คำแนะนำด้าน Technical SEO ส่วนใหญ่ไม่เคยได้รับการนำไปใช้จริง ไม่ใช่เพราะมันผิดพลาด และไม่ใช่เพราะมันไม่สำคัญ แต่เป็นเพราะคนที่ถือครองงบประมาณและทรัพยากรนักพัฒนาเพียงแค่มองไม่เห็นคุณค่าของมัน
นี่คือปัญหาด้านการสื่อสาร ไม่ใช่ปัญหาทางเทคนิค
หากการแก้ไข SEO ของคุณติดอยู่ในกองงานค้างหรือคำแนะนำของคุณถูกลดความสำคัญในการวางแผน sprint อยู่เสมอ ปัญหาน่าจะอยู่ที่วิธีการนำเสนองาน โปรเจกต์ Technical SEO จะหยุดชะงักเมื่อมันฟังดูเหมือนปัญหา SEO แต่จะก้าวหน้าเมื่อมันฟังดูเหมือนปัญหาทางธุรกิจ
การรู้วิธีได้รับการสนับสนุนสำหรับงาน Technical SEO เป็นหนึ่งในทักษะที่ถูกประเมินต่ำเกินไปในวงการนี้ ทีมที่ส่งมอบงานได้อย่างสม่ำเสมอไม่ได้เป็นทีมที่เก่งด้านเทคนิคที่สุดเสมอไป แต่เป็นทีมที่รู้วิธีเชื่อมโยง crawl budget และ canonical tag เข้ากับการคาดการณ์รายได้และเป้าหมายของบริษัท
คู่มือนี้จะพาคุณเดินทางผ่านวิธีการทำสิ่งนั้นอย่างละเอียด
เหตุใดคำแนะนำ Technical SEO จึงถูกเพิกเฉย (และวิธีเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น)
ช่องว่างระหว่างทีม SEO และผู้มีอำนาจตัดสินใจ
ความจริงที่ต้องยอมรับคือ ผู้บริหารและผู้จัดการผลิตภัณฑ์ไม่ได้คิดในแง่ของคะแนน Core Web Vitals หรือ index bloat พวกเขาคิดในแง่ของเป้าหมายรายไตรมาส มาร์จิ้นกำไร และต้นทุนทรัพยากร
เมื่อผู้เชี่ยวชาญ SEO เดินเข้าไปในการประชุมและพูดว่า “เราต้องแก้ไข crawl budget และปรับปรุงการตั้งค่า canonical tag” คนที่อนุมัติเวลาของนักพัฒนาได้ยินแค่เสียงรบกวน ไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่มีความรู้ แต่เพราะการนำเสนอไม่ได้เชื่อมโยงกับสิ่งที่พวกเขารับผิดชอบ
ช่องว่างนี้คือเหตุผลหลักที่โครงการริเริ่ม Technical SEO จำนวนมากถูกเก็บเข้าลิ้นชัก งานนั้นถูกต้องทางเทคนิค แต่ยังไม่ได้ถูกแปลเป็นภาษาที่สำคัญสำหรับคนที่ต้องอนุมัติ
สิ่งที่แยกผู้เชี่ยวชาญ SEO ที่ยอดเยี่ยมออกจากคนที่ดีมักเป็นความสามารถในการจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างมีประสิทธิภาพ และการจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขึ้นอยู่กับสิ่งเดียว: คุณค่าที่รับรู้ได้ หากคนที่ลงนามอนุมัติไม่เห็นว่างานนั้นเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจอย่างไร มันจะมีความสำคัญต่ำกว่าโปรเจกต์ที่ทำได้เสมอ
คนที่ไม่ใช่นักทำ SEO ไม่น่าจะเข้าใจว่าทำไมการปรับปรุงโครงสร้าง internal linking ของเว็บไซต์จึงสำคัญในตัวเอง แต่ถ้าคุณสามารถแสดงให้เห็นว่าการแก้ไขนั้นคาดว่าจะเพิ่มรายได้จาก organic ตามจำนวนที่ระบุในช่วง 12 เดือนข้างหน้า บทสนทนาจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
การเชื่อมโยงงานเทคนิคกับรายได้ การแปลงลูกค้า และการลดต้นทุน
โครงการริเริ่ม Technical SEO ทุกอย่างควรเชื่อมโยงกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดได้อย่างน้อยหนึ่งอย่าง สามอย่างที่เป็นที่เข้าใจกันโดยทั่วไปมากที่สุดคือการเติบโตของรายได้ การปรับปรุงการแปลงลูกค้า และการลดต้นทุน
รายได้เป็นการเชื่อมโยงที่ชัดเจนที่สุด หากการแก้ไขปัญหา canonicalization คาดว่าจะลด keyword cannibalization ปรับปรุงอันดับ และเพิ่ม organic traffic คุณสามารถจำลองว่าการเพิ่ม traffic แม้เพียง 5% จะหมายความว่าอะไรในแง่ของดอลลาร์ สำหรับเว็บไซต์ที่มีผู้เยี่ยมชม organic 10,000 คนต่อเดือน อัตราการแปลง 3% และมูลค่าสั่งซื้อเฉลี่ย 15 ดอลลาร์ นั่นคือรายได้เพิ่มเติม 7,500 ดอลลาร์ต่อเดือน ตัวเลขนั้นน่าสนใจกว่า “การมองเห็นในการค้นหาที่ดีขึ้น” มาก
การแปลงลูกค้าเป็นอีกมุมมองที่ดีที่มักถูกมองข้าม งานวิจัยแสดงให้เห็นอย่างสม่ำเสมอว่าความล่าช้าหนึ่งวินาทีในความเร็วการโหลดหน้าสามารถลดการแปลงลูกค้าได้ถึง 7% ดังนั้นแทนที่จะขอเวลาของนักพัฒนาเพื่อปรับปรุงคะแนน Core Web Vitals ให้นำเสนอว่า: “ทุกวินาทีที่เราลดจากเวลาโหลดอาจกู้คืนอัตราการแปลงได้ประมาณ 7%” นั่นคือการลงทุนในการพัฒนาที่มีผลตอบแทนที่คาดหวังชัดเจน
การลดต้นทุนเป็นมุมมองที่ถูกใช้น้อยที่สุดใน Technical SEO ทีมจำนวนมากลืมว่าคำขอทุกครั้งที่ส่งไปยังเว็บไซต์มีต้นทุน ค่าโฮสติ้ง โครงสร้างพื้นฐาน และค่าใช้จ่ายด้านความปลอดภัยสะสม โดยเฉพาะในเว็บไซต์ขนาดใหญ่ที่มี bot traffic หนาแน่น การลดกิจกรรม crawl ที่ไม่จำเป็น การทำความสะอาดห่วงโซ่ redirect และการลบหน้าที่มีคุณค่าต่ำล้วนสามารถลดค่าใช้จ่ายโครงสร้างพื้นฐานได้ นั่นคือกรณีทางธุรกิจที่แท้จริง
4 วิธีปฏิบัติเพื่อเสริมสร้างการสนับสนุนสำหรับโปรเจกต์ Technical SEO
วัดค่าก่อนที่คุณจะเริ่ม
อย่าเข้าไปในการสนทนากับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยมีเพียง “นี่คือแนวปฏิบัติที่ดีที่สุด” เป็นเหตุผลเดียว แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดไม่ใช่กรณีทางธุรกิจ มันไม่ช่วยให้ใครเข้าใจว่าอะไรตกอยู่ในความเสี่ยงหรือทำไมงานนี้จึงควรได้รับการจัดลำดับความสำคัญ
ก่อนนำเสนอโปรเจกต์ Technical SEO ใดๆ ให้คำนวณตัวเลข สร้างแบบจำลองเชิงอนุรักษ์ว่าผลลัพธ์ที่คาดหวังเป็นอย่างไรในแง่ของรายได้ traffic หรือการแปลงลูกค้า ใช้ข้อมูลจริงของเว็บไซต์คุณ: organic traffic ปัจจุบัน อัตราการแปลงเฉลี่ย มูลค่าสั่งซื้อเฉลี่ย ประเมิน traffic lift ที่สมจริง และรันตัวเลขตลอด 12 เดือน
แนวทางนี้เปลี่ยนโทนของการสนทนาทั้งหมด คุณไม่ได้ขอทรัพยากรเพื่อทำงาน SEO อีกต่อไป คุณกำลังเสนอการลงทุนเพื่อการเติบโตพร้อมผลตอบแทนที่คาดการณ์ไว้
แม้ว่าผลกระทบจะใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะเกิดขึ้น การสร้างแบบจำลองการปรับปรุงแบบค่อยเป็นค่อยไปตลอดเวลาจะให้สิ่งที่เป็นรูปธรรมแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการประเมิน คุณไม่ได้สัญญาผลลัพธ์ข้ามคืน แต่กำลังแสดงการคาดการณ์ที่สมเหตุสมผลและมีข้อมูลรองรับว่างานนั้นสนับสนุนการเติบโตของรายได้อย่างไร
สิ่งนี้ยังใช้กับโปรเจกต์ขนาดเล็กด้วย การตรวจสอบความเร็วหน้า การตรวจสอบห่วงโซ่ redirect หรือการทำความสะอาดเนื้อหาซ้ำซ้อนอาจดูเหมือนงานบำรุงรักษา แต่ถ้าคุณสามารถเชื่อมโยงแต่ละอย่างกับ KPI เฉพาะ มันจะหยุดดูเหมือนการบำรุงรักษาและเริ่มดูเหมือนการลงทุนเชิงกลยุทธ์
เชื่อมโยงงานของคุณกับสิ่งที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียใส่ใจอยู่แล้ว
หนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการได้รับการสนับสนุนสำหรับงาน Technical SEO คือการทำให้มันฟังดูเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของแผนอยู่แล้ว
บริษัทส่วนใหญ่กำหนดเป้าหมายประจำปีเกี่ยวกับการเติบโต การขยายตัว ความสามารถในการทำกำไร หรือส่วนแบ่งการตลาด ค้นหาว่าเป้าหมายเหล่านั้นคืออะไร แล้วกำหนดกรอบงาน Technical SEO ของคุณว่าเป็นตัวเร่งโดยตรงของเป้าหมายเหล่านั้น
สมมติว่าบริษัทต้องการเพิ่มรายได้จากภูมิภาคเฉพาะ และทีมของคุณต้องการตรวจสอบ hreflang tags อย่าอธิบายกลไกทางเทคนิคของ hreflang แก่ผู้นำด้านวิศวกรรม แต่เชื่อมโยงจุดต่างๆ แทน: การตั้งค่า hreflang ปัจจุบันกำลังส่งผู้เยี่ยมชมในภูมิภาคไปยังเวอร์ชันที่ผิดของเว็บไซต์ ซึ่งกำลังลดอัตราการแปลงในตลาดที่บริษัทพยายามเติบโตพอดี การแก้ไขควรเพิ่มจำนวนผู้เยี่ยมชมในภูมิภาคที่ลงจอดในหน้าที่ถูกต้อง ซึ่งปรับปรุงการแปลงและสนับสนุนเป้าหมายการขยายตัวโดยตรง
การนำเสนอแบบนั้นทำให้ง่ายต่อการได้รับทรัพยากรนักพัฒนามากขึ้น เพราะตอนนี้งานนั้นไม่ใช่คำขอของทีม SEO แต่เป็นลำดับความสำคัญทางธุรกิจ
วิธีสื่อสารความคืบหน้าของ Technical SEO กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ไม่ใช่นักเทคนิค
การแยกย่อยงาน Technical SEO โดยใช้รูปแบบจากกว้างสู่แคบ
การสื่อสารที่ชัดเจนคือสิ่งที่รักษาการสนับสนุนของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้มีชีวิตชีวาตลอดโปรเจกต์ ไม่ใช่แค่ในตอนเริ่มต้น การใช้รูปแบบที่มีโครงสร้างช่วยให้แน่ใจว่าข้อมูลที่ถูกต้องเข้าถึงคนที่ถูกต้องโดยไม่ทำให้ใครรู้สึกท่วมท้น
แนวทางที่มีประโยชน์คือรูปแบบจากกว้างสู่แคบ เริ่มต้นด้วยบทสรุประดับผู้บริหารที่อธิบายบริบททางธุรกิจ สิ่งที่คุณกำลังทำ และทำไมมันจึงสำคัญ จากนั้นสำหรับผู้ที่ต้องการรายละเอียดเพิ่มเติม ให้เพิ่มรายละเอียดทางเทคนิค ผู้อ่านระดับ C-suite สามารถรับประเด็นสำคัญได้อย่างรวดเร็ว ในขณะที่นักพัฒนาหรือผู้จัดการ SEO สามารถอ่านต่อเพื่อรายละเอียดการนำไปใช้
เมื่อสื่อสารโปรเจกต์ Technical SEO ให้ครอบคลุมองค์ประกอบหลักเหล่านี้:
- ใคร มีส่วนเกี่ยวข้อง: ทีม SEO เพียงอย่างเดียว หรือต้องการ developer sprints?
- อะไร ที่กำลังทำ: อธิบายอย่างง่ายก่อน แล้วเพิ่มรายละเอียดทางเทคนิคสำหรับผู้ที่ต้องการ
- ที่ไหน ที่มันใช้บังคับ: มุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์ ภูมิภาค หรือพื้นที่ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ ไม่ใช่รายการ URL ทุกรายการ
- ทำไม มันจึงสำคัญ: เชื่อมโยงอย่างชัดเจนกับเป้าหมายของบริษัทหรือ KPI ที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียใส่ใจ
- เมื่อไร ที่คาดว่าจะเห็นผล: ให้ไทม์ไลน์ที่สมจริงและแบ่งโปรเจกต์เป็นเหตุการณ์สำคัญที่ติดตามได้
- อย่างไร ที่จะวัดความคืบหน้า: ผูกมัดกับตัวชี้วัดเฉพาะที่คุณจะรายงาน
เหตุการณ์สำคัญมีความสำคัญมากสำหรับโปรเจกต์ Technical SEO ที่ใช้เวลานาน หากการปรับโครงสร้างสถาปัตยกรรมเว็บไซต์ต้องใช้เวลาสามเดือนก่อนที่อันดับจะเปลี่ยน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องการจุดตรวจสอบตลอดทางเพื่อดูว่าความคืบหน้ากำลังเกิดขึ้น การแบ่งโปรเจกต์เป็นระยะ (ทบทวน คำแนะนำ สร้าง ticket นำไปใช้ ติดตาม) ให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีสิ่งที่จะติดตามก่อนที่ search engine จะประมวลผลการเปลี่ยนแปลงด้วยซ้ำ
รายงานผลลัพธ์ทางธุรกิจ ไม่ใช่แค่ตัวชี้วัด SEO
วิธีที่คุณรายงานเกี่ยวกับงาน Technical SEO เมื่อเวลาผ่านไปมีความสำคัญพอๆ กับวิธีที่คุณนำเสนอมัน รายงานรายเดือนที่มุ่งเน้นเฉพาะข้อผิดพลาด crawl ที่แก้ไขหรือการปรับปรุง Core Web Vitals จะไม่ดึงดูดความสนใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้นาน ตัวชี้วัดเหล่านั้นไม่ได้เชื่อมโยงกับสิ่งที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจรับผิดชอบ
แทนที่จะทำเช่นนั้น นำทุกรายงานด้วยตัวชี้วัดทางธุรกิจ: รายได้ organic รายได้เพิ่มเติมจาก SEO organic traffic ที่มีคุณภาพ และอัตราการแปลง organic จากนั้นเชื่อมโยงการอัปเดต Technical SEO ของคุณกับการเคลื่อนไหวในตัวเลขเหล่านั้น
แทนที่จะรายงานว่า “เราแก้ไขข้อผิดพลาด crawl 3,400 รายการในเดือนนี้” ลองพูดว่า: “เราแก้ไขปัญหาข้อผิดพลาด crawl ที่ทำให้ Googlebot ใช้เวลา crawl ส่วนใหญ่ไปกับหน้าที่มีคุณค่าต่ำ ในสัปดาห์ต่อมา เราเห็นการปรับปรุง 12% ในกิจกรรม crawl บนหน้าผลิตภัณฑ์หลักของเรา ซึ่งเราคาดว่าจะมีส่วนสนับสนุนการเพิ่มขึ้นของ organic traffic ที่เห็นได้ชัดในรายงานเดือนนี้”
สิ่งนี้ทำสองอย่าง มันให้ภาพที่ชัดเจนแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียว่างานเทคนิคของทีม SEO เชื่อมโยงกับผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างไร และสร้างประวัติการทำงานเมื่อเวลาผ่านไปที่ทำให้การสนทนาเพื่อได้รับการสนับสนุนในอนาคตง่ายขึ้นมาก
เมื่อคุณแสดงให้เห็นอย่างสม่ำเสมอว่าคำแนะนำของคุณให้ผลลัพธ์ที่วัดได้ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจะหยุดมอง Technical SEO ว่าเป็นงานบำรุงรักษาที่มีความสำคัญต่ำ และเริ่มมองว่าเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจที่เชื่อถือได้ ซึ่งนั่นคือสิ่งที่มันเป็นจริงๆ
อย่าข้ามขั้นตอนการทบทวนย้อนหลังด้วย หลังจากการนำ Technical SEO ที่สำคัญไปใช้แล้ว ให้กลับมาตรวจสอบผลลัพธ์ในสองถึงสามเดือนต่อมา เปรียบเทียบผลลัพธ์จริงกับการคาดการณ์เดิมของคุณ และแบ่งปันสิ่งที่ค้นพบกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เมื่อแบบจำลองของคุณออกมาถูกต้อง หรือแม้แต่อนุรักษ์นิยมเกินไป นั่นจะสร้างความน่าเชื่อถือที่นำไปใช้ในการนำเสนอโปรเจกต์ในอนาคตทุกครั้ง
และเมื่อบางอย่างไม่ได้ผลตามที่คาดหวัง? แบ่งปันสิ่งนั้นด้วย การโปร่งใสเกี่ยวกับสิ่งที่คุณเรียนรู้และวิธีที่คุณจะปรับตัวสร้างความไว้วางใจมากกว่าการรายงานเฉพาะความสำเร็จ
ทีมที่นำงาน Technical SEO ไปใช้ได้อย่างสม่ำเสมอไม่ใช่ทีมที่มีเครื่องมือมากที่สุด แต่เป็นทีมที่ทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรู้สึกว่าพวกเขากำลังลงทุนในสิ่งที่คุ้มค่า และยังคงพิสูจน์ให้พวกเขาเห็นว่ามันเป็นเช่นนั้นจริงๆ
