สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- รัฐบาลออสเตรเลียยืนยันเมื่อวันที่ 8 กันยายน 2569 ว่าจะผลักดันกฎหมายบังคับให้แพลตฟอร์มโซเชียลแจ้งเตือนผู้ใช้ทุกคน และเปิดให้ตั้งฟีดเรียงตามเวลาเป็นค่าเริ่มต้นได้
- บทลงโทษสำหรับแพลตฟอร์มที่ไม่ปฏิบัติตามกำหนดไว้สูงสุด 109.2 ล้านดอลลาร์ออสเตรเลีย โดยจะกำหนดพารามิเตอร์ทั้งหมดในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า
- แพ็กเกจนี้ยังครอบคลุมฟีเจอร์ที่ทำให้เสพติด และเนื้อหาเกี่ยวกับความผิดปกติในการกิน อาชญากรรม ความเท่าเทียมทางเพศ และการแสดงผาดโผนอันตราย พร้อมขยายไปถึงแชตบอต AI
- ทั้งหมดนี้ยังเป็นข้อเสนอ ไม่ใช่กฎหมายที่บังคับใช้แล้ว ยังไม่มีรายชื่อแพลตฟอร์มที่เข้าข่าย ไม่มีเกณฑ์จำนวนผู้ใช้ และไม่มีวันเริ่มบังคับใช้
- X และ Threads มีฟีด Following บนเดสก์ท็อปอยู่แล้ว ข้อกำหนดนี้จึงใกล้เคียงกับการบังคับเรื่องค่าเริ่มต้นและการมองเห็น มากกว่าการสร้างความสามารถใหม่
รัฐบาลออสเตรเลียยืนยันเมื่อวันอังคารที่ 8 กันยายน 2569 ว่าจะผลักดันกฎหมายที่กำหนดให้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต้องส่งการแจ้งเตือนถึงผู้ใช้ทุกคน ทั้งผู้ใช้ใหม่และผู้ใช้เดิม และเปิดให้ตั้งฟีดแบบเรียงตามเวลาเป็นค่าเริ่มต้นได้ โดย Social Media Today รายงานข้อเสนอนี้ในวันเดียวกัน ผู้ใช้ที่เลือกไม่รับเนื้อหาที่ระบบแนะนำเฉพาะบุคคลจะเห็นเฉพาะเพื่อนและครีเอเตอร์ที่ตัวเองเลือกติดตามแทน ส่วนบทลงโทษสำหรับแพลตฟอร์มที่ไม่ปฏิบัติตามกำหนดไว้สูงสุดถึง 109.2 ล้านดอลลาร์ออสเตรเลีย ทั้งหมดนี้ยังเป็นข้อเสนอ ไม่ใช่กฎหมายที่บังคับใช้แล้ว และรัฐบาลระบุว่าจะกำหนดพารามิเตอร์ทั้งหมดในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า
สถานะของเรื่องสำคัญกว่าพาดหัว วันนี้ยังไม่มีอะไรเปลี่ยนสำหรับผู้ลงโฆษณาหรือเพจใด ทั้งในออสเตรเลียและที่อื่น สิ่งที่เปลี่ยนไปคือมีรัฐบาลระดับชาติใส่ตัวเลขและกลไกลงไปในแนวคิดที่ก่อนหน้านี้เป็นเพียงประเด็นถกเถียงบนเวทีสัมมนา
ข้อเสนอกำหนดอะไรไว้จริง ๆ
กลไกตามที่อธิบายไว้ในเอกสารข่าวจากสำนักงานนายกรัฐมนตรี Anthony Albanese และรายงานโดย Social Media Today เมื่อวันที่ 8 กันยายน 2569 คือการแจ้งเตือนและการให้ทางเลือก แพลตฟอร์มจะต้องส่งการแจ้งเตือนถึงผู้ใช้ใหม่และผู้ใช้เดิม เพื่อเสนอทางเลือกเกี่ยวกับฟีดค่าเริ่มต้นของพวกเขา ผู้ใช้สามารถเลือกให้ฟีดค่าเริ่มต้นมีเนื้อหาที่ระบบแนะนำเฉพาะบุคคลได้ หรือจะเลือกไม่รับเนื้อหาที่แนะนำเฉพาะบุคคลในฟีดค่าเริ่มต้น แล้วเห็นเฉพาะเพื่อนและครีเอเตอร์ที่ตัวเองเลือกติดตามก็ได้
เมื่ออ่านถ้อยคำอย่างละเอียด จะเห็นว่าภาระผูกพันอยู่ที่ค่าเริ่มต้นและการแจ้งเตือน ไม่ใช่การสร้างฟีเจอร์ใหม่ Social Media Today ชี้ว่าแพลตฟอร์มส่วนใหญ่มีตัวเลือกปิดอัลกอริทึมอยู่แล้วในรูปแบบหนึ่ง แต่ตัวเลือกนั้นมักถูกซ่อนไว้ในเมนูด้านข้าง และไม่มีแพลตฟอร์มใหญ่รายใดที่ตั้งประสบการณ์แบบไร้อัลกอริทึมเป็นค่าเริ่มต้น ขณะที่ผู้ใช้สามารถตั้งฟีด Following เป็นตัวเลือกหลักได้บนเวอร์ชันเดสก์ท็อปของทั้ง X และ Threads
คำอธิบายที่ใกล้เคียงที่สุดของข้อเสนอนี้จึงเป็นการบังคับเรื่องค่าเริ่มต้นและการมองเห็นตัวเลือก มันหยิบการตั้งค่าที่มีอยู่แล้วแต่ถูกฝังลึก มาบังคับให้ผู้ใช้ทุกคนได้เห็น และเลือกให้เป็นจุดตั้งต้นของตัวเองได้
ส่วนที่เหลือของแพ็กเกจ
ข้อกำหนดเรื่องฟีดไม่ได้มาลำพัง Social Media Today รายงานว่ารัฐบาลออสเตรเลียยังต้องการออกกฎระเบียบใหม่ที่ครอบคลุมฟีเจอร์ที่ทำให้เสพติดในแอปโซเชียลมีเดียและแชตบอต AI พร้อมข้อจำกัดที่เข้มขึ้นสำหรับเนื้อหาเกี่ยวกับความผิดปกติในการกิน อาชญากรรม ความเท่าเทียมทางเพศ และการแสดงผาดโผนที่อันตราย การขยายขอบเขตไปถึงแชตบอต AI คือส่วนที่มีโอกาสถูกมองข้ามมากที่สุด เพราะมันดึงผลิตภัณฑ์เชิงสนทนาเข้าไปอยู่ในกรอบการกำกับดูแลเนื้อหาที่เขียนขึ้นมาเพื่อฟีด
กรอบที่รัฐบาลใช้อธิบายคือ ชาวออสเตรเลียจะได้รับการคุ้มครองที่ดีขึ้นจากเนื้อหาที่เป็นอันตรายร้ายแรงและผิดกฎหมายบนบริการดิจิทัล และผู้ใช้โซเชียลมีเดียจะได้รับทางเลือกมากขึ้น
ตารางด้านล่างแยกสิ่งที่ระบุไว้แล้วออกจากสิ่งที่ยังไม่ระบุ ซึ่งเป็นเส้นแบ่งที่มีโอกาสหายไปมากที่สุดเวลาข่าวถูกเล่าต่อ
| องค์ประกอบ | สถานะตามรายงานวันที่ 8 กันยายน 2569 |
|---|---|
| ข้อกำหนดให้ฟีดเรียงตามเวลาเป็นค่าเริ่มต้นได้ | เป็นข้อเสนอ อยู่ระหว่างจะผลักดันเป็นกฎหมาย |
| บทลงโทษสูงสุดหากไม่ปฏิบัติตาม | สูงสุด 109.2 ล้านดอลลาร์ออสเตรเลีย |
| ขอบเขตนอกเหนือจากแอปโซเชียล | ครอบคลุมแชตบอต AI และฟีเจอร์ที่ทำให้เสพติด |
| รายชื่อแพลตฟอร์มที่เข้าข่ายและเกณฑ์จำนวนผู้ใช้ | ยังไม่เผยแพร่ |
| วันที่เริ่มบังคับใช้ | ยังไม่เผยแพร่ จะกำหนดพารามิเตอร์ในอีกไม่กี่เดือน |
ทำไมฟีดเรียงตามเวลาแบบค่าเริ่มต้นจึงเปลี่ยนกลไกการเข้าถึงแบบออร์แกนิก
ฟีดที่ขับด้วยระบบแนะนำกับฟีดที่ขับด้วยกราฟผู้ติดตามให้รางวัลกับสิ่งคนละอย่าง และความต่างนี้ไม่ใช่แค่เรื่องระดับมากน้อย
ในฟีดที่ขับด้วยระบบแนะนำ การเข้าถึงของบัญชีหนึ่งไม่ได้ถูกจำกัดด้วยจำนวนผู้ติดตาม โพสต์ที่ทำผลงานได้ดีกับกลุ่มทดสอบเล็ก ๆ จะถูกนำไปแสดงต่อคนที่ไม่เคยรู้จักบัญชีนั้นมาก่อน นั่นคือเหตุผลที่เพจซึ่งมีผู้ติดตาม 2,000 คนสามารถเข้าถึงคนได้ 200,000 คน คุณภาพงานครีเอทีฟและการมีส่วนร่วมช่วงต้นคือคันโยกหลัก ส่วนกราฟผู้ติดตามทำหน้าที่เป็นสัญญาณมากกว่าเป็นเพดาน
ส่วนในฟีดที่เรียงตามเวลาบนกราฟผู้ติดตาม การเข้าถึงถูกล้อมกรอบด้วยคนที่กดติดตามอย่างตั้งใจและคนที่ออนไลน์อยู่ในขณะนั้น ความสม่ำเสมอและเวลาโพสต์จึงสำคัญขึ้น ขาขึ้นของโพสต์ที่ปังจะเล็กลง เพราะไม่มีกลไกผลักมันออกไปนอกกราฟ แต่ขาลงก็เล็กลงเช่นกัน เพราะสัปดาห์ที่เงียบไปไม่ได้ทำให้อัลกอริทึมหยุดแสดงบัญชีนั้นต่อผู้ติดตามของตัวเอง
ถ้าผู้ใช้จำนวนมีนัยสำคัญในตลาดหนึ่งเปลี่ยนไปใช้ฟีดเรียงตามเวลาเป็นค่าเริ่มต้น ผลในทางปฏิบัติต่องานโซเชียลแบบออร์แกนิกคือมูลค่าของผู้ติดตามหนึ่งคนจะเปลี่ยนไป ผู้ติดตามที่ได้มาจากพื้นผิวระบบแนะนำ ซึ่งไม่เคยเลือกบัญชีนั้นอย่างตั้งใจ จะเข้าถึงไม่ได้อีก ส่วนผู้ติดตามที่ได้มาเพราะอยากเห็นโพสต์ของบัญชีนั้นจริง ๆ จะกลายเป็นผู้ชมทั้งหมดที่เหลืออยู่ Social Media Today มองประเด็นเดียวกันจากฝั่งสำนักพิมพ์ โดยระบุว่าการเปลี่ยนวิธีกระจายเนื้อหาอาจนำไปสู่แนวทางใหม่ของสำนักพิมพ์ที่ต้องการรักษาความเชื่อมโยงกับผู้ชมของตัวเอง
มีสองเรื่องที่ข้อเสนอนี้ไม่ได้แตะและควรพูดให้ชัด เรื่องแรกคือมันว่าด้วยฟีดค่าเริ่มต้น และรายงานไม่ได้อธิบายข้อกำหนดในลักษณะเดียวกันกับตำแหน่งโฆษณาที่จ่ายเงิน จึงไม่มีอะไรในข่าวที่ชี้ว่าการส่งโฆษณาได้รับผลกระทบ เรื่องที่สองคือมันเป็นทางเลือกที่เสนอให้ผู้ใช้ ไม่ใช่สวิตช์ที่ถูกกดแทนพวกเขา ขนาดของผลกระทบจึงขึ้นอยู่กับว่ามีคนเลือกใช้ตัวเลือกนี้มากแค่ไหนล้วน ๆ
ทำไมออสเตรเลียถึงเป็นผู้วางบรรทัดฐานอยู่บ่อยครั้ง
ความเคลื่อนไหวก่อนหน้าของออสเตรเลียเรื่องการเข้าถึงโซเชียลมีเดียของวัยรุ่นถูกอ้างอิงอย่างกว้างขวางทั่วภูมิภาค นั่นคือเหตุผลที่ข้อเสนอจากแคนเบอร์ราถูกอ่านในกรุงเทพฯ สิงคโปร์ และจาการ์ตา ในฐานะแม่แบบที่เป็นไปได้ มากกว่าจะเป็นเรื่องเฉพาะถิ่น Social Media Today ตั้งข้อสังเกตในทำนองเดียวกันแต่กว้างกว่า โดยอธิบายว่าข้อเสนอนี้เป็นก้าวสำคัญที่มีนัยไม่เฉพาะกับผู้ใช้ในออสเตรเลียแต่กับผู้ใช้ที่อื่นด้วย และภูมิภาคอื่นอาจเดินตามหากแนวทางนี้แสดงให้เห็นว่าการขยายเนื้อหาด้วยอัลกอริทึมทำให้ผลกระทบที่เป็นอันตรายแย่ลงจริง
กรอบที่ตรงไปตรงมาสำหรับผู้อ่านชาวไทยจึงเป็นการเฝ้าดูบรรทัดฐาน นี่ไม่ใช่ประเด็นการปฏิบัติตามกฎหมายสำหรับใครก็ตามที่ทำธุรกิจในประเทศไทย และไม่ได้สร้างภาระผูกพันใดกับแบรนด์ เอเจนซี หรือบัญชีแพลตฟอร์มของไทย ข้อเสนอนี้ไม่ได้กล่าวถึงประเทศไทยเลยแม้แต่ครั้งเดียว
สิ่งที่ยังไม่ถูกนิยาม
- ยังไม่มีการเผยแพร่รายชื่อแพลตฟอร์มที่เข้าข่าย จึงไม่ทราบว่าบริการใดบ้างอยู่ในข้อกำหนดนี้
- ยังไม่มีเกณฑ์จำนวนผู้ใช้หรือนิยามขนาดของแพลตฟอร์ม จึงไม่ทราบว่าแพลตฟอร์มขนาดเล็กถูกนับรวมด้วยหรือไม่
- ยังไม่มีการประกาศวันเริ่มบังคับใช้ และรัฐบาลระบุว่าจะกำหนดพารามิเตอร์ทั้งหมดในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า
- ยังไม่มีรายละเอียดว่าการแจ้งเตือนต้องนำเสนออย่างไร ซึ่งเป็นคำถามเชิงออกแบบที่จะตัดสินว่ามีคนเปลี่ยนจริงกี่คน
- ยังไม่มีการเผยแพร่วิธีวัดการปฏิบัติตาม หรือวิธีบังคับใช้บทลงโทษสูงสุด 109.2 ล้านดอลลาร์ออสเตรเลียในทางปฏิบัติ
ช่องว่างทุกข้อข้างต้นคั่นอยู่ระหว่างตัวข้อเสนอกับผลกระทบจริงต่อการเข้าถึง ข้อกำหนดที่มาถึงผู้ใช้ในรูปแบนเนอร์ที่ปัดทิ้งได้ กับข้อกำหนดที่มาถึงในรูปหน้าจอที่บังคับให้เลือก จะให้อัตราการเปลี่ยนไปใช้ฟีดเรียงตามเวลาที่ต่างกันมาก และไม่มีอะไรในรายงานที่ตอบว่าจะเป็นแบบไหน
เรื่องนี้มีความหมายอย่างไรกับนักการตลาดไทย
สัปดาห์นี้ยังไม่ต้องเปลี่ยนอะไร สิ่งที่ควรทำคือการคิดเรื่องหนึ่งที่มีประโยชน์ไม่ว่ากฎหมายนี้จะผ่านที่ไหนหรือไม่ก็ตาม
คำถามที่ข้อเสนอนี้ตั้งขึ้นคือ การเข้าถึงแบบออร์แกนิกของคุณมาจากคนที่กดติดตามอย่างตั้งใจมากแค่ไหน และมาจากพื้นผิวระบบแนะนำที่ไปถึงคนแปลกหน้ามากแค่ไหน เรื่องนี้วัดได้ตั้งแต่วันนี้ในหน้าวิเคราะห์ของแพลตฟอร์มส่วนใหญ่ ซึ่งมักแยกการเข้าถึงออกเป็นผู้ติดตามกับผู้ที่ไม่ได้ติดตาม เพจที่การเข้าถึงส่วนใหญ่มาจากผู้ที่ไม่ได้ติดตาม เท่ากับสร้างผู้ชมที่ขึ้นอยู่กับงานครีเอทีฟล้วน ๆ โดยไม่มีสิทธิ์ถาวรในความสนใจของใครเลย นั่นไม่ใช่ความล้มเหลว และบ่อยครั้งเป็นทางเลือกที่คุ้มค่าที่สุด แต่มันคือการพึ่งพาที่ควรรู้ตัวไว้ ก่อนที่หน่วยงานกำกับดูแลหรือทีมผลิตภัณฑ์จะเปลี่ยนกติกา
ผู้ชมเวอร์ชันที่ทนทานกว่าคือกลุ่มที่คุณเข้าถึงได้โดยไม่ต้องขออนุญาตฟีดเลย เช่น รายชื่ออีเมล ฐานผู้ติดตามบน LINE หรือผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่กลับมาซ้ำ ใครก็ตามที่แผนการกระจายเนื้อหาวางอยู่บนฟีดระบบแนะนำทั้งหมด ก็อยู่ห่างจากปัญหาเพียงการตัดสินใจเรื่องผลิตภัณฑ์ครั้งเดียว นั่นคือเหตุผลที่ควรนับช่องทางที่เป็นของตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของงาน Content Marketing ตั้งแต่ต้น แทนที่จะเป็นของแถมที่ค่อยมาต่อท้ายทีหลัง
ในฝั่งสื่อที่จ่ายเงิน ไม่มีอะไรในรายงานที่บ่งชี้ว่าการส่งโฆษณาจะเปลี่ยนไป แต่หากตลาดใดมีคนดูฟีดแบบกราฟผู้ติดตามมากขึ้นจริง การกระจายเนื้อหาผ่านสื่อที่จ่ายเงินก็จะสำคัญขึ้นโดยเปรียบเทียบ สำหรับการเข้าถึงคนที่ยังไม่ได้ติดตามแบรนด์ เพราะเส้นทางออร์แกนิกไปหาคนแปลกหน้าจะแคบลง นั่นเป็นเหตุผลที่ควรรู้ว่างาน โฆษณาโซเชียลมีเดีย ของคุณให้ผลอะไรเมื่อเทียบกับการเข้าถึงแบบออร์แกนิก ซึ่งเป็นสิ่งที่ควรรู้อยู่แล้ว และไม่ใช่เหตุผลให้ย้ายงบวันนี้
คำถามที่พบบ่อย
ข้อกำหนดเรื่องฟีดเรียงตามเวลาเป็นกฎหมายในออสเตรเลียแล้วหรือยัง
ยังไม่เป็น รัฐบาลออสเตรเลียระบุเมื่อวันที่ 8 กันยายน 2569 ว่าจะผลักดันให้มีการออกกฎหมาย และรายงานอธิบายว่านี่เป็นข้อเสนอที่จะกำหนดพารามิเตอร์ทั้งหมดในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า โดยยังไม่มีการประกาศวันเริ่มบังคับใช้
เรื่องนี้มีผลกับแพลตฟอร์มหรือผู้ใช้ในประเทศไทยหรือไม่
ไม่มีผล และข้อเสนอนี้ไม่ได้กล่าวถึงประเทศไทยเลย ข้อกำหนดตามที่รายงานเป็นเรื่องของออสเตรเลีย และไม่มีอะไรในข่าวที่ชี้ว่ามันผูกพันพฤติกรรมของแพลตฟอร์มนอกออสเตรเลีย
ต้องเปลี่ยนวิธีโพสต์โซเชียลของตัวเองหรือไม่
ข้อเสนอนี้ไม่ได้กำหนดอะไรกับผู้ลงโฆษณาหรือเจ้าของเพจเลย ภาระผูกพันที่อธิบายไว้ตกอยู่กับแพลตฟอร์ม ในการแจ้งเตือนผู้ใช้และเสนอทางเลือกเรื่องฟีดค่าเริ่มต้น ไม่ใช่กับบัญชีที่โพสต์เข้าไปในฟีดเหล่านั้น
ฟีดเรียงตามเวลาจะทำให้การเข้าถึงแบบออร์แกนิกลดลงหรือไม่
รายงานไม่ได้ระบุตัวเลขผลกระทบต่อการเข้าถึงไว้เลย ตัวเลขใดที่อ้างจึงเป็นการแต่งขึ้น สิ่งที่พูดได้คือฟีดแบบกราฟผู้ติดตามจำกัดการเข้าถึงไว้ที่คนที่เลือกติดตามบัญชีนั้น ขณะที่ฟีดระบบแนะนำสามารถพาโพสต์ออกไปไกลกว่านั้น ขนาดของผลกระทบจึงขึ้นอยู่กับว่าการเข้าถึงปัจจุบันของบัญชีมาจากผู้ที่ไม่ได้ติดตามมากแค่ไหน
แพลตฟอร์มไม่ได้มีตัวเลือกนี้อยู่แล้วหรือ
บางรายมี แต่ไม่ได้เป็นค่าเริ่มต้น Social Media Today รายงานว่าแพลตฟอร์มส่วนใหญ่มีตัวเลือกปิดอัลกอริทึมในรูปแบบหนึ่งที่มักถูกซ่อนไว้ในเมนูด้านข้าง และผู้ใช้สามารถตั้งฟีด Following เป็นตัวเลือกหลักได้บนเวอร์ชันเดสก์ท็อปของ X และ Threads ขณะที่ไม่มีแพลตฟอร์มใหญ่รายใดตั้งประสบการณ์แบบไร้อัลกอริทึมเป็นค่าเริ่มต้น
สรุปแบบสั้น
รัฐบาลหนึ่งเสนอให้ฟีดแบบไม่ผ่านอัลกอริทึมกลายเป็นทางเลือกที่มองเห็นได้ แทนที่จะเป็นการตั้งค่าที่ถูกฝังลึก พร้อมแนบบทลงโทษสูงสุด 109.2 ล้านดอลลาร์ออสเตรเลียไว้ด้วย ตามที่ Social Media Today รายงานเมื่อวันที่ 8 กันยายน 2569 พารามิเตอร์ที่จะตัดสินว่าเรื่องนี้เปลี่ยนอะไรหรือไม่ ทั้งแพลตฟอร์มไหน ผู้ใช้กลุ่มใด และเริ่มเมื่อไร ยังเปิดอยู่ทั้งหมด ควรเฝ้าดูมันในฐานะบรรทัดฐาน และใช้ช่วงเวลานี้หาคำตอบว่าถ้ามันมาถึงจริง คุณจะรักษาการเข้าถึงไว้ได้เท่าไร
หากอยากได้ตัวเลขนั้นสำหรับช่องทางของคุณเอง พร้อมภาพว่าผู้ชมของคุณกี่ส่วนที่เข้าถึงได้โดยไม่ต้องพึ่งความร่วมมือจากฟีด Relevant Audience ทำการวิเคราะห์นี้เป็นส่วนหนึ่งของงานโซเชียล
