สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- Billion Dollar Boy สำรวจผู้บริหารการตลาดและจัดซื้อ 1,000 คน พบว่าครึ่งหนึ่งของนักการตลาดตั้งราคาค่าตัวครีเอเตอร์ผิด และ 40% รู้สึกว่าจ่ายแพงเกินไป ตามรายงาน Digiday วันที่ 28 สิงหาคม 2569
- ผู้บริหารที่ Digiday อ้างถึงอธิบายตลาดที่ไม่มีศูนย์กลางรวบรวมดีลและไม่มีประวัติราคาเผยแพร่ ซึ่งทำให้เกิดความไม่เท่าเทียมของข้อมูลในทุกการเจรจา
- IAB เผยแพร่คำนิยามและอนุกรมวิธานของเศรษฐกิจครีเอเตอร์แล้ว แต่ยังไม่มีแนวทางด้านราคา ณ วันที่รายงาน จึงไม่มีมาตรฐานราคากลางให้อ้างอิง
- เครื่องคำนวณราคาที่สร้างจากดีลเก่าหลายพันรายการสืบทอดความผิดพลาดชุดเดิม และผู้วิจารณ์บอกว่ามันมองข้ามตัวแปรอย่างแรงกดดันราคาไตรมาสสี่และกระแสระยะสั้น
- Digiday ไม่ได้รายงานตัวเลขค่าตัวและไม่มีข้อมูลไทยหรือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แบรนด์ไทยจึงต้องสร้างเกณฑ์เทียบราคาจากดีลที่ตัวเองเซ็นเอง
Digiday รายงานเมื่อวันที่ 28 สิงหาคม 2569 ว่าวงการครีเอเตอร์เห็นตรงกันเรื่องเดียว และเถียงกันแทบทุกเรื่องหลังจากนั้น นั่นคือค่าตัวครีเอเตอร์วิ่งหนีคนที่ต้องจ่ายไปไกลแล้ว แต่ไม่มีใครในอุตสาหกรรมตกลงกันได้ว่าจะแก้อย่างไร รายงานชิ้นนี้ควรอ่านอย่างช้า ๆ เพราะตัวเลขสำรวจชิ้นเดียวที่อยู่ในนั้นวัด "ความรู้สึก" ของฝั่งผู้ซื้อต่อราคาที่จ่ายไป ไม่ได้วัดว่างานของครีเอเตอร์มีต้นทุนที่แท้จริงเท่าไร
ตัวเลขดังกล่าวมาจาก Billion Dollar Boy ที่สำรวจผู้บริหารสายการตลาดและสายจัดซื้อจำนวน 1,000 คน แล้วพบว่าครึ่งหนึ่งของนักการตลาดตั้งราคาค่าตัวครีเอเตอร์ผิดพลาด และ 40% ของกลุ่มนี้รู้สึกว่าจ่ายแพงเกินไป ส่วนที่เหลือทั้งหมดในรายงานเป็นคำให้สัมภาษณ์ของผู้บริหารที่พูดถึงตลาดซึ่งไม่มีประวัติราคาเผยแพร่ ไม่มีศูนย์กลางรวบรวมดีล และไม่มีมาตรฐานราคาจากองค์กรกลางให้ชี้ได้เลย
Digiday รายงานอะไรไว้บ้างเมื่อ 28 สิงหาคม 2569
บทความของ Digiday เปิดด้วยตัวเลขสำรวจของ Billion Dollar Boy แล้วไล่ต่อด้วยคำพูดของผู้บริหารหลายคน ซึ่งทั้งหมดกำลังอธิบายความว่างเปล่าอย่างเดียวกัน ผู้ก่อตั้งแพลตฟอร์มด้านการตลาดครีเอเตอร์รายหนึ่งที่ Digiday อ้างถึง เปรียบตลาดนี้กับตลาดบ้านที่คุณไม่มีทางเปิดดูได้เลยว่าบ้านหลังข้าง ๆ ในซอยเดียวกันขายไปเท่าไร และบอกตรง ๆ ว่านี่ไม่ใช่ตลาดที่ทำงานได้จริง เพราะราคามีแต่ขึ้นไม่มีลง ไม่มีศูนย์กลางรวบรวมข้อมูล ไม่มีความโปร่งใส และผลลัพธ์คือความไม่เท่าเทียมของข้อมูลระหว่างสองฝั่งของทุกดีล ส่วนผู้บริหารจากบริษัทกลยุทธ์แบรนด์อีกรายบอกกับ Digiday ตรง ๆ ว่าการตั้งราคาครีเอเตอร์ตอนนี้ "อยู่นอกเหนือการควบคุม"
ที่ปรึกษาด้านการตลาดครีเอเตอร์อีกคนที่ถูกอ้างถึงในบทความเดียวกันขยายความให้หนักขึ้นไปอีก เธอบอกว่าข้อมูลดีลถูกเก็บแยกเป็นไซโลอย่างจงใจ เพราะการเก็บแบบนั้นทำให้ฝั่งเอเจนซีมีอำนาจต่อรองมากกว่า และแบรนด์ที่ไม่มีข้อมูลเทียบเคียงย้อนหลังก็ทำอะไรเชิงคาดการณ์ไม่ได้เลย ประโยคนี้คือหัวใจสำหรับคนที่ต้องซื้องานครีเอเตอร์ ปัญหาไม่ใช่ว่าราคาที่ได้รับมาสูง แต่คือคุณไม่มีทางรู้ว่ามันสูงหรือไม่
อีกประเด็นหนึ่งที่รายงานระบุชัดว่าเป็นคำบอกเล่าไม่ใช่ข้อมูลสำรวจ คือซีอีโอของเอเจนซีอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งรายหนึ่งบอกกับ Digiday ว่าแบรนด์จ่ายแพงเกินไปราว 90% ของกรณีทั้งหมด และแม้ครีเอเตอร์จะยินดีรับเงินที่มากกว่ามูลค่างานจริง แต่มันสร้างปัญหาเรื่องความคาดหวังที่ติดไปถึงการเจรจาครั้งถัดไป ตัวเลข 90% นี้ควรถูกมองว่าเป็นการประเมินของผู้บริหารคนเดียว ไม่ใช่ตัวเลขที่วัดได้ ไม่ได้มาจากงานสำรวจ และไม่ควรถูกนำไปพูดต่อราวกับว่าเป็นสถิติ
ผลสำรวจบอกอะไรได้ และบอกอะไรไม่ได้
ตัวเลขสองตัวกำลังแบกน้ำหนักของข่าวนี้ไว้ทั้งหมด และทั้งคู่เป็นการวัดการรับรู้ที่เก็บจากฝั่งผู้ซื้อ ประโยคที่ว่า "ครึ่งหนึ่งของนักการตลาดตั้งราคาค่าตัวครีเอเตอร์ผิด" บันทึกว่าครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่าราคาที่ตัวเองตั้งนั้นผิด ส่วน "40% รู้สึกว่าจ่ายแพงเกินไป" บันทึกความรู้สึกที่เกิดขึ้นหลังจากเงินออกจากกระเป๋าไปแล้ว ไม่มีตัวเลขไหนพิสูจน์ราคาตลาดที่แท้จริง เพราะไม่มีราคากลางอิสระให้เอาไปเทียบตั้งแต่ต้น และนั่นคือสิ่งที่บทความต้องการจะบอกทั้งหมด
ตารางด้านล่างแยกให้เห็นว่าอะไรคือสิ่งที่ถูกรายงาน และรายงานนั้นรองรับข้อสรุปได้แค่ไหน ทุกแถวมาจากบทความของ Digiday โดยไม่มีการเติมข้อมูลใด ๆ เข้าไป
| สิ่งที่ถูกรายงาน | ตัวเลขหรือจุดยืน | สิ่งที่มันบอกคุณไม่ได้ |
|---|---|---|
| สัดส่วนนักการตลาดที่ตั้งราคาค่าตัวครีเอเตอร์ผิด จากผลสำรวจของ Billion Dollar Boy กับผู้บริหารการตลาดและจัดซื้อ 1,000 คน | ครึ่งหนึ่ง | ตั้งผิดไปทางสูงหรือทางต่ำ และผิดไปมากเท่าไร |
| สัดส่วนนักการตลาดที่รู้สึกว่าจ่ายแพงเกินไป จากผลสำรวจชุดเดียวกัน | 40% | ว่าจ่ายแพงเกินไปจริงหรือไม่ เพราะมันบันทึกความเชื่อ ไม่ใช่ส่วนต่างจากราคากลางที่รู้กัน |
| ขนาดกลุ่มตัวอย่างตามที่ Digiday ระบุ | ผู้บริหารสายการตลาดและจัดซื้อ 1,000 คน | ไม่มีการแยกประเทศ ไม่มีช่วงเวลาเก็บข้อมูล ไม่มีการแยกหมวดธุรกิจ และไม่มีตัวเลขค่าตัว |
| คำประเมินเชิงคำบอกเล่าของซีอีโอเอเจนซีอินฟลูเอนเซอร์รายหนึ่งว่าแบรนด์จ่ายแพงเกินไปบ่อยแค่ไหน ตามที่ Digiday อ้างถึง | ราว 90% ของกรณี | อะไรก็ตามที่วัดได้ เพราะเป็นการประเมินของผู้บริหารคนเดียว ไม่ใช่ข้อมูลสำรวจ |
| มาตรฐานราคากลางที่เผยแพร่โดย IAB | ยังไม่มี ณ วันที่รายงาน มีเพียงคำนิยามและอนุกรมวิธานของเศรษฐกิจครีเอเตอร์ | ว่าจะมีแนวทางด้านราคาออกมาหรือไม่ และเมื่อไร |
ทำไมช่องว่างข้อมูลนี้เป็นเรื่องเชิงโครงสร้าง ไม่ใช่ความบังเอิญ
ตลาดจะผลิตราคาที่เชื่อถือได้ต้องมีเงื่อนไขสามข้อพร้อมกัน และการตลาดครีเอเตอร์พังทั้งสามข้อในคราวเดียว ข้อแรกคือค่าตัวเป็นความลับ อยู่ในสัญญาที่ทั้งสองฝ่ายมีเหตุผลจะไม่พูดถึง ข้อสองคือขอบเขตงานส่งมอบไม่เป็นมาตรฐาน ดีลสองดีลที่อธิบายด้วยคำเดียวกันอาจต่างกันตรงจำนวนคลิปตัดสั้น จำนวนรอบแก้ไข สิทธิ์นำไปยิงโฆษณาในนามครีเอเตอร์ และระยะเวลาที่แบรนด์ยังใช้งานชิ้นงานนั้นต่อได้ ข้อสามคือไม่มีศูนย์กลางไหนรวบรวมข้อมูลเหล่านี้ไว้เลย ซึ่งเป็นประเด็นเชิงโครงสร้างที่ผู้ก่อตั้งแพลตฟอร์มรายนั้นต้องการสื่อผ่านการเปรียบเทียบกับตลาดบ้าน
ลองเทียบกับการซื้อสื่อดิจิทัลทั่วไป ที่ระบบประมูลสร้างราคาปิดขึ้นมาต่อหน้าทุกคน และผู้ซื้อทุกรายพอจะเห็นว่าอิมเพรสชันหนึ่งครั้งในตลาดของตัวเองมีต้นทุนประมาณเท่าไร ค่าตัวครีเอเตอร์ไม่มีการประมูล ไม่มีตลาดกลาง และไม่มีข้อบังคับให้เปิดเผย ข้อมูลไม่ได้หมุนเวียนไม่ได้เพราะอุตสาหกรรมยังไม่มีเวลาไปจัดการ แต่เพราะฝ่ายที่ถือประวัติดีลไว้มากที่สุดมักได้ประโยชน์จากการถือมันไว้ ซึ่งตรงกับแรงจูงใจที่ที่ปรึกษาซึ่ง Digiday อ้างถึงอธิบายไว้พอดี
ความต่างตรงนี้สำคัญต่อวิธีรับมือ ช่องว่างที่เกิดโดยบังเอิญปิดได้ด้วยการที่ใครสักคนตีพิมพ์รายงานออกมา แต่ช่องว่างเชิงโครงสร้างจะปิดก็ต่อเมื่อแรงจูงใจเปลี่ยน และไม่มีใครในบทความนี้อ้างว่าแรงจูงใจเปลี่ยนไปแล้ว ถ้าคุณกำลังวางงบครีเอเตอร์สำหรับสองไตรมาสข้างหน้า ให้วางแผนบนสมมติฐานว่าจะไม่มีราคากลางสาธารณะโผล่มาช่วยทัน
เรตการ์ดไม่ใช่ราคา
เวลาแบรนด์บอกว่าครีเอเตอร์คนหนึ่ง "ราคา" เท่านี้ ตัวเลขนั้นแทบทุกครั้งผูกอยู่กับชุดสิทธิ์ที่ไม่เคยถูกแจกแจงออกมา ค่าจ้างสำหรับวิดีโอหนึ่งชิ้นไม่เท่ากับค่าจ้างวิดีโอหนึ่งชิ้นบวกสิทธิ์ยิงโฆษณาหกเดือน บวกเงื่อนไขห้ามรับงานหมวดเดียวกันในช่วงเวลาหนึ่ง บวกสิทธิ์ตัดฟุตเทจเป็นคลิปสั้นอีกสามเวอร์ชัน ผู้ซื้อที่เอาใบเสนอราคาของครีเอเตอร์คนหนึ่งไปเทียบกับอีกคนโดยไม่ปรับเงื่อนไขเหล่านี้ให้เท่ากันก่อน กำลังเทียบสินค้าสองชิ้นที่ต่างกัน แล้วเรียกส่วนต่างนั้นว่าช่องว่างราคา
ตัวแปรที่ผู้บริหารหลายคนใน Digiday ยกขึ้นมาเป็นเหตุผลว่าทำไมเครื่องคำนวณราคาถึงทำงานได้ไม่ดี ก็คือตัวแปรชุดเดียวกับที่ทำให้ตัวเลขราคาดิบไร้ความหมาย คนหนึ่งพูดถึงแรงกดดันด้านราคาในไตรมาสสี่ อีกคนพูดถึงกระแสความนิยมระยะสั้นรอบตัวครีเอเตอร์คนใดคนหนึ่ง กรณีที่คน ๆ นั้นกำลังอยู่กลางโมเมนต์ทางวัฒนธรรมพอดีและตั้งราคาตามนั้น ผู้บริหารสายกลยุทธ์แบรนด์รายหนึ่งยกตัวอย่างสมมติว่าผู้ซื้อเอาเรตที่เครื่องคำนวณเสนอไปคุยกับผู้จัดการของครีเอเตอร์ แล้วได้คำตอบกลับมาว่าครีเอเตอร์คนนี้ราคาสองเท่าของตัวเลขนั้น ซึ่งเป็นภาพที่ตรงกับสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อโมเดลไปเจอตลาดที่ไม่จำเป็นต้องยอมรับผลลัพธ์ของโมเดล
ผลในทางปฏิบัติคือ สิทธิ์การใช้งานและเอ็กซ์คลูซีฟ สมควรมีบรรทัดของตัวเองในใบเสนอราคา แยกจากค่าผลิตชิ้นงาน แบรนด์ที่แจกแจงแบบนี้จะเทียบครีเอเตอร์แต่ละรายบนฐานเดียวกันได้ และตัดเงื่อนไขห้ามรับงานคู่แข่งออกได้เมื่อแคมเปญไม่ต้องการ แทนที่จะจ่ายค่าเงื่อนไขนั้นแบบมองไม่เห็นอยู่ในตัวเลขก้อนเดียว
เครื่องมือเทียบราคาสืบทอดปัญหาที่มันพยายามจะแก้
ตามรายงานของ Digiday มีเอเจนซีในเศรษฐกิจครีเอเตอร์และแพลตฟอร์มเทคโนโลยีหลายรายกำลังผลักดันความโปร่งใสด้านราคา ด้วยเครื่องคำนวณที่ดึงข้อมูลจากดีลเก่าหลายพันรายการ และโมเดลทำนายที่ประเมินว่าข้อเสนอหนึ่งสำหรับงานส่งมอบชุดหนึ่งดูสมเหตุสมผลหรือไม่ เครื่องมือหนึ่งเปิดให้ครีเอเตอร์หรือแบรนด์กรอกชื่อครีเอเตอร์ จำนวนเงินที่เสนอ และงานส่งมอบที่ต้องการ แล้วระบบจะตอบกลับว่าข้อเสนอนั้นดูเป็นธรรมหรือไม่
ข้อจำกัดเชิงตรรกะควรถูกพูดออกมาตรง ๆ เครื่องมือที่เรียนรู้จากดีลในอดีตกำลังเรียนรู้ราคาที่ถูกจ่ายไปจริงในตลาดที่บทความบอกเองว่าตั้งราคาผิด ถ้าครึ่งหนึ่งของผู้ซื้อตั้งราคาผิด ประวัติดีลที่เครื่องคำนวณเหล่านั้นอ่านอยู่ก็ผิดไปครึ่งหนึ่งด้วย โมเดลบอกคุณได้ว่าดีลลักษณะใกล้เคียงกันเคยปิดที่ราคาเท่าไร แต่บอกไม่ได้ว่าดีลเหล่านั้นเป็นธรรมหรือไม่ เพราะไม่มีแหล่งความจริงใดให้ใช้ตัดสิน นี่ไม่ใช่ข้อโต้แย้งว่าห้ามใช้เครื่องมือ แต่เป็นข้อโต้แย้งว่าให้อ่านผลลัพธ์ในฐานะการกระจายตัวของพฤติกรรมในอดีต ไม่ใช่คำตอบที่ถูกต้อง
ที่ปรึกษาที่ Digiday อ้างถึงบอกว่าเครื่องมือพวกนี้มีประโยชน์ แต่ใช้ได้ในขอบเขตแคบ ส่วนประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์รายหนึ่งที่ให้สัมภาษณ์แบบไม่เปิดเผยชื่อเพิ่มรายละเอียดที่หักล้างโมเดลเชิงตัวเลขล้วน ๆ ได้เลย นั่นคือครีเอเตอร์ปฏิเสธข้อเสนอที่ดูใจกว้างอยู่บ่อยครั้ง ความว่าง ความเหมาะสมกับแบรนด์ และความอยากทำงานชิ้นนั้น ไม่ใช่ตัวแปรด้านราคา และไม่มีเครื่องคำนวณตัวไหนตีราคาให้ได้
บทสรุปที่บทความทิ้งไว้คือบทสรุปที่ซื่อตรงที่สุด เทคโนโลยีช่วยให้ข้อมูลประกอบการเจรจาได้ แต่จะไม่มีวันเป็นตัวขับเคลื่อนการเจรจา เพราะคนที่สร้างเครื่องมือเหล่านั้นไม่ใช่คนตั้งราคา
เหตุผลที่ต้องมีราคากลางมาจากฝั่งที่ถูกจ่ายน้อยเกินไป
บทความไม่ได้เสนอว่าปัญหาค่าตัวเป็นเรื่องทางเดียว และนี่คือส่วนที่มักหายไปเวลามีคนสรุปข่าวนี้ ครีเอเตอร์คนหนึ่งซึ่งให้คำแนะนำและบริหารการเงินให้ครีเอเตอร์รายอื่นบอกกับ Digiday ว่าเขาเห็นอยู่บ่อยครั้งที่ครีเอเตอร์สองคนซึ่งมีอัตราการมีส่วนร่วมใกล้เคียงกันได้รับข้อเสนอค่าตัวที่ต่างกันคนละเรื่องสำหรับงานส่งมอบชุดเดียวกัน และครีเอเตอร์ผิวสีมักตกอยู่ปลายทางที่แย่กว่าของส่วนต่างนั้น คือถูกตั้งราคาต่ำเกินไปมากกว่าจะสูงเกินไป เหตุผลที่เขาสนับสนุนให้มีราคากลางสาธารณะคือมันให้ที่ยืนกับครีเอเตอร์เวลาข้อเสนอที่ได้รับมันต่ำผิดปกติ
รายงานเดียวกันยังชี้ว่าเครื่องมือเหล่านี้น่าจะมีประโยชน์กับครีเอเตอร์ระดับกลางมากที่สุด มากกว่ากับบัญชีขนาดใหญ่ที่มีอำนาจต่อรองส่วนตัวอยู่แล้ว ถ้าคุณบริหารงาน อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง ในสเกลใหญ่ รูปแบบนี้อ่านได้ตรง ๆ ว่ากลุ่มระดับกลางในรายชื่อครีเอเตอร์ของคุณคือจุดที่ข้อเสนอไม่สม่ำเสมอมีโอกาสซ่อนอยู่มากที่สุด และซ่อนได้ทั้งสองทิศทาง
เรื่องนี้หมายความว่าอย่างไรกับนักการตลาดไทย
เริ่มจากข้อจำกัดก่อน ไม่มีราคากลางสาธารณะสำหรับค่าตัวครีเอเตอร์ไทย บทความนี้ก็ไม่ได้ให้ตัวเลขนั้น และ Digiday ไม่ได้รายงานข้อมูลของไทยหรือของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เลยแม้แต่ชิ้นเดียว ตัวเลขบาท ต้นทุนต่อพันการมองเห็น หรือต้นทุนต่อการมีส่วนร่วมใด ๆ ที่ถูกนำเสนอว่าเป็นเรตตลาดสำหรับครีเอเตอร์ไทย คือการประมาณของใครบางคน ไม่ใช่ราคากลางที่เผยแพร่อย่างเป็นทางการ ถ้ามีคนยกตัวเลขแบบนี้มาให้ ให้ถามกลับว่าดีลที่อยู่เบื้องหลังมาจากไหน มีกี่ดีล และปิดไปเมื่อไร
จุดยืนที่ใช้ได้จริงสำหรับแบรนด์ในกรุงเทพคือ ชุดข้อมูลเดียวที่จะเป็นเรื่องของหมวดธุรกิจของคุณ กลุ่มผู้ชมของคุณ และฤดูกาลขายของคุณจริง ๆ คือชุดข้อมูลที่คุณสร้างขึ้นจากดีลที่คุณเซ็นเอง สิ่งนี้ทำได้ภายในหนึ่งปีถ้าบันทึกข้อมูลอย่างมีวินัย และไม่ต้องรอให้ใครเปิดบัญชีของเขาให้ดู
การตั้งราคาค่าตัวครีเอเตอร์ในไทยยังมีบริบทต่างออกไปเพราะสัดส่วนแพลตฟอร์มไม่เหมือนกัน วิดีโอสั้นกินสัดส่วนงานครีเอเตอร์ในไทยมากกว่าที่มุมมองแบบตลาดสหรัฐจะทำให้คุณคาดเดา ซึ่งเปลี่ยนความหมายของคำว่างานส่งมอบไปเลยเวลาคุณเอาใบเสนอราคามาเทียบกัน ถ้าคอนเทนต์สั้นคือส่วนใหญ่ของโปรแกรม คำนิยามงานส่งมอบในบรีฟ โฆษณา TikTok กับบรีฟงานครีเอเตอร์แบบออร์แกนิกควรใช้ศัพท์ชุดเดียวกัน เพื่อไม่ให้ค่าจ้างของชิ้นงานที่มีสิทธิ์ยิงโฆษณากับค่าจ้างโพสต์ออร์แกนิกถูกเฉลี่ยรวมกันในบันทึกของคุณ
ข้อควรระวังเฉพาะของไทยอีกข้อ เมื่อคอนเทนต์ครีเอเตอร์ถูกนำไปดันต่อเป็นสื่อแบบเสียเงิน ค่าตัวกับค่าสื่อคือการตัดสินใจสองเรื่องที่แยกกัน และการยุบรวมสองอย่างนี้เป็นบรรทัดเดียวทำให้มองไม่เห็นว่าส่วนไหนกันแน่ที่ทำผลงานได้แย่ ให้แยกค่าตัว สิทธิ์การใช้งาน และงบสื่อออกเป็นตัวเลขคนละตัวในรายงาน โฆษณาโซเชียลมีเดีย ของคุณ เพื่อให้ต้นทุนรวมที่ขยับขึ้นถูกสาวกลับไปยังส่วนที่ขยับจริง
วิธีสร้างเกณฑ์เทียบราคาภายในจากดีลของคุณเอง
ทั้งหมดนี้ไม่ต้องซื้อเครื่องมือใหม่ แต่ต้องมีบันทึกที่แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่เคยทำ
- บันทึกทุกดีลที่เซ็นแล้วไว้ในชีตเดียว ระบุชื่อครีเอเตอร์ ค่าตัว งานส่งมอบทุกชิ้นแบบแจกแจง สิทธิ์การใช้งานที่ได้รับ ช่วงเวลาห้ามรับงานคู่แข่งและความยาวของช่วงนั้น ระยะเวลาไลเซนส์ และแคมเปญที่ดีลนั้นสังกัดอยู่
- บันทึกผลลัพธ์ลงในแถวเดียวกัน โดยใช้ตัวชี้วัดที่แคมเปญนั้นถูกซื้อมาเพื่อมันจริง ๆ จะเป็นการเข้าถึง ทราฟฟิกที่มีคุณภาพ การหยิบสินค้าลงตะกร้า หรือจำนวนลีดก็ใช้ได้ทั้งหมด แต่จำนวนผู้ติดตามไม่ใช่ผลลัพธ์
- ปรับฐานการเปรียบเทียบมาที่ต้นทุนต่อผลลัพธ์ที่ส่งมอบได้จริง แทนที่จะเป็นต้นทุนต่อโพสต์ โพสต์ที่ถูกกว่าแต่ไม่ให้ผลอะไรเลยคือดีลที่แพงกว่า และมีแต่คอลัมน์ผลลัพธ์เท่านั้นที่เปิดเผยเรื่องนี้
- ตั้งราคาสิทธิ์การใช้งานและเงื่อนไขห้ามรับงานคู่แข่งเป็นรายการแยกในทุกการเจรจา เพื่อว่าเมื่อค่าตัวขยับ คุณจะเห็นว่าองค์ประกอบไหนเป็นตัวที่ขยับ
- กลับมาทบทวนชีตเมื่อสะสมได้ราวสิบสองดีล ปริมาณเท่านี้มักพอที่จะเห็นช่วงราคาของหมวดธุรกิจคุณ และทำให้ใบเสนอราคาที่หลุดกรอบมองเห็นได้ทันที ซึ่งคือหน้าที่ทั้งหมดที่ราคากลางทำ
- ทบทวนราคาตามฤดูกาล ไม่ใช่ปีละครั้ง ผู้บริหารที่ Digiday อ้างถึงพูดถึงแรงกดดันด้านราคาในไตรมาสสี่ไว้ชัดเจน และค่าเฉลี่ยรายปีจะกลบฤดูกาลที่คุณต้องวางแผนมากที่สุดจนหายไป
เมื่อชีตนี้มีอยู่จริง มันจะทำหน้าที่แทนราคากลางสาธารณะที่ยังไม่มี สำหรับตลาดเดียวที่คุณซื้อจริง ๆ และมันยังให้ฐานต้นทุนสำหรับชิ้นงานที่ผลิตโดยครีเอเตอร์กับการวางแผน คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งมักเป็นบรรทัดที่พยากรณ์ยากที่สุดในงบคอนเทนต์
สิ่งที่แหล่งข่าวไม่ได้บอกไว้
- ไม่มีตัวเลขค่าตัวใด ๆ เลย Digiday ไม่ได้รายงานเรตเฉลี่ย ไม่ได้รายงานช่วงราคา และไม่มีราคาอ้างอิงเป็นสกุลเงินใดสำหรับครีเอเตอร์ระดับไหนทั้งสิ้น
- ไม่มีรายละเอียดระเบียบวิธีของงานสำรวจ Billion Dollar Boy นอกเหนือจากขนาดกลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน และประเภทผู้ตอบคือผู้บริหารสายการตลาดและจัดซื้อ ไม่มีการระบุช่วงเวลาเก็บข้อมูลและไม่มีการระบุประเทศ
- ไม่มีข้อมูลของไทยหรือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และไม่มีการแยกข้อมูลรายประเทศในรูปแบบใดเลย
- ไม่มีกรอบเวลาหรือคำมั่นจาก IAB เรื่องแนวทางด้านราคา บทความระบุเพียงว่ามีคำนิยามและอนุกรมวิธานอยู่แล้ว ส่วนแนวทางด้านราคายังไม่มี ณ วันที่เผยแพร่
- ไม่มีการประเมินความแม่นยำของเครื่องคำนวณราคาตัวใดโดยหน่วยงานอิสระ คำวิจารณ์ที่ปรากฏมาจากผู้บริหาร ไม่ได้มาจากการทดสอบเครื่องมือ
คำถามที่พบบ่อย
ผลสำรวจนี้พิสูจน์หรือไม่ว่าแบรนด์จ่ายค่าตัวครีเอเตอร์แพงเกินไป
ไม่ได้พิสูจน์ งานสำรวจของ Billion Dollar Boy กับผู้บริหารสายการตลาดและจัดซื้อ 1,000 คน วัดความเชื่อ โดยพบว่าครึ่งหนึ่งของนักการตลาดคิดว่าตัวเองตั้งราคาค่าตัวครีเอเตอร์ผิด และ 40% รู้สึกว่าจ่ายแพงเกินไป การรู้สึกว่าจ่ายแพงเกินไปไม่เท่ากับการจ่ายแพงเกินไปจริง และข้อโต้แย้งหลักของบทความเองก็คือไม่มีราคาอ้างอิงให้ตรวจสอบทั้งสองข้อนั้นได้ ส่วนคำกล่าวที่ว่าแบรนด์จ่ายแพงเกินไปราว 90% ของกรณี มาจากซีอีโอเอเจนซีอินฟลูเอนเซอร์รายหนึ่งที่พูดเชิงคำบอกเล่ากับ Digiday ไม่ได้มาจากงานสำรวจ
มีคู่มือราคากลางอย่างเป็นทางการสำหรับค่าตัวครีเอเตอร์หรือไม่
ไม่มี และการที่ไม่มีนี่แหละคือเนื้อข่าว Digiday รายงานว่า IAB เผยแพร่คำนิยามและอนุกรมวิธานของเศรษฐกิจครีเอเตอร์ไว้แล้ว แต่ยังไม่มีแนวทางด้านราคา ณ วันที่ 28 สิงหาคม 2569 และอุตสาหกรรมนี้ไม่มีศูนย์กลางให้ค้นย้อนหลังว่าดีลก่อนหน้าปิดกันที่เท่าไร มีเอเจนซีในเศรษฐกิจครีเอเตอร์และแพลตฟอร์มเทคโนโลยีหลายรายกำลังเข้ามาเติมช่องว่างนี้ในเชิงพาณิชย์ด้วยเครื่องคำนวณและโมเดลทำนาย แต่เครื่องมือเชิงพาณิชย์ที่สร้างจากประวัติดีลส่วนตัวไม่ใช่มาตรฐานอุตสาหกรรม
ค่าตัวที่เป็นธรรมสำหรับครีเอเตอร์ไทยควรอยู่ที่เท่าไร
ไม่มีราคากลางสาธารณะสำหรับค่าตัวครีเอเตอร์ไทย และทั้ง Digiday และบทความนี้ให้ตัวเลขนั้นกับคุณไม่ได้ Digiday ไม่ได้รายงานตัวเลขค่าตัวและไม่ได้รายงานข้อมูลของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คำตอบที่ใช้ได้จริงคือสร้างช่วงราคาของคุณเองจากดีลที่คุณเซ็นเอง โดยบันทึกค่าตัว งานส่งมอบ สิทธิ์การใช้งาน ช่วงเวลาห้ามรับงานคู่แข่ง และผลลัพธ์ของทุกดีล และให้ถือว่าตัวเลขบาทใดก็ตามที่ถูกยกมาอ้างเป็นเรตตลาดคือการประมาณที่ยังไม่มีที่มา จนกว่าคนที่ยกมาจะอธิบายได้ว่าดีลเบื้องหลังมาจากไหน
เครื่องคำนวณราคาครีเอเตอร์คุ้มค่าที่จะใช้หรือไม่
คุ้มค่าในฐานะหลักฐานเกี่ยวกับดีลในอดีต ไม่ใช่ในฐานะคำตัดสินของดีลตรงหน้า เครื่องมือที่ Digiday รายงานถึงดึงข้อมูลจากธุรกรรมก่อนหน้าหลายพันรายการในตลาดที่ผลสำรวจในบทความเดียวกันบอกว่าผู้ซื้อครึ่งหนึ่งตั้งราคาผิด ประวัติที่โมเดลเรียนรู้จึงมีความบิดเบี้ยวชุดเดียวกันติดมาด้วย ผู้บริหารที่ถูกอ้างถึงยังบอกว่าโมเดลมองข้ามตัวแปรอย่างแรงกดดันด้านราคาในไตรมาสสี่และกระแสความนิยมระยะสั้นรอบตัวครีเอเตอร์คนหนึ่ง และมีคนหนึ่งเล่าภาพผู้จัดการที่ปฏิเสธเรตจากเครื่องคำนวณตรง ๆ แล้วขอราคาสองเท่า
ควรเจรจาสิทธิ์การใช้งานแยกจากค่าผลิตคอนเทนต์หรือไม่
ควรแยก และนี่คือการเปลี่ยนแปลงจุดเดียวที่ทำให้ใบเสนอราคาครีเอเตอร์เทียบกันได้จริง ค่าตัวที่รวมสิทธิ์ยิงโฆษณาหกเดือนและเงื่อนไขห้ามรับงานหมวดเดียวกันไว้เงียบ ๆ เป็นสินค้าคนละตัวกับค่าตัวสำหรับโพสต์ออร์แกนิกหนึ่งชิ้น และการเอาสองอย่างมาเฉลี่ยกันไม่ได้สอนอะไรคุณเลย การแจกแจงสิทธิ์ ความยาวช่วงเอ็กซ์คลูซีฟ และระยะเวลาไลเซนส์ ทำให้คุณตัดเงื่อนไขที่แคมเปญไม่ต้องการออกได้ และเห็นชัดว่าองค์ประกอบไหนเป็นตัวที่ทำให้ใบเสนอราคารอบต่ออายุสูงขึ้น
ถ้างบครีเอเตอร์กำลังกินสัดส่วนงบการตลาดในไทยของคุณมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ยังไม่มีบันทึกภายในไว้ใช้เทียบราคา ทางแก้เริ่มที่วินัยการบันทึกข้อมูลข้างต้น ไม่ใช่ที่การซื้อเครื่องมือใหม่ ปรึกษา Relevant Audience เรื่องการวางระบบติดตามและรายงานดีลครีเอเตอร์ เพื่อให้การเจรจาครั้งถัดไปเริ่มจากข้อมูลของคุณเอง
