อียูจัด ChatGPT เป็นเสิร์ชเอนจินออนไลน์ขนาดใหญ่มากภายใต้ DSA

คณะกรรมาธิการยุโรปประกาศเมื่อวันที่ 31 สิงหาคม 2026 กำหนดให้ ChatGPT เป็นเสิร์ชเอนจินออนไลน์ขนาดใหญ่มาก ภายใต้กฎหมาย Digital Services Act หรือ DSA ทำให้เป็นแชตบอต AI รายแรกที่ได้รับการจัดประเภทแบบนี้ ในวันเดียวกันคณะกรรมาธิการยังประกาศการจัดประเภทอีกสองราย คือ Reddit และ Roblox ซึ่งถูกจัดเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ขนาดใหญ่มาก โดยแต่ละรายมีผู้ใช้เฉลี่ยต่อเดือนในสหภาพยุโรปอย่างน้อย 45 ล้านราย ซึ่งเป็นเกณฑ์ที่ทำให้ต้องถูกจัดประเภท

Search Engine Journal รายงานคำตัดสินนี้เมื่อวันที่ 31 สิงหาคม 2026 บริการทั้งสามรายมีเวลาสี่เดือนนับจากวันที่ได้รับแจ้ง เพื่อปฏิบัติตามกฎเพิ่มเติมของ DSA ที่ใช้กับแพลตฟอร์มและเสิร์ชเอนจินรายใหญ่ที่สุด การถูกจัดประเภทไม่ใช่การชี้ว่ามีการกระทำผิด และการบังคับใช้กฎหมายเป็นกระบวนการแยกต่างหาก สิ่งที่สำคัญสำหรับคนที่ต้องวัดผลว่าแบรนด์ปรากฏอยู่ในคำตอบของ AI อย่างไร คือภาระหน้าที่ที่ผูกมากับป้ายกำกับนี้

คณะกรรมาธิการยุโรปตัดสินอะไร

Digital Services Act แบ่งบริการรายใหญ่ออกเป็นสองประเภท แพลตฟอร์มออนไลน์ขนาดใหญ่มาก หรือ VLOP คือบริการแบ่งปันเนื้อหาที่มีผู้ใช้เกินเกณฑ์ ส่วนเสิร์ชเอนจินออนไลน์ขนาดใหญ่มาก หรือ VLOSE คือบริการค้นหาที่มีผู้ใช้เกินเกณฑ์เดียวกัน Reddit และ Roblox อยู่ในประเภทแรก ส่วน ChatGPT อยู่ในประเภทที่สอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ยังไม่เคยเกิดขึ้นกับแชตบอต AI มาก่อน

คณะกรรมาธิการอธิบายว่า ChatGPT เป็นบริการลูกผสมที่เข้าข่ายเสิร์ชเอนจินออนไลน์ เพราะมันตอบพรอมป์และคำค้นของผู้ใช้ รวมถึงการค้นหาข้อมูลจากเว็บด้วย เหตุผลนี้แคบมากและควรอ่านตามที่เขียนไว้จริง จุดที่ทำให้เข้าข่ายคือการตอบคำค้นโดยดึงข้อมูลจากเว็บเปิดบางส่วน ไม่ใช่สถาปัตยกรรมของโมเดล และไม่ใช่หน้าจอแบบแชต

Henna Virkkunen รองประธานบริหารของคณะกรรมาธิการยุโรปด้านอธิปไตยทางเทคโนโลยี ความมั่นคง และประชาธิปไตย กล่าวว่าการจัดประเภทครั้งใหม่นี้หมายความว่า ChatGPT, Reddit และ Roblox "จะถูกกำกับดูแลและตรวจสอบด้วยมาตรฐานที่สูงขึ้นในสหภาพยุโรป ให้สอดคล้องกับผลกระทบขนาดใหญ่ที่มีต่อพลเมืองและสังคมของเรา"

ตัวเลขที่อยู่เบื้องหลังเกณฑ์ 45 ล้านราย

ตัวเลขผู้ใช้ของแต่ละบริการมาจากเอกสารเปิดเผยข้อมูลตาม DSA ของบริษัทเอง ไม่ได้มาจากเอกสารข่าวของคณะกรรมาธิการ OpenAI รายงานว่า ChatGPT search มีผู้รับบริการที่ใช้งานจริงเฉลี่ยต่อเดือนในสหภาพยุโรปประมาณ 159.1 ล้านราย ในช่วงหกเดือนที่สิ้นสุดวันที่ 31 มีนาคม 2026 ซึ่งมากกว่าเกณฑ์ 45 ล้านรายกว่าสามเท่า OpenAI ระบุว่าตัวเลขนี้เป็นค่าประมาณ และคำนวณขึ้นเพื่อการปฏิบัติตาม DSA เท่านั้น ดังนั้นมันจึงเป็นตัวเลขเชิงกำกับดูแล ไม่ใช่ตัวชี้วัดทางการตลาด และครอบคลุมเฉพาะส่วน ChatGPT search

Reddit รายงานว่ามีผู้ใช้ต่อเดือนในสหภาพยุโรปไม่เกิน 57.2 ล้านราย ในครึ่งแรกของปี 2026 ส่วน Roblox ประเมินค่าเฉลี่ยไว้ที่ 46.6 ล้านราย ทั้งสองรายอยู่ใกล้เส้นเกณฑ์มากกว่า ChatGPT อย่างชัดเจน และ DSA ก็มีกฎที่ทำงานย้อนกลับได้ด้วย หากบริการใดมีผู้ใช้ต่อเดือนในสหภาพยุโรปต่ำกว่า 45 ล้านรายตลอดทั้งปี คณะกรรมาธิการมีอำนาจเพิกถอนการจัดประเภทนั้นได้

ตารางด้านล่างเปรียบเทียบบริการทั้งสามรายตามตัวเลขที่ปรากฏในรายงานข่าว ซึ่งทั้งหมดมาจากเอกสารเปิดเผยข้อมูลตาม DSA ของบริษัทเอง ไม่ได้มาจากคณะกรรมาธิการ

ภาระหน้าที่เพิ่มเติมที่ต้องทำมีอะไรบ้าง

DSA กำหนดหน้าที่ชุดหนึ่งไว้กับบริการที่ถูกจัดประเภท และกรอบเวลาสี่เดือนคือเวลาที่ให้ไว้สำหรับจัดการให้เรียบร้อย ภาระหน้าที่ที่รายงานไว้มีดังนี้

• ระบุ ประเมิน และลดความเสี่ยงเชิงระบบที่เกี่ยวข้องกับบริการและระบบอัลกอริทึมของตัวเอง รายการของคณะกรรมาธิการครอบคลุมเนื้อหาผิดกฎหมาย ผลกระทบด้านลบต่อผู้เยาว์ สุขภาพกายและใจของผู้ใช้ สิทธิขั้นพื้นฐาน กระบวนการเลือกตั้ง และความมั่นคงสาธารณะ
• เข้ารับการตรวจสอบโดยผู้ตรวจสอบอิสระอย่างน้อยปีละหนึ่งครั้ง และตอบสนองต่อข้อเสนอแนะของผู้ตรวจสอบ
• แบ่งปันข้อมูลกับคณะกรรมาธิการและหน่วยงานระดับประเทศ และเปิดให้นักวิจัยที่ผ่านการรับรองเข้าถึงข้อมูลของแพลตฟอร์มเพื่อการวิจัยความเสี่ยงเชิงระบบที่เข้าเงื่อนไข
• ในกรณีที่มีการใช้ระบบแนะนำเนื้อหา ต้องเสนอทางเลือกที่ไม่อาศัยการทำโปรไฟล์ผู้ใช้
• ในกรณีที่มีการแสดงโฆษณา ต้องจัดทำคลังโฆษณาสาธารณะ

การจัดประเภทยังเปิดทางให้คณะกรรมาธิการเข้าไปตรวจสอบระบบเบื้องหลังของแต่ละบริการได้ละเอียดขึ้น ค่าปรับกรณีฝ่าฝืนกฎอาจสูงถึง 6% ของรายได้ทั่วโลกต่อปีของบริษัท ค่าปรับตาม DSA ที่ประกาศไปแล้วรวมกันอยู่ที่ 870 ล้านยูโร ซึ่งรวมค่าปรับ 550 ล้านยูโรที่ปรับ AliExpress เมื่อเดือนกรกฎาคม 2026 ด้วย หลังพ้นกำหนดสี่เดือน รายงานความเสี่ยงเชิงระบบชุดแรกจะถูกส่งถึงคณะกรรมาธิการ

ทำไมคลังโฆษณาสาธารณะและการเข้าถึงข้อมูลของนักวิจัยจึงสำคัญต่อการวัดผล

ส่วนต่อจากนี้เป็นการวิเคราะห์กลไก ไม่ใช่การรายงานข่าว และไม่มีข้อความใดเป็นการอ้างว่า OpenAI จะสร้างอะไรหรือจะสร้างเมื่อไร

ทุกวันนี้การวัดว่าแบรนด์ปรากฏอยู่ในคำตอบของ AI มากแค่ไหนยังเป็นงานเชิงสุ่มตัวอย่าง เพราะไม่มีเครื่องมือแบบ Search Console สำหรับเครื่องมือตอบคำถาม ทีมส่วนใหญ่ที่ทำงานด้าน การทำ GEO จึงต้องประกอบภาพการมองเห็นขึ้นมาเองด้วยการรันชุดพรอมป์แล้วนับการอ้างอิง วิธีนี้บอกได้ว่าโมเดลตอบสคริปต์ของเราว่าอย่างไร ณ เวลาหนึ่ง แต่บอกไม่ได้ว่าโมเดลตอบผู้ใช้จริงในสเกลใหญ่ว่าอย่างไร และช่องว่างระหว่างสองอย่างนี้คือเหตุผลที่รายงานการมองเห็นบน AI ยังเป็นเรื่องที่ถกเถียงกันอยู่

ภาระหน้าที่สองข้อของ DSA แตะช่องว่างนี้พอดี คลังโฆษณาสาธารณะคือบันทึกที่มีโครงสร้างของโฆษณาแบบเสียเงิน และคลังลักษณะเดียวกันบนแพลตฟอร์มอื่นก็กลายเป็นวัตถุดิบปกติสำหรับงานวิจัยคู่แข่งไปแล้ว ส่วนการเปิดให้นักวิจัยที่ผ่านการรับรองเข้าถึงข้อมูลนั้นกว้างกว่า เพราะมันสร้างช่องทางตามกฎหมายให้นักวิจัยที่ได้รับอนุมัติขอข้อมูลของแพลตฟอร์มไปทำงานด้านความเสี่ยงเชิงระบบ ซึ่งเป็นงานประเภทที่ออกมาเป็นผลการศึกษาเผยแพร่ต่อสาธารณะว่าระบบทำงานอย่างไร กลไกทั้งสองไม่ได้มีไว้ช่วยนักโฆษณา แต่ถ้าถูกสร้างขึ้นจริง มันจะผลิตข้อมูลสาธารณะเกี่ยวกับพื้นผิวคำตอบของ AI ที่วันนี้ไม่มีใครนอก OpenAI ผลิตได้

ข้อจำกัดของการวิเคราะห์นี้มีอยู่จริง ไม่มีอะไรในนี้ที่ถูกกำหนดวัน ระบุปริมาณ หรือให้สัญญากับใคร แหล่งข่าวไม่ได้ให้วันที่ว่าคลังโฆษณาจะปรากฏเมื่อไร และไม่ได้บอกว่านักวิจัยที่ผ่านการรับรองจะได้รับข้อมูลอะไรหรือในรูปแบบไหน สิ่งเหล่านี้คือกลไกที่ควรจับตา ไม่ใช่แผนที่การวัดผลที่วางแผนตามได้

เรื่องนี้เชื่อมกับคำตัดสินตาม DMA ช่วงต้นปี 2026 อย่างไร

รายงานข่าววางการจัดประเภทครั้งนี้ไว้ข้างเส้นทางกำกับดูแลอีกเส้นหนึ่ง เมื่อเดือนเมษายน 2026 คณะกรรมาธิการเสนอให้ Google แบ่งปันข้อมูลการค้นหาให้คู่แข่งภายใต้ Digital Markets Act และฉบับที่มีผลผูกพันออกมาในเดือนกรกฎาคม 2026 ตามคำตัดสินเดือนกรกฎาคมนั้น แชตบอตที่มีฟังก์ชันค้นหาสามารถเข้าเกณฑ์ขอเข้าถึงข้อมูลการค้นหาของ Google ได้ หากเข้านิยามเสิร์ชเอนจินออนไลน์ตาม DMA ทั้ง DMA และ DSA เป็นกฎหมายคนละฉบับ มีเกณฑ์คนละชุดและมาตรการคนละแบบ สิ่งที่การจัดประเภทเดือนสิงหาคมเพิ่มเข้ามาคือ หน่วยงานกำกับดูแลได้นำหมวดเสิร์ชเอนจินมาใช้กับตัว ChatGPT เองภายใต้ DSA โดยผูกมากับภาระหน้าที่ ไม่ใช่สิทธิเข้าถึงข้อมูล

สิ่งที่ประกาศนี้ไม่ได้ระบุ

คำถามหลายข้อที่นักการตลาดน่าจะอยากรู้ไม่ปรากฏอยู่ในข้อเท็จจริงที่รายงานไว้เลย และการบอกตรง ๆ ว่าไม่มีย่อมดีกว่าการเติมเอาเอง

• ไม่มีอะไรเกี่ยวกับประเทศไทยหรือตลาดใดนอกสหภาพยุโรป DSA บังคับใช้ในอียู และการจัดประเภทนี้ไม่ได้สร้างภาระหน้าที่ต่อผู้ใช้ในที่อื่น
• ไม่มีวันที่ว่าคลังโฆษณาจะปรากฏขึ้นจริงเมื่อไร นอกเหนือจากกรอบสี่เดือนที่ครอบคลุมภาระหน้าที่ทั้งชุด
• ไม่มีคำอธิบายว่าการจัดประเภทนี้กระทบการจัดอันดับหรือพฤติกรรมการอ้างอิงแหล่งข้อมูลของ ChatGPT อย่างไร การถูกจัดเป็นเสิร์ชเอนจินภายใต้กฎหมายด้านเนื้อหาไม่ใช่การเปลี่ยนวิธีประกอบคำตอบ
• ไม่มีความเห็นจาก OpenAI ในข้อเท็จจริงที่รายงานไว้ และไม่มีสัญญาณว่าบริษัทวางแผนจะทำตามภาระหน้าที่เหล่านี้อย่างไร

เรื่องนี้หมายความว่าอย่างไรกับนักการตลาดไทย

แบรนด์ในกรุงเทพไม่ได้สิทธิเข้าถึงรายงานใด ๆ จากคำตัดสินนี้ การเข้าถึงข้อมูลของนักวิจัยที่ผ่านการรับรอง คลังโฆษณา และการตรวจสอบประจำปี ล้วนเป็นกลไกที่ผูกกับยุโรป และนักโฆษณาไทยไม่ได้เป็นคู่กรณีในกลไกใดเลย ใครที่ขายบริการรายงานการมองเห็นบน AI โดยอ้างข่าวชิ้นนี้ ถือว่าล้ำหน้าข้อเท็จจริงไปมาก

ส่วนที่พอจะเกี่ยวข้องได้เป็นเรื่องของบรรทัดฐาน ไม่ใช่เขตอำนาจ และเป็นการให้เหตุผล ไม่ใช่การรายงาน การเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มที่สร้างขึ้นเพื่อหน่วยงานกำกับดูแลรายหนึ่ง มักถูกปล่อยออกไปในวงกว้างตามมาในภายหลัง เพราะการดูแลให้ผลิตภัณฑ์ทำงานคนละแบบในแต่ละภูมิภาคมีต้นทุนและสร้างปัญหาด้านการซัพพอร์ต นั่นเป็นรูปแบบที่เคยเห็นจากวิธีที่แพลตฟอร์มอื่นรับมือกฎของอียู ไม่ใช่ข้อความเกี่ยวกับแผนของ OpenAI และแหล่งข่าวก็ไม่ได้พูดถึงประเด็นนี้เลย ถ้าหน้าจอเปิดเผยข้อมูลที่สร้างเพื่ออียูกลายเป็นสิ่งที่เห็นได้ทุกที่จริง ทีมที่ทำงานด้าน การทำ SEO สำหรับ ChatGPT จะได้ข้อมูลที่ตอนนี้ต้องประมาณเอาจากการทดสอบพรอมป์

จุดยืนเชิงปฏิบัติในตอนนี้ยังไม่เปลี่ยน ทำงานที่เพิ่มโอกาสให้เนื้อหาถูกดึงไปใช้และถูกอ้างอิงต่อไป วัดผลด้วยวิธีที่มีอยู่จริง และมองเอกสารเปิดเผยข้อมูลฝั่งยุโรปเป็นของแถม ไม่ใช่แผนงาน

สิ่งที่ควรตรวจสอบในรายงานของคุณเดือนนี้

1. เขียนลงไปให้ชัดว่าตัวเลขการมองเห็นบน AI ที่ใช้อยู่มาจากไหน ถ้ามาจากชุดพรอมป์ ให้บันทึกชุดคำถาม ความถี่ในการรัน และตลาดที่ทดสอบ เพราะนั่นคือส่วนที่จะดูบางมากเมื่อวางข้างข้อมูลเปิดเผยที่ถูกกำกับด้วยกฎหมาย
2. แยกสัดส่วนที่เกี่ยวกับยุโรปออกจากส่วนที่เหลือของบัญชี ถ้าทราฟฟิกหรือรายได้ส่วนที่มีนัยสำคัญมาจากอียู กรอบเวลาสี่เดือนคือวันที่จริงบนปฏิทิน ไม่ใช่เกร็ดข่าวในวงการ
3. ตรวจดูว่าถ้อยคำในรายงานอ้างความแน่นอนเกินกว่าที่วิธีวัดรองรับหรือไม่ ตัวเลขการอ้างอิงที่ได้จากการสุ่มตัวอย่างคือค่าประมาณ และการเขียนกำกับไว้ในสไลด์ก็ไม่ได้เสียอะไร
4. ดูแลหน้าเว็บที่ถูกอ้างอิงให้อยู่ในสภาพดี ข้อเท็จจริงที่ระบุวันที่ ข้อความที่ชัดเจน และโครงสร้างหน้าที่สะอาด คือฐานของงาน AI SEO และไม่มีข้อไหนเปลี่ยนไปเพราะการจัดประเภทที่บรัสเซลส์

คำถามที่พบบ่อย

การจัดประเภทนี้เปลี่ยนวิธีที่ ChatGPT จัดอันดับหรืออ้างอิงแหล่งข้อมูลหรือไม่

ข้อเท็จจริงที่รายงานไว้ไม่ได้บอกว่าเปลี่ยน การจัดประเภทเป็นการจำแนกตาม Digital Services Act ที่นำมาซึ่งภาระด้านความโปร่งใส การตรวจสอบ และการจัดการความเสี่ยง โดยเหตุผลที่คณะกรรมาธิการระบุคือ ChatGPT ตอบพรอมป์และคำค้นรวมถึงการค้นหาจากเว็บ ไม่มีข้อความใดในประกาศที่อธิบายการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการดึงข้อมูลหรือการอ้างอิง

VLOSE ต่างจาก VLOP อย่างไร

เสิร์ชเอนจินออนไลน์ขนาดใหญ่มากคือบริการค้นหาที่มีผู้ใช้เกินเกณฑ์ของ DSA ส่วนแพลตฟอร์มออนไลน์ขนาดใหญ่มากคือบริการแบ่งปันเนื้อหาที่มีผู้ใช้เกินเกณฑ์เดียวกัน ChatGPT ได้รับการจัดประเภทแบบเสิร์ชเอนจินเมื่อวันที่ 31 สิงหาคม 2026 ขณะที่ Reddit และ Roblox ได้รับการจัดประเภทแบบแพลตฟอร์มในวันเดียวกัน ภาระหน้าที่เพิ่มเติมที่ตามมาเป็นชุดเดียวกันโดยรวม

เรื่องนี้มีผลกับแบรนด์ในประเทศไทยหรือไม่

ไม่มีผลโดยตรง Digital Services Act เป็นกฎหมายของสหภาพยุโรป และแหล่งข่าวไม่ได้พูดถึงประเทศไทยหรือตลาดนอกอียูเลย ดังนั้นนักโฆษณาไทยจึงไม่ได้สิทธิเข้าถึงข้อมูล ไม่ได้สิทธิรับรายงาน และไม่มีภาระหน้าที่ใดจากคำตัดสินนี้ สิ่งที่ทีมไทยควรสนใจคือกลไกการเปิดเผยข้อมูลที่สร้างเพื่อยุโรปจะกลายเป็นสิ่งที่เห็นได้ในที่อื่นหรือไม่ ซึ่งแหล่งข่าวไม่ได้ตอบไว้

ChatGPT ต้องปฏิบัติตามภายในเมื่อไร

ภายในสี่เดือนนับจากวันที่ได้รับแจ้ง ซึ่งคณะกรรมาธิการออกประกาศเมื่อวันที่ 31 สิงหาคม 2026 พร้อมกับการจัดประเภทของ Reddit และ Roblox รายงานความเสี่ยงเชิงระบบชุดแรกจะส่งถึงคณะกรรมาธิการหลังจากกำหนดนั้น แหล่งข่าวไม่ได้ให้วันแยกสำหรับภาระหน้าที่รายข้อ เช่น คลังโฆษณา

การถูกจัดประเภทแปลว่า OpenAI ทำผิดกฎหรือไม่

ไม่ใช่ การจัดประเภทไม่ใช่การชี้ว่ามีการกระทำผิด และการบังคับใช้กฎหมายเป็นกระบวนการแยกต่างหาก ค่าปรับกรณีฝ่าฝืนกฎ DSA อาจสูงถึง 6% ของรายได้ทั่วโลกต่อปี และค่าปรับตาม DSA ที่ประกาศไปแล้วรวมกันอยู่ที่ 870 ล้านยูโร แต่ไม่มีส่วนใดผูกกับการจัดประเภทครั้งนี้

ถ้าพื้นผิวคำตอบของ AI เป็นส่วนหนึ่งของเส้นทางที่ลูกค้าใช้ค้นหาคุณ สิ่งที่ควรทำในไตรมาสนี้คือเขียนให้ชัดว่าวันนี้คุณวัดเรื่องนั้นอย่างไรและตัวเลขมาจากไหน Relevant Audience ทำงานกับแบรนด์ในเรื่องการวัดผลการมองเห็นบนการค้นหาและบน AI และการทบทวนวิธีวัดที่ใช้อยู่แบบสั้น ๆ ก็เป็นจุดเริ่มที่สมเหตุสมผล