ถ้าบัญชี Google Ads ของคุณรันด้วยคีย์เวิร์ด Exact Match กับ Manual Bidding โฆษณาของคุณขึ้นใน AI Search ไม่ได้ Ginny Marvin ในฐานะ Ads Liaison ยืนยันว่าเงื่อนไขการมีสิทธิ์ไม่ได้เปลี่ยนไปจากเดิม การจะเข้าไปอยู่ในอินเวนทอรีนั้นต้องใช้ targeting ที่ขับด้วย AI เท่านั้น Broad Match ผ่าน การทำ keywordless ผ่าน AI Max, Performance Max, Shopping, Dynamic Search Ads หรือ Smart Bidding ก็ผ่าน
Marvin อธิบายเรื่องนี้ในจดหมายข่าวและวิดีโอ Ads Decoded หลังงาน Google Marketing Live โดย Search Engine Journal รายงานคำชี้แจงนี้เมื่อวันที่ 13 กรกฎาคม
เงื่อนไขแบบตรงไปตรงมา
ไม่มีกฎใหม่ถูกประกาศ นั่นแหละคือข่าว เพราะคนลงโฆษณาถามกันมาตลอดว่า AI Search เปิดเป็นอินเวนทอรีแยกที่มีเงื่อนไขของตัวเองหรือเปล่า คำตอบคือเงื่อนไขเดิมยังใช้อยู่
ซึ่งขีดเส้นทับโครงสร้างบัญชีที่เจอกันบ่อยมาก แอดกรุ๊ป Exact Match แน่น ๆ ที่รันด้วย Manual CPC โครงสร้างที่หลายคนยังไว้ใจเพราะคุมได้และตรวจสอบง่าย ไม่มีทางเข้าไปอยู่ในตำแหน่งโฆษณาของ AI Search เลย สิ่งที่ต้องแลกคือการควบคุม
นี่คือการตัดสินใจจริง ไม่ใช่เรื่องเทคนิคเล็กน้อย และควรมองด้วยตาที่เปิดว่า Google เองก็มีส่วนได้ส่วนเสียกับคำตอบนี้ เพราะทุกตัวเลือกที่ผ่านเงื่อนไขล้วนหมายถึงการยกการ targeting ให้ Google มากขึ้น แต่กฎก็คือกฎ
เกณฑ์ความเกี่ยวข้องใน AI Search สูงกว่า
Marvin บอกด้วยว่าเกณฑ์ความเกี่ยวข้องใน AI Search สูงกว่าใน Search ปกติ โฆษณาถูกจับคู่กับความเข้าใจเรื่อง intent ของ Google ซึ่งดูจากทั้งคำค้นและเนื้อหาของคำตอบที่ระบบสร้างขึ้น
ท่อนหลังนี้ควรอ่านซ้ำ เพราะคำตอบกลายเป็นอินพุตของการจับคู่ คำค้นเดียวกันให้คำตอบต่างกันได้ โฆษณาจึงถูกจับคู่กับบทสนทนาทั้งก้อน ไม่ใช่กับข้อความที่ผู้ใช้พิมพ์ การคุมระดับคีย์เวิร์ดหลวมลงมาหลายปีแล้ว แต่สิ่งที่ Marvin อธิบายคือระบบที่คีย์เวิร์ดไม่ได้เป็นหน่วยของการจับคู่อีกต่อไป
ผลในทางปฏิบัติคือข้อความคำตอบบนหน้าจอกลายเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่คนลงโฆษณากำลังบิดเข้าไป ตรงนี้ทำให้ Paid Search กับ การทำ GEO อยู่ใกล้กันกว่าที่โครงสร้างบัญชีส่วนใหญ่คิดไว้
Qualified Future Conversions คือการคาดการณ์
Marvin อธิบาย Qualified Future Conversions ไว้ด้วย มันคือการประเมิน Conversion ที่ Google คาดว่าจะเกิดขึ้นภายใน 180 วันหลังจากผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณา โดยเอาสัญญาณช่วงต้นอย่างการค้นหาชื่อแบรนด์มารวมกับข้อมูลย้อนหลัง
ประเมิน คาดการณ์ ไม่ใช่วัดได้ ไม่ใช่สังเกตเห็น และไม่ใช่ของที่เข้ากระเป๋าแล้ว QFC คือผลลัพธ์จากโมเดลที่พูดถึงอนาคตที่ยังไม่เกิด แล้วมันจะไปนั่งอยู่ในรายงานข้าง ๆ คอลัมน์ที่นับของที่เกิดขึ้นจริง ความเสี่ยงของตัวเลขนี้อยู่ตรงนั้น ไม่เกี่ยวกับว่าโมเดลแม่นหรือไม่แม่นเลย
ช่องว่างของ Attribution ตามตัวเลขของ Google เอง
Google บอกว่าราว 70% ของ Conversion บนแคมเปญมาตรฐานเกิดขึ้นภายในกรอบ Attribution ปกติ ส่วน Performance Max ลดเหลือ 50% และ Demand Gen เหลือ 40%
กลับด้านตัวเลขแล้วอ่านใหม่จะเห็นอีกภาพ บน Demand Gen ราว 60% ของ Conversion ที่ Google เชื่อว่าเกิดขึ้นนั้นตกอยู่นอกกรอบที่คุณรายงาน บน Performance Max คือครึ่งหนึ่ง บนแคมเปญมาตรฐานราว 30%
ตัวเลขชุดนี้มีประโยชน์ เพราะเป็นข้อโต้แย้งที่เอเจนซีพูดกันมานานโดยไม่มีแหล่งอ้างอิง เวลาแคมเปญ Demand Gen ดูแบนเมื่อเทียบกับ Brand Search ส่วนหนึ่งของช่องว่างมาจากจังหวะการวัดผล ไม่ใช่ผลงาน ตอนนี้ตัวเลขนั้นมีชื่อ Google แปะอยู่
ข้อควรระวังหนักพอ ๆ กัน ตัวเลขพวกนี้มาจาก Google อธิบายสินค้าของ Google เอง และบังเอิญเข้าข้างสินค้าที่ดูแย่ที่สุดในรายงาน Conversion พอดี มันจึงเป็นข้อมูลชี้ทิศทางที่รับฟังได้ แต่ไม่ใช่การตรวจสอบจากคนนอก เวลาอ้างให้บอกไปตรง ๆ ว่านี่คือตัวเลขของ Google
สรุปสำหรับนักการตลาดไทย
ประกาศนี้ไม่ได้พูดถึงประเทศไทยเลย แต่เงื่อนไขการมีสิทธิ์เป็นกฎของตัวสินค้า มันจึงมีผลกับบัญชีในไทยเหมือนกับบัญชีที่ไหนก็ตาม
- ถ้าคุณยืนยันจะอยู่กับ Exact Match และ Manual CPC ตอนนี้จุดยืนนั้นมีราคาที่เรียกชื่อได้แล้ว คือไม่มีอินเวนทอรี AI Search ส่วนราคานั้นแพงแค่ไหนขึ้นกับว่าคุณคาดว่าวอลุ่มจะย้ายไปอยู่ตรงนั้นเท่าไร
- Broad Match บวก Smart Bidding คือบัตรผ่าน และเป็นเซ็ตอัปที่พังเสียงดังที่สุดเวลา Conversion Tracking บาง ซึ่งเป็นเหตุผลให้ไปแก้ tracking ก่อน ไม่ใช่เหตุผลให้ข้ามการย้าย
- อย่ารายงาน QFC ให้ลูกค้าเป็นยอด Conversion มันคือตัวเลขคาดการณ์ แยกบรรทัดของมันเอง ระบุว่าเป็นค่าคาดการณ์ และอย่าเอาไปหารเป็น Cost per Conversion
- ตัวเลข 70/50/40 ควรอยู่ในสไลด์ของประชุมที่มีคนถามว่าทำไม Demand Gen ดูไม่เข้าเป้า และให้เครดิตว่าเป็นตัวเลขของ Google
- กรอบคาดการณ์ 180 วันยาวกว่ารอบรายงานและยาวกว่าสัญญารายเดือนส่วนใหญ่ ตัดสินใจตั้งแต่ตอนนี้ว่าจะจัดการกับตัวเลขที่ตรวจสอบไม่ได้จนกว่าแคมเปญจะถูกตัดสินไปแล้วอย่างไร
สำหรับบัญชีที่รันแบบระมัดระวังมาตลอด คำอ่านที่ซื่อสัตย์ที่สุดคือโครงสร้างแบบระมัดระวังมีเพดานที่เมื่อก่อนไม่มี การขยับออกจากมันเป็นการตัดสินใจระดับ การดูแลบัญชี Google Ads เรื่องคุณภาพ tracking และระดับความเสี่ยงที่รับได้ ไม่ใช่การถกเชิงปรัชญาเรื่องระบบอัตโนมัติ
คำถามที่พบบ่อย
คีย์เวิร์ด Exact Match ขึ้นโฆษณาใน AI Search ได้ไหม
ไม่ได้ Marvin ระบุว่าต้องใช้ targeting ที่ขับด้วย AI คือ Broad Match หรือ keywordless ผ่าน AI Max, Performance Max, Shopping, Dynamic Search Ads หรือ Smart Bidding
กฎโฆษณาใน AI Search เปลี่ยนไหม
ไม่เปลี่ยน Marvin บอกว่าเงื่อนไขยังเหมือนเดิม
Qualified Future Conversions คือยอด Conversion จริงหรือเปล่า
ไม่ใช่ มันคือค่าประเมินเชิงคาดการณ์ของ Conversion ภายใน 180 วันหลังปฏิสัมพันธ์กับโฆษณา คำนวณจากสัญญาณช่วงต้นอย่างการค้นหาชื่อแบรนด์รวมกับข้อมูลย้อนหลัง
โฆษณาใน AI Search ถูกจับคู่อย่างไร
จับคู่กับความเข้าใจเรื่อง intent ของ Google โดยดูทั้งคำค้นและเนื้อหาของคำตอบ Marvin บอกว่าเกณฑ์ความเกี่ยวข้องสูงกว่า Search ปกติ
Conversion ตกนอกกรอบ Attribution เท่าไร
ตามตัวเลขของ Google ราว 30% บนแคมเปญมาตรฐาน 50% บน Performance Max และ 60% บน Demand Gen
แล้วบัญชีควรไปทางไหน
สองเรื่องนี้มาพร้อมกันและชี้ไปทางเดียวกัน การเข้าถึงอินเวนทอรีใหม่แลกมาด้วยการยอมปล่อยการคุมคีย์เวิร์ด ส่วนตัวเลขที่ได้กลับมาเป็นการคาดการณ์ ไม่ใช่การนับ การแลกนี้คุ้มหรือไม่เป็นคำถามระดับบัญชีว่าคุณเชื่อข้อมูล Conversion ของตัวเองแค่ไหน ถ้าคำถามนี้ยังค้างอยู่ในบัญชีของคุณ ตอบมันก่อนรอบงบถัดไปดีกว่าตอบตอนอยู่กลางรอบ
