ซีรีส์วายไม่ได้ทำเงินจากซีรีส์ แต่ทำเงินจากแฟนด้อม

Brand Inside รายงานบทสัมภาษณ์ ณพสิทธิ์ เที่ยงธรรม นายกสมาคมคอนเทนต์ชายรักชายไทย (TBLC) ว่าอุตสาหกรรมซีรีส์วายของไทยมีมูลค่าราว 4.9 พันล้านบาท ณ สิ้นปี 2025 และเติบโตปีละประมาณ 17-18% ทำให้ตอนนี้ผ่านหลัก 5 พันล้านบาทไปแล้ว จุดที่สำคัญกว่าตัวเลขมูลค่าคือโครงสร้างรายได้ เขาระบุว่าการขายตัวซีรีส์หรือขายลิขสิทธิ์ไม่ใช่ที่ที่เงินอยู่ รายการส่วนใหญ่แค่เสมอตัวหรือกำไรเล็กน้อย และรายได้ของหลายสตูดิโอกว่า 40% มาจากส่วนต่อขยายทางการตลาด เช่น แฟนมีต คอนเสิร์ต สินค้าลิขสิทธิ์ และงานกับแบรนด์ในรูปพรีเซนเตอร์และแบรนด์แอมบาสเดอร์

อ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่ Brand Inside

ตัวเลขที่สมาคมให้ไว้

ตารางด้านล่างรวบรวมตัวเลขทั้งหมดที่ปรากฏในรายงานของ Brand Inside ไม่มีตัวเลขอื่นในบทความนี้ที่ไม่ได้มาจากแหล่งเดียวกันนี้

ทำไมการขายซีรีส์ถึงไม่ใช่ตัวธุรกิจ

ประเด็นที่ควรอ่านช้า ๆ ในบทสัมภาษณ์นี้คือ ณพสิทธิ์ เที่ยงธรรม บอกว่ารายการส่วนใหญ่เพียงแค่คืนทุนหรือทำกำไรเล็กน้อยจากการขายซีรีส์หรือลิขสิทธิ์ นั่นแปลว่าตัวคอนเทนต์ทำหน้าที่เป็นช่องทางหาผู้ชม ไม่ใช่ตัวสร้างรายได้หลัก และรายได้จริงเกิดขึ้นหลังจากที่ผู้ชมกลายเป็นแฟนด้อมแล้ว

สำหรับคนทำการตลาด นี่คือการกลับด้านที่มีความหมายในทางปฏิบัติ เวลาแบรนด์คุยเรื่องซื้อสื่อ มักตั้งต้นจากคำถามว่าคอนเทนต์มีคนดูเท่าไร แต่ในโครงสร้างที่สมาคมอธิบาย ยอดผู้ชมคือขั้นกลาง ไม่ใช่ปลายทาง สิ่งที่สตูดิโอต้องการจากซีรีส์หนึ่งเรื่องคือฐานแฟนที่แน่นพอจะซื้อบัตรแฟนมีต ซื้อสินค้าลิขสิทธิ์ และตอบสนองต่อสิ่งที่นักแสดงถือในมือ

เมื่อรายได้ของสตูดิโอกว่า 40% ขึ้นอยู่กับ ส่วนต่อขยายทางการตลาดของแฟนด้อม ดีลกับแบรนด์จึงไม่ใช่รายได้เสริมที่ต่อรองกันตามสะดวก แต่เป็นเสาหลักที่ค้ำงบการเงินของบริษัทผลิตอยู่ ข้อเท็จจริงนี้อธิบายราคาค่าตัวได้ตรงกว่าคำอธิบายเรื่องกระแสความนิยมใด ๆ

ทำไมค่าตัวนักแสดงซีรีส์วายถึงอยู่ในระดับนั้น

ถ้ากว่า 40% ของรายได้สตูดิโอมาจากงานแฟนมีต คอนเสิร์ต สินค้า และดีลพรีเซนเตอร์ ผู้ขายในโต๊ะเจรจาจึงไม่ได้กำลังขายพื้นที่โฆษณาชิ้นหนึ่ง แต่กำลังปกป้องแหล่งรายได้หลักของตัวเอง อุปสงค์และอุปทานตรงนี้ชัดเจน ตัวนักแสดงที่ฐานแฟนพิสูจน์แล้วว่าเปลี่ยนเป็นยอดซื้อได้มีจำนวนจำกัด ในขณะที่จำนวนแบรนด์ที่อยากเข้าถึงฐานนั้นเพิ่มขึ้นทุกปีตามอัตราเติบโต 17-18% ของอุตสาหกรรม

แบรนด์ที่เข้าเจรจาโดยคิดว่ากำลังซื้อการปรากฏตัวจะรู้สึกว่าราคาสูงเกินจริง ส่วนแบรนด์ที่เข้าใจว่ากำลังซื้อส่วนแบ่งของสินทรัพย์ที่ค้ำรายได้ 40% ของอีกฝ่ายอยู่ จะเจรจาได้ตรงประเด็นกว่า และจะรู้ว่าควรขออะไรเพิ่มเพื่อให้ราคานั้นสมเหตุสมผล

ผู้ชมอยู่ที่ไหนจริง ๆ

Brand Inside รายงานว่ายอดผู้ชมสูงสุดในปัจจุบันมาจากอินเดีย ตามด้วยลาตินอเมริกา โดยบราซิลเป็นตลาดที่โตเร็วที่สุด ส่วนการรับชมจากจีนส่วนใหญ่เกิดขึ้นผ่าน VPN ทำให้เก็บตัวเลขอย่างเป็นทางการได้ยาก

สำหรับแบรนด์ไทย ข้อมูลชุดนี้เปลี่ยนความหมายของดีลพรีเซนเตอร์ไปพอสมควร อินเดีย ลาตินอเมริกา และบราซิลเป็นตลาดที่แบรนด์ไทยขนาดกลางแทบไม่มีทางเข้าถึงผ่านช่องทางของตัวเอง การซื้อสื่อในตลาดเหล่านั้นโดยตรงต้องใช้ทั้งงบและความรู้ท้องถิ่นที่บริษัทส่วนใหญ่ไม่มี แต่การเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักแสดงที่ฐานแฟนกระจายอยู่ในตลาดเหล่านั้นอยู่แล้ว ทำให้แบรนด์ปรากฏต่อผู้ชมกลุ่มนั้นโดยไม่ต้องตั้งทีมในพื้นที่

ข้อควรระวังคืออย่าสมมติว่าฐานแฟนของทุกคู่หรือทุกเรื่องกระจายเหมือนกัน แหล่งข่าวพูดถึงภาพรวมของอุตสาหกรรม ไม่ได้ให้ตัวเลขรายเรื่องหรือรายนักแสดง แบรนด์ที่จะจ่ายเงินควรขอข้อมูลระดับนั้นจากคู่สัญญาเอง

ปริมาณคอนเทนต์กำลังจะเปลี่ยนรูปทรง

ตัวเลขที่น่าสนใจที่สุดสำหรับคนวางแผนสื่อคือจำนวนเรื่อง ปีที่แล้วผลิตราว 140 เรื่องทั้ง BL และ GL ปีนี้มีความเป็นไปได้ที่จะแตะ 200 เรื่อง เมื่อรวมซีรีส์รูปแบบแนวตั้งที่เพิ่งได้รับความนิยมเข้าไปด้วย

ถ้าตัวเลขนั้นเกิดขึ้นจริง มันแปลว่าปริมาณอินเวนทอรีคอนเทนต์บันเทิงไทยแบบสั้นเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญภายในปีเดียว การเพิ่มขึ้นของซัพพลายมักกดราคาลงในบางระดับของตลาด ขณะที่ตัวนักแสดงระดับบนสุดมักไม่ได้รับผลกระทบ แบรนด์ที่ตั้งงบไว้กลาง ๆ จึงอาจมีทางเลือกมากขึ้นในปีนี้มากกว่าปีที่แล้ว ส่วนนี้เป็นการอ่านของเราจากตัวเลขที่รายงาน ไม่ใช่สิ่งที่แหล่งข่าวระบุ

รูปแบบแนวตั้งยังเปลี่ยนวิธีวางแบรนด์ในคอนเทนต์ด้วย ตำแหน่งสินค้าที่ออกแบบมาสำหรับจอแนวนอนกับจอแนวตั้งไม่ใช่งานเดียวกัน และถ้าซีรีส์แนวตั้งเป็นส่วนหนึ่งที่ดันจำนวนเรื่องขึ้นไปถึง 200 แบรนด์ที่เตรียมแอสเซตไว้แค่แบบเดียวจะเสียโอกาสไปกับความไม่พร้อมทางเทคนิคล้วน ๆ

ช่องว่างซัพพลายซีรีส์ GL

Brand Inside รายงานว่าฝั่ง GL มีอุปสงค์สูงแต่ซัพพลายน้อยกว่า BL มาก ทำให้ตลาดโดยรวมเล็กกว่า

สำหรับแบรนด์ที่มองหาความร่วมมือที่มีคนแย่งน้อยกว่า ช่องว่างซัพพลายซีรีส์ gl คือช่องทางที่ตรงไปตรงมา ตลาดที่มีคนดูรออยู่แต่มีของให้ดูน้อย คือตลาดที่การเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่เข้าไปมีต้นทุนต่ำกว่าและถูกจดจำมากกว่า แหล่งข่าวไม่ได้ให้ขนาดของอุปสงค์ฝั่ง GL เป็นตัวเลข จึงประเมินมูลค่าที่แน่นอนไม่ได้จากรายงานนี้ แต่ทิศทางที่สมาคมอธิบายไว้ชัดเจนพอที่จะใช้ตั้งคำถามกับเอเจนซีหรือสตูดิโอที่คุณคุยด้วยอยู่

คอนเทนต์ที่หลากหลายขึ้นดึงผู้ชมกลุ่มใหม่

รายงานระบุว่าการขยายแนวเรื่องไปสู่เรื่องราวในที่ทำงาน การเมือง เหนือธรรมชาติ และย้อนยุค ดึงผู้ชมอายุมากขึ้นเข้ามาในกลุ่มผู้ชม

ข้อมูลชิ้นนี้มีผลกับการวางแผนของแบรนด์มากกว่าที่เห็นในตอนแรก ถ้าสมมติฐานเดิมคือผู้ชมซีรีส์วายอยู่ในกลุ่มอายุน้อยเป็นหลัก แบรนด์ที่ขายสินค้าราคาสูงกว่า สินค้าการเงิน หรือสินค้าที่ตัดสินใจซื้อโดยคนวัยทำงาน ก็จะข้ามช่องทางนี้ไปโดยอัตโนมัติ การที่แนวเรื่องขยายออกและดึงผู้ชมอายุมากขึ้นเข้ามา แปลว่าสมมติฐานนั้นควรถูกตรวจสอบใหม่ก่อนตัดสินใจ

ช่องหลักเข้ามาผลิตเอง

Brand Inside รายงานว่าช่อง 3 ช่อง 7 และช่อง One เริ่มผลิตซีรีส์วายเองแล้ว โดยเชื่อมโยงกับการที่สปอนเซอร์ละครแบบดั้งเดิมอ่อนแรงลง

นี่เป็นสัญญาณที่ตรงไปตรงมาว่าเงินสปอนเซอร์กำลังย้ายที่ ช่องฟรีทีวีไม่ได้ผลิตอะไรเพราะกระแส แต่ผลิตเพราะช่องรายได้เดิมหดตัวและต้องหาสินค้าที่ขายสปอนเซอร์ได้ สำหรับนักการตลาด การที่ผู้เล่นรายใหญ่เข้ามาแปลว่าจำนวนช่องทางที่ขายดีลแบรนด์จะเพิ่มขึ้น และเงื่อนไขการเจรจาจะเริ่มหลากหลายกว่าเดิม เพราะสตูดิโออิสระกับช่องหลักคิดต้นทุนและวัดผลไม่เหมือนกัน

สตูดิโอที่ถูกระบุชื่อไว้ในรายงานประกอบด้วย GMMTV, Domundi, Be On Cloud และ Change2561

สิ่งที่แบรนด์ควรถามก่อนเซ็นสัญญา

เมื่อโครงสร้างรายได้เป็นอย่างที่สมาคมอธิบาย คำถามที่ควรถามในโต๊ะเจรจาเปลี่ยนไปจากเดิม รายการด้านล่างคือข้อเสนอของเราที่ต่อยอดจากข้อเท็จจริงในรายงาน ไม่ใช่คำแนะนำที่มาจากแหล่งข่าว

• สตูดิโอคาดว่าดีลนี้จะไปนั่งอยู่ในรายได้บรรทัดไหน เป็นงานพรีเซนเตอร์ เป็นสปอนเซอร์อีเวนต์ หรือเป็นสินค้าร่วมแบรนด์ เพราะคำตอบเปลี่ยนสิ่งที่คุณควรได้กลับมา
• ปฏิทินแฟนมีตและคอนเสิร์ตรวมอยู่ในดีลหรือแยกขาย ถ้าแยก ค่าใช้จ่ายส่วนนั้นควรอยู่ในงบตั้งแต่ต้น ไม่ใช่โผล่มากลางทาง
• ฐานแฟนของเรื่องหรือของนักแสดงคู่นี้อยู่ในตลาดไหนจริง ๆ ขอข้อมูลระดับเรื่อง ไม่ใช่ค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม
• สิทธิ์ในการใช้ภาพและคลิปหลังจบแคมเปญครอบคลุมแค่ไหน และครอบคลุมตลาดต่างประเทศที่ฐานแฟนอยู่ด้วยหรือไม่
• คอนเทนต์ที่ผลิตให้จะอยู่ในรูปแบบแนวตั้งด้วยหรือเปล่า ถ้าซีรีส์แนวตั้งเป็นทิศทางของอุตสาหกรรม แอสเซตของคุณควรไปทางเดียวกัน
• ใครเป็นเจ้าของข้อมูลผลลัพธ์ และคุณจะได้เห็นตัวเลขอะไรหลังจบแคมเปญ

สิ่งที่แหล่งข่าวไม่ได้ระบุ

รายงานของ Brand Inside ให้ภาพโครงสร้างอุตสาหกรรม ไม่ได้ให้ตัวเลขระดับปฏิบัติการ ณ วันที่เผยแพร่ แหล่งข่าวไม่ได้ระบุ

• ช่วงค่าตัวพรีเซนเตอร์หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ ไม่ว่าจะระดับใด
• อัตราการมีส่วนร่วม ผลตอบแทนจากการลงทุน หรือตัวเลขยอดขายจากดีลแบรนด์ใด ๆ
• ขนาดผู้ชมเป็นตัวเลขในอินเดีย ลาตินอเมริกา หรือบราซิล ระบุเพียงลำดับและทิศทางการเติบโต
• การแบ่งสัดส่วนรายได้ 40% ออกเป็นแฟนมีต คอนเสิร์ต สินค้า และงานแบรนด์ทีละส่วน
• ขนาดอุปสงค์ของฝั่ง GL เป็นมูลค่าหรือจำนวนผู้ชม
• รายได้หรือส่วนแบ่งตลาดของสตูดิโอแต่ละราย
• ตัวเลขปี 2026 ที่ปิดแล้ว ตัวเลข 200 เรื่องเป็นความเป็นไปได้ ไม่ใช่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นแล้ว

เรื่องนี้แปลว่าอะไรสำหรับนักการตลาดไทย

บทเรียนหลักไม่ได้อยู่ที่ตัวเลข 5 พันล้านบาท แต่อยู่ที่ลำดับของมัน คอนเทนต์คือช่องทางหาผู้ชม ส่วนดีลแบรนด์ สินค้า และอีเวนต์คือรายได้ อุตสาหกรรมที่เติบโต 17-18% ต่อปีบนโครงสร้างแบบนี้ กำลังบอกว่าโมเดลนี้ทำงานได้ในระดับที่ใหญ่พอจะเรียนรู้จากมัน

แบรนด์ไทยที่ทำการตลาดกับแฟนด้อมมักวัดผลด้วยตัวชี้วัดของแคมเปญโฆษณาปกติ คือการเข้าถึงและการมีส่วนร่วม แต่โครงสร้างที่สมาคมอธิบายชี้ว่ามูลค่าจริงของฐานแฟนคือความเต็มใจที่จะจ่าย ไม่ใช่ความเต็มใจที่จะกดดู แบรนด์ที่วางแผน โฆษณาบนโซเชียล รอบดีลแบบนี้ควรออกแบบเส้นทางที่มีจุดซื้อจริงอยู่ปลายทาง ไม่ใช่จบที่ยอดวิว

ประเด็นที่สองคือเรื่องจังหวะเวลา อุตสาหกรรมที่อาจผลิตถึง 200 เรื่องในปีเดียวคืออุตสาหกรรมที่ตัวเลือกความร่วมมือเพิ่มขึ้นเร็วกว่าที่ทีมการตลาดส่วนใหญ่จะตามทัน การมีเกณฑ์คัดเลือกของตัวเองไว้ล่วงหน้า ทั้งเรื่องตลาดปลายทาง รูปแบบคอนเทนต์ และบรรทัดรายได้ที่ดีลจะไปนั่ง จะทำให้การตัดสินใจเร็วขึ้นและถูกลงกว่าการตอบสนองตามกระแสรายเรื่อง งานลักษณะนี้ต่อกับ การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ โดยตรง เพราะกลไกเดียวกันคือความสัมพันธ์ระหว่างผู้ชมกับคน ไม่ใช่ระหว่างผู้ชมกับช่อง

คำถามที่พบบ่อย

อุตสาหกรรมซีรีส์วายไทยมีมูลค่าเท่าไร

ประมาณ 4.9 พันล้านบาท ณ สิ้นปี 2025 ตามที่ ณพสิทธิ์ เที่ยงธรรม นายกสมาคมคอนเทนต์ชายรักชายไทย ให้สัมภาษณ์กับ Brand Inside และด้วยอัตราการเติบโต 17-18% ต่อปี ตัวเลขปัจจุบันผ่านหลัก 5 พันล้านบาทไปแล้ว

สตูดิโอทำเงินจากอะไรถ้าไม่ใช่จากการขายซีรีส์

รายได้ของหลายสตูดิโอกว่า 40% มาจากส่วนต่อขยายทางการตลาด ได้แก่ แฟนมีต คอนเสิร์ต สินค้าลิขสิทธิ์ และงานกับแบรนด์อย่างพรีเซนเตอร์และแบรนด์แอมบาสเดอร์ รายงานระบุว่ารายการส่วนใหญ่เพียงคืนทุนหรือทำกำไรเล็กน้อยจากการขายตัวซีรีส์หรือลิขสิทธิ์

ผู้ชมส่วนใหญ่อยู่ประเทศไหน

ยอดผู้ชมสูงสุดในปัจจุบันมาจากอินเดีย ตามด้วยลาตินอเมริกา โดยบราซิลเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุด รายงานยังระบุว่าการรับชมจากจีนส่วนใหญ่ผ่าน VPN ทำให้เก็บตัวเลขอย่างเป็นทางการได้ยาก

ดีลพรีเซนเตอร์ซีรีส์วายราคาเท่าไร

แหล่งข่าวไม่ได้ระบุช่วงราคาใด ๆ Brand Inside รายงานโครงสร้างรายได้ของอุตสาหกรรม ไม่ได้รายงานค่าตัวรายบุคคลหรือรายเรื่อง ตัวเลขค่าตัวใด ๆ ที่เห็นที่อื่นไม่ได้มาจากรายงานฉบับนี้

ฝั่ง GL น่าสนใจสำหรับแบรนด์หรือไม่

รายงานระบุว่า GL มีอุปสงค์สูงแต่ซัพพลายน้อยกว่า BL มาก ซึ่งเป็นเงื่อนไขที่ทำให้การแข่งขันเพื่อเข้าไปเป็นพาร์ตเนอร์น้อยกว่า แหล่งข่าวไม่ได้ให้ตัวเลขขนาดอุปสงค์ จึงประเมินมูลค่าที่แน่นอนจากรายงานนี้ไม่ได้

ถ้าจะเริ่มจากตรงไหน

อุตสาหกรรมที่บอกตัวเลขรายได้ของตัวเองออกมาตรง ๆ แบบนี้หายาก และตัวเลข 40% คือส่วนที่ควรเก็บไว้ใช้ตอนวางแผน ถ้าคุณกำลังพิจารณาความร่วมมือกับคนหรือแฟนด้อมและอยากให้มันจบที่ยอดขาย ไม่ใช่จบที่ยอดวิว ลองดูวิธีที่เราวาง การตลาดผ่านผู้มีอิทธิพล และ คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง ให้ต่อกันเป็นเส้นทางเดียว แล้วคุยกันจากตรงนั้น