Google เปิดตัวเลือกใหม่ชื่อ Enhanced Brand Lift Study ควบคู่ไปกับเวอร์ชัน Standard เดิม ทำให้ผู้ลงโฆษณาวัดผลการเปลี่ยนแปลงการรับรู้แบรนด์ได้ละเอียดขึ้น เวอร์ชันใหม่นี้ตรวจจับ lift ได้เล็กถึง 1.2% เทียบกับ 2% ของเวอร์ชันมาตรฐาน และเพิ่มโอกาสในการตรวจจับ lift ได้ราว 60% สิ่งที่ต้องแลกคืองบประมาณ เพราะเวอร์ชันใหม่ต้องใช้งบราวสามเท่า ข้อมูลนี้รายงานโดย Search Engine Land ที่นี่ โดยเรื่องนี้ถูกเปิดเผยครั้งแรกจากผู้เชี่ยวชาญ Google Ads บน LinkedIn
มีอะไรเปลี่ยนไปบ้าง
Brand Lift Study คือเครื่องมือวัดผลของโฆษณาที่มีต่อตัวชี้วัดแบรนด์ เช่น การรับรู้และการพิจารณา โดยทั่วไปทำงานผ่านการเปรียบเทียบแบบสำรวจระหว่างคนที่เห็นโฆษณากับกลุ่มควบคุมที่ไม่ได้เห็น ที่ผ่านมาผู้ลงโฆษณาใช้ได้เพียงค่ามาตรฐานแบบเดียว ตัวเลือกใหม่นี้เพิ่มการตั้งค่าที่มีกำลังในการวัดสูงขึ้นเข้ามาอีกแบบ
ความต่างอยู่ที่ตัวเลขสองค่า เวอร์ชันมาตรฐานต้องมี lift อย่างน้อย 2% ก่อนจึงจะรายงานผลได้อย่างมั่นใจ ส่วนเวอร์ชันใหม่ลดเพดานนี้ลงเหลือ 1.2% และเพิ่มโอกาสตรวจจับ lift จริงราว 60% ซึ่งสำคัญมากสำหรับแคมเปญที่มีผลจริงแต่เล็กเกินกว่าที่เวอร์ชันมาตรฐานจะจับได้
| การตั้งค่า | เวอร์ชันมาตรฐาน | เวอร์ชันใหม่ |
|---|---|---|
| lift ที่เล็กสุดที่ตรวจจับได้ | 2% | 1.2% |
| โอกาสตรวจจับ lift | ค่าฐาน | สูงขึ้นราว 60% |
| งบประมาณที่ต้องใช้ | ค่าฐาน | ราว 3 เท่า |
สิ่งที่ต้องแลกด้านงบประมาณ
ความละเอียดมีราคาที่ต้องจ่าย เวอร์ชันใหม่ต้องใช้งบราวสามเท่าของแบบมาตรฐาน เพราะการสำรวจที่ละเอียดขึ้นต้องใช้กลุ่มตัวอย่างใหญ่ขึ้น และกลุ่มตัวอย่างที่ใหญ่ขึ้นก็ต้องใช้งบสื่อมากขึ้นเพื่อเข้าถึง สำหรับแบรนด์ที่มีงบสร้างการรับรู้ไม่มาก เวอร์ชันมาตรฐานยังเป็นทางเลือกที่ใช้ได้จริง แต่สำหรับแคมเปญขนาดใหญ่ที่การขยับ 1.2% มีน้ำหนักต่อรายได้จริง ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นก็คุ้มกับการวัดผลที่ชัดเจนขึ้น
ทำไม lift เล็ก ๆ ถึงคุ้มค่าที่จะวัด
แคมเปญปลายบนสุดของกรวยวัดผลได้ยากกว่าแคมเปญเน้นผลลัพธ์มาโดยตลอด โฆษณาบนการค้นหาผูกกับคลิกและการเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้ตรง ๆ แต่แคมเปญวิดีโอสร้างการรับรู้ขยับที่การรับรู้ของคน ซึ่งขยับทีละน้อย เมื่อเครื่องมือเดียวที่มีรายงานได้แค่ lift ตั้งแต่ 2% ขึ้นไป แคมเปญที่ขยับการรับรู้ขึ้นจริง 1.5% กลับแสดงผลเป็นศูนย์ ทำให้งบที่ใช้ได้ผลกลับดูเหมือนสูญเปล่า
เวอร์ชันใหม่ช่วยลดจุดบอดนี้ลง มันให้หลักฐานกับผู้ลงโฆษณาแบรนด์สำหรับผลที่เคยต่ำกว่าเกณฑ์การรายงาน ซึ่งช่วยให้ยืนยันงบสร้างการรับรู้ที่ทีมการเงินมักตั้งคำถามได้ง่ายขึ้น
เรื่องนี้มีความหมายอย่างไรต่อนักการตลาดไทย
ผู้ลงโฆษณาไทยรายใหญ่ที่ทำแคมเปญวิดีโอและการสร้างการรับรู้น่าจะได้ประโยชน์มากที่สุด เพราะเป็นกลุ่มที่มีงบพอจะรับต้นทุนที่สูงขึ้นได้ แบรนด์ที่ทุ่มงบกับการเข้าถึงตอนนี้วัดได้แล้วว่างบนั้นขยับการรับรู้จริงหรือไม่ แทนที่จะเดาเอาว่าได้ผล ส่วนแบรนด์เล็กก็น่าจะยังใช้เวอร์ชันมาตรฐาน ซึ่งงบยืนยันได้ง่ายกว่าและเพดาน 2% ก็เพียงพอ
สำหรับทีมที่วางแผนงานปลายบนของกรวย การเลือกขึ้นอยู่กับงบและขนาดของ lift ที่คาดว่าจะได้ ถ้าแคมเปญใหญ่พอที่การขยับหนึ่งจุดของการรับรู้หมายถึงรายได้ที่มีนัยสำคัญ เวอร์ชันใหม่ก็คุ้มกับต้นทุน ถ้าไม่ใช่ เวอร์ชันมาตรฐานก็ยังทำงานได้ดี ไม่ว่าทางไหน คำถามเรื่องการวัดผลควรตกลงกันก่อนแคมเปญเริ่ม ไม่ใช่หลังจากนั้น Relevant Audience วางแผน โฆษณาบน YouTube และ Google Ads โดยตั้งแนวทางการวัดผลไว้ตั้งแต่ต้น
วิธีวางแผนรับมือกับงบที่สูงขึ้น
ตัวเลขงบสามเท่าเปลี่ยนวิธีวางขอบเขตของการศึกษา เวอร์ชันมาตรฐานรันได้บนงบสื่อเพียงส่วนหนึ่งของแคมเปญ แต่เวอร์ชันใหม่ต้องการปริมาณการสำรวจมากพอจนใกล้เคียงกับการเป็นรายการงบของตัวเอง จึงทำงานได้ดีที่สุดเมื่อวางแผนก่อนซื้อสื่อ ไม่ใช่เพิ่มเข้ามาทีหลัง ผู้ลงโฆษณาที่ตัดสินใจกลางทางว่าอยากได้การวัดผลที่ละเอียดขึ้น มักพบว่าจังหวะได้ผ่านไปแล้ว เพราะการสำรวจต้องรันควบคู่ไปกับการเห็นโฆษณา ไม่ใช่หลังจากนั้น
ยังมีคำถามว่า lift 1.2% มีค่าแค่ไหน สำหรับแคมเปญเล็ก การขยับการรับรู้หนึ่งจุดอาจไม่เปลี่ยนตัวเลขปลายทางมากพอที่จะมีนัยสำคัญ แต่สำหรับแบรนด์ระดับประเทศที่ใช้งบทั้งวิดีโอและ connected TV การรับรู้เพียงจุดเดียวอาจสัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงของดีมานด์การค้นหาและการเข้าร้านที่วัดได้ในอีกไม่กี่สัปดาห์ถัดมา เวอร์ชันใหม่จะคุ้มค่าเมื่อมูลค่าปลายทางนั้นสูงและแบรนด์ต้องการหลักฐานเพื่อรักษางบส่วนต้นกรวยไว้
กฎที่ใช้ได้จริงคือเลือกเครื่องมือให้เข้ากับเดิมพัน ใช้เวอร์ชันมาตรฐานเมื่องบจำกัดและการอ่านผลแบบคร่าว ๆ ก็เพียงพอ ใช้เวอร์ชันใหม่เมื่อแคมเปญมีขนาดใหญ่ lift ที่คาดว่าจะได้ไม่มาก และการตัดสินใจว่าจะใช้งบต่อขึ้นอยู่กับการได้เห็นผลนั้น
คำถามที่พบบ่อย
เวอร์ชันใหม่มาแทนเวอร์ชันมาตรฐานหรือไม่
ไม่ใช่ เป็นตัวเลือกเพิ่มเติม เวอร์ชันมาตรฐานยังใช้งานได้ตามปกติ
ต้องใช้งบมากขึ้นแค่ไหน
ราวสามเท่าของงบเวอร์ชันมาตรฐาน
ตรวจจับ lift ได้เล็กสุดเท่าไร
1.2% ลดลงจาก 2% ของเวอร์ชันมาตรฐาน
กำลังคิดว่าจะวัดผลแคมเปญสร้างการรับรู้ครั้งต่อไปอย่างไร คุยกับ Relevant Audience เรื่องการตั้งเป้า lift ที่เหมาะสมก่อนเริ่มใช้งบ
