Brand Identity คืออะไร และทำไมแบรนด์ไทยที่โตเร็วถึงต้องมี Brand Book

Brand Identity คือชุดองค์ประกอบที่ทำให้คนจำแบรนด์ได้และเข้าใจว่าแบรนด์นี้ยืนอยู่ตรงไหน ตั้งแต่ชื่อ โลโก้ สี ตัวอักษร ภาพถ่าย ไอคอน ไปจนถึงน้ำเสียงที่ใช้คุยกับลูกค้า ส่วน Brand Book คือเอกสารที่รวบรวมองค์ประกอบเหล่านั้นไว้เป็นกฎที่หยิบไปใช้งานได้จริง ระบุว่าแต่ละอย่างหน้าตาเป็นอย่างไร ใช้ตอนไหน ห้ามใช้แบบไหน และใครเป็นคนตัดสินเมื่อเจอกรณีที่กฎเขียนไว้ไม่ครอบคลุม บทความนี้แยกให้ชัดว่า Brand Strategy, Brand Identity, Brand Book และ style guide ต่างกันตรงไหน ข้างในเอกสารแต่ละเล่มมีอะไร และทำไมแบรนด์ไทยที่โตเร็วถึงต้องเขียนสิ่งเหล่านี้ออกมาก่อนที่จะโตไปมากกว่านี้

แบรนด์ที่ scale ได้ คือแบรนด์ที่เขียนตัวเองออกมาเป็นเอกสาร

ตอนบริษัทมีคนสิบคน แบรนด์อยู่ในหัวผู้ก่อตั้งก็ยังพอไหว ผู้ก่อตั้งเห็นงานทุกชิ้นก่อนปล่อยออก ตอบได้ทันทีว่าสีนี้ใช่หรือไม่ใช่ ประโยคนี้ฟังดูเป็นเราหรือเปล่า พอบริษัทมีพนักงานห้าสิบคน มีเอเจนซี่สองเจ้า มีโรงพิมพ์ มีช่างทำป้าย มีฟรีแลนซ์ทำคอนเทนต์รายเดือน และมีทีมขายที่ทำสไลด์เองทุกสัปดาห์ คำถามแบบนี้เกิดขึ้นวันละหลายสิบครั้ง และไม่มีทางวิ่งเข้าหาผู้ก่อตั้งได้ทุกครั้ง สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือแต่ละคนเดาเอง แล้วเดาไม่ตรงกัน

ความเสียหายไม่ได้มาเป็นก้อนใหญ่ครั้งเดียว แต่มาเป็นความเพี้ยนเล็ก ๆ ที่สะสม ป้ายหน้าร้านสาขาใหม่ออกมาแดงเข้มกว่าเว็บไซต์ เพราะช่างทำป้ายผสมสีจากรูปถ่ายโบรชัวร์เก่าแทนที่จะได้รับรหัสสีไป โฆษณาชุดล่าสุดใช้ฟอนต์ไทยคนละตัวกับในแอป เพราะฟรีแลนซ์ไม่เคยได้รับไฟล์ฟอนต์ที่บริษัทซื้อลิขสิทธิ์ไว้ แคปชันของทีมโซเชียลเรียกลูกค้าว่าพี่ ขณะที่อีเมลจากฝ่ายขายเรียกว่าท่าน ทั้งหมดนี้ไม่มีใครทำผิดกฎ เพราะไม่เคยมีกฎเขียนไว้ให้ทำตาม

การ document แบรนด์จึงไม่ใช่งานเอกสารเพื่อความสวยงาม แต่เป็นการย้ายความรู้จากหัวคนไม่กี่คนไปไว้ในที่ที่คนสามสิบคนหยิบใช้พร้อมกันได้ ตัววัดว่าเอกสารชุดนี้ใช้ได้จริงมีอยู่ข้อเดียว คือคนที่เพิ่งเข้ามาทำงานวันแรก หรือซัพพลายเออร์ที่ไม่เคยคุยกับเจ้าของแบรนด์เลย เปิดอ่านแล้วผลิตงานที่ผ่านการตรวจได้ในรอบแรก ถ้ายังต้องถามกลับทุกครั้ง แปลว่าเอกสารยังเขียนไม่พอ

Brand Strategy, Brand Identity, Brand Book, style guide ต่างกันอย่างไร

คำสี่คำนี้ถูกใช้ปนกันจนหลายบริษัทซื้อของผิดชิ้น จ่ายเงินค่า brand strategy แล้วคาดหวังไฟล์โลโก้ หรือจ่ายค่าโลโก้แล้วคาดหวังว่าจะได้คำตอบว่าบริษัทควรวางตัวอย่างไรในตลาด วิธีแยกที่ง่ายที่สุดคือดูว่าเอกสารแต่ละชิ้นตอบคำถามคนละคำถาม และมีคนละกลุ่มเป็นผู้ใช้

Brand Strategy ตอบคำถามว่าเราจะชนะด้วยอะไร เอกสารชุดนี้พูดถึงกลุ่มเป้าหมาย คู่แข่ง จุดยืน เหตุผลที่ลูกค้าควรเลือกเรา และสิ่งที่เราจะไม่ทำ มันเป็นเอกสารของผู้บริหารและทีมการตลาด ไม่ใช่ของนักออกแบบ Brand Identity คือการแปลกลยุทธ์นั้นออกมาเป็นสิ่งที่มองเห็นและได้ยิน โลโก้ ชุดสี ระบบตัวอักษร แนวภาพ และวิธีพูด ส่วน Brand Book คือเล่มที่มัดสองอย่างข้างต้นเข้าด้วยกันพร้อมกฎการใช้งาน และ style guide คือส่วนที่ละเอียดที่สุดของเล่มนั้น เป็นตารางค่าที่ก๊อปไปวางได้เลย เช่น รหัสสี ขนาดตัวอักษร ระยะห่างรอบโลโก้

ตารางด้านล่างสรุปว่าเอกสารสี่ชิ้นนี้ตอบคำถามอะไร และใครคือคนที่เปิดมันบ่อยที่สุดในแต่ละสัปดาห์

ข้อผิดพลาดที่ทำให้เสียเงินมากที่สุดคือการข้าม Brand Strategy แล้วกระโดดไปทำ Brand Identity ทันที เพราะเมื่อไม่มีคำตอบว่าเราขายให้ใครและต่างจากคู่แข่งอย่างไร การเลือกสีกับฟอนต์จะกลายเป็นเรื่องรสนิยมของคนในห้องประชุม ใครเสียงดังกว่าก็ชนะ แล้วอีกหกเดือนเมื่อคนคนนั้นลาออก ทุกอย่างก็ถูกรื้อใหม่

หกชั้นของแบรนด์ ตั้งแต่ Purpose ถึง Visual

วิธีที่ใช้ได้จริงในการสร้าง Brand Identity คือไล่จากชั้นในออกมาชั้นนอก แต่ละชั้นตอบคำถามของตัวเอง เขียนออกมาเป็นเอกสารได้คนละหน้าตา และถ้าข้ามชั้นไหนไป ความพังจะไปโผล่ที่ชั้นถัดไปเสมอ ไม่ใช่ที่ชั้นที่ข้าม

ชั้นที่ 1 Purpose บริษัทนี้มีอยู่เพื่ออะไร

Purpose ตอบว่าถ้าบริษัทนี้หายไปพรุ่งนี้ ลูกค้าจะเสียอะไรที่หาจากที่อื่นไม่ได้ เขียนออกมาเป็นย่อหน้าสั้น ๆ หนึ่งย่อหน้า บวกกับสามถึงห้าข้อที่เป็นค่านิยม โดยแต่ละข้อต้องเขียนให้เลือกได้จริง เช่น แทนที่จะเขียนว่าใส่ใจลูกค้า ให้เขียนว่าเมื่อเราไม่แน่ใจว่าลูกค้าจะได้ประโยชน์หรือไม่ เราปฏิเสธงานนั้น ค่านิยมที่ไม่มีใครเถียงได้เลยคือค่านิยมที่ไม่มีประโยชน์ เพราะไม่เคยช่วยตัดสินอะไร ถ้าข้ามชั้นนี้ไป อาการที่ตามมาคือทีมภายในให้เหตุผลกับงานของตัวเองไม่ได้ และคำโฆษณาลอกคู่แข่งได้ทั้งประโยคโดยไม่มีใครรู้สึกแปลก

ชั้นที่ 2 Positioning เรายืนตรงไหนในตลาด

Brand Positioning เขียนเป็นประโยคเดียวที่ระบุสี่อย่าง คือกลุ่มลูกค้า ประเภทของสิ่งที่เราเป็น ประโยชน์หลักที่เราให้ และเหตุผลที่เชื่อได้ว่าเราทำได้ ตามด้วยรายชื่อคู่แข่งจริงที่ลูกค้าเทียบกับเราตอนตัดสินใจ ไม่ใช่คู่แข่งที่เราอยากเทียบด้วย ตัวทดสอบที่ใช้ได้คือลองเอาชื่อคู่แข่งใส่แทนชื่อเราในประโยคนั้น ถ้าประโยคยังฟังดูถูกต้องอยู่ แปลว่าประโยคนี้ยังไม่ใช่ positioning ของใครเลย ถ้าข้ามชั้นนี้ อาการคือทีมขายแต่ละคนพูดจุดขายไม่ตรงกัน และราคาถูกกดลงเรื่อย ๆ เพราะลูกค้ามองว่าเราเหมือนเจ้าอื่น

ชั้นที่ 3 Personality ถ้าแบรนด์เป็นคน เป็นคนแบบไหน

ชั้นนี้เขียนเป็นคำคุณศัพท์สามถึงห้าคำ แต่ต้องมีคู่ตรงข้ามกำกับทุกคำ เพื่อไม่ให้กลายเป็นคำสวยที่ใครก็อ้างได้ เช่น ตรงไปตรงมาแต่ไม่ห้วน เชี่ยวชาญแต่ไม่วางท่าสอนคนอื่น เป็นกันเองแต่ไม่ตลกโปกฮา คู่ตรงข้ามคือสิ่งที่ทำให้ชั้นนี้ใช้ตัดสินงานได้ เพราะเวลาตรวจงานคำถามจะเปลี่ยนจากชอบหรือไม่ชอบ เป็นอันนี้ล้ำไปทางที่เราบอกว่าไม่เอาหรือเปล่า ถ้าข้ามชั้นนี้ อาการคืองานออกมาถูกทุกข้อทางเทคนิคแต่ไม่มีบุคลิก และคนอ่านจำไม่ได้ว่าใครพูด

ชั้นที่ 4 Promise ลูกค้าได้อะไรทุกครั้งที่เจอเรา

Promise คือมาตรฐานที่แบรนด์รับปากไว้กับลูกค้าในทุกจุดสัมผัส เขียนเป็นข้อ ๆ ที่วัดได้ เช่น ตอบแชทภายในกี่นาทีในเวลาทำการ ใบเสนอราคาส่งภายในกี่วัน การรับประกันครอบคลุมอะไรบ้าง ชั้นนี้สำคัญเพราะเป็นจุดที่แบรนด์ออกจากงานออกแบบไปสู่การปฏิบัติจริง ถ้าข้ามชั้นนี้ไป อาการคือโฆษณาสัญญาไว้อย่างหนึ่งแต่ประสบการณ์หน้าร้านให้อีกอย่าง ซึ่งทำลายความเชื่อถือเร็วกว่าการออกแบบที่ไม่สวยหลายเท่า

ชั้นที่ 5 Voice เราพูดด้วยคำแบบไหน

Brand Voice แปล personality ออกมาเป็นกฎการเขียนที่จับต้องได้ ระบุระดับความเป็นทางการ คำสรรพนามที่ใช้แทนบริษัทและแทนลูกค้า นโยบายเรื่องคำลงท้าย ระดับการใช้คำทับศัพท์ภาษาอังกฤษ ความยาวประโยคที่ต้องการ และรายการคำที่ใช้กับคำที่ห้ามใช้ วิธีเขียนที่ทำให้คนนำไปใช้ได้จริงคือใส่ตัวอย่างคู่ ประโยคแบบที่ใช่วางข้างประโยคแบบที่ไม่ใช่ในเนื้อหาเดียวกัน ถ้าข้ามชั้นนี้ อาการคือทุกช่องทางเสียงคนละคน อีเมลเป็นทางการจัด แชทกันเองเกินไป และคนเขียนคนใหม่ต้องเดาเอาเองทุกครั้ง

ชั้นที่ 6 Visual โลโก้ สี ตัวอักษร และภาพ

ชั้นนอกสุดคือสิ่งที่คนเห็นก่อน แต่เป็นชั้นที่ควรทำทีหลังสุด เพราะทุกการตัดสินใจในชั้นนี้ควรมีเหตุผลย้อนกลับไปหาชั้นก่อนหน้าได้ ถ้าเลือกสีโดยไม่มีคำตอบว่าทำไมถึงไม่ใช่สีที่คู่แข่งใช้อยู่แล้ว หรือเลือกฟอนต์โดยไม่รู้ว่าต้องรองรับภาษาไทยกี่น้ำหนัก การตัดสินใจนั้นจะถูกรื้อทันทีที่ผู้บริหารคนใหม่เข้ามา งานในชั้นนี้จึงควรส่งมอบพร้อมเหตุผลกำกับทุกชิ้น ไม่ใช่ส่งมาแค่ไฟล์

ทำไมโลโก้อย่างเดียวถึงไม่พอ

โลโก้ทำหน้าที่เดียวคือเป็นเครื่องหมายให้คนชี้ได้ว่านี่คือเรา แต่ในการใช้งานจริง ลูกค้าเจอแบรนด์ในสถานการณ์ที่โลโก้ไม่ได้อยู่ในสายตาเป็นส่วนใหญ่ เขาเจอหน้าจอชำระเงินที่ปุ่มเป็นสีอะไรสักสี เจอข้อความแจ้งเตือนที่เขียนด้วยน้ำเสียงแบบหนึ่ง เจอกล่องพัสดุที่เปิดมาแล้วเจอกระดาษข้างในสีหนึ่ง เจอพนักงานที่ตอบคำถามด้วยคำพูดชุดหนึ่ง ทั้งหมดนี้คือแบรนด์ และไม่มีอันไหนแก้ได้ด้วยไฟล์โลโก้

ข้อจำกัดที่ชัดกว่านั้นคือโลโก้เพียว ๆ ไม่บอกอะไรเลยเกี่ยวกับเงื่อนไขการใช้งาน ไฟล์โลโก้ไฟล์เดียวไม่ได้บอกว่าเวลาย่อลงเป็นไอคอนแอปควรตัดคำบรรยายใต้ชื่อออกหรือไม่ ไม่ได้บอกว่าเวลาวางบนพื้นภาพถ่ายต้องใช้เวอร์ชันสีขาวเมื่อไหร่ ไม่ได้บอกว่าเอาไปวางคู่กับโลโก้พาร์ตเนอร์ต้องเว้นระยะเท่าไหร่และขนาดต้องเท่ากันหรือไม่ คำถามเหล่านี้เกิดขึ้นทุกสัปดาห์ในบริษัทที่กำลังโต และคำตอบที่ไม่ได้เขียนไว้จะกลายเป็นคำตอบที่ต่างกันไปในแต่ละแผนก งานออกแบบโลโก้ที่ส่งมอบครบจึงต้องมาพร้อมชุดไฟล์ทุกเวอร์ชันและกฎการใช้งาน ไม่ใช่ภาพเดียวจบ

Brand Book มีอะไรบ้าง

คำถามว่า brand book คืออะไร ตอบได้ชัดที่สุดด้วยการไล่ดูสารบัญของมัน เพราะแต่ละหัวข้อมีไว้ปิดช่องที่ทำให้งานหลุดมาตรฐานคนละช่องกัน เล่มที่ใช้งานได้จริงมักมีส่วนประกอบตามนี้

ส่วนที่ 1 เรื่องเล่า พันธกิจ และค่านิยม

ส่วนแรกของเล่มไม่ใช่ส่วนตกแต่ง แต่เป็นส่วนที่ทำให้คนอ่านเข้าใจว่ากฎที่ตามมาทั้งหมดมีที่มาจากอะไร เขียนที่มาของบริษัทแบบสั้น พันธกิจหนึ่งย่อหน้า ค่านิยมสามถึงห้าข้อพร้อมตัวอย่างว่าค่านิยมแต่ละข้อแปลว่าอะไรในการทำงานจริง และประโยคอธิบายธุรกิจแบบสั้นกับแบบยาวที่ทุกคนหยิบไปใช้ได้ทันที รวมถึง tagline พร้อมคำอธิบายว่าห้ามเขียนใหม่หรือแปลเองโดยพลการ เพราะ tagline ที่ถูกแปลกันเองในแต่ละแผนกจะกลายเป็นสี่เวอร์ชันภายในหนึ่งปี

ส่วนที่ 2 Tone of voice และการเขียน

ส่วนนี้ต่อยอดจากชั้น Voice ให้เป็นคู่มือหน้างาน ระบุคำสรรพนามที่บริษัทใช้แทนตัวเอง คำที่ใช้เรียกลูกค้า นโยบายคำลงท้ายว่าใช้ในช่องทางไหนบ้าง รายการคำศัพท์เฉพาะพร้อมการสะกดที่ถูกต้อง เช่น ชื่อสินค้าเขียนติดกันหรือเว้นวรรค ใช้ตัวใหญ่ตรงไหน คำทับศัพท์ตัวไหนเขียนเป็นไทยและตัวไหนคงภาษาอังกฤษไว้ จากนั้นใส่ตัวอย่างการเขียนของจริงสำหรับสถานการณ์ที่เจอบ่อย ได้แก่ ข้อความขอโทษเมื่อระบบล่ม ข้อความแจ้งขึ้นราคา คำตอบเมื่อลูกค้าเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และคำอธิบายสินค้าบนหน้าเว็บ

ส่วนที่ 3 การใช้โลโก้

หัวข้อนี้ต้องระบุค่าเป็นตัวเลข ไม่ใช่คำบรรยาย สิ่งที่ต้องมีคือเวอร์ชันทั้งหมดของโลโก้และเงื่อนไขของแต่ละเวอร์ชัน ระยะปลอดภัยรอบโลโก้ที่กำหนดเป็นสัดส่วนของตัวโลโก้เอง เช่น เท่ากับความสูงของตัวอักษรตัวแรก เพื่อให้ระยะถูกต้องเสมอไม่ว่าจะย่อขยายเท่าไหร่ ขนาดเล็กที่สุดที่ยอมให้ใช้ โดยแยกค่าสำหรับหน้าจอเป็นพิกเซลและสำหรับงานพิมพ์เป็นมิลลิเมตร รายการพื้นหลังที่อนุญาต และรายการการใช้ผิดพร้อมภาพประกอบ เช่น ยืดสัดส่วน เปลี่ยนสีเอง ใส่เงา หมุนเอียง วางบนภาพที่ลายเยอะจนอ่านไม่ออก หรือพิมพ์ชื่อแบรนด์ใหม่ด้วยฟอนต์ที่ใกล้เคียงแทนการใช้ไฟล์จริง

ส่วนที่ 4 ระบบสี

ระบบสีต้องแยกสีหลักกับสีรองให้ชัด พร้อมระบุสัดส่วนการใช้งานคร่าว ๆ ว่าสีไหนควรเป็นสีที่ครองพื้นที่ส่วนใหญ่ และสีไหนใช้เน้นเฉพาะจุด ค่าที่ต้องเขียนไว้ครบคือ HEX สำหรับงานหน้าจอ RGB สำหรับไฟล์ดิจิทัล CMYK สำหรับงานพิมพ์ออฟเซ็ต และรหัส Pantone สำหรับงานที่ต้องคุมสีข้ามวัสดุ เช่น ป้ายอะคริลิก เสื้อพนักงาน หรือถุงกระดาษ เหตุผลที่ต้องมีครบทั้งสี่ชุดคือแต่ละระบบให้ผลไม่เท่ากัน สีแดงสดที่สวยบนจอมักหม่นลงเมื่อแปลงเป็น CMYK และถ้าไม่เคยกำหนดค่าที่ยอมรับได้ไว้ ซัพพลายเออร์สี่รายก็จะผลิตสีแดงออกมาสี่เฉด โดยที่ทุกรายเชื่อว่าตัวเองทำถูกแล้ว

อีกค่าที่ควรอยู่ในหัวข้อนี้คือคู่สีที่อนุญาตให้วางตัวหนังสือทับได้ พร้อมระบุว่าคู่ไหนผ่านเกณฑ์ความต่างของความสว่างสำหรับข้อความขนาดปกติ การเขียนเรื่องนี้ไว้ตั้งแต่ต้นช่วยให้ทีมออกแบบเว็บไม่ต้องมาถกเถียงกันทีหลังว่าปุ่มสีเหลืองตัวหนังสือขาวใช้ได้หรือไม่ และช่วยให้งานออกแบบเว็บไซต์ผ่านมาตรฐานการเข้าถึงได้ตั้งแต่รอบแรก

ส่วนที่ 5 ระบบตัวอักษร และฟอนต์ไทยคู่กับฟอนต์อังกฤษ

ส่วนนี้คือส่วนที่แบรนด์ไทยพลาดบ่อยที่สุด เพราะคู่มือส่วนใหญ่ลอกโครงมาจากต้นแบบภาษาอังกฤษแล้วเติมฟอนต์ไทยเข้าไปทีหลังโดยไม่ได้ทดสอบคู่กัน สิ่งที่ต้องระบุคือลำดับชั้นของตัวอักษรทั้งหมด ตั้งแต่หัวเรื่องใหญ่ หัวเรื่องรอง เนื้อความ ข้อความกำกับภาพ ไปจนถึงตัวอักษรบนปุ่ม โดยแต่ละระดับกำหนดขนาด น้ำหนัก ระยะห่างระหว่างบรรทัด และระยะห่างระหว่างตัวอักษร

สำหรับภาษาไทยต้องเพิ่มอีกสามเรื่องที่ฟอนต์อังกฤษไม่มีปัญหานี้ เรื่องแรกคือความสูงของตัวอักษรไม่เท่ากัน ฟอนต์ไทยหลายตัวมีความสูงของตัวพยัญชนะต่ำกว่าฟอนต์ละตินที่ขนาดพอยต์เดียวกัน ทำให้ข้อความไทยดูเล็กกว่าเมื่อวางคู่กัน คู่มือจึงควรระบุค่าชดเชยไว้เลยว่าเมื่อใช้ฟอนต์คู่นี้ ให้เพิ่มขนาดฝั่งไทยกี่เปอร์เซ็นต์ เรื่องที่สองคือสระบนและวรรณยุกต์ ภาษาไทยซ้อนสระกับวรรณยุกต์ขึ้นไปได้สองชั้น ถ้าตั้งระยะห่างระหว่างบรรทัดชิดเกินไปตามค่ามาตรฐานของงานภาษาอังกฤษ วรรณยุกต์จะชนขอบล่างของบรรทัดบนหรือถูกตัดหาย คู่มือควรกำหนดค่าขั้นต่ำของระยะห่างบรรทัดสำหรับเนื้อความภาษาไทยไว้ชัดเจน เรื่องที่สามคือจำนวนน้ำหนัก ฟอนต์ละตินหลายตระกูลมีน้ำหนักให้เลือกเกือบสิบระดับ ขณะที่ฟอนต์ไทยที่จับคู่ไว้อาจมีแค่สามหรือสี่ ถ้าออกแบบระบบโดยอิงน้ำหนักที่ฝั่งไทยไม่มี โปรแกรมจะสร้างตัวหนาปลอมขึ้นมาเอง ผลคือตัวอักษรไทยบวมและขอบเบลอเมื่อพิมพ์จริง

นอกจากนี้ควรระบุให้ชัดว่าเลือกฟอนต์ไทยแบบมีหัวหรือไม่มีหัวสำหรับเนื้อความยาว และใช้ตัวเลขไทยหรือตัวเลขอารบิกในงานแบบไหน พร้อมแนบเงื่อนไขลิขสิทธิ์ของฟอนต์ทุกตัวว่าครอบคลุมการใช้บนเว็บ ในแอป และในงานพิมพ์ของซัพพลายเออร์ภายนอกหรือไม่ เพราะการค้นพบตอนใกล้ส่งงานว่าโรงพิมพ์ไม่มีสิทธิ์ใช้ฟอนต์นั้นทำให้งานทั้งชุดต้องเรียงใหม่

ส่วนที่ 6 แนวภาพถ่ายและไอคอน

หัวข้อภาพถ่ายต้องเขียนให้คนเลือกภาพได้โดยไม่ต้องถาม ระบุว่าใครควรอยู่ในภาพ ถ่ายในสถานที่แบบไหน แสงเป็นอย่างไร ระยะภาพแบบใดที่ใช้บ่อย โทนสีหลังแต่งภาพเป็นแบบไหน และภาพแบบไหนที่ห้ามใช้ ตัวอย่างข้อห้ามที่ควรเขียนไว้ เช่น ภาพสต็อกที่เห็นได้ชัดว่าถ่ายในออฟฟิศต่างประเทศทั้งที่แบรนด์ขายในไทย หรือภาพที่ใส่ฟิลเตอร์จนสีของแบรนด์เพี้ยน ควรระบุสัดส่วนภาพที่ต้องเตรียมไว้ล่วงหน้าด้วย เพราะทีมมักต้องใช้ภาพเดียวกันทั้งแนวนอน จัตุรัส และแนวตั้ง การกำหนดไว้ตั้งแต่วันถ่ายช่วยไม่ให้ต้องครอบตัดจนหัวคนหาย

ส่วนไอคอนให้ระบุกริดที่ใช้วาด ความหนาของเส้น รัศมีมุม แบบทึบหรือแบบเส้น และรูปแบบไฟล์ที่ส่งมอบ การกำหนดความหนาเส้นเป็นค่าเดียวทั้งชุดคือสิ่งที่ทำให้ไอคอนที่วาดคนละเดือนโดยคนละคนยังดูเป็นชุดเดียวกัน งานออกแบบกราฟิกที่ทำตามค่าเหล่านี้จะประกอบเข้ากับงานเก่าได้โดยไม่ต้องรื้อ

ส่วนที่ 7 ตัวอย่างที่ทำได้และทำไม่ได้ พร้อมผู้ดูแลเล่ม

ท้ายเล่มควรมีหน้าเปรียบเทียบงานจริงแบบที่ถูกวางคู่กับแบบที่ผิด พร้อมคำอธิบายสั้น ๆ ว่าผิดเพราะอะไร หน้าแบบนี้คือหน้าที่คนเปิดดูมากที่สุดเวลารีบ และควรมีข้อมูลกำกับเล่มด้วย ได้แก่ เลขเวอร์ชัน วันที่แก้ล่าสุด ชื่อผู้ดูแล ที่อยู่ของโฟลเดอร์ไฟล์ต้นฉบับ และขั้นตอนการขอยกเว้นเมื่อมีงานที่กฎไม่ครอบคลุม เล่มที่ไม่มีเจ้าของจะกลายเป็นไฟล์ที่ไม่มีใครอัปเดตภายในหนึ่งปี

เมื่อไหร่ควรทำ Brand Book และเมื่อไหร่ควร rebranding

จังหวะที่ควรลงมือทำ brand book ไม่ได้ผูกกับขนาดบริษัท แต่ผูกกับจำนวนมือที่แตะงานแบรนด์ สัญญาณที่ชัดเจนมีอยู่ไม่กี่ข้อ ข้อแรกคือกำลังจะจ้างคนทำการตลาดคนแรกที่ไม่ใช่ผู้ก่อตั้ง ข้อสองคือเริ่มทำงานกับซัพพลายเออร์หรือเอเจนซี่มากกว่าหนึ่งราย ข้อสามคือกำลังจะเปิดสาขาที่สองหรือขายผ่านตัวแทน เพราะตัวแทนจะผลิตสื่อเองแน่นอน ข้อสี่คือกำลังจะเพิ่มภาษาที่สองบนเว็บไซต์ ซึ่งบังคับให้ต้องตัดสินใจเรื่องคู่ฟอนต์และน้ำเสียงในอีกภาษาอยู่ดี

ส่วนการ rebranding เป็นคนละเรื่องและแพงกว่ามาก เพราะไม่ได้จบที่ไฟล์ใหม่ แต่ลามไปถึงป้ายหน้าร้านทุกสาขา บรรจุภัณฑ์ที่ยังค้างสต็อก เอกสารทางกฎหมาย แอป ระบบอีเมล และเครื่องแบบพนักงาน เหตุผลที่พอฟังขึ้นสำหรับการรีแบรนด์มีไม่กี่ข้อ ได้แก่ จุดยืนทางธุรกิจเปลี่ยนจริงจนชื่อหรือภาพลักษณ์เดิมสื่อผิด มีการควบรวมหรือแยกบริษัท ชื่อหรือเครื่องหมายชนกับรายอื่นจนมีปัญหาทางกฎหมาย กลุ่มลูกค้าหลักเปลี่ยนไปอีกกลุ่ม หรือระบบอัตลักษณ์เดิมใช้งานไม่ได้ในเชิงเทคนิค เช่น โลโก้อ่านไม่ออกเมื่อย่อเป็นไอคอนแอป และชุดสีเดิมทำให้ตัวหนังสือบนหน้าจออ่านยาก

เหตุผลที่ไม่ควรใช้ตัดสินใจรีแบรนด์ก็ชัดพอกัน คือเบื่อของเดิม ผู้บริหารคนใหม่อยากทิ้งร่องรอยไว้ หรือคู่แข่งเพิ่งเปลี่ยนโลโก้ ในหลายกรณีสิ่งที่ต้องการจริง ๆ ไม่ใช่การรีแบรนด์ทั้งระบบ แต่เป็นการปรับให้ทันสมัยเฉพาะจุด เช่น เก็บโลโก้เดิมไว้แต่ทำระบบสีและตัวอักษรใหม่ให้ใช้กับหน้าจอได้ดีขึ้น ซึ่งใช้งบน้อยกว่าหลายเท่าและไม่ทิ้งการรับรู้ที่สะสมมา ถ้าจำเป็นต้องเปลี่ยนจริง ควรวางแผนเป็นระยะพร้อมลำดับการเปลี่ยนของแต่ละจุดสัมผัส เรื่องนี้คือหัวใจของงานรีแบรนด์ที่ทำแล้วไม่สร้างความสับสนให้ลูกค้าเดิม

บริบทตลาดไทยที่ทำให้ Brand Book สำคัญกว่าที่คิด

ธุรกิจในไทยจำนวนมากทำงานสองภาษาตั้งแต่วันแรก หน้าเว็บเป็นไทยและอังกฤษ แคตตาล็อกส่งให้ลูกค้าต่างชาติ ป้ายในร้านมีทั้งสองภาษาอยู่บนแผ่นเดียวกัน เงื่อนไขนี้ทำให้การจับคู่ฟอนต์และการกำหนดลำดับชั้นตัวอักษรกลายเป็นเรื่องที่ต้องตัดสินใจตั้งแต่ต้น ไม่ใช่เรื่องที่ค่อยแก้ทีหลัง เพราะเมื่อข้อความสองภาษาต้องอยู่บรรทัดติดกัน ความสูงที่ไม่เท่ากันและระยะบรรทัดที่ไม่พอสำหรับวรรณยุกต์จะเห็นชัดทันทีบนงานพิมพ์ขนาดใหญ่

อีกเงื่อนไขคือช่องทางที่ลูกค้าไทยใช้จริงเป็นช่องทางแชทเป็นหลัก ทำให้ข้อความสั้น ๆ ที่พนักงานพิมพ์ตอบลูกค้ากลายเป็นจุดสัมผัสที่ถี่ที่สุดของแบรนด์ มากกว่าโฆษณาหรือเว็บไซต์เสียอีก brand book ที่เขียนเฉพาะเรื่องภาพจึงครอบคลุมไม่พอ ต้องมีตัวอย่างข้อความสำหรับสถานการณ์ที่ทีมแอดมินเจอทุกวัน ตั้งแต่การทักทาย การแจ้งราคา การตอบเมื่อสินค้าหมด ไปจนถึงการขอโทษเมื่อจัดส่งล่าช้า พร้อมระบุคำลงท้ายและระดับความเป็นทางการที่ต้องการ

สิ่งที่ควรได้กลับมาเมื่อจ้าง branding agency thailand จึงไม่ใช่แค่ไฟล์โลโก้กับหน้าปกสวย ๆ แต่เป็นชุดเอกสารที่คนในทีมและซัพพลายเออร์ภายนอกเปิดใช้แล้วผลิตงานที่ถูกต้องได้เองตั้งแต่รอบแรก รวมถึงไฟล์ต้นฉบับที่แก้ไขต่อได้ ใบอนุญาตใช้ฟอนต์ที่ครอบคลุมทุกช่องทาง และการส่งมอบที่มีการอบรมทีมภายในหนึ่งรอบ เพื่อให้เล่มถูกใช้จริงแทนที่จะถูกเก็บไว้ในโฟลเดอร์ที่ไม่มีใครเปิด การวางระบบอัตลักษณ์แบรนด์ที่ครบตั้งแต่ต้นช่วยลดงานแก้ซ้ำในทุกแคมเปญที่ตามมา

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Brand Identity และ Brand Book

Brand Book กับ style guide ต่างกันตรงไหน

Brand Book คือเล่มใหญ่ที่รวมทั้งเหตุผลและกฎ ส่วน style guide คือส่วนที่เป็นค่าทางเทคนิคล้วน ๆ ภายในเล่มนั้น พูดง่าย ๆ คือ brand book อธิบายว่าทำไมแบรนด์ถึงใช้สีนี้และพูดแบบนี้ ขณะที่ style guide บอกตรง ๆ ว่ารหัสสีคืออะไร ขนาดตัวอักษรเท่าไหร่ ระยะรอบโลโก้กี่หน่วย หลายบริษัทแยกสองส่วนนี้ออกจากกันเพื่อความสะดวก เพราะซัพพลายเออร์อย่างโรงพิมพ์หรือช่างทำป้ายต้องการแค่หน้าที่เป็นตัวเลข ไม่ได้ต้องการอ่านที่มาของแบรนด์ทั้งเล่ม

ทำ brand book เองได้ไหม

ทำเองได้ในระดับหนึ่ง และควรทำถ้ายังไม่มีอะไรเลย เพราะเอกสารที่ไม่สมบูรณ์แต่มีอยู่จริงยังดีกว่าไม่มี ส่วนที่ทีมภายในทำเองได้ดีคือพันธกิจ ค่านิยม รายการคำศัพท์ ตัวอย่างข้อความที่ใช้กับลูกค้า และรายการสิ่งที่ห้ามทำซึ่งรวบรวมจากงานที่เคยผิดพลาด ส่วนที่มักต้องอาศัยคนนอกคือการตัดสินใจเชิงจุดยืนที่ต้องมองจากมุมลูกค้าและคู่แข่ง การเลือกคู่ฟอนต์ไทยกับละตินที่ทดสอบแล้วว่าเข้ากันในทุกน้ำหนัก และการกำหนดค่าทางเทคนิคสำหรับงานพิมพ์ ข้อควรระวังคือถ้าทำเอง ต้องกำหนดชื่อผู้ดูแลและรอบทบทวนไว้ด้วย มิฉะนั้นเอกสารจะหยุดอัปเดตตั้งแต่สัปดาห์ที่สอง

ต้องรีแบรนด์ทุกกี่ปีไหม

ไม่มีรอบเวลาตายตัว และการตั้งรอบล่วงหน้าเป็นวิธีคิดที่ทำให้เสียงบโดยไม่จำเป็น ตัวกระตุ้นที่ควรใช้คือการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ ไม่ใช่ปฏิทิน เช่น เปลี่ยนกลุ่มลูกค้าหลัก ควบรวมกิจการ ขยายไปต่างประเทศ หรือระบบเดิมใช้ไม่ได้กับช่องทางใหม่ สิ่งที่ควรทำตามรอบจริง ๆ คือการทบทวน brand book ปีละครั้งเพื่อเก็บกรณีใหม่ที่เกิดขึ้นระหว่างปีเข้าไปในเล่ม ซึ่งใช้เวลาไม่กี่วันและถูกกว่าการรีแบรนด์มาก

ธุรกิจเล็กจำเป็นต้องมี brand book ไหม

จำเป็น แต่ไม่ต้องหนา ธุรกิจที่มีคนไม่กี่คนได้ประโยชน์เต็ม ๆ จากเอกสารสั้น ๆ ที่มีแค่รหัสสี ฟอนต์และลำดับชั้นตัวอักษร ไฟล์โลโก้ทุกเวอร์ชันพร้อมระยะปลอดภัยและขนาดเล็กสุด แนวภาพ และตัวอย่างข้อความสิบกว่าประโยค เพราะส่วนใหญ่ทำงานกับฟรีแลนซ์ที่หมุนเวียนบ่อย ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ต้องการกฎเขียนไว้มากที่สุด เล่มหนาเป็นร้อยหน้าเหมาะกับองค์กรที่มีหลายแผนกและหลายประเทศ ไม่ใช่ทุกบริษัท

Brand Identity ที่ดีวัดผลอย่างไร

วัดได้จากสามอย่างที่จับต้องได้ อย่างแรกคือสัดส่วนงานที่ผ่านการตรวจในรอบแรกเพิ่มขึ้น เพราะคนผลิตงานรู้กฎตั้งแต่ต้น อย่างที่สองคือเวลาที่ใช้ตอบคำถามเรื่องแบรนด์ลดลง สังเกตได้จากจำนวนครั้งที่ทีมต้องถามกลับมาที่ผู้บริหาร อย่างที่สามคือความสม่ำเสมอข้ามช่องทาง ซึ่งตรวจได้โดยการวางงานจากทุกช่องทางในช่วงหนึ่งเดือนเรียงข้างกันแล้วดูว่ามองเป็นแบรนด์เดียวกันหรือไม่ การวัดการรับรู้ของผู้บริโภคทำได้เช่นกันแต่ต้องใช้การสำรวจที่ออกแบบมาเฉพาะ ไม่ควรสรุปจากยอดไลก์หรือยอดเข้าชม

ถ้ากำลังวางระบบแบรนด์ใหม่ หรือมีโลโก้อยู่แล้วแต่ยังไม่มีเล่มที่ทีมใช้ร่วมกันได้ ทีมของ Relevant Audience ช่วยวางตั้งแต่จุดยืน ไปจนถึงชุดอัตลักษณ์และ brand book ที่ใช้งานได้จริงทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ดูรายละเอียดบริการdigital branding แล้วส่งรายละเอียดธุรกิจมาคุยกันได้