นักวิจัยจาก Bocconi University พบว่าการขยายการเข้าถึง ChatGPT Search สัมพันธ์กับจำนวนคำค้นหาบนเสิร์ชเอนจินแบบเดิมที่ลดลง 9% ต่อสัปดาห์ และขยับเป็น 17% เมื่อครบ 20 สัปดาห์ โดยใช้ข้อมูล clickstream ของ Comscore จากการใช้งานบนเดสก์ท็อปในสหรัฐฯ Search Engine Journal รายงานเรื่องนี้เมื่อวันที่ 13 กรกฎาคม ตัวเลขนี้เป็นความสัมพันธ์ที่วัดได้จากตลาดเดียวและอุปกรณ์เดียว ไม่ใช่ข้อพิสูจน์ว่า ChatGPT ทำให้การค้นหาลดลง
งานวิจัยของ Bocconi วัดอะไร
ข้อมูลมาจากแพเนล clickstream ของ Comscore ซึ่งบันทึกพฤติกรรมจริงบนเบราว์เซอร์เดสก์ท็อป ไม่ใช่คำตอบจากแบบสอบถาม ทีมวิจัยเทียบปริมาณการค้นหาแบบเดิมกับช่วงที่ ChatGPT Search เปิดให้ใช้กว้างขึ้น แล้วพบว่าคำค้นหารายสัปดาห์ต่ำลง 9% ถ้ายืดกรอบเวลาเป็น 20 สัปดาห์ ช่องว่างจะกว้างขึ้นเป็น 17%
จุดที่น่าคิดคือมันไม่ได้ลดแล้วนิ่ง แต่ลดต่อเนื่องตลอดช่วงที่วัด
สิ่งที่งานวิจัยตอบไม่ได้คือคำว่า "ทำไม" คนที่เข้าถึง ChatGPT Search ค้นหาบนเสิร์ชเอนจินน้อยลงจริง แต่จะสรุปว่าเครื่องมือนี้ดึงเขาไป หรือคนกลุ่มที่รับเทคโนโลยีใหม่เร็วมีพฤติกรรมค้นหาต่างอยู่แล้ว ข้อมูล clickstream ตัดสินให้ไม่ได้ นี่คือความสัมพันธ์ ไม่ใช่สาเหตุ และความต่างตรงนี้มักหายไปตอนตัวเลขขึ้นสไลด์
ChatGPT ส่งคนออกไปเว็บไซต์น้อยกว่า Google หลายเท่า
นี่คือตัวเลขที่ควรเปลี่ยนวิธีตั้งเป้าทราฟฟิก ChatGPT ส่งผู้ใช้ออกไปยังเว็บไซต์ภายนอกเพียง 5.2% ของเซสชัน ขณะที่การค้นหาบน Google อยู่ที่ 31.1% หรือราวหกเท่า
อัตราการส่งต่อของ ChatGPT กำลังดีขึ้น จากราว 2.5% ต่อเดือนเป็นเกือบ 6.5% ในช่วงที่วัด ถือว่าโตเร็วมากในเชิงอัตรา แต่ในเชิงปริมาณยังเล็ก และฐานที่เริ่มก็ต่ำกว่าเสิร์ชเอนจินที่ออกแบบมาเพื่อยื่นลิงก์ให้ตั้งแต่แรก
แปลว่าการที่คำค้นหาย้ายจาก Google ไปหาผู้ช่วย AI ไม่ใช่การย้ายทราฟฟิกแบบหนึ่งต่อหนึ่ง โอกาสที่ปลายทางจะมีคนคลิกเข้าเว็บลดลงมาก
เว็บวิชาการและเว็บอ้างอิงกระทบหนักที่สุด
การส่งต่อไปยังงานวิจัยวิชาการลดลง 32.8% ส่วนการอ้างอิงแหล่งข้อมูลอ้างอิงลดลง 26.5% เนื้อหาสองกลุ่มนี้คือกลุ่มที่สรุปให้ฟังแล้วจบ คนที่อยากรู้แค่นิยามหรือผลลัพธ์หลักของงานวิจัยแทบไม่มีเหตุผลต้องคลิกต่อ เมื่อได้คำตอบที่สะอาดมาแล้ว
ลองเอามุมนี้ไปส่องหน้าเว็บของตัวเอง เนื้อหาที่มีค่าเพราะตอบข้อเท็จจริงได้ กำลังแข่งกับบทสรุปของ AI ตรงๆ ส่วนเนื้อหาที่ต้องเข้าเว็บไซต์จริงถึงจะได้ประโยชน์ เช่น การจอง การขอใบเสนอราคา เครื่องมือคำนวณ หรือการเปรียบเทียบที่ผู้อ่านต้องไล่เอง อยู่คนละตำแหน่งกัน
ข้อจำกัดที่ทีมวิจัยบอกเอง
ทีมวิจัยระบุชัดว่าเขาวัดการเปลี่ยนแปลงของการกระจายทราฟฟิกที่สังเกตได้เท่านั้น ไม่ได้วัดส่วนเกินผู้บริโภค ไม่ได้วัดรายได้ของผู้เผยแพร่เนื้อหา และไม่ได้วัดปริมาณการผลิตเนื้อหาในระยะยาว
ข้อนี้สำคัญมากเวลาตัวเลข 9% ถูกยกไปพูดในห้องประชุม สิ่งที่งานวิจัยเจอคือทราฟฟิกย้ายที่ ส่วนรายได้จะย้ายตามไหม ผู้ผลิตเนื้อหาจะลดการผลิตไหม ผู้ใช้ได้หรือเสียประโยชน์ ทั้งหมดนี้อยู่นอกขอบเขตที่ทดสอบ ใครที่เอางานวิจัยนี้ไปทำนายผลลัพธ์ทางธุรกิจ กำลังเติมสมมติฐานที่ผู้วิจัยเองเลี่ยงที่จะเติม
นักการตลาดไทยควรอ่านตัวเลขนี้อย่างไร
เริ่มจากสิ่งที่งานวิจัยนี้ไม่ได้ครอบคลุม คือประเทศไทย แพเนลที่ใช้เป็นการใช้งานเดสก์ท็อปในสหรัฐฯ ขณะที่พฤติกรรมค้นหาของคนไทยเอียงไปทางมือถืออย่างชัดเจน และไม่มีอะไรในงานนี้วัดตรงนั้น เลข 9% จึงเป็นทิศทาง ไม่ใช่ตัวเลขที่จะก็อปไปใส่ฟอร์แคสต์ของลูกค้าไทย
ทิศทางที่ว่ายังใช้วางแผนได้:
- ฟอร์แคสต์ออร์แกนิกที่ตั้งบนสมมติฐานว่าปริมาณการค้นหาโตขึ้นทุกปี ควรมีอีกซีนาริโอรองรับ ปริมาณคำค้นหาทรงหรือลดลงทั้งที่อันดับยังดีเท่าเดิม เป็นกรณีที่ควรคำนวณเผื่อไว้
- Impression กับคลิกขยับคนละทางได้ด้วยเหตุผลที่ไม่เกี่ยวกับเว็บของคุณเลย ก่อนจะรื้อหน้าเพจเพราะทราฟฟิกตก ควรเช็กก่อนว่าปริมาณคำค้นหาโดยรวมหดลงหรือเปล่า
- ถ้าผู้ช่วย AI กินสัดส่วนการค้นพบจริง การถูกอ้างอิงอยู่ในคำตอบมีค่ากว่าการไปยืนอยู่ข้างๆ คำตอบ นี่คือเหตุผลเชิงปฏิบัติของ การทำ GEO คือจัดโครงสร้างเนื้อหาให้ AI หยิบไปอ้างได้ถูกต้องและให้เครดิตกลับมา
- อัตราการส่งต่อกำลังขึ้น จาก 2.5% เป็นเกือบ 6.5% ยังเป็นเงินไม่มาก แต่เป็นเทรนด์จริง เริ่มแยกทราฟฟิกจากผู้ช่วย AI เป็นแชนเนลของตัวเองตั้งแต่ตอนนี้ ดีกว่าไปค้นพบเอาอีกสองปีข้างหน้า
อ่านแบบตรงไปตรงมาคือ ปริมาณคำค้นหาแบบเดิมที่หดลง ไม่เท่ากับดีมานด์ที่หดลง ดีมานด์ยังอยู่ แค่ไปโผล่ในที่ที่วัดยากขึ้น การทำ SEO สำหรับ ChatGPT คือสิ่งที่ใกล้เคียงคันโยกที่สุดสำหรับส่วนที่มองไม่เห็นใน Search Console
คำถามที่พบบ่อย
แปลว่าทราฟฟิกค้นหาในไทยจะลด 9% ใช่ไหม
ไม่ใช่ งานวิจัยครอบคลุมการใช้งานเดสก์ท็อปในสหรัฐฯ ไม่มีตัวเลขของไทยอยู่ในนั้น และการปั้นตัวเลขไทยขึ้นมาจากข้อมูลชุดนี้ก็คือการเดา
งานวิจัยพิสูจน์แล้วหรือว่า ChatGPT ทำให้การค้นหาลดลง
ยังไม่ได้พิสูจน์ สิ่งที่พบคือความสัมพันธ์ระหว่างการเข้าถึง ChatGPT Search ที่กว้างขึ้นกับปริมาณคำค้นหาแบบเดิมที่ต่ำลง ทีมวิจัยไม่ได้อ้างเรื่องสาเหตุ
ควรตัดงบ SEO เพราะเรื่องนี้ไหม
งานวิจัยไม่ได้สนับสนุนข้อสรุปนั้น สิ่งที่พบคือคลิกถูกกระจายใหม่ และทีมวิจัยบอกเองว่าไม่ได้วัดรายได้ สิ่งที่ควรทำมากกว่าคือรู้ว่าหน้าไหนของคุณพึ่งคลิกเชิงข้อมูล และหน้าไหนไม่พึ่ง
สรุป
ของที่ควรหยิบจากงานของ Bocconi ไม่ใช่เลข 9% แต่คือ 5.2% เทียบกับ 31.1% ผู้ช่วย AI ตอบมากขึ้นและส่งต่อน้อยลง ช่องว่างตรงนี้คือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง ไม่ว่าตัวเลขจริงในตลาดของคุณจะออกมาเท่าไร ถ้าฟอร์แคสต์ออร์แกนิกยังตั้งบนสมมติฐานว่าปี 2027 หน้าตาเหมือนปี 2024 นั่นคือสมมติฐานแรกที่ควรเอามาทดสอบ คุยกับทีมเราเรื่องที่ทางของ AI search ในแผนช่องทางของคุณ
