2026 หลังวันที่ 1 กันยายนคุณจะต้องการตัวเทียบที่เก็บไว้ก่อนการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่ตัวเทียบที่นึกเอาทีหลัง
3. ตั้งฐานคุณภาพแยกอีกชุด ผลงานกับคุณภาพเป็นคนละการวัด และต้นทุนต่อ Conversion กลบความต่างนั้นไว้ ใน GA4 ให้ดึงเซสชัน เซสชันที่มีส่วนร่วม อัตราการมีส่วนร่วม และเวลาการมีส่วนร่วมเฉลี่ยของทราฟฟิกจาก Paid Search แยกตามแคมเปญในสามเดือนเดียวกัน เกณฑ์คุณภาพคลิกคือการเทียบก่อนและหลังของอัตราการมีส่วนร่วมกับจำนวน Conversion ต่อพันคลิก ไม่ใช่คะแนนความทุจริตอะไรสักอย่าง
4. เก็บรายงานคำค้นไว้ ส่งออกคำค้นพร้อมคลิก ค่าใช้จ่าย และ Conversion ของเดือนสิงหาคมก่อนถึงวันอัปเกรด การขยายคำค้นคือกลไกที่มีโอกาสเปลี่ยนมากที่สุดในวันที่ 1 กันยายน และวิธีเดียวที่จะเห็นความเปลี่ยนแปลงคือต้องถือรายการเดิมไว้ในมือ
5. ตัดสินใจล่วงหน้าว่าแบบไหนเรียกว่าปัญหา เลือกเกณฑ์ไว้ตั้งแต่ตอนนี้ เช่น อัตราการมีส่วนร่วมตกเกินห้าจุด หรือ Conversion ต่อพันคลิกตกเกินสิบห้าเปอร์เซ็นต์ แล้วตกลงกันก่อนที่ข้อมูลจะเกิด เกณฑ์ที่เลือกหลังเห็นตัวเลขมักจบลงที่การเถียงกัน
6. ใส่หมายเหตุวันที่ 1 กันยายนลงในรายงานที่ลูกค้าหรือผู้บริหารอ่าน เพื่อให้ความเปลี่ยนแปลงแบบขั้นบันไดในเดือนกันยายนถูกอ่านว่าเป็นการเปลี่ยนของตัวสินค้าก่อน แล้วค่อยเป็นเรื่องผลงาน

คำถามที่นักการตลาดกำลังถาม

ควรปิด AI Max เพราะรายงานนี้หรือไม่

ยังไม่ควร ถ้าอาศัยรายงานฉบับนี้อย่างเดียว Lunio วัดความสัมพันธ์ระหว่าง AI Max กับทราฟฟิกไม่ถูกต้องที่สูงขึ้นในกลุ่มค้าปลีก และระบุชัดว่าไม่ได้พิสูจน์สาเหตุ การปิดระบบจับคู่ด้วยเหตุผลนี้จึงเท่ากับแลกความเสี่ยงที่วัดแล้วกับความเสี่ยงที่ยังไม่ได้วัด ทางที่อธิบายได้คือตั้งฐานข้อมูลของบัญชีตัวเองก่อนวันที่ 1 กันยายน แล้วตัดสินจากตัวเลขของตัวเอง

อัตราทราฟฟิกไม่ถูกต้องในไทยสูงกว่าค่าเฉลี่ยหรือไม่

แหล่งข่าวไม่ได้ระบุ ทั้งการวิเคราะห์ของ Lunio ตามที่รายงานและเนื้อข่าวของ PPC Land ไม่ได้แยกตัวอย่างค้าปลีกตามประเทศ จึงไม่มีตัวเลขฝั่งไทยให้เทียบ ควรมองตัวเลข 5.28% เป็นค่าเฉลี่ยรวมระดับโลก แล้ววัดบัญชีของตัวเองแทนการสมมติว่าค่าเฉลี่ยใช้กับตลาดในประเทศได้

ขอไม่เข้าร่วมการอัปเกรดวันที่ 1 กันยายนได้ไหม

กลไกที่ Google ระบุคือการจับคู่แบบกว้างระดับแคมเปญและชิ้นงานที่สร้างอัตโนมัติจะถูกอัปเกรดเป็น AI Max ในวันที่ 1 กันยายน 2026 ซึ่งแปลว่าการตั้งค่าสองอย่างนั้นคือคันโยก ไม่มีส่วนใดในรายงานที่พูดถึงปุ่มปฏิเสธแยกต่างหากหรือข้อยกเว้นรายภูมิภาค ผู้ลงโฆษณาที่ไม่ต้องการการอัปเกรดจึงต้องเข้าไปดูการตั้งค่าสองจุดนั้นก่อนถึงวันดังกล่าว

Google คืนเงินค่าคลิกที่ไม่ถูกต้องหรือเปล่า

Google มีระบบตรวจจับคลิกไม่ถูกต้องของตัวเองและคืนเครดิตให้กับคลิกที่ถูกกรองออก นี่คือเหตุผลที่ตัวเลขในบัญชี Google กับตัวเลขของผู้ให้บริการภายนอกไม่มีทางตรงกัน อัตราของ Lunio คือสิ่งที่ระบบตรวจจับของบริษัทจับได้หลังจากการกรองนั้นเกิดขึ้นแล้ว ทั้งสองระบบจึงนับคนละอย่างและไม่ได้ใช้ตรวจสอบกันและกัน

ตัวเลขชุดนี้ใช้กับบัญชีที่เก็บลูกค้ามุ่งหวังได้ไหม

ตัวอย่างที่พูดถึงในข่าวนี้คือส่วนของค้าปลีก ค่าเฉลี่ย 5% และตัวเลข AI Max ที่ 5.28% จึงอธิบายผู้ลงโฆษณากลุ่มค้าปลีก ชุดข้อมูลใหญ่ครอบคลุม Google Ads, Bing, LinkedIn, Meta และแพลตฟอร์ม native ก็จริง แต่รายงานไม่ได้เผยแพร่การแยกย่อยแบบเดียวกันสำหรับอุตสาหกรรมอื่น บัญชีที่เก็บลูกค้ามุ่งหวังจึงยังไม่มีค่าอ้างอิงจากที่นี่และต้องวัดของตัวเอง

ถ้าคุณดูแลแคมเปญ Search หรือ Shopping กลุ่มค้าปลีกในไทยและยังไม่เคยเก็บฐานคุณภาพคลิกไว้เลย สามสัปดาห์ก่อนวันที่ 1 กันยายนคือช่วงเงียบช่วงสุดท้ายที่จะเก็บได้ ทีมงานยินดีคุยเรื่องว่าควรส่งออกข้อมูลอะไรและควรเฝ้าดูอะไรหลังการอัปเกรดมีผล