อียูสั่ง Google แบ่งข้อมูลการค้นหาให้เสิร์ชเอนจินคู่แข่งและแชตบอต AI

คณะกรรมาธิการยุโรปออกคำวินิจฉัยเมื่อวันที่ 16 กรกฎาคม 2026 กำหนดรายละเอียดว่า Google ต้องแบ่งข้อมูลการค้นหาให้เสิร์ชเอนจินคู่แข่งอย่างไร ภายใต้มาตรา 6(11) ของกฎหมาย Digital Markets Act โดย Google ต้องส่งมอบข้อมูลอันดับ คำค้น การคลิก และการเปิดดู ในรูปแบบที่ไม่ระบุตัวตน ให้กับผู้รับที่มีคุณสมบัติ ซึ่งรายชื่อผู้มีสิทธิ์นั้นระบุชัดว่ารวมถึงแชตบอต AI ที่มีฟังก์ชันการค้นหาด้วย คำวินิจฉัยนี้ไม่ได้ชี้ว่า Google ทำผิดกฎหมาย แต่เป็นการกำหนดล่วงหน้าว่าการปฏิบัติตามกฎต้องมีหน้าตาแบบไหน โดยภาระหน้าที่ชุดแรกเริ่มเดือนสิงหาคม 2026 และชุดสุดท้ายเดือนมกราคม 2027

คณะกรรมาธิการยุโรปตัดสินอะไร

คำวินิจฉัยนี้ปิดกระบวนการกำหนดรายละเอียดที่เปิดขึ้นเมื่อมกราคม 2026 คำวินิจฉัยประเภทนี้เป็นเครื่องมือทางเทคนิค ไม่ใช่บทลงโทษ เพราะมาตรา 6(11) ของ DMA บังคับให้ Google ต้องแบ่งข้อมูลการค้นหาบนเงื่อนไขที่เป็นธรรม สมเหตุสมผล และไม่เลือกปฏิบัติอยู่แล้ว สิ่งที่ยังไม่มีคือข้อตกลงว่าคำว่าแบ่งข้อมูลแปลว่าอะไรในทางปฏิบัติ ตอนนี้คณะกรรมาธิการเขียนคำตอบนั้นลงไว้บนเว็บพอร์ทัลสำหรับนักพัฒนาด้าน Digital Markets Act ของตัวเองแล้ว และคำตอบนั้นลงลึกถึงระดับชื่อฟิลด์ข้อมูล เกณฑ์คุณสมบัติผู้รับ เกณฑ์การทำข้อมูลนิรนาม รอบการตรวจสอบ และสูตรคิดราคา

เรื่องนี้เป็นคนละเรื่องกับคดี self-preferencing ที่ถามว่า Google เอื้อประโยชน์บริการของตัวเองในหน้าผลการค้นหาหรือไม่ คนละคำถาม คนละกระบวนการ ส่วนเรื่องนี้ว่าด้วยการเข้าถึงข้อมูลล้วน ๆ

ข้อมูลอะไรบ้างที่ Google ต้องแบ่ง

ขอบเขตครอบคลุมข้อมูลอันดับ คำค้น การคลิก และการเปิดดู ที่เกิดจากผู้ใช้ปลายทาง โดยแบบไม่ระบุตัวตน ในทางปฏิบัติคือ

• คำค้นที่พิมพ์ลงใน Google Search
• ข้อมูลประกอบคำค้น เช่น ภาษาและประเภทอุปกรณ์
• URL ที่ผู้ใช้เปิดดู
• พฤติกรรมที่ผู้ใช้ทำกับผลการค้นหา
• ข้อมูลการจัดอันดับ

สิ่งที่ถูกกันออกสำคัญไม่แพ้สิ่งที่รวมอยู่ Google ไม่ต้องส่งข้อมูลบัญชีผู้ใช้ ประวัติการค้นหา ไทม์สแตมป์แบบละเอียด คำค้นที่ยาวมาก คำค้นที่มีคำหายาก รายละเอียดตำแหน่งที่ตั้ง หรือ URL ของผลการค้นหาแบบเสียเงิน นี่คือจุดที่เส้นแบ่งด้านความเป็นส่วนตัวและด้านการค้าถูกลากไว้ และข้อยกเว้นเหล่านี้ตัดสัญญาณที่คมที่สุดออกไปพอสมควรตั้งแต่ก่อนที่ใครจะได้รับข้อมูลสักไบต์

ใครมีสิทธิ์ขอรับข้อมูล

ผู้รับต้องเป็นเสิร์ชเอนจินออนไลน์ และคณะกรรมาธิการระบุว่าแชตบอต AI ที่ให้บริการฟังก์ชันค้นหานับรวมอยู่ในนิยามนี้ นอกเหนือจากนั้นผู้ขอต้องผ่านเกณฑ์ทุกข้อต่อไปนี้

• ดำเนินกิจการเชิงเศรษฐกิจจริงมาแล้วอย่างน้อย 2 ปี หรือก่อตั้งมาไม่ถึง 2 ปีแต่มีเงินลงทุนอย่างน้อย 50 ล้านยูโร
• มีผู้ใช้ในอียูขั้นต่ำ 50,000 รายต่อเดือน
• ไม่อยู่ภายใต้มาตรการคว่ำบาตรของอียู และไม่ถูกควบคุมโดยประเทศที่สามซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มเสี่ยงสูง
• ประมวลผลข้อมูลภายในเขต EEA ภายใต้การคุ้มครองระดับเทียบเท่า GDPR

การเขียนแชตบอต AI ลงไปในรายชื่อผู้มีสิทธิ์คือส่วนที่ทอดเงายาวที่สุด เพราะอย่างน้อยในกรอบมาตรการนี้ มันปิดคำถามว่าผู้ช่วย AI ที่ตอบคำถามคนถือเป็นผลิตภัณฑ์ค้นหาในสายตาของกฎหมาย

การทำข้อมูลนิรนามทำงานอย่างไร

ตัวระบุตัวตนโดยตรงอย่างชื่อผู้ใช้และเลข IP ถูกตัดออก คำหายากและคำค้นที่ยาวผิดปกติถูกกดทิ้ง และเหนือขึ้นไปอีกชั้นคือเงื่อนไข k-anonymity ที่กำหนดว่าผู้ใช้แต่ละคนต้องอยู่ในกลุ่มที่มี "ผู้ใช้อย่างน้อย 1,000 รายที่มีตำแหน่งที่ตั้ง ประเภทอุปกรณ์ และภาษาของคำค้นเหมือนกัน" โดยคณะกรรมาธิการคาดว่าผู้ใช้ 95% จะตกอยู่ในกลุ่มที่ใหญ่กว่านั้นมาก คือ 29,000 รายขึ้นไป

การตรวจสอบไม่ได้ปล่อยให้ Google ทำเอง ต้องมีการตรวจสอบโดยผู้ตรวจอิสระก่อนเริ่มให้เข้าถึงข้อมูล ตามด้วยการตรวจรอบแรกภายใน 6 เดือนนับจากเริ่มแบ่งข้อมูล จากนั้นต้องตรวจทุกปี และคณะกรรมาธิการสั่งตรวจเพิ่มเป็นกรณีเฉพาะได้อีก

ผู้รับเอาข้อมูลไปทำอะไรได้บ้าง

ทำได้อย่างเดียว คือใช้เพื่อ "พัฒนาและปรับปรุงเทคโนโลยีและบริการค้นหาของตัวเอง" ห้ามนำไปเทรนโมเดล AI แบบใช้งานทั่วไป ห้ามนำไปปรับปรุงบริการอื่นที่ไม่ใช่การค้นหาหรือปรับปรุงงานโฆษณา และห้ามนำไปลอกผลการค้นหาของ Google อย่างเป็นระบบ ข้อห้ามสุดท้ายคือข้อที่ต้องจับตา เพราะเส้นแบ่งระหว่างการเรียนรู้จากข้อมูลอันดับกับการผลิตซ้ำอันดับนั้นจะกลายเป็นเรื่องที่ทนายเถียงกันไปอีกหลายปี

เส้นตายและราคา

มีสองพารามิเตอร์ที่จำกัดมูลค่าของข้อมูลชุดนี้ อย่างแรกคือความหน่วงขั้นต่ำ 7 วันนับจากเวลาที่ผู้ใช้พิมพ์คำค้น แปลว่าไม่มีใครได้ฟีดแบบเรียลไทม์ อย่างที่สองคือระยะเวลาเข้าถึงสูงสุด 5 ปีต่อผู้รับหนึ่งราย และข้อมูลนี้ไม่ฟรี Google เรียกเก็บค่าตอบแทนที่สะท้อน "ต้นทุนส่วนเพิ่มที่ Alphabet แบกรับจากการแบ่งข้อมูลการค้นหา บวกผลตอบแทนจากเงินทุนในระดับที่สมเหตุสมผล" ได้ โดยผลตอบแทนนั้นต้องไม่เกินต้นทุนเงินทุนถัวเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักของ Alphabet และมีข้อยกเว้นจำกัดที่เพดานไม่เกินอัตรากำไรจากการดำเนินงานของ Google Search

ทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญกับวงการค้นหา

ข้อมูลคำค้น การคลิก และอันดับ ในสเกลของ Google คือคูเมืองตัวจริง คู่แข่งสร้างครอว์เลอร์และดัชนีขึ้นมาได้ แต่ยังจัดอันดับได้แย่อยู่ดี เพราะไม่มีบันทึกว่าคนถามอะไรจริง ๆ และคลิกอะไรหลังจากเห็นตัวเลือกแล้ว การบังคับให้เปิดการเข้าถึงข้อมูลชุดนั้นบนเงื่อนไข FRAND จึงเป็นมาตรการเชิงโครงสร้างที่เป็นรูปธรรมที่สุดเท่าที่เคยมีใครใช้กับ Google Search

ส่วนคำถามว่าจะขยับตลาดได้จริงไหมเป็นอีกเรื่อง ความหน่วง 7 วัน การตัดคำค้นหายากออก การไม่ให้ URL ของผลแบบเสียเงิน การกดข้อมูลหางยาว และข้อห้ามลอกผลลัพธ์ ล้วนเป็นข้อจำกัดที่มีน้ำหนักจริง แถมคู่แข่งยังต้องจ่ายเงินเพื่อสิทธิ์นี้ด้วย แต่ทิศทางของมันเดินทางเดียว ถ้าเสิร์ชเอนจินคู่แข่งหรือผู้ช่วย AI สักสองสามรายดีขึ้นอย่างวัดผลได้จากข้อมูลชุดนี้ ผลระยะกลางคือตลาดค้นหาที่แตกกระจายมากขึ้น ซึ่งสำหรับคนทำ SEO แปลว่ามีพื้นที่ที่ต้องปรากฏตัวเพิ่มขึ้น แทนที่จะมีแค่ที่เดียว

เรื่องนี้หมายความว่าอย่างไรกับนักการตลาดไทย

ผลโดยตรงคือไม่มีเลย มาตรการนี้บังคับใช้เฉพาะในอียู และหน้าเว็บของคณะกรรมาธิการไม่ได้อ้างถึงประเทศไทยเลยสักจุดเดียว พฤติกรรมของหน้า SERP ในไทยไม่ได้เปลี่ยนเพราะคำวินิจฉัยนี้ และไม่มีอะไรในนี้ที่ต้องกลายเป็นงานในแผนไตรมาส 3

การอ่านแบบตรงไปตรงมาคือผลกระทบมันเป็นลำดับที่สองและมาช้า ผลิตภัณฑ์ที่ถูกสร้างในอียูไม่ได้อยู่แต่ในอียู ถ้าการบังคับเปิดข้อมูลทำให้เสิร์ชเอนจินคู่แข่งและผู้ช่วย AI ตอบคำถามได้ดีขึ้น แรงกดดันเรื่องการกระจายช่องทางค้นหาที่แบรนด์ไทยเจอจากคำตอบของ AI อยู่แล้วก็จะถูกเสริมจากอีกทางหนึ่ง นั่นคือเหตุผลที่ควรมอง AI SEO และ generative engine optimization เป็นงานประจำมากกว่างานทดลอง ขณะที่งานที่ทบต้นได้จริงยังอยู่ที่พื้นฐาน SEO ที่ทุกเอนจินอ่านเหมือนกันหมด เรื่องนี้ควรติดตาม แต่ยังไม่ต้องรื้ออะไรในไตรมาสนี้

คำถามที่พบบ่อย

Google ถูกตัดสินว่าผิดกฎหมายหรือเปล่า

ไม่ นี่คือคำวินิจฉัยกำหนดรายละเอียดภายใต้มาตรา 6(11) ของ DMA ซึ่งระบุว่าหน้าที่ที่มีอยู่เดิมต้องถูกปฏิบัติอย่างไรนับจากนี้ และเป็นคนละเรื่องกับคดี self-preferencing

แชตบอต AI ขอข้อมูลการค้นหาของ Google ได้จริงหรือ

ได้ ถ้ามีฟังก์ชันการค้นหาและผ่านเกณฑ์คุณสมบัติ ซึ่งรวมถึงผู้ใช้ในอียู 50,000 รายต่อเดือน และการประมวลผลข้อมูลใน EEA ภายใต้การคุ้มครองระดับเทียบเท่า GDPR

ข้อมูลจะเริ่มไหลจริงเมื่อไร

ชุดข้อมูลนิรนามฉบับสมบูรณ์ครบกำหนดพฤศจิกายน 2026 และโครงสร้างราคาครบกำหนดมกราคม 2027 คำตอบเชิงปฏิบัติจึงอยู่ในช่วงเวลานั้นเป็นอย่างเร็วที่สุด

มีผลกับประเทศไทยไหม

ไม่มี คำวินิจฉัยนี้ใช้กับอียู ผลกระทบที่อื่นถ้ามีก็จะมาทางอ้อม ผ่านผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นเพราะมาตรการนี้

สรุปสั้น ๆ

Google ถูกบอกแล้วว่าต้องแบ่งอะไร ให้ใคร นิรนามระดับไหน หน่วงกี่วัน นานเท่าไร และคิดราคาอย่างไร นี่คือการแทรกแซงการแข่งขันในตลาดค้นหาที่ละเอียดที่สุดเท่าที่เคยมีมา และเป็นครั้งแรกที่ระบุชื่อแชตบอต AI ว่าเป็นเสิร์ชเอนจิน ปีนี้ไม่มีอะไรบนหน้า SERP ไทยที่เปลี่ยน เหตุผลที่ควรจับตาคือผลของการมีเอนจินคำตอบคู่แข่งที่แข็งขึ้น ต่อความหมายของคำว่าอันดับในอีกสองสามปีข้างหน้า

ถ้าอยากเห็นภาพชัดว่าแบรนด์ของคุณยืนอยู่ตรงไหนทั้งบน Google และบนเอนจินคำตอบที่ขับด้วย AI ทีมงานของเรายินดีช่วยดูให้