มาหลายปีแล้วที่เครื่องมือ AI สำหรับการสนทนาถูกนำเสนอในฐานะทางเลือกที่สะอาดและปราศจากโฆษณา ต่างจากเสิร์ชเอนจิ้นทั่วไปที่มีผลลัพธ์ที่สนับสนุนและแบนเนอร์เต็มหน้าจอ ที่นี่มีแค่คำตอบ แต่คำสัญญานั้นสิ้นสุดลงแล้ว และการเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลกระทบจริงต่อนักธุรกิจทุกคนที่ลงโฆษณาออนไลน์ แข่งขันเพื่อดึงดูดความสนใจลูกค้า หรือใช้ ChatGPT เป็นส่วนหนึ่งของการทำงานประจำวัน
OpenAI กำลังสร้างระบบนิเวศโฆษณาเต็มรูปแบบภายใน ChatGPT สิ่งที่เริ่มต้นจากการทดลองเล็กๆ กับแบรนด์ใหญ่เพียงไม่กี่ราย ได้เติบโตเป็นแพลตฟอร์มแบบ self-serve ที่เปิดให้ธุรกิจขนาดกลาง เอเจนซีด้านประสิทธิภาพ และแบรนด์ทุกขนาดเข้าถึงได้ แพลตฟอร์มนี้พัฒนาอย่างรวดเร็ว เจตนาเชิงกลยุทธ์ชัดเจน และผลกระทบที่เกิดขึ้นกำลังส่งคลื่นสะเทือนไปทั่วอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล
บทความนี้จะอธิบายว่าโฆษณา ChatGPT มีหน้าตาอย่างไรในปัจจุบัน ทั้งจากมุมผู้ใช้และผู้ลงโฆษณา เหตุใด OpenAI จึงตัดสินใจเดินหน้าเส้นทางนี้ และแพลตฟอร์มที่กำลังเกิดขึ้นนี้หมายความว่าอะไรต่อกลยุทธ์การตลาดของคุณ
โฆษณา ChatGPT ทำงานอย่างไรในปัจจุบัน: รูปแบบ การกำหนดเป้าหมาย และการเปลี่ยนสู่ Self-Serve
ก่อนจะตัดสินใจว่าจะนำงบประมาณไปลงทุนกับโฆษณา ChatGPT หรือไม่ คุณต้องเข้าใจสถานะที่แท้จริงของแพลตฟอร์มในวันนี้ก่อน ไม่ใช่ในอีกสองปีข้างหน้า
จากแบนเนอร์ธรรมดาสู่หน่วยโฆษณาเชิงสนทนาแบบไดนามิก
เมื่อ ChatGPT เริ่มนำโฆษณาเข้ามา รูปแบบยังเรียบง่ายมาก: หัวเรื่อง คำอธิบายสั้น รูปภาพหนึ่งรูป และลิงก์ แต่ปัจจุบันได้รับการอัปเกรดแล้ว
OpenAI กำลังทดสอบรูปแบบโฆษณาที่สมบูรณ์ขึ้น ซึ่งรวมถึงรูปภาพขนาดใหญ่และปุ่ม CTA ที่ปรับแต่งได้ ผู้ลงโฆษณาสามารถเลือก CTA แบบไดนามิก เช่น “Shop Now,” “Book Now,” “Sign Up,” และ “Learn More” การเปลี่ยนแปลงนี้สำคัญมาก เพราะมันเลื่อน ChatGPT ads จากขอบเขตของการสร้างการรับรู้ (awareness) ไปสู่ขอบเขตของ performance marketing
OpenAI ยังได้นำเสนอรูปแบบโฆษณาสำหรับ e-commerce โดยเฉพาะ ที่ดึงข้อมูลการซื้อขายสดรวมถึงราคาและรีวิวลูกค้า รูปแบบนี้แสดงผลได้ทั้งแนวตั้งและแนวนอน และเลย์เอาต์แนวตั้งถูกออกแบบมาเพื่อวางโฆษณาหลายรายการเรียงกัน ซึ่งเปิดทางสู่การแสดงผลแบบ carousel สำหรับแบรนด์ e-commerce และผู้ลงโฆษณาค้าปลีก นี่คือพัฒนาการที่สำคัญมาก
Benji Shomair รองประธาน VP of Monetization ของ OpenAI กล่าวต่อสาธารณะว่าความหลากหลายของครีเอทีฟเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนความสำเร็จของโฆษณาบนแพลตฟอร์มนี้มากที่สุด เหตุผลนี้สมเหตุสมผล เพราะ ChatGPT เป็นสภาพแวดล้อมการสนทนาที่ผู้ใช้มีความตั้งใจสูง คนที่ค้นหารองเท้าวิ่งอยู่ในกรอบความคิดที่แตกต่างจากคนที่วางแผนท่องเที่ยว ดังนั้นครีเอทีฟต้องสอดคล้องกับบริบทนั้นจึงจะได้ผล
Self-Serve Ads Manager: ใครสามารถซื้อโฆษณา ChatGPT ได้แล้วบ้าง
หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่สำคัญที่สุดของแพลตฟอร์มโฆษณา ChatGPT คือการเปิดตัว self-serve ads manager ก่อนหน้านี้การลงโฆษณาใน ChatGPT ต้องมีความสัมพันธ์โดยตรงกับทีมขายของ OpenAI ซึ่งหมายความว่าแพลตฟอร์มนี้ส่วนใหญ่จำกัดอยู่เฉพาะแบรนด์ใหญ่ที่มีความสัมพันธ์กับเอเจนซีที่จัดตั้งแล้วและงบประมาณเพียงพอ
self-serve manager ขจัดอุปสรรคนั้น แบรนด์ขนาดกลาง เอเจนซีด้านประสิทธิภาพอิสระ และบริษัทที่ทดสอบแพลตฟอร์มในนามของลูกค้าสามารถเข้าถึงแพลตฟอร์มได้โดยไม่ต้องผ่านตัวแทนขาย สิ่งนี้เพิ่มปริมาณผู้ลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มอย่างมาก และโดยส่วนขยาย ข้อมูลที่ไหลผ่านระบบก็เพิ่มขึ้นด้วย
สิ่งที่ควรทราบคือ ขณะนี้มีความล่าช้าในการยืนยันบัญชีเนื่องจากปริมาณการสมัครสูง Ashley Fletcher ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Adthena กล่าวต่อสาธารณะว่าทีมของเขามีพนักงานในสหรัฐที่รอเปิดใช้งานบัญชีและพบข้อความว่า “เรากำลังตรวจสอบข้อมูลของคุณ เนื่องจากมีการสมัครจำนวนมาก การยืนยันอาจใช้เวลาสักครู่” หากคุณวางแผนจะทดสอบแพลตฟอร์ม ควรเผื่อเวลาสำหรับขั้นตอนนี้
สิ่งที่ยังขาดหายก่อนที่งบประมาณจริงจังจะเข้ามา
นี่คือการประเมินที่ตรงไปตรงมาของผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ในขณะนี้: โฆษณา ChatGPT มีแรงผลักดันจริง แต่แพลตฟอร์มยังขาดฟีเจอร์สำคัญที่จะดึงงบประมาณด้านประสิทธิภาพที่จริงจัง
การกำหนดเป้าหมายผู้ชม รวมถึงการ retargeting ลูกค้าเดิม การยกเว้นพวกเขา และการสร้าง lookalike audiences ยังอยู่ในการเปิดตัวแบบจำกัด นั่นเพียงอย่างเดียวจำกัดการควบคุมว่าแบรนด์สามารถควบคุมได้อย่างแม่นยำว่าใครจะเห็นโฆษณาของพวกเขา
ที่สำคัญกว่านั้น การเพิ่มประสิทธิภาพตามผลลัพธ์ยังอยู่ในระหว่างการพัฒนาโดยไม่มีกำหนดเวลาสาธารณะ ความสามารถนี้คือการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญตาม cost-per-acquisition (CPA) หรือเป้าหมาย return on ad spend (ROAS) แทนที่จะเป็นแค่ impressions และ clicks สำหรับผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ นี่คือสิ่งที่ต้องมีก่อนการใช้งบประมาณจริงจัง
ที่พร้อมใช้งานแล้วมีค่อนข้างมาก: การติดตาม conversion, การเข้าถึงบัญชีตามบทบาท, การรายงานการใช้จ่ายในระดับโฆษณา, การควบคุมงบประมาณรายวัน และ self-serve manager พื้นฐานมีอยู่แล้ว แต่ performance engine ยังอยู่ระหว่างการสร้าง
มุมมองผู้ใช้ต่อโฆษณา ChatGPT: การควบคุมความเป็นส่วนตัว การยกเว้นโฆษณา และการปกป้องข้อมูล
สำหรับนักธุรกิจที่ใช้ ChatGPT เป็นเครื่องมือการทำงานทุกวัน การมาถึงของโฆษณาก่อให้เกิดคำถามชุดอื่น การยกเว้นโฆษณาจะทำให้คุณสูญเสียอะไร? การกำหนดเป้าหมายโฆษณาทำงานอย่างไรในระหว่างการสนทนาที่ละเอียดอ่อน? และ OpenAI กำลังทำอะไรกับข้อมูลของคุณจริงๆ?
การยกเว้นโฆษณา: สิ่งที่คุณจะเสียจริงๆ
มีสิ่งหนึ่งที่มักถูกมองข้ามในการรายงานเกี่ยวกับโฆษณา ChatGPT: การยกเว้นโฆษณาไม่ใช่เรื่องฟรี ผู้ใช้ที่เลือกประสบการณ์ปราศจากโฆษณาจะถูกจำกัดการเข้าถึงฟีเจอร์บางอย่าง รวมถึงข้อจำกัดในการสร้างภาพและการเข้าถึงงานที่ต้องใช้การวิจัยมากช้าลง
นี่คือการแลกเปลี่ยนที่แท้จริง ไม่ใช่แค่การตั้งค่าความชอบธรรมดา สำหรับนักธุรกิจที่ใช้ ChatGPT เพื่อการวิจัย การสร้างเนื้อหา หรือการสร้างภาพ การตัดสินใจยกเว้นโฆษณามีผลกระทบต่อประสิทธิภาพการทำงานจริง คุ้มค่าที่จะดูว่าคุณใช้ฟีเจอร์อะไรจริงๆ ก่อนที่จะเลือกตัวเลือกปราศจากโฆษณาโดยอัตโนมัติ โดยเฉพาะถ้าคุณอยู่บนแผนฟรีหรือแผนระดับล่าง
โฆษณาตามบริบท vs. โฆษณาส่วนบุคคล: ความแตกต่างที่สำคัญ
นี่คือความแตกต่างที่ผู้ใช้หลายคนพลาด และมันสำคัญสำหรับการคิดเกี่ยวกับการสืบค้นงานที่ละเอียดอ่อนบนแพลตฟอร์ม
แม้ว่าคุณจะปิดการปรับแต่งโฆษณาส่วนบุคคล คุณก็ยังจะเห็นโฆษณาใน ChatGPT ความแตกต่างคือโฆษณาเหล่านั้นจะเป็นแบบบริบทแทนที่จะเป็นแบบส่วนบุคคล โฆษณาตามบริบทถูกกระตุ้นโดยหัวข้อของการสนทนาปัจจุบัน ไม่ใช่ข้อมูลส่วนบุคคลหรือประวัติการเรียกดูของคุณ ถ้าคุณพูดถึงการจัดหาอุปกรณ์สำนักงาน คุณมักจะเห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับอุปกรณ์สำนักงาน ไม่ว่าการตั้งค่าการปรับแต่งส่วนบุคคลของคุณจะเป็นอย่างไร
สำหรับการสนทนาแบบมืออาชีพส่วนใหญ่ ความเสี่ยงค่อนข้างต่ำ แต่ถ้าคุณกำลังพูดถึงผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง วิจัยการตัดสินใจทางธุรกิจที่ละเอียดอ่อน หรือสำรวจหัวข้อที่คุณต้องการเก็บไว้เป็นความลับ ควรรู้ว่าหัวข้อการสนทนาของคุณกำลังมีอิทธิพลต่อโฆษณาที่ปรากฏ แม้ว่าข้อมูลส่วนบุคคลของคุณจะไม่ถูกใช้งานก็ตาม
สิ่งที่ OpenAI จะไม่ทำกับข้อมูลการสนทนาของคุณ
OpenAI ได้วางกรอบการป้องกันที่ชัดเจนซึ่งควรทำความเข้าใจ แพลตฟอร์มได้ให้คำมั่นว่าจะบล็อกโฆษณาในหัวข้อที่ละเอียดอ่อน รวมถึงการสืบค้นที่เกี่ยวกับสุขภาพและการสนทนาทางการเมือง นั่นเป็นพื้นฐานที่มีความหมายซึ่งเครือข่ายโฆษณาดั้งเดิมหลายแห่งไม่มี
ด้านการแบ่งปันข้อมูล OpenAI ไม่แบ่งปันเนื้อหาการสนทนากับผู้ลงโฆษณา การรายงานจะส่งในรูปแบบรวมที่ไม่ระบุตัวตน ผู้ลงโฆษณาสามารถดูผลประสิทธิภาพแคมเปญของพวกเขา แต่ไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลการสนทนาส่วนบุคคลหรือข้อมูลระดับผู้ใช้ที่เชื่อมโยงกับบุคคลเฉพาะเจาะจงได้
สำหรับนักธุรกิจที่กังวลว่าการสนทนา ChatGPT ของพวกเขาจะถูกนำไปใช้ประโยชน์สำหรับผู้ลงโฆษณา สถาปัตยกรรมปัจจุบันให้ความมั่นใจในระดับหนึ่ง แต่ก็สมเหตุสมผลที่จะติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิดเมื่อแพลตฟอร์มขยายตัว คำมั่นสัญญาเหล่านี้อาจเปลี่ยนแปลงได้และคุ้มค่าที่จะติดตาม
เหตุใด OpenAI จึงเปิดตัวโฆษณา และความหมายสำหรับการแข่งขันในตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย AI
การเข้าใจว่าทำไม OpenAI จึงสร้างธุรกิจโฆษณาช่วยให้คุณเข้าใจว่าสิ่งนี้กำลังมุ่งหน้าไปที่ไหน และทำไมคู่แข่งของคุณอาจกำลังให้ความสนใจอยู่แล้ว
ความเป็นจริงด้านทุน: เหตุใด AI ฟรีจึงต้องการธุรกิจโฆษณา
การรัน large language models ในระดับใหญ่ต้องใช้เงินจำนวนมาก โครงสร้างพื้นฐานเซิร์ฟเวอร์ ค่าคำนวณ ทีมวิจัย การทดสอบด้านความปลอดภัย ความต้องการทางการเงินมีนัยสำคัญและต่อเนื่อง ธุรกิจโฆษณาของ OpenAI ไม่ใช่โครงการเสริม แต่เป็นโครงสร้างพื้นฐานหลักในการระดมทุน
แพลตฟอร์มนี้รายงานว่ากำลังมุ่งสู่ IPO เร็วสุดในเดือนกันยายน โดยมีการยื่นแบบลับอยู่แล้ว บริบทนี้สำคัญเพราะอธิบายถึงความเร่งด่วนเบื้องหลังความเร็วในการพัฒนา OpenAI ต้องการให้รายได้จากโฆษณาเป็นรายการที่น่าเชื่อถือและเติบโตในงบการเงิน
สำหรับธุรกิจ ความเร่งด่วนนี้หมายความว่าแพลตฟอร์มจะยังคงพัฒนาอย่างรวดเร็ว ฟีเจอร์ที่ขาดหายในวันนี้อาจพร้อมใช้งานภายในไม่กี่เดือน ผู้ลงโฆษณาที่คุ้นเคยกับแพลตฟอร์มตอนนี้จะได้เปรียบจริงเหนือผู้ที่รอให้มันพัฒนาเต็มที่
ไดนามิกการ ‘ล่าลูกค้า’: เหตุใดแบรนด์ของคุณอาจปรากฏในการสนทนาของคู่แข่ง
หนึ่งในกลไกที่น่าสนใจเชิงกลยุทธ์มากที่สุดในการโฆษณา AI คือสิ่งที่นักการตลาดบางคนเรียกว่าไดนามิกการ “ล่าลูกค้า” วิธีการทำงานคือ: เมื่อผู้ใช้ขอให้ ChatGPT เปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์สองรายการที่แข่งขันกัน การสนทนานั้นส่งสัญญาณความตั้งใจเชิงพาณิชย์สูงมาก ผู้ใช้กำลังประเมินตัวเลือกอยู่ และอยู่ใกล้การตัดสินใจ นั่นเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสำหรับแบรนด์หนึ่งที่จะเข้ามาพร้อมกับโฆษณา แม้ว่าการสนทนาจะเริ่มต้นด้วยการกล่าวถึงคู่แข่ง
สิ่งนี้แม่นยำกว่าการโฆษณาค้นหาแบบดั้งเดิมในบางบริบท บน search engine แบรนด์อาจประมูลคำหลักของคู่แข่งและหวังให้ดีที่สุด ภายใน ChatGPT บริบทการสนทนาบอกแพลตฟอร์มมากขึ้นเกี่ยวกับว่าผู้ใช้อยู่ในกระบวนการตัดสินใจที่ไหน ทำให้การวางโฆษณา AI มีค่าเป็นพิเศษสำหรับแบรนด์ B2B ที่แข่งขันเพื่อการซื้อที่ต้องพิจารณาสูง
ความหมายสำหรับนักธุรกิจค่อนข้างตรงไปตรงมา: คู่แข่งของคุณอาจกำลังกำหนดเป้าหมายการสนทนาของแบรนด์คุณอยู่แล้ว หากคุณไม่ได้ลงโฆษณา ChatGPT คุณอาจกำลังเปิดช่องว่างนั้นโดยไม่มีการตอบสนองใดๆ
Gemini, Anthropic และ Perplexity ตอบสนองต่อคำถามเรื่องโฆษณาใน AI อย่างไร
OpenAI ไม่ใช่แพลตฟอร์ม AI เพียงแห่งเดียวที่กำลังพิจารณาวิธีสร้างรายได้จากอินเทอร์เฟซการสนทนา แต่คู่แข่งกำลังใช้แนวทางที่แตกต่างกันมาก
Perplexity ได้ทดลองกับคำถามติดตามผลที่ได้รับการสนับสนุน ซึ่งเป็นรูปแบบที่รู้สึกว่าเป็นธรรมชาติมากกว่าสำหรับการสืบค้นแบบการวิจัยที่แพลตฟอร์มจัดการ Google ได้รวมโฆษณาเข้ากับ AI Overviews ของ Gemini โดยเชื่อมโยงคำตอบที่สร้างโดย AI กับโครงสร้างพื้นฐานโฆษณาค้นหาที่มีอยู่โดยตรง Anthropic ผู้สร้าง Claude ยังคงยับยั้งจากการสร้างรายได้จากโฆษณาโดยตรง อย่างน้อยก็ในที่สาธารณะ
ผลลัพธ์คือภูมิทัศน์โฆษณา AI ที่กระจัดกระจาย ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มต้องการกลยุทธ์ของตัวเอง สิ่งที่ได้ผลในการวางโฆษณา Perplexity จะไม่แปลผลไปสู่แคมเปญโฆษณา ChatGPT โดยอัตโนมัติ และแนวทาง Google Gemini ก็เช่นกัน สำหรับทีมการตลาดที่มีทรัพยากรจำกัด การกระจายตัวนี้เพิ่มความซับซ้อนจริงให้กับวงจรการวางแผนที่แออัดอยู่แล้ว
ธุรกิจที่รับมือกับสิ่งนี้ได้ดีที่สุดน่าจะเป็นธุรกิจที่สร้างกลยุทธ์ครีเอทีฟที่ยืดหยุ่นตอนนี้ เรียนรู้ว่าสภาพแวดล้อมการสนทนาที่มีความตั้งใจสูงต้องการอะไรจากครีเอทีฟโฆษณา และติดตามพัฒนาการของแพลตฟอร์มทั้งหมดเหล่านี้อย่างใกล้ชิด โฆษณา ChatGPT จะยังคงพัฒนาต่อไป และการติดตามความเคลื่อนไหวอยู่เสมอไม่ใช่ตัวเลือกหากการโฆษณาเป็นส่วนสำคัญของการเติบโตของคุณ
