สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- Search Engine Journal รายงานเมื่อวันที่ 26 สิงหาคม 2569 ว่า Shero Commerce พบเพียง 2.8% ของแหล่งข้อมูล 1,851 รายการบน Google AI Mode, ChatGPT และ Perplexity ที่เป็นหน้าเว็บของแบรนด์เอง
- Shero นับการแนะนำแบรนด์ได้ 159 ครั้งจากสามเครื่องมือ และมีหน้าเว็บของแบรนด์เองถูกอ้างอิงเพียง 31% แบรนด์ที่ถูกเอ่ยชื่อส่วนใหญ่จึงไม่ได้ลิงก์แหล่งข้อมูล
- เว็บสำนักพิมพ์และเว็บรีวิวอย่าง Good Housekeeping และ Verywell Fit เป็นกลุ่มแหล่งข้อมูลใหญ่ที่สุดที่ 59% ของการอ้างอิง
- Shero ไม่ได้ทดสอบว่าการเขียนข้อความซ้ำขึ้นใหม่หรือการปรับโครงสร้างหน้าจะเพิ่มโอกาสถูกอ้างอิงหรือไม่ และ Shero เองเป็นเอเจนซี Shopify ด้าน SEO และ AI
- จากร้านค้า 173 ร้านที่วัดจาก HTML ดิบได้ มี 27 ร้านที่มีเนื้อหาเฉพาะของสินค้าไม่ถึง 50 คำ
การถูก AI แนะนำกับการถูก AI อ้างอิงเป็นคนละเรื่องกัน และข้อมูลชุดใหม่ชี้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ได้อย่างแรกโดยไม่ได้อย่างที่สอง เว็บไซต์ Search Engine Journal รายงานเมื่อวันที่ 26 สิงหาคม 2569 ถึงงานวิเคราะห์ของ Shero Commerce ที่พบว่ามีเพียง 2.8% ของแหล่งข้อมูล 1,851 รายการที่ถูกอ้างอิงบน Google AI Mode, ChatGPT และ Perplexity เท่านั้นที่เป็นหน้าเว็บของแบรนด์เอง ทั้งที่เครื่องมือเดียวกันนี้เอ่ยชื่อแบรนด์ตรงๆ ในคำตอบเรื่องการเลือกซื้อสินค้า
ช่องว่างตรงนี้คือแก่นของเรื่อง ผู้บริโภคถาม AI ว่าควรซื้อเลกกิ้งยี่ห้อไหน ได้ชื่อแบรนด์กลับมา แล้วกดลิงก์ที่พาไปยังเว็บรีวิวของนิตยสารแทนที่จะเป็นเว็บของแบรนด์ ถ้าทีมการตลาดรายงานผล AI visibility เป็นตัวเลขเดียว เหตุการณ์สองแบบที่ต่างกันมากนี้จะถูกยุบรวมกัน และตัวเลขนั้นก็จะเลิกบอกความจริงว่าเกิดอะไรขึ้น
Shero วัดอะไรบ้าง
Shero ทดสอบคำถามเชิงการซื้อสินค้าครอบคลุม 60 หมวดสินค้า แล้วเก็บแหล่งข้อมูลทุกรายการที่เครื่องมือ AI ทั้งสามตัวส่งกลับมา รวมได้ 1,851 รายการ กลุ่มแหล่งข้อมูลที่ใหญ่ที่สุดกลุ่มเดียวคิดเป็น 59% ของการอ้างอิงทั้งหมด และเป็นเว็บสำนักพิมพ์กับเว็บรีวิวอย่าง Good Housekeeping, Verywell Fit และ Reviewed.com ส่วนหน้าเว็บของแบรนด์เองคิดเป็น 2.8%
งานวิเคราะห์การอ้างอิงชุดนี้อยู่ภายใต้การตรวจสอบคอนเทนต์สินค้าบนร้าน Shopify ที่กว้างกว่า โดย Shero เก็บคำอธิบายสินค้า 8,573 รายการจากร้านค้า 883 ร้านที่มีข้อมูลสินค้าใช้งานจริง ซึ่งเป็นที่มาของผลการศึกษาครึ่งหลังเรื่องเนื้อหาซ้ำและหน้าเว็บที่มีเนื้อหาบางเบา
มีเรื่องหนึ่งที่ควรพูดให้ชัดก่อนอ่านตัวเลขใดๆ Shero Commerce เป็นเอเจนซี Shopify ที่ทำงานด้าน SEO และบริการเกี่ยวกับ AI โดยเฉพาะ งานวิเคราะห์ทำมาอย่างมีระเบียบและตัวเลขก็ระบุชัด แต่บริษัทขายบริการในเรื่องเดียวกับที่รายงานชี้ว่าเป็นปัญหา ข้อนี้ไม่ได้แปลว่าข้อมูลผิด แต่แปลว่ากรอบการตีความควรถูกตั้งคำถามแบบเดียวกับงานวิจัยที่ผู้ขายบริการเผยแพร่เอง และเป็นเหตุผลให้ยึดข้อสรุปไว้หลวมๆ แม้ตัวเลขนับจะหนักแน่นก็ตาม
ถูกแนะนำกับถูกอ้างอิงคือผลลัพธ์คนละอย่าง
Shero พบการแนะนำแบรนด์ 159 ครั้งจากทั้งสามแพลตฟอร์ม และใน 31% ของกรณีเหล่านั้นมีหน้าเว็บของแบรนด์เองถูกอ้างอิงควบคู่ไปกับคำแนะนำด้วย ส่วนกรณีที่เหลือคือแบรนด์ถูกเอ่ยชื่อ แต่ลิงก์แหล่งข้อมูลชี้ไปที่อื่น ตัวอย่างที่ Shero ยกมาคือทั้ง ChatGPT และ Perplexity แนะนำแบรนด์อย่าง Gymshark, Alo และ Beyond Yoga เมื่อถูกถามเรื่องเลกกิ้งแบบไม่โปร่งเวลาย่อตัว แต่กลับอ้างอิงเว็บไซต์บุคคลที่สามเป็นแหล่งข้อมูล
สำหรับนักการตลาด นี่คือประเด็นที่ใช้งานได้จริง และมันเปลี่ยนวิธีอ่านรายงาน AI visibility ของตัวเอง เครื่องมือที่นับจำนวนครั้งที่แบรนด์ถูกเอ่ยชื่อในคำตอบ AI กับเครื่องมือที่นับการอ้างอิงกลับมายังโดเมนของคุณ วัดคนละอย่างกัน และตัวเลขการถูกเอ่ยชื่อที่ดูดีอาจวางอยู่บนตัวเลขการอ้างอิงที่แทบเป็นศูนย์ ทั้งสองตัวเลขไม่มีตัวไหนผิด แต่มันตอบคำถามคนละข้อ และมีแค่ตัวเดียวที่เกี่ยวกับทราฟฟิก
ตารางด้านล่างสรุปตัวเลขที่ Shero รายงานไว้ ตามที่ Search Engine Journal นำเสนอ ทุกตัวเลขมาจากงานวิเคราะห์ชุดเดียวกัน จึงควรอ่านเป็นตัวอย่างชุดเดียว ไม่ใช่งานวิจัยหลายชิ้น
| สิ่งที่วัด | ตัวเลขที่ Shero รายงาน |
|---|---|
| แหล่งข้อมูลที่ถูกอ้างอิงบน Google AI Mode, ChatGPT และ Perplexity | 1,851 รายการ |
| สัดส่วนที่เป็นหน้าเว็บของแบรนด์เอง | 2.8% |
| สัดส่วนของกลุ่มแหล่งข้อมูลที่ใหญ่ที่สุด | 59% |
| จำนวนครั้งที่พบการแนะนำแบรนด์ทุกแพลตฟอร์มรวมกัน | 159 ครั้ง |
| สัดส่วนการแนะนำที่หน้าเว็บของแบรนด์เองถูกอ้างอิงด้วย | 31% |
ตัวเลขของ Google AI Mode ไม่ใช่การเปรียบเทียบข้ามแพลตฟอร์ม
Shero รายงานว่าบน Google AI Mode แบรนด์ถูกอ้างอิงหรือถูกแนะนำใน 9.5% ของการตรวจสอบร้านค้าที่เกี่ยวข้องทั้งหมดใน 60 หมวดสินค้า และในราวหนึ่งในสามของหมวดเหล่านั้นไม่มีแบรนด์ในกลุ่มตัวอย่างปรากฏเลย ตัวเลขนี้มีประโยชน์ในตัวมันเอง
แต่มันไม่ใช่ตัวเลขที่เอาไปวางเทียบกับ ChatGPT หรือ Perplexity ได้ Search Engine Journal ระบุเรื่องนี้ไว้ตรงๆ ว่า Shero ไม่ได้เผยแพร่อัตราการแนะนำแบบเทียบเคียงกันสำหรับอีกสองแพลตฟอร์ม จึงไม่มีอะไรให้เอา 9.5% ไปเทียบด้วย ถ้าเห็นใครยกตัวเลขนี้มาอ้างว่า Google เอ่ยชื่อแบรนด์น้อยกว่า ChatGPT นั่นคือการเปรียบเทียบที่สร้างขึ้นภายหลัง ไม่ใช่สิ่งที่วัดมาจริง
ข้อค้นพบเรื่องเนื้อหาซ้ำเป็นสมมติฐาน ไม่ใช่สาเหตุที่พิสูจน์แล้ว
ในกลุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นของคำอธิบายสินค้าที่เก็บมา Shero พบว่า 20% เหมือนหรือคล้ายกันมากกับข้อความบนเว็บไซต์อื่น ความซ้ำนี้ส่วนใหญ่เกิดในกลุ่มร้านค้าปลีกและมาร์เก็ตเพลสที่ขายสินค้าตัวเดียวกันต่อ ไม่ใช่ระหว่างแบรนด์คู่แข่งที่เขียนถึงสินค้าของตัวเอง ผู้เขียนรายงานเสนอว่าข้อความที่ถูกกระจายซ้ำไปทั่วหลายโดเมนอาจทำให้ระบบ AI ตัดสินใจได้ยากขึ้นว่าควรให้เครดิตหน้าไหน
นี่เป็นความคิดที่ฟังขึ้นและควรพิจารณาอย่างจริงจัง แต่ในขั้นนี้มันยังเป็นแค่ความคิด งานวิเคราะห์ไม่ได้แสดงว่าข้อความซ้ำเป็นสาเหตุที่ทำให้เว็บบุคคลที่สามได้รับการอ้างอิงมากกว่า ข้อค้นพบสองเรื่องนี้อยู่ในรายงานฉบับเดียวกันก็จริง แต่ยังไม่มีการพิสูจน์ความเป็นเหตุเป็นผลระหว่างกัน และ Search Engine Journal ก็ระมัดระวังที่จะระบุไว้เช่นนั้น
ข้อค้นพบที่เกี่ยวข้องกันเรื่องหน้าเว็บเนื้อหาบางเบานั้นจับต้องได้มากกว่า ช่องคำอธิบายสินค้าของ Shopify อาจทำให้ประเมินปริมาณข้อความบนหน้าจริงต่ำกว่าที่เป็น Shero จึงวัดจาก HTML ดิบเท่าที่ทำได้ด้วย จากร้านค้า 173 ร้านที่วัดได้อย่างสะอาดด้วยวิธีนี้ มี 27 ร้านที่มีเนื้อหาเฉพาะของสินค้าไม่ถึง 50 คำ นั่นเป็นปัญหาคอนเทนต์ตรงไปตรงมา ไม่ว่าระบบ AI จะทำอะไรกับมันหรือไม่ก็ตาม
สิ่งที่รายงานไม่ได้ทดสอบ
ขอบเขตที่ซื่อสัตย์ของงานวิจัยชิ้นนี้สำคัญไม่แพ้ตัวเลขพาดหัว Shero ไม่ได้ทดสอบว่าการเขียนคำอธิบายสินค้าที่ซ้ำกันขึ้นใหม่จะเพิ่มโอกาสถูกอ้างอิงหรือไม่ ไม่ได้ทดสอบว่าการเพิ่มเนื้อหาต้นฉบับจะเปลี่ยนพฤติกรรมการอ้างอิงหรือไม่ ไม่ได้ทดสอบว่าการปรับโครงสร้างหน้าเว็บจะสร้างความแตกต่างหรือไม่ และไม่ได้อธิบายว่าทำไมระบบ AI จึงเลือกแหล่งข้อมูลที่มันเลือก
สิ่งที่รายงานแสดงคือการอ้างอิงไปตกอยู่ที่ไหนในกลุ่มตัวอย่างชุดหนึ่ง ณ ช่วงเวลาหนึ่ง ในชุดหมวดสินค้า 60 หมวด การพิสูจน์เรื่องสาเหตุต้องอาศัยการทดสอบแบบก่อนและหลังบนหน้าเว็บชุดเดียวกัน ซึ่งไม่มีใครในรายงานนี้ทำ คำแนะนำใดที่นำเสนอว่าเป็นเส้นทางพิสูจน์แล้วสู่การถูก AI อ้างอิง ถือว่าไปไกลเกินกว่าหลักฐานที่มี
สิ่งที่นักการตลาดลงมือทำได้อย่างซื่อตรง
มีสองเรื่องที่ตรวจสอบได้โดยไม่ต้องรอให้ข้อสรุปเรื่องสาเหตุเป็นจริงก่อน และ Relevant Audience มองว่าทั้งสองเรื่องเป็นสุขอนามัยของคอนเทนต์ ไม่ใช่เทคนิคเพื่อให้ถูกอ้างอิง
เรื่องแรกคือหน้าสินค้าของคุณเองมีข้อความต้นฉบับที่เจาะจงกับสินค้า หรือใช้ข้อความสำเร็จรูปจากผู้ผลิต ถ้าคุณขายของที่ตัวเองไม่ได้ผลิต มีโอกาสไม่น้อยที่คำอธิบายบนหน้าคุณจะไปวางอยู่บนอีกสิบกว่าโดเมนพร้อมกัน เรื่องนี้ควรรู้ไว้ไม่ว่ามันจะกระทบการอ้างอิงของ AI หรือไม่ เพราะมันกระทบการค้นหาแบบออร์แกนิกทั่วไปอยู่แล้ว เรื่องที่สองคือหน้าเหล่านั้นบางเบาแค่ไหนจริงๆ ตัวเลข 27 ร้านที่มีเนื้อหาไม่ถึง 50 คำของ Shero เตือนว่าหน้าเว็บอาจดูแน่นเพราะเทมเพลต ทั้งที่แทบไม่มีข้อความที่เจาะจงกับสินค้าเลย ทั้งสองเรื่องตรวจได้ด้วยต้นทุนต่ำและมีเหตุผลรองรับในตัวเอง ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญ ไม่มีเรื่องไหนเป็นคำสัญญาว่าจะถูกอ้างอิง และใครที่ขายมันแบบนั้นถือว่าพูดเกินจริง
เรื่องที่สามคือการเปลี่ยนวิธีรายงานผลมากกว่าการเปลี่ยนหน้าเว็บ ให้แยกการนับจำนวนครั้งที่แบรนด์ถูกเอ่ยชื่อในคำตอบ AI ออกจากการนับการอ้างอิงกลับมายังโดเมนของคุณเป็นคนละบรรทัด ทีมที่ดูแลงาน การมองเห็นบน AI Search และงาน การตลาดอีคอมเมิร์ซ มักดูทั้งสองอย่างจากแดชบอร์ดเดียวกัน และข้อมูลชุดนี้เป็นเหตุผลที่ดีให้แยกออกจากกัน
เรื่องนี้หมายความว่าอย่างไรกับนักการตลาดไทย
แหล่งข่าวไม่ได้ระบุตลาดใดเลย กลุ่มตัวอย่างของ Shero มาจากร้านค้าบน Shopify และรายงานไม่ได้แยกตามประเทศ ไม่ได้แยกตามภาษา และไม่ได้ระบุว่าคำถามเชิงการซื้อถูกตั้งขึ้นจากที่ไหน ไม่มีตัวเลขของประเทศไทยในงานวิจัยชิ้นนี้ และการนำเสนอ 2.8% หรือ 9.5% ว่าเป็นตัวเลขของตลาดไทยเท่ากับการสร้างข้ออ้างที่ข้อมูลไม่ได้รองรับ
สิ่งที่พูดได้จริงแคบกว่านั้นมาก เงื่อนไขเชิงโครงสร้างที่ Shero อธิบาย คือการที่ร้านค้าปลีกและมาร์เก็ตเพลสเผยแพร่ข้อความจากผู้ผลิตชุดเดียวกันบนหลายโดเมนพร้อมกัน เป็นรูปแบบที่คุ้นเคยในทุกตลาดที่มีชั้นมาร์เก็ตเพลสขนาดใหญ่ และประเทศไทยก็มีชั้นนั้น ส่วนคำตอบ AI ภาษาไทยจะมีพฤติกรรมเหมือนกลุ่มตัวอย่างภาษาอังกฤษชุดนี้หรือไม่ ยังไม่มีการทดสอบ ทั้งจาก Shero และจากใครก็ตามที่ถูกอ้างถึงในที่นี้ แบรนด์ไทยที่อยากรู้ควรวัดคำตอบ AI ของหมวดสินค้าตัวเองมากกว่าจะหยิบเปอร์เซ็นต์กลิ่นอเมริกันมาใช้ รายงานต้นทางเผยแพร่โดย Search Engine Journal เมื่อวันที่ 26 สิงหาคม 2569 และอ่านฉบับเต็มได้ที่ Search Engine Journal
คำถามที่พบบ่อย
แปลว่าเครื่องมือ AI ไม่สนใจเว็บไซต์ของแบรนด์ใช่ไหม
ไม่ใช่ หน้าเว็บของแบรนด์เองคิดเป็น 2.8% ของแหล่งข้อมูล 1,851 รายการที่ Shero นับได้ ซึ่งน้อยแต่ไม่ใช่ศูนย์ และแบรนด์ยังถูกเอ่ยชื่อในคำตอบถึง 159 ครั้งจากแพลตฟอร์มที่ทดสอบ ข้อค้นพบคือหน้าแบรนด์ถูกอ้างอิงน้อยกว่าเว็บสำนักพิมพ์และเว็บรีวิวมาก ไม่ใช่ว่าถูกตัดออก
ถ้า ChatGPT เอ่ยชื่อแบรนด์ของเรา แปลว่ามันลิงก์มาที่เว็บเราหรือเปล่า
ส่วนใหญ่ไม่ใช่ ตามหลักฐานชุดนี้ Shero พบว่าหน้าเว็บของแบรนด์เองถูกอ้างอิงใน 31% ของการแนะนำแบรนด์ 159 ครั้งที่ระบุได้ ดังนั้นในกรณีส่วนใหญ่ คำแนะนำกับลิงก์แหล่งข้อมูลไปคนละที่
เขียนคำอธิบายสินค้าใหม่แล้วจะทำให้หน้าเราถูกอ้างอิงไหม
รายงานไม่ได้ระบุ และไม่ได้ทดสอบเรื่องนี้ Shero พบว่า 20% ของคำอธิบายในกลุ่มตัวอย่างซ้ำกับเว็บอื่น และเสนอว่าการกระจายข้อความซ้ำอาจทำให้การให้เครดิตซับซ้อนขึ้น แต่ไม่ได้ทดสอบว่าการเขียนใหม่ การเพิ่มเนื้อหาต้นฉบับ หรือการปรับโครงสร้างหน้า จะเปลี่ยนพฤติกรรมการอ้างอิงหรือไม่
เอาตัวเลข 9.5% ของ Google AI Mode ไปเทียบกับ ChatGPT และ Perplexity ได้ไหม
ไม่ได้ เพราะไม่มีตัวเลขให้เทียบ Search Engine Journal ระบุว่า Shero ไม่ได้ให้อัตราการแนะนำแบบเทียบเคียงกันสำหรับ ChatGPT หรือ Perplexity ตัวเลขของ Google จึงยืนอยู่ลำพัง
งานวิจัยนี้พูดถึงประเทศไทยหรือการค้นหาภาษาไทยบ้างไหม
ไม่ได้พูดถึง งานวิเคราะห์ของ Shero ครอบคลุมร้านค้า Shopify และ 60 หมวดสินค้า โดยไม่ได้ระบุการแยกตามประเทศหรือภาษา การตีความในบริบทตลาดไทยจึงเป็นการอนุมาน ไม่ใช่ข้อมูล
