กูเกิลเผยกฎการขอสิทธิ์ใช้ข้อมูลการค้นหาในยุโรป

กูเกิลเผยแพร่กติกาการทำงานของ โครงการอนุญาตให้ใช้ชุดข้อมูลการค้นหาของยุโรป หรือ European Search Dataset Licensing Program บนหน้าเอกสารที่ปรับปรุงล่าสุดเมื่อวันที่ 31 สิงหาคม 2026 หน้าดังกล่าวอธิบายว่าคู่แข่งที่มีคุณสมบัติจะเข้าถึงและขอสิทธิ์ใช้ ข้อมูลอันดับ คำค้น คลิก และการมองเห็น จากบริการค้นหาในเขตเศรษฐกิจยุโรปได้อย่างไร พร้อมระบุเกณฑ์คุณสมบัติ ชุดข้อมูลตัวอย่าง ขั้นตอนการตรวจสอบ และวันที่สำคัญ

Search Engine Journal รายงานการอัปเดตครั้งนี้ โดยระบุว่าสัญญาอนุญาตให้ใช้ข้อมูลจะเริ่มทยอยส่งออกตั้งแต่วันที่ 17 กันยายน 2026 และชุดข้อมูลตัวอย่างจะเปิดให้ใช้ได้ตั้งแต่วันที่ 16 พฤศจิกายน 2026 โครงการนี้เป็นการปฏิบัติตามคำวินิจฉัยผูกพันของคณะกรรมาธิการยุโรปที่ออกเมื่อเดือนกรกฎาคม 2026 ภายใต้กฎหมาย Digital Markets Act ซึ่งกำหนดให้กูเกิลต้องแบ่งปันข้อมูลการค้นหาที่ผ่านการทำให้ไม่ระบุตัวตนให้แก่คู่แข่ง รวมถึงแชตบอต AI ที่เข้าข่ายเป็นเครื่องมือค้นหาออนไลน์ตามนิยามของกฎหมาย

อะไรที่รู้กันอยู่แล้ว และอะไรที่เป็นของใหม่

ตัวข้อผูกพันเองไม่ใช่เรื่องใหม่ Relevant Audience เผยแพร่บทความเมื่อวันที่ 17 กรกฎาคม 2026 ในชื่อ "EU orders Google to share Search data with rival engines and AI chatbots" ซึ่งรายงานคำวินิจฉัยผูกพันของคณะกรรมาธิการยุโรปในตอนที่มีการรับรอง ณ เวลานั้นเกณฑ์หลักและกรอบเวลากว้าง ๆ เป็นข้อมูลสาธารณะอยู่แล้ว และเนื้อเรื่องยังเป็นเรื่องของการกำกับดูแล นั่นคือผู้คุมประตูรายหนึ่งถูกสั่งให้เปิดชุดข้อมูลที่สร้างขึ้นจากพฤติกรรมผู้ใช้สะสมหลายปี

สิ่งที่การอัปเดตวันที่ 31 สิงหาคมเพิ่มเข้ามาคือกลไก คำวินิจฉัยกลายเป็นกระบวนการที่มีวันที่กำกับ มีช่องทางยื่นความสนใจ มีชุดข้อมูลตัวอย่างสามแบบที่นิยามไว้ชัด และมีระบบตรวจสอบสองระดับที่ตัดสินว่าผู้ยื่นรายใดจะแตะไฟล์ขนาดใหญ่ได้ ใครที่อ่านข่าวเดือนกรกฎาคมไปแล้วย่อมรู้อยู่แล้วว่าโครงการนี้มีอยู่เพราะอะไร เอกสารชุดใหม่ตอบคำถามที่แคบกว่านั้น คือผู้ยื่นต้องทำอะไรบ้าง และต้องทำภายในเมื่อไร

ความแตกต่างนี้ควรจำไว้ให้ดี เพราะสองเรื่องนี้จะถูกกลืนรวมกันในบทสรุปตามสื่อ เดือนกรกฎาคมคือคำวินิจฉัย เดือนสิงหาคมคือเอกสารปฏิบัติ ไม่มีอะไรในเอกสารปฏิบัติที่ขยายหรือลดทอนคำวินิจฉัย มันเพียงแปลงคำวินิจฉัยให้กลายเป็นขั้นตอนที่ทำได้จริง

ข้อมูลอันดับ คำค้น คลิก และการมองเห็น หมายถึงอะไรในทางปฏิบัติ

ข้อมูลสี่ประเภทที่ระบุในเอกสารอธิบายคนละส่วนของเหตุการณ์ค้นหาเดียวกัน ข้อมูลคำค้นคือสิ่งที่ผู้ใช้พิมพ์ ข้อมูลอันดับคือลำดับที่ระบบของกูเกิลจัดวางผลลัพธ์สำหรับคำค้นเหล่านั้น ข้อมูลคลิกบันทึกว่าผลลัพธ์ใดถูกเลือก และข้อมูลการมองเห็นบันทึกว่าอะไรถูกแสดงและถูกเห็น

เมื่อประกอบเข้าด้วยกัน สิ่งที่ได้คือบันทึกของอุปสงค์ และบันทึกว่าระบบจัดอันดับที่โตเต็มที่ตอบสนองต่ออุปสงค์นั้นอย่างไร เครื่องมือค้นหาคู่แข่งที่เริ่มจากฐานผู้ใช้เล็ก ๆ ต้องเจอปัญหาการเริ่มต้นจากศูนย์ในเวอร์ชันที่ยากที่สุด ถ้าไม่มีทราฟฟิกก็เรียนรู้ไม่ได้ว่าผลลัพธ์แบบไหนตอบคำค้นแบบไหนได้ดี และถ้าผลลัพธ์ไม่ดีก็ดึงทราฟฟิกไม่ได้ ข้อมูลคำค้นและคลิกจากบริการที่ใหญ่กว่ามากคือทางออกหนึ่งของวงจรนี้ เพราะมันป้อนสัญญาณเชิงพฤติกรรมที่ปกติแล้วต้องมีขนาดผู้ใช้มหาศาลเท่านั้นจึงจะผลิตได้

ตรรกะเดียวกันอธิบายว่าทำไมคำวินิจฉัยของคณะกรรมาธิการยุโรปจึงครอบคลุมถึงแชตบอต AI ผู้ช่วยที่ตอบคำถามด้วยการดึงเอกสารมาจัดอันดับก็กำลังทำงานค้นหาอยู่ ไม่ว่าหน้าตาอินเทอร์เฟซจะเป็นแบบไหน ภายใต้นิยามของ DMA ที่ใช้ในที่นี้ แชตบอตที่เข้าข่ายเป็นเครื่องมือค้นหาออนไลน์สามารถยื่นขอได้ด้วยเงื่อนไขเดียวกับเครื่องมือค้นหาแบบดั้งเดิม นี่คือส่วนของคำวินิจฉัยที่มีระยะเอื้อมยาวที่สุด และเป็นเหตุผลที่คนทำงานด้าน การมองเห็นบนการค้นหาด้วย AI อ่านเรื่องนี้ ไม่ใช่แค่คนที่ติดตามกฎหมายแข่งขันทางการค้า

ใครมีสิทธิ์ยื่นขอบ้าง

คุณสมบัติคือจุดที่โครงการนี้แคบลงอย่างรวดเร็ว ผู้ยื่นต้องเข้านิยามเครื่องมือค้นหาออนไลน์ตาม DMA และต้องมุ่งให้บริการผู้ใช้ในเขตเศรษฐกิจยุโรป ต้องไม่อยู่ภายใต้การควบคุมของหน่วยงานรัฐนอกเขตเศรษฐกิจยุโรป และต้องไม่อยู่ภายใต้มาตรการคว่ำบาตรของสหภาพยุโรป

จากนั้นจึงมาถึงเกณฑ์ขนาด ผู้ยื่นทุกรายต้องมีผู้ใช้บริการค้นหาของตนในสหภาพยุโรปเฉลี่ยอย่างน้อย 50,000 รายต่อเดือนตลอดปีที่ผ่านมา นอกจากนั้นยังต้องให้บริการค้นหาในสหภาพยุโรปมาแล้วสองปีติดต่อกัน หรือถ้าเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ ต้องได้รับเงินลงทุนมากกว่า 50 ล้านยูโร กูเกิลอาจขอเอกสารประกอบเพิ่มเติม และระบุว่าจะตอบกลับการแสดงความสนใจภายในเจ็ดวันตามปฏิทิน

ควรอ่านรายการนี้ในฐานะตัวกรอง ไม่ใช่พิธีการ เพราะนี่คือส่วนที่ตัดสินว่าใครได้ประโยชน์จริง ผู้ใช้เฉลี่ยห้าหมื่นรายต่อเดือนในสหภาพยุโรปถือว่าไม่มากตามมาตรฐานบริการอินเทอร์เน็ตสำหรับผู้บริโภค แต่ก็สูงกว่าที่โครงการงานอดิเรกหรือเครื่องมือค้นหาเฉพาะทางขนาดเล็กจะไปถึงมาก เงื่อนไขประวัติการให้บริการสองปีตัดผู้เล่นหน้าใหม่ออกไปเกือบทั้งหมด ส่วนทางเลือกอีกทางคือเงินทุนเกิน 50 ล้านยูโร ซึ่งก็เป็นการแทนที่ขนาดแบบหนึ่งด้วยขนาดอีกแบบหนึ่ง ผู้ช่วย AI ที่ระดมทุนมาดีจะผ่านเกณฑ์นี้ได้ไม่ยาก ขณะที่เครื่องมือค้นหาอิสระรายเล็กที่มีผู้ใช้เหนียวแน่นแต่จำนวนไม่มากน่าจะไม่ผ่าน เว้นแต่จะเปิดให้บริการมาแล้วสองปี มาตรการเยียวยานี้เล็งไปที่คู่แข่งที่มีน้ำหนักจริง และเอกสารนิยามคำว่ามีน้ำหนักด้วยจำนวนผู้ใช้ อายุการให้บริการ หรือเงินทุน

ตัวอย่างข้อมูลสามชุด และค่าใช้จ่าย

ผู้ยื่นที่ผ่านคุณสมบัติสามารถขอชุดข้อมูลตัวอย่างก่อนตัดสินใจซื้อสิทธิ์เข้าถึงชุดข้อมูลเต็มได้ ตัวอย่างมีสามแบบ แบบฟรีมีข้อมูล 1,000 แถว ชุดข้อมูลสังเคราะห์ที่ครอบคลุมคำค้นได้ถึง 10 ล้านคำค้นเปิดให้ใช้โดยมีค่าธรรมเนียม เช่นเดียวกับตัวอย่าง 5 เปอร์เซ็นต์ของชุดข้อมูลเต็ม ทั้งสามแบบจะเข้าถึงได้ตั้งแต่วันที่ 16 พฤศจิกายน 2026

ค่าธรรมเนียมกำหนดบนหลักการที่เป็นธรรม สมเหตุสมผล และไม่เลือกปฏิบัติ หรือที่มักเรียกย่อว่า FRAND ภายใต้มาตรการของคณะกรรมาธิการยุโรป ค่าธรรมเนียมถูกจำกัดไว้ที่ต้นทุนส่วนเพิ่มของการจัดหาข้อมูลบวกกับอัตราผลตอบแทนที่กำหนดไว้ เอกสารไม่ได้เผยแพร่ราคา ใครที่อ้างตัวเลขเป็นยูโรสำหรับชุดข้อมูลนี้ถือว่ากำลังเดา

บันไดขั้นตัวอย่างนี้มีรูปแบบที่ใช้งานได้จริง ข้อมูลหนึ่งพันแถวเพียงพอสำหรับตรวจโครงสร้างข้อมูลและทำความเข้าใจว่าแต่ละฟิลด์บรรจุอะไร ชุดสังเคราะห์ที่มีได้ถึง 10 ล้านคำค้นเพียงพอสำหรับสร้างและทดสอบไปป์ไลน์ก่อนจะจ่ายเงินเพื่อข้อมูลพฤติกรรมจริงในปริมาณมาก หลังจากนั้นผู้ยื่นจึงค่อยตัดสินใจว่าตัวอย่าง 5 เปอร์เซ็นต์หรือชุดข้อมูลเต็มคุ้มกับสิ่งที่ต้องทำต่อหรือไม่

ระบบตรวจสอบคือราคาจริงของการเข้าร่วม

การเข้าถึงตัวอย่าง 5 เปอร์เซ็นต์และชุดข้อมูลเต็มเริ่มต้นด้วยการประเมินโดยผู้ประเมินอิสระ ตัวอย่างสองแบบที่เล็กกว่าไม่ต้องผ่านการตรวจสอบ แม้กูเกิลจะยังตรวจคุณสมบัติของผู้ยื่นล่วงหน้าอยู่ดี

ผู้ตรวจสอบอิสระจะพิจารณาโครงสร้างทางเทคนิค การจัดเก็บข้อมูล และกระบวนการทำงานของผู้ยื่น รายงานระดับที่ 1 ให้ความเชื่อมั่นว่าผู้ยื่นมีแผนที่น่าเชื่อถือในการใช้ข้อมูลกับผลิตภัณฑ์ค้นหาของตนเอง และมาตรการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลได้รับการออกแบบไว้อย่างเหมาะสม คำว่าออกแบบคือคำสำคัญ ระดับที่ 1 ถามว่ามาตรการถูกสร้างมาอย่างถูกต้องหรือไม่ ยังไม่ได้ถามว่ามันทำงานได้จริงหรือเปล่า

การรักษาสิทธิ์เข้าถึงต่อไปขึ้นอยู่กับระดับที่สอง ผู้รับข้อมูลต้องยอมรับการติดตามอย่างต่อเนื่องโดย ผู้ให้ความเชื่อมั่นอิสระ และต้องส่งรายงานระดับที่ 2 เป็นระยะเพื่อทดสอบว่ามาตรการเหล่านั้นทำงานจริงในทางปฏิบัติ Search Engine Journal รายงานว่ารายงานระดับที่ 2 ฉบับแรกต้องส่งภายในหกเดือนนับจากวันที่ได้รับสิทธิ์เข้าถึง และฉบับถัดไปส่งเป็นรายปี

ยังมีข้อผูกพันอีกสองข้อที่ล้อมรอบโครงการนี้อยู่ กูเกิลจะต้องดูแลหน้าเว็บสาธารณะที่แสดงรายชื่อเครื่องมือค้นหาของบุคคลที่สามซึ่งเข้าถึงชุดข้อมูล และคณะกรรมาธิการยุโรปวางแผนทบทวนมาตรการทุกสองปี

สำหรับบริษัทที่กำลังชั่งน้ำหนักเรื่องนี้ การตรวจสอบคือต้นทุนที่ไม่เคยปรากฏบนใบแจ้งหนี้จากกูเกิล การว่าจ้างผู้ตรวจสอบอิสระ การจัดทำเอกสารเรื่องการจัดเก็บและกระบวนการทำงาน แล้วทำซ้ำการให้ความเชื่อมั่นทุกปี คืองานกำกับการปฏิบัติตามกฎที่ต้องมีคนประจำ นี่คือเหตุผลที่บันไดขั้นตัวอย่างสำคัญกว่าที่เห็นตอนแรก ผู้สนใจสามารถดูข้อมูลฟรีและชุดสังเคราะห์ก่อน แล้วค่อยตัดสินใจว่าชุดข้อมูลเต็มคุ้มกับการตั้งโปรแกรมตรวจสอบขึ้นมารองรับหรือไม่

วันที่ที่ควรจดไว้ในปฏิทิน

เอกสารของกูเกิลและรายงานของ Search Engine Journal ให้จุดเวลาตายตัวไว้ไม่กี่จุด และเป็นวันที่ทั้งหมดเท่าที่แหล่งข่าวระบุ

สิ่งที่เอกสารไม่ได้พูดถึง

หน้าเอกสารนี้จำกัดขอบเขตอยู่ที่เขตเศรษฐกิจยุโรป ไม่มีการกล่าวถึงประเทศไทยหรือตลาดใดนอกเขตเศรษฐกิจยุโรปเลย และไม่มีอะไรบ่งชี้ว่าชุดข้อมูลครอบคลุมการค้นหาที่เกิดขึ้นนอกเขตดังกล่าว

เอกสารไม่ได้ระบุชื่อผู้ยื่นรายใด ไม่มีบริษัทใดได้รับการยืนยันว่ายื่นขอ ได้รับอนุมัติ หรือถูกปฏิเสธ เอกสารไม่ได้เผยแพร่ตัวเลขค่าธรรมเนียม มีเพียงหลักการที่ใช้กำหนดค่าธรรมเนียมเท่านั้น และไม่มีการกล่าวอ้างใด ๆ ว่าข้อมูลชุดนี้จะเปลี่ยนสิ่งที่ผู้ช่วย AI แสดงให้ผู้ใช้เห็นหรือไม่ หรือจะเปลี่ยนเมื่อไร

เรื่องอันดับก็เช่นกัน โครงการนี้ไม่ได้เปลี่ยนวิธีที่กูเกิลจัดลำดับผลลัพธ์ ไม่ว่าในยุโรปหรือที่ไหนก็ตาม สิ่งที่เปลี่ยนคือใครอีกบ้างที่จะได้บันทึกว่ากูเกิลจัดลำดับผลลัพธ์เหล่านั้นอย่างไร

เรื่องนี้หมายความว่าอย่างไรกับนักการตลาดไทย

ในทางตรงคือไม่มีอะไรเลย แบรนด์ในกรุงเทพไม่ได้สิทธิ์เข้าถึง ไม่ได้ข้อมูล และไม่ได้การขยับอันดับใด ๆ จากโครงการนี้ ใครที่เสนอมุมข้อมูลเขตเศรษฐกิจยุโรปให้ลูกค้าไทยกำลังขายสิ่งที่แหล่งข่าวไม่ได้รองรับ

ส่วนที่น่าสนใจเป็นผลกระทบลำดับที่สอง และเป็นการให้เหตุผล ไม่ใช่ข้อเท็จจริงที่ถูกรายงาน หากเครื่องมือค้นหาและผู้ช่วยที่ผ่านคุณสมบัติได้ข้อมูลคำค้นและคลิกจริงตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนเป็นต้นไป ผลิตภัณฑ์ที่สร้างบนข้อมูลนั้นอาจเข้าใจได้ดีขึ้นว่าคำค้นหนึ่ง ๆ หมายถึงอะไร และหน้าเว็บใดตอบคำค้นนั้นได้ การดึงข้อมูลที่ดีขึ้นภายในผู้ช่วย AI จะปรากฏออกมาในที่สุดเป็นการอ้างอิงแหล่งที่เปลี่ยนไปในคำตอบของ AI รวมถึงคำตอบที่ผู้ใช้ในไทยเห็นด้วย เพราะผลิตภัณฑ์เหล่านี้แทบไม่เคยถูกสร้างแยกรายตลาด ห่วงโซ่เหตุผลนี้มีข้อต่อที่ยังพิสูจน์ไม่ได้หลายจุด และเอกสารของกูเกิลไม่ได้พูดถึงข้อต่อใดเลย จึงควรถือเป็นสมมติฐานที่ต้องเฝ้าดู ไม่ใช่แผนที่ต้องลงมือทำ

สิ่งที่ควรทำจริงไม่เปลี่ยน งานสร้างการมองเห็นบนการค้นหาในไทยยังทำงานด้วยวัตถุดิบเดิมเหมือนเดือนที่แล้ว คือหน้าเว็บที่ตอบคำค้นจริง ความสะอาดทางเทคนิค และเนื้อหาที่ยังอ่านรู้เรื่องเมื่อถูกเครื่องจักรหยิบไปอ้างเป็นท่อน ๆ ทีมที่สร้างงานสำหรับพื้นที่ของผู้ช่วย AI ควรเก็บงานนั้นไว้ใต้ การทำ generative engine optimisation ซึ่งทำงานเหมือนสัปดาห์ที่แล้วทุกประการ ส่วนงานจัดอันดับในประเทศภายใต้ การทำ SEO ในประเทศไทย ไม่ได้รับผลกระทบจากโครงการอนุญาตใช้ข้อมูลของยุโรป

สิ่งหนึ่งที่ควรติดตามคือรายชื่อสาธารณะที่กูเกิลต้องดูแล ถ้ารายชื่อนั้นเต็มไปด้วยผู้ช่วย AI ที่ผ่านคุณสมบัติ ไม่ใช่แค่เครื่องมือค้นหาแบบดั้งเดิม นั่นคือสัญญาณแรกที่สังเกตได้ว่ามาตรการเยียวยานี้ไปถึงผลิตภัณฑ์ที่คนส่วนใหญ่ใช้ถามคำถามกันจริง ๆ แต่ถ้ารายชื่อยังสั้น ก็แปลว่าเกณฑ์คุณสมบัติทำงานอย่างที่ฝ่ายวิจารณ์คาดไว้

คำถามที่พบบ่อย

กูเกิลเผยแพร่อะไรเมื่อวันที่ 31 สิงหาคม 2026

กูเกิลปรับปรุงหน้าเอกสารของ European Search Dataset Licensing Program โดยระบุกฎคุณสมบัติ ชุดข้อมูลตัวอย่าง ขั้นตอนการตรวจสอบ และวันที่สำคัญ หน้าดังกล่าวครอบคลุมการขอสิทธิ์ใช้ข้อมูลอันดับ คำค้น คลิก และการมองเห็นจากบริการค้นหาในเขตเศรษฐกิจยุโรป

แชตบอต AI ขอสิทธิ์ใช้ข้อมูลชุดนี้ได้หรือไม่

ได้ หากเข้าข่ายเป็นเครื่องมือค้นหาออนไลน์ตาม Digital Markets Act และผ่านเกณฑ์คุณสมบัติเดียวกับผู้ยื่นรายอื่น คำวินิจฉัยของคณะกรรมาธิการยุโรปเมื่อเดือนกรกฎาคม 2026 ระบุชัดว่าครอบคลุมแชตบอต AI ที่อยู่ในนิยามทางกฎหมายดังกล่าว

ชุดข้อมูลนี้ราคาเท่าไร

กูเกิลไม่ได้เผยแพร่ราคา เอกสารระบุเพียงว่าค่าธรรมเนียมกำหนดบนหลักการที่เป็นธรรม สมเหตุสมผล และไม่เลือกปฏิบัติ และภายใต้มาตรการของคณะกรรมาธิการยุโรป ค่าธรรมเนียมถูกจำกัดไว้ที่ต้นทุนส่วนเพิ่มของการจัดหาข้อมูลบวกอัตราผลตอบแทนที่กำหนด

รายงานระดับที่ 1 กับระดับที่ 2 ต่างกันอย่างไร

ระดับที่ 1 คือการประเมินอิสระครั้งเดียวก่อนได้สิทธิ์เข้าถึง เพื่อยืนยันว่าผู้ยื่นมีแผนใช้ข้อมูลที่น่าเชื่อถือและมาตรการคุ้มครองข้อมูลถูกออกแบบไว้เหมาะสม ส่วนรายงานระดับที่ 2 ตามมาทีหลังและทดสอบว่ามาตรการเหล่านั้นทำงานจริงหรือไม่ โดยฉบับแรกต้องส่งภายในหกเดือนหลังได้รับสิทธิ์ และฉบับถัดไปส่งเป็นรายปี

เรื่องนี้เปลี่ยนอันดับหรือทราฟฟิกของเว็บไทยหรือไม่

ไม่เปลี่ยน โครงการนี้จำกัดขอบเขตอยู่ที่เขตเศรษฐกิจยุโรป ไม่ได้เปลี่ยนวิธีที่กูเกิลจัดอันดับผลลัพธ์ และไม่ได้ให้สิทธิ์เข้าถึงอะไรแก่แบรนด์ไทย ผลใด ๆ ต่อคำตอบของ AI ที่เห็นในไทยจะเป็นผลทางอ้อม ยังพิสูจน์ไม่ได้ และไม่มีการกล่าวอ้างไว้ที่ใดในแหล่งข่าว

หากทีมของคุณกำลังพยายามแยกว่าข่าวการกำกับดูแลเรื่องไหนแตะผลงานการค้นหาของคุณจริง และเรื่องไหนเป็นเพียงเสียงรบกวนพื้นหลัง การขอความเห็นที่สองก่อนจะรื้อกลยุทธ์ตามพาดหัวข่าวก็เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล