งานวิจัย Marriott แบ่ง Gen Z ผู้มีกำลังซื้อออกเป็น 4 มายด์เซ็ตหรู และไทยเอียงไปทางกลุ่มดั้งเดิม

Luxury Group ในเครือ Marriott International เผยแพร่งานวิจัยชื่อ "Beyond the Gen Z Myth and the State of Luxury Travel in APEC" ซึ่งแบ่งนักเดินทาง Gen Z ที่มีกำลังซื้อออกเป็น 4 มายด์เซ็ตความหรู แทนที่จะมองเป็นคนกลุ่มเดียวกันทั้งเจเนอเรชัน โดย Marketing Oops รายงานผลการศึกษานี้เมื่อวันที่ 2 สิงหาคม 2026 จากบทความของ ณัฐพล ศรีเมือง

ข้อค้นพบที่สำคัญที่สุดสำหรับตลาดไทยคือ Gen Z ไทยเอียงไปทางกลุ่มที่ดั้งเดิมที่สุดในสี่กลุ่ม งานวิจัยของ Marriott ระบุว่า Gen Z ไทยเป็นกลุ่ม Connoisseur Traditionalist ถึง 40% สูงกว่าค่าเฉลี่ยรวมทั้งกลุ่มตัวอย่างที่ 34%

ใครอยู่ในกลุ่มตัวอย่าง และใครไม่อยู่

Luxury Group ของ Marriott สำรวจนักเดินทางเพื่อพักผ่อนระหว่างประเทศจำนวน 2,800 คน ที่อยู่ในกลุ่มรายได้สูงสุด 10% ครอบคลุม 8 ตลาด ได้แก่ ออสเตรเลีย อินเดีย อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม ในจำนวนนี้เป็น Gen Z อายุ 18 ถึง 29 ปี จำนวน 1,200 คน

บทความระบุว่าผลลัพธ์ควรอ่านในฐานะภาพของ Gen Z ผู้มีกำลังซื้อ ไม่ใช่ภาพของคนทั้งเจเนอเรชัน ข้อจำกัดนี้มีน้ำหนักจริง กลุ่มตัวอย่างที่ดึงมาจากผู้มีรายได้สูงสุด 10% ที่เดินทางต่างประเทศเป็นประจำ บอกไม่ได้ว่าคนอายุ 24 ปีทั่วไปในกรุงเทพต้องการอะไร และแผนงานใดที่สร้างจากข้อมูลชุดนี้ก็ควรถือข้อจำกัดเดียวกันติดตัวไปด้วย

สี่มายด์เซ็ตที่ Marriott ระบุ

แต่ละมายด์เซ็ตนิยามจากสิ่งที่นักเดินทางมองว่าเป็นแก่นของความหรู ตารางด้านล่างแสดงสัดส่วนของกลุ่มตัวอย่าง Gen Z ในแต่ละกลุ่มพร้อมพฤติกรรมเด่นหนึ่งข้อ ทั้งหมดตามที่ Marketing Oops รายงานเมื่อ 2 สิงหาคม 2026 จากงานวิจัยของ Marriott เอง

กลุ่ม Connoisseur Traditionalist มองความหรูเป็นเรื่องชื่อเสียง คุณภาพ และบริการ โดย 85% ให้คุณค่ากับโปรแกรมสะสมคะแนน กลุ่ม Future Proofer มองความหรูเป็นการลงทุนกับสุขภาพ โดย 95% ให้ความสำคัญกับการเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญ และ 57% ยอมจ่ายเพิ่มเพื่อโปรแกรมหรือการรักษาด้านเวลเนส เทียบกับค่าเฉลี่ยของ Gen Z ที่ 20% กลุ่ม Quiet Luxurist มองความหรูเป็นความเงียบและความเป็นส่วนตัว โดย 60% อยากไปเยือนสถานที่ก่อนที่มันจะเป็นที่นิยม ส่วนกลุ่ม Cultural Reclaimer มองความหรูเป็นการเชื่อมโยงกับรากเหง้า และ 65% เป็นผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่ายหลักของทริปครอบครัวที่ตัวเองช่วยวางแผน

ไทยและสิงคโปร์เอียงไปทางกลุ่มดั้งเดิม

งานวิจัยของ Marriott พบว่ามายด์เซ็ต Connoisseur Traditionalist พบมากที่สุดในสิงคโปร์และไทย โดย Gen Z ไทยอยู่ที่ 40% เทียบกับค่าเฉลี่ยรวม 34% ตามรายงานของ Marketing Oops วันที่ 2 สิงหาคม 2026 นี่คือข้อมูลเฉพาะประเทศไทยชิ้นเดียวในงานวิจัยทั้งชุด และมันชี้ไปในทิศทางที่ไม่ค่อยตรงกับกระแส กล่าวคือในกลุ่ม Gen Z ไทยที่มีกำลังซื้อ ชื่อเสียงแบรนด์และโปรแกรมสะสมคะแนนยังมีน้ำหนักมากกว่าเรื่องเล่าแบบ quiet luxury ที่ครองพื้นที่ข่าวเทรนด์อยู่

สิ่งที่ทั้งสี่กลุ่มเห็นตรงกัน

ข้ามทั้งสี่มายด์เซ็ต Marriott รายงานความคาดหวังร่วมสี่ข้อ คือ 87% ให้คุณค่ากับการเข้าถึงชุมชนและวัฒนธรรมท้องถิ่น 86% ต้องการประสบการณ์ด้านอาหาร 86% ต้องการอยู่ใกล้ธรรมชาติ และ 85% ให้คุณค่ากับเวลเนส สี่ข้อนี้คือพื้นฐาน ไม่ใช่จุดต่าง

ด้านการตัดสินใจ 43% เป็นผู้วางแผนหลักของทริป 36% จ่ายค่าเดินทางทั้งหมดด้วยตัวเอง และ 35% ตัดสินใจร่วมกับเพื่อนร่วมทริป ด้านผู้ร่วมเดินทาง ครอบครัวใกล้ชิดและกลุ่มเพื่อนขนาดเล็กอยู่ที่ 51% เท่ากัน โดยการเดินทางกับกลุ่มเพื่อนขนาดเล็กเพิ่มขึ้น 17% จากปีก่อน ด้านเครื่องมือ 23% เริ่มใช้ AI หาแรงบันดาลใจและวางแผนการเดินทาง ด้านรูปแบบทริป ระยะเวลาเฉลี่ยของการเดินทางต่างประเทศเพื่อพักผ่อนยืดจาก 7 คืนเป็น 9 คืน ขณะที่จำนวนทริปที่วางแผนไว้ลดลง

ใครเป็นคนออกเงินทำวิจัยชิ้นนี้

Marriott คือผู้ประกอบการโรงแรมที่เผยแพร่งานวิจัยซึ่งสรุปว่าดีมานด์ของ Gen Z ผู้มีกำลังซื้อต่อโรงแรมหรูนั้นใหญ่กว่าและแบ่งกลุ่มละเอียดกว่าที่ตลาดเข้าใจ บริษัทได้ประโยชน์เชิงพาณิชย์จากข้อสรุปนั้นโดยตรง ตัวเลขทุกตัวข้างต้นเป็นข้อมูลที่ Marriott รายงานเอง และนอกเหนือจากขนาดกลุ่มตัวอย่างกับรายชื่อประเทศแล้ว ระเบียบวิธีวิจัยไม่ได้ถูกเผยแพร่

เรื่องนี้ไม่ได้แปลว่าตัวเลขผิด แต่แปลว่ามันคือมุมมองของผู้ประกอบการรายหนึ่งต่อลูกค้าในอนาคตของตัวเอง จึงควรใช้เป็นสมมติฐานที่เอาไปทดสอบกับข้อมูลของคุณเอง มากกว่าจะรับมาเป็นข้อเท็จจริงของตลาด

เรื่องนี้หมายความว่าอย่างไรกับนักการตลาดไทย

สิ่งที่ถอดมาใช้ได้คือข้อที่ Marriott พูดตรง ๆ เอง อายุอย่างเดียวเป็นตัวแปรที่หยาบเกินไปสำหรับการแบ่งกลุ่มลูกค้าอายุน้อยที่มีมูลค่าสูง แรงจูงใจและนิยามความคุ้มค่าของลูกค้าทำงานได้ดีกว่า หลักการนี้ใช้ได้ไกลกว่าธุรกิจโรงแรม และใช้ได้กับแบรนด์ไทยทุกรายที่ยังยิงงานครีเอทีฟชุดเดียวใส่คำว่า Gen Z ทั้งที่ฐานลูกค้าจริงแยกออกเป็นสี่ทาง

ในทางปฏิบัติ นี่เป็นโจทย์ คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง ก่อนจะเป็นโจทย์สื่อ สี่มายด์เซ็ตต้องการหลักฐานสนับสนุนสี่ชุด และหน้าเว็บที่เขียนให้คนที่เช็กชื่อเสียงแบรนด์ก่อนจอง หน้าตาไม่เหมือนหน้าเว็บที่เขียนให้คนที่ตามหาสถานที่ก่อนมันจะดัง ตัวเลข 97% ที่ใช้บริการด้านสุขภาพระหว่างเข้าพัก และ 57% ที่ยอมจ่ายเพิ่มเพื่อเวลเนส ยังดึง การตลาดสายสุขภาพ เข้ามาอยู่ในบทสนทนาเรื่องโรงแรมโดยตรง ไม่ใช่แค่วางไว้ข้าง ๆ

ตัวเลข 23% ที่เริ่มใช้ AI หาแรงบันดาลใจในการเดินทางคือสิ่งที่ต้องจับตาฝั่งการค้นพบแบรนด์ เพราะคนที่เริ่มวางแผนจากผู้ช่วย AI จะไม่เห็นโฆษณาที่ซื้อไว้ระหว่างทางเลย การทำให้ถูกค้นเจอตั้งแต่จุดนั้นเดินผ่านงานชุดเดียวกับ SEO ในประเทศไทย คือหน้าเว็บที่ตอบคำถามตรง ๆ และถูกยกไปอ้างได้โดยไม่ต้องพึ่งบริบทรอบข้าง

คำถามที่พบบ่อย

งานวิจัยนี้อธิบาย Gen Z ไทยทั้งหมดหรือไม่

ไม่ใช่ กลุ่มตัวอย่างเป็นนักเดินทางเพื่อพักผ่อนระหว่างประเทศที่อยู่ในกลุ่มรายได้สูงสุด 10% และบทความระบุว่าผลลัพธ์ควรอ่านเป็นภาพของ Gen Z ผู้มีกำลังซื้อ ไม่ใช่ภาพของคนทั้งเจเนอเรชัน

Gen Z ไทยเป็นกลุ่ม Connoisseur Traditionalist กี่เปอร์เซ็นต์

40% เทียบกับค่าเฉลี่ย 34% ของกลุ่มตัวอย่าง Gen Z ทั้งหมด ทำให้ไทยและสิงคโปร์เป็นตลาดที่พบมายด์เซ็ตนี้มากที่สุดในข้อมูลของ Marriott

ขอดูระเบียบวิธีวิจัยของ Marriott ได้ไหม

จากรายงานชิ้นนี้ยังดูไม่ได้ Marriott เปิดเผยขนาดกลุ่มตัวอย่าง 2,800 คน ซึ่งเป็น Gen Z อายุ 18 ถึง 29 ปี จำนวน 1,200 คน พร้อมรายชื่อ 8 ตลาด แต่ระเบียบวิธีวิจัยนอกเหนือจากนั้นไม่ได้ถูกเผยแพร่

Gen Z เดินทางบ่อยขึ้นหรือเปล่า

บ่อยน้อยลงแต่แต่ละครั้งนานขึ้น ตามงานวิจัยของ Marriott ระยะเวลาเฉลี่ยของทริปต่างประเทศเพื่อพักผ่อนเพิ่มจาก 7 คืนเป็น 9 คืน ขณะที่จำนวนทริปที่วางแผนไว้ลดลง

ถ้าตอนนี้คุณยิงข้อความชุดเดียวใส่กลุ่มลูกค้าที่จริง ๆ แล้วมีพฤติกรรมสี่แบบ ทีมงานช่วยดูได้ว่าข้อมูลของคุณเองรองรับมายด์เซ็ตไหนบ้าง ก่อนจะทุ่มแคมเปญลงไป