งานวิจัยประเมิน AI Overviews ทำให้การเข้าชม Wikipedia ภาษาอังกฤษจากการค้นหาลดลงราว 5%

งานวิจัยฉบับร่าง (working paper) ของ Mehrzad Khosravi และ Hema Yoganarasimhan จาก University of Washington ประเมินว่า AI Overviews ของ Google ทำให้ยอดการเข้าชมที่มาจากเครื่องมือค้นหาภายนอกไปยัง Wikipedia ภาษาอังกฤษลดลงราว 5% ต่อเดือน หลังฟีเจอร์นี้เปิดเป็นค่าเริ่มต้นในสหรัฐอเมริกาเมื่อเดือนพฤษภาคม 2567 Search Engine Journal รายงานเมื่อวันที่ 11 กันยายน 2569 ว่างานชิ้นนี้ปรับแก้ล่าสุดวันที่ 2 กันยายน ยังไม่ผ่านการตรวจสอบโดยผู้ทรงคุณวุฒิ และมาแทนฉบับเดือนกุมภาพันธ์ที่เคยประเมินการลดลงไว้ราว 15% ขณะที่ Google โต้แย้งว่าข้อมูลชุดนี้แยกผลของฟีเจอร์ตัวเองออกมาไม่ได้

งานวิจัยวัดอะไร

งานนี้ใช้คุณสมบัติของ Wikipedia ที่เว็บไซต์อื่นแทบไม่มี คือบทความเรื่องเดียวกันมีอยู่ในหลายภาษา และ Wikimedia Foundation เผยแพร่ข้อมูล clickstream รายเดือนระดับบทความของแต่ละภาษา ผู้วิจัยจึงเทียบหัวข้อเดียวกันระหว่างกลุ่มผู้อ่านที่เจอ AI Overviews เป็นค่าเริ่มต้นกับกลุ่มที่ไม่เจอได้

Google เปิด AI Overviews เป็นค่าเริ่มต้นในสหรัฐอเมริกาเมื่อเดือนพฤษภาคม 2567 และตามงานวิจัย ในช่วงเวลาของกลุ่มตัวอย่าง ยังไม่ได้เปิดแบบเดียวกันในเยอรมนีหรือฝรั่งเศส ผู้วิจัยใช้ภาษาของ Wikipedia แทนภูมิภาค ในช่วงเวลาที่ศึกษา ราว 40% ของผู้เข้าชม Wikipedia ภาษาอังกฤษมาจากสหรัฐอเมริกา ส่วนผู้เข้าชมฉบับภาษาเยอรมันและฝรั่งเศสส่วนใหญ่มาจากประเทศที่ยังไม่มี AI Overviews เป็นค่าเริ่มต้น

หลักคิดคือการเปรียบเทียบแบบ difference-in-differences ถ้าหลังเดือนพฤษภาคม 2567 ยอดการเข้าชมจากการค้นหาไปยังบทความภาษาอังกฤษลดลงเมื่อเทียบกับบทความเดียวกันในภาษาเยอรมันหรือฝรั่งเศส ช่องว่างนั้นคือค่าประมาณผลของ AI Overviews ข้อมูลครอบคลุมเดือนธันวาคม 2566 ถึงธันวาคม 2567 โดยนับเดือนพฤษภาคม 2567 เป็นเดือนแรกหลังการเปลี่ยนแปลง

กลุ่มตัวอย่างมีขนาดใหญ่ ประกอบด้วยคู่บทความภาษาอังกฤษกับเยอรมันที่จับคู่กันได้ 499,927 คู่ และคู่ภาษาอังกฤษกับฝรั่งเศส 530,873 คู่ ผู้วิจัยใช้แบบจำลอง Poisson pseudo-maximum likelihood แบบ difference-in-differences ซึ่งเหมาะกับการประมาณการเปลี่ยนแปลงเป็นเปอร์เซ็นต์ของข้อมูลที่เป็นจำนวนนับ

ตัวเลข และการเปลี่ยนแปลงระหว่างฉบับ

ฉบับปัจจุบันประเมินว่าการมี AI Overviews เป็นค่าเริ่มต้นทำให้ยอดการเข้าชมรายเดือนจากเครื่องมือค้นหาภายนอกไปยัง Wikipedia ภาษาอังกฤษลดลง 5.45% เมื่อเทียบกับภาษาเยอรมัน และ 4.82% เมื่อเทียบกับภาษาฝรั่งเศส เมื่อคิดกับ Wikipedia ภาษาอังกฤษทั้งหมด เท่ากับการเข้าชมจากการค้นหาที่หายไปราว 100.27 ล้านครั้งต่อเดือน หรือราว 1.20 พันล้านครั้งต่อปี

ตัวเลขรวมทั้งสองต้องอ่านอย่างระวัง ตัวเลขรายเดือนมาจากแบบจำลอง ส่วนตัวเลขรายปีตั้งสมมติฐานว่าผลคงที่ตลอดทั้งปี และทั้งสองนับเฉพาะการเข้าชมที่มาจากเครื่องมือค้นหาโดยตรง ไม่ใช่ผู้เข้าชมทั้งหมดของ Wikipedia

ประวัติการปรับแก้เป็นส่วนสำคัญของเรื่อง และเป็นเหตุผลที่ Search Engine Journal เปิดรายงานด้วยประเด็นนี้ งานฉบับก่อนหน้าใช้ยอดการดูหน้ารายวันและรายงานการลดลงราว 15% ฉบับที่ 5 ลงวันที่ 26 สิงหาคม 2569 เปลี่ยนตัวชี้วัดเป็นยอดการเข้าชมจากการค้นหารายเดือน และเพิ่มกลุ่มเปรียบเทียบภาษาเยอรมันและฝรั่งเศส ตามด้วยฉบับที่ 6 ในวันที่ 2 กันยายน ฉบับปัจจุบันยังมีการตรวจสอบเพิ่มระหว่างภาษาอังกฤษกับภาษาญี่ปุ่นที่พบการลดลง 16.53% แต่ใช้ช่วงเวลาสั้นกว่าและกลุ่มเปรียบเทียบต่างกัน ผู้วิจัยระบุว่าผลนี้เป็นเพียงหลักฐานสนับสนุนเชิงทิศทางเท่านั้น

ตารางด้านล่างแสดงตัวเลขตามที่แหล่งข่าวรายงาน เพื่อให้อ่านแต่ละตัวพร้อมข้อจำกัดของมันเอง

สิ่งที่ค่าประมาณนี้พิสูจน์ไม่ได้

ข้อมูล clickstream สาธารณะของ Wikimedia รวมเครื่องมือค้นหาภายนอกทั้งหมดไว้ด้วยกัน ซึ่งงานวิจัยก็ยอมรับข้อจำกัดนี้ Google บอกกับสำนักข่าว UOL Tilt ของบราซิลว่าการรวมกลุ่มแบบนี้ทำให้แยกผลของ Google ออกมาไม่ได้ ส่วน Yoganarasimhan ตอบตามที่มีการรายงานว่า เครื่องมือค้นหาอื่นมีสัดส่วนการเข้าชมเพียงเล็กน้อย และการวิเคราะห์อาศัยจุดเปลี่ยนด้านเวลาที่เกิดจากการเปิดตัว AI Overviews

ค่าประมาณนี้ยังตอบคำถามที่แคบ คือวัดว่าเกิดอะไรขึ้นกับการเข้าชมเมื่อผู้อ่านภาษาอังกฤษอยู่ในสภาพแวดล้อมที่ AI Overviews เปิดเป็นค่าเริ่มต้น ซึ่งไม่เหมือนกับการวัดการลดลงเฉพาะในการค้นหาที่มี AI Overview ปรากฏจริง การทดลองก่อนหน้าที่ Search Engine Journal รายงานไว้ในเดือนเมษายนพบการลดลงที่มากกว่าในกรณีหลัง ผลสองชิ้นนี้เกี่ยวข้องกันแต่ใช้แทนกันไม่ได้

แหล่งข่าวระบุข้อจำกัดอื่นอีกหลายข้อ

• ตัวชี้วัดนับการเข้าชมจากเครื่องมือค้นหาของผู้อ่านที่เป็นมนุษย์ ผู้อ่านที่เข้ามาจาก Google แล้วอ่านต่ออีกสามบทความนับเป็นการเข้าชมหนึ่งครั้ง
• ผู้เข้าชม Wikipedia ภาษาอังกฤษส่วนใหญ่อยู่นอกสหรัฐอเมริกา ซึ่งทำให้ผลที่วัดได้เจือจางลง
• การออกแบบงานวิจัยตัดความเป็นไปได้ของเหตุการณ์อื่นในปี 2567 ที่กระทบการค้นหาภาษาอังกฤษแต่ไม่กระทบภาษาเยอรมันหรือฝรั่งเศสออกไปได้ไม่หมด
• งานวิจัยไม่ได้ดูผลระยะยาว จึงไม่ได้บอกอะไรเกี่ยวกับการแก้ไขบทความ การบริจาค หรือว่าการเข้าชมที่ลดลงจะกระทบการสร้างเนื้อหาในอนาคตหรือไม่

งานวิจัยยังมีการคำนวณรายได้เชิงสมมติที่อ่านผิดได้ง่าย ผู้วิจัยคำนวณว่าเว็บไซต์ที่มีรายได้จากโฆษณาและมีขนาดใกล้เคียงกันอาจสูญรายได้ระหว่าง 10.82 ล้านถึง 37.08 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปีตามอัตราค่าโฆษณาทั่วไป แต่ Wikipedia ไม่มีโฆษณา ตัวเลขนี้จึงเป็นสมมติฐานล้วน ๆ ไม่ได้สะท้อนการเงินจริงของ Wikimedia หรือเงินที่ไหลไปยัง Google

ภาพที่กว้างกว่าจากฝั่ง Wikimedia และ Google

งานวิจัยนี้เป็นข้อมูลชิ้นหนึ่งในข้อถกเถียงที่ยาวกว่าเรื่องคำตอบจาก AI กับการเข้าชมเว็บไซต์ แหล่งข่าววางมันไว้ข้างข้อมูลอีกหลายชิ้น ซึ่งไม่มีชิ้นไหนนำไปบวกกับตัวเลข 5% ได้ เพราะวัดคนละเรื่อง

แนวโน้มยอดดูหน้าของ Wikimedia เอง

ในเดือนตุลาคม 2568 Marshall Miller ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Wikimedia Foundation ระบุว่ายอดดูหน้าจากมนุษย์ของ Wikipedia ทุกภาษารวมกันลดลงราว 8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2567 ตัวเลขนี้ออกมาหลัง Wikimedia ปรับปรุงระบบตรวจจับบอตและจัดประเภทการเข้าชมช่วงมีนาคมถึงสิงหาคม 2568 ใหม่ เมื่อพบว่ายอดเข้าชมที่พุ่งขึ้นและดูเหมือนมาจากผู้ใช้จริง ส่วนใหญ่ดูเหมือนมาจากบราซิล แท้จริงเป็นบอตที่ออกแบบให้หลบการตรวจจับเป็นส่วนมาก Miller ระบุว่าการลดลงเกิดจาก generative AI และโซเชียลมีเดีย และเตือนด้วยว่าข้อมูลที่จัดประเภทใหม่ควรอ่านอย่างระวัง เพราะวิธีตรวจจับเปลี่ยนไปตามเวลา ตัวเลขนี้เป็นยอดดูหน้าจากมนุษย์โดยรวม ไม่ใช่ค่าประมาณเชิงเหตุผลของ AI Overviews

ตามแหล่งข่าว ภายในเดือนเมษายน 2569 ร่างแผนของ Foundation สำหรับปีงบประมาณ 2569-2570 ระบุว่ายอดดูหน้าที่ลดลง การเข้าชมจาก Google ที่น้อยลง และสิ่งที่แผนเรียกว่าการเข้าชมจากบอตในระดับไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน คาดว่าจะดำเนินต่อไป ไม่ใช่ปัญหาระยะสั้น แผนยังระบุว่าในอดีต ผู้เข้าชม Wikipedia เกือบ 90% มาจากการค้นหาบน Google

ความต้องการจากเครื่องที่ไม่เคยปรากฏเป็นการเข้าชม

ในเดือนเมษายน 2568 วิศวกรของ Wikimedia รายงานว่าแบนด์วิดท์ที่ใช้ดาวน์โหลดภาพและไฟล์สื่อเพิ่มขึ้น 50% นับจากเดือนมกราคม 2567 ส่วนใหญ่มาจากบอตที่ดึงข้อมูลจาก Wikimedia Commons ไปฝึก AI พวกเขาระบุว่าบอตคิดเป็นอย่างน้อย 65% ของการเข้าชมที่มีต้นทุนสูงที่สุด คือส่วนที่วิ่งถึงศูนย์ข้อมูลหลัก และราว 35% ของยอดดูหน้า หนึ่งปีต่อมาทีมระบุว่ากำลังบล็อกหรือจำกัดคำขออัตโนมัติราว 30% จากโปรแกรมรวบรวมข้อมูลที่ไม่ทำตามนโยบาย โดยหมายเหตุในแผนภูมิระบุว่าคำขอที่ถูกบล็อกหรือจำกัดมีราว 1.5 พันล้านครั้งต่อวัน

เรื่องนี้สำคัญต่อการอ่านงานวิจัย โปรแกรมที่คัดลอกบทความไปฝึก AI เครื่องมือค้นหาที่ยกเนื้อหาไปอ้างในคำตอบของ AI และผู้อ่านที่คลิกต่อจากคำตอบนั้น เป็นเหตุการณ์คนละอย่าง มีเพียงอย่างสุดท้ายที่นับเป็นการเข้าชมจากการค้นหาภายนอกโดยมนุษย์ ซึ่งเป็นสิ่งเดียวที่งานวิจัยนับ

ข้อมูลการคลิกของ Pew และจุดยืนของ Google

แหล่งข่าวยังอ้างถึงการวิเคราะห์ของ Pew จากการค้นหาบน Google 68,879 ครั้งในเดือนมีนาคม 2568 ซึ่งมาจากพฤติกรรมการท่องเว็บของผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา 900 คน เมื่อการเข้าชมหน้าผลการค้นหามีสรุปจาก AI ผู้ใช้คลิกผลการค้นหาแบบเดิม 8% ของครั้ง เทียบกับ 15% เมื่อไม่มีสรุป และมีเพียง 1% ของการเข้าชมหน้าที่มีสรุปจาก AI ที่นำไปสู่การคลิกแหล่งอ้างอิงภายในสรุปนั้น Wikipedia, YouTube และ Reddit รวมกันคิดเป็น 15% ของแหล่งที่ถูกอ้าง แต่ Pew ไม่ได้ระบุสัดส่วนของ Wikipedia แยกออกมา

จุดยืนที่ Google ประกาศต่างออกไป ในบล็อกโพสต์เดือนสิงหาคม 2568 Liz Reid เขียนว่าปริมาณคลิกแบบ organic รวม "ค่อนข้างคงที่" เมื่อเทียบปีต่อปี และ AI Overviews พาผู้ใช้ไปยังเว็บไซต์ที่หลากหลายขึ้น โดยไม่ได้ให้ตัวเลขที่แน่ชัด

การเข้าถึงแบบเสียเงินแทนการเข้าชม

ในเดือนพฤศจิกายน 2568 Foundation ขอให้ผู้พัฒนา AI ให้เครดิต Wikipedia อย่างเหมาะสม และเข้าถึงข้อมูลผ่าน Wikimedia Enterprise ซึ่งเป็นบริการ API ปริมาณสูงแบบเสียเงิน Enterprise คิดเงินค่าการเข้าถึง ไม่ใช่ค่าเนื้อหา เนื้อหายังเปิดให้ใช้ได้ฟรีภายใต้สัญญาอนุญาตแบบเปิด Lane Becker ผู้ดูแลโครงการระบุในเดือนกรกฎาคมว่ารายได้จาก Enterprise ถูกจำกัดไว้ไม่เกิน 30% ของรายได้ประจำปีของ Foundation และหน่วยนี้รายงานรายได้ 8.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีงบประมาณ 2567-2568 ในเดือนมกราคม Wikimedia Enterprise ระบุว่า Google เป็นลูกค้าอยู่แล้ว และประกาศชื่อ Amazon, Meta, Microsoft, Mistral AI และ Perplexity เป็นพาร์ตเนอร์ Wikimedia อธิบายว่านี่คือบริการแบบเสียเงินสำหรับการเข้าถึงปริมาณสูงและการสนับสนุน ไม่ใช่การชดเชยการเข้าชมที่หายไป

ทำไมผลจาก Wikipedia นำมาใช้กับเว็บของคุณตรง ๆ ไม่ได้

คุณสมบัติที่ทำให้ Wikipedia วัดผลได้ ก็เป็นสิ่งที่จำกัดว่าผลนี้นำไปใช้ได้กว้างแค่ไหน เว็บไซต์ส่วนใหญ่เทียบหน้าเดียวกันข้ามภาษาที่ให้บริการกลุ่มผู้ชมที่มีและไม่มี AI Overviews ไม่ได้ และงานวิจัยไม่ได้พิสูจน์ว่าเว็บข่าว ร้านค้าออนไลน์ หรือเว็บประเภทอื่นจะได้รับผลแบบเดียวกันหรือไม่ แหล่งข่าวระบุประเด็นนี้ไว้ชัดเจน

อีกเรื่องคือประเภทของเนื้อหาที่ถูกสรุป Wikipedia เป็นเนื้อหาเชิงข้อมูลเกือบทั้งหมด ซึ่งเป็นกลุ่มคำค้นที่สรุปจาก AI มีโอกาสตอบผู้ค้นหาได้ครบโดยไม่ต้องคลิกมากที่สุด หน้าเชิงพาณิชย์ที่ตอบคำถามว่า "ควรติดต่อผู้ให้บริการรายไหน" อยู่ในสถานะที่ต่างออกไป ควรมองตัวเลข 5% เป็นหลักฐานว่าผลนี้มีอยู่จริงและวัดได้ในระดับใหญ่ ไม่ใช่เกณฑ์มาตรฐานสำหรับการเข้าชมของเว็บตัวเอง

เรื่องนี้หมายความว่าอย่างไรกับนักการตลาดไทย

งานวิจัยไม่ได้พูดถึงประเทศไทยหรือการค้นหาภาษาไทยเลย การตีความในบริบทไทยจึงเป็นการวิเคราะห์ ไม่ใช่ผลการวิจัย เมื่อรู้ข้อจำกัดนี้แล้ว มีข้อคิดเชิงปฏิบัติสามข้อ

ข้อแรก วิธีการของงานวิจัยเป็นแม่แบบที่มีประโยชน์ ถ้าเว็บของคุณมีทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ หรือให้บริการหลายตลาด คุณมีการทดลองตามธรรมชาติแบบเดียวกันในเวอร์ชันย่อส่วนอยู่แล้ว การเทียบจำนวนคลิกของหน้าที่เทียบเท่ากันข้ามภาษาหรือข้ามตลาด ก่อนและหลังฟีเจอร์ AI ไปถึงตลาดหนึ่ง ให้ข้อมูลมากกว่าการดูกราฟการเข้าชมเส้นเดียวแล้วเดาเอง

ข้อสอง เนื้อหาเชิงข้อมูลได้รับผลมากที่สุด บทความที่ตอบคำถามเชิงนิยาม เช่นหน้า "คืออะไร" ที่ธุรกิจไทยจำนวนมากทำเพื่อ SEO คือสิ่งที่ใกล้เคียงบทความ Wikipedia ที่สุด หน้าแบบนี้ยังสำคัญ เพราะการเป็นแหล่งที่คำตอบของ AI ดึงข้อมูลไปใช้ก็เป็นการมองเห็นอีกรูปแบบหนึ่ง แต่คุณค่าของมันจะปรากฏในรูปการถูกอ้างอิงและการเห็นแบรนด์มากขึ้น และปรากฏในรูปจำนวน session น้อยลง ซึ่งเป็นโจทย์ที่ Generative Engine Optimization ถูกออกแบบมาเพื่อแก้

ข้อสาม แยกการเข้าชมจากมนุษย์ออกจากความต้องการของเครื่องในระบบวิเคราะห์ของคุณเอง ตัวเลขของ Wikimedia แสดงให้เห็นว่ากิจกรรมของโปรแกรมรวบรวมข้อมูลซ่อนอยู่ในหรือข้างตัวเลขการเข้าชมได้มากแค่ไหน ถ้าภาระของเซิร์ฟเวอร์หรือจำนวน hit เพิ่มขึ้นขณะที่คลิกใน Search Console ลดลง ทั้งสองอย่างเป็นจริงพร้อมกันได้ งาน SEO ที่ดีในตอนนี้จึงต้องมีรายงานที่แยกคลิก impression การถูกอ้างอิงโดย AI และการเข้าชมจากบอตเป็นตัวชี้วัดคนละตัว

คำถามที่พบบ่อย

AI Overviews ทำให้การเข้าชม Wikipedia ลดลง 5% จริงไหม

ไม่ตรงเสียทีเดียว งานวิจัยประเมินว่ายอดการเข้าชมรายเดือนจากเครื่องมือค้นหาภายนอกไปยัง Wikipedia ภาษาอังกฤษลดลงราว 5% ไม่ใช่การเข้าชมทั้งหมด ตัวเลขคือ 5.45% เมื่อเทียบกับฉบับภาษาเยอรมัน และ 4.82% เมื่อเทียบกับฉบับภาษาฝรั่งเศส จากงานฉบับร่างที่ยังไม่ผ่านผู้ทรงคุณวุฒิ

ทำไมค่าประมาณลดจาก 15% เหลือราว 5%

เพราะผู้วิจัยเปลี่ยนวิธี ฉบับก่อนหน้าวัดยอดดูหน้ารายวันและพบการลดลงราว 15% ฉบับที่ 5 ในเดือนสิงหาคม 2569 เปลี่ยนไปวัดยอดการเข้าชมจากการค้นหารายเดือน และเพิ่มกลุ่มเปรียบเทียบภาษาเยอรมันและฝรั่งเศส จึงได้ตัวเลขที่ต่ำลง

Google ยอมรับผลนี้ไหม

ไม่ยอมรับ Google บอกกับ UOL Tilt ว่าข้อมูลของ Wikimedia รวมเครื่องมือค้นหาทั้งหมดไว้ด้วยกัน จึงแยกผลของ Google ไม่ได้ ขณะที่ผู้วิจัยคนหนึ่งระบุว่าเครื่องมือค้นหาอื่นมีสัดส่วนเพียงเล็กน้อย และการออกแบบงานวิจัยอาศัยช่วงเวลาของการเปิดตัว

ผลนี้ใช้กับเว็บไซต์ไทยได้ไหม

แหล่งข่าวไม่ได้ระบุ งานวิจัยครอบคลุม Wikipedia ภาษาอังกฤษ เยอรมัน ฝรั่งเศส และการตรวจสอบกับภาษาญี่ปุ่นเท่านั้น และแหล่งข่าวระบุว่าไม่ได้พิสูจน์ผลกับเว็บประเภทอื่น เจ้าของเว็บไทยควรวัดข้อมูลคลิกก่อนและหลังของเว็บตัวเอง แทนการยืมตัวเลขนี้มาใช้

ควรหยุดทำเนื้อหาเชิงข้อมูลไหม

ไม่ควรหยุด แต่ควรวัดผลต่างออกไป หน้าเชิงข้อมูลมีโอกาสถูกสรุปมากที่สุด คุณค่าของมันจึงปรากฏในการถูกอ้างอิงโดย AI และการมองเห็นแบรนด์มากขึ้น และปรากฏในจำนวนคลิกน้อยลงเมื่อเทียบกับก่อนที่คำตอบจาก AI จะแพร่หลาย

งานวิจัยนี้ยังเป็นฉบับร่างที่ถูกสร้างใหม่หนึ่งครั้งและปรับแก้หลายรอบนับจากเดือนกุมภาพันธ์ ตัวเลขจึงเป็นค่าประมาณล่าสุด ไม่ใช่ตัวเลขสุดท้าย ถ้าการเข้าชมแบบ organic ของคุณกำลังเปลี่ยน และอยากรู้ว่าส่วนไหนเกิดจากคำตอบของ AI และควรทำอะไรต่อ ทีม Content Marketing ช่วยวางแผนได้ว่าควรเริ่มวัดผลจากหน้าไหนก่อน