สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- โลโก้บริษัทระบุนิติบุคคล โลโก้แบรนด์ระบุข้อเสนอที่ลูกค้าเลือกซื้อ และโลโก้สินค้าระบุสินค้าตัวเดียว กลุ่มบริษัทใหญ่ใช้ทั้งสามแบบโดยตั้งใจ เพื่อไม่ให้ปัญหาของสินค้าตัวหนึ่งลามไปทั้งกลุ่ม
- โลโก้ทุกตัวสร้างจากโครงสร้างหนึ่งในห้าแบบ คือ wordmark, lettermark, pictorial, abstract และ combination โดยการเลือกตามมาจากตัวชื่อและระดับการรู้จักที่มีอยู่ ไม่ใช่ตามรสนิยม
- หลักการเจ็ดข้อจะใช้ได้จริงเมื่อแปลงเป็นการทดสอบ ทั้งการบรรยายด้วยปากให้คนวาดตาม การวาดจากความจำหลังดูห้าวินาที การถอดเอฟเฟกต์ออกทั้งหมด และการเรนเดอร์ที่ 16 พิกเซลกับการพิมพ์สีเดียว
- ขั้นตอนทั้งหกขั้นต้องส่งมอบชิ้นงานจริงทุกขั้น ได้แก่ บรีฟที่เขียนไว้ ทิศทางภาพสองถึงสามทาง สเก็ตช์บนกระดาษ งานเวกเตอร์ หลักฐานการทดสอบ และชุดไฟล์พร้อมกติกาการใช้งาน
- โลโก้ที่ใช้ในทางการค้าจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้ากับกรมทรัพย์สินทางปัญญาได้ ความมีลักษณะบ่งเฉพาะมีผลต่อการรับจดทะเบียน และควรยืนยันข้อกำหนดปัจจุบันกับกรมหรือตัวแทนเครื่องหมายการค้า
การออกแบบโลโก้บริษัท คือการแปลสิ่งที่องค์กรทำ ให้กลายเป็นเครื่องหมายเดียวที่คนจำได้ก่อนจะทันอ่านข้อความใด ๆ บนหน้าจอ และมันเป็นกระบวนการที่มีลำดับขั้น ไม่ใช่การนั่งวาดรูปรอบเดียวจบ งานวิจัยข้อมูลให้ผลลัพธ์เป็นบรีฟ บรีฟให้ผลลัพธ์เป็นทิศทางภาพ ทิศทางภาพให้ผลลัพธ์เป็นสเก็ตช์ สเก็ตช์กลายเป็นเวกเตอร์ที่เขียนขึ้นบนกริด แล้วถูกทดสอบในขนาดและวัสดุจริงที่มันต้องไปอยู่ ก่อนจะจบลงด้วยชุดไฟล์และกติกาการใช้งาน ไม่ใช่ภาพเดียว
บทความนี้อธิบายว่ากระบวนการนั้นทำงานอย่างไรจริง ๆ ตั้งแต่ความต่างระหว่างโลโก้บริษัท โลโก้แบรนด์ และโลโก้สินค้า ประเภทโครงสร้างของโลโก้ทั้ง 5 แบบ หลักการ 7 ข้อของโลโก้ที่ดีพร้อมวิธีทดสอบทีละข้อ ขั้นตอนการทำงาน 6 ขั้นและสิ่งที่แต่ละขั้นต้องส่งมอบ ข้อจำกัดที่บริษัทไทยต้องคิดเผื่อเมื่อโลโก้ต้องอยู่ทั้งอักษรไทยและอักษรโรมัน และเหตุผลที่เรื่องการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าควรถูกยกขึ้นมาคุยตั้งแต่ต้นโครงการ ไม่ใช่ตอนท้าย ส่วนวิธีเลือกและบรีฟทีมออกแบบเป็นอีกหัวข้อหนึ่งที่มีคู่มือแยกอยู่แล้ว จึงไม่พูดซ้ำที่นี่
ทำไมของชิ้นเล็กที่สุดถึงแบกงานหนักที่สุด
โลโก้เป็นสิ่งที่เล็กที่สุด ผลิตซ้ำถูกที่สุด และมีรายละเอียดน้อยที่สุดในบรรดาทรัพย์สินทางภาพทั้งหมดของบริษัท แต่กลับทำหน้าที่ระบุตัวตนมากกว่าอย่างอื่นทั้งหมดรวมกัน เหตุผลอยู่ที่ตำแหน่งที่มันไปปรากฏ มันอยู่ในแท็บเบราว์เซอร์ก่อนหน้าเว็บจะโหลดเสร็จ อยู่มุมใบแจ้งหนี้ อยู่ข้างรถส่งของที่วิ่งผ่านไปในการจราจร อยู่บนป้ายหน้าร้านที่คนอ่านจากอีกฝั่งถนน อยู่บนหน้าจอมือถือท่ามกลางไอคอนอีกร้อยตัว และอยู่บนป้ายชื่อในงานอีเวนต์ ในทุกจุดเหล่านั้นคนดูไม่ได้อ่าน แต่กำลังจับคู่รูปทรงกับความทรงจำ โลโก้จึงมีเวลาไม่ถึงหนึ่งวินาทีในการแปลงตัวเองกลับไปเป็นชื่อบริษัท ถ้าทำไม่ได้ก็เท่ากับไม่ได้ทำอะไรเลย
นี่คือเหตุผลที่โลโก้ไม่ใช่สิ่งเดียวกับแบรนด์ และการใช้สองคำนี้สลับกันคือต้นทางของงานที่เสียเปล่าจำนวนมาก แบรนด์คือชุดความรู้สึกและความจำทั้งหมดที่คนคนหนึ่งมีต่อบริษัท ว่าขายอะไร ทำตัวอย่างไร ราคาประมาณไหน และครั้งที่แล้วที่มีปัญหาได้รับการแก้หรือไม่ ส่วนโลโก้คือทางลัดที่ดึงชุดความจำนั้นออกมา มันสร้างความจำเองไม่ได้ โลโก้ของบริษัทที่ยังไม่มีใครเคยติดต่อด้วยคือภาชนะเปล่า และไม่มีฝีมือการออกแบบระดับใดเติมมันให้เต็มได้ สิ่งที่การออกแบบที่ดีทำได้คือทำให้ภาชนะนั้นจำง่าย ผลิตซ้ำได้แม่นยำ และยากที่จะสับสนกับของคู่แข่ง เพื่อให้ทุกความประทับใจที่บริษัทหามาได้ถูกเก็บเข้าแฟ้มที่ถูกชื่อ แทนที่จะรั่วไปเข้าแฟ้มของคนอื่น
ผลในทางปฏิบัติคือเกณฑ์การตัดสินเปลี่ยนไป ถ้างานของโลโก้คือการตกแต่ง คำถามคือมันสวยหรือไม่ แต่เมื่องานของมันคือการดึงความจำกลับมา คำถามจึงกลายเป็นว่ามันแยกออกจากเครื่องหมายอื่นที่จะถูกเห็นข้าง ๆ กันหรือไม่ มันรอดจากการผลิตซ้ำที่แย่ที่สุดที่จะเจอหรือไม่ และอีกห้าปีข้างหน้าเมื่อ อัตลักษณ์แบรนด์ รอบตัวมันถูกปรับใหม่ มันยังอ่านว่าเป็นเครื่องหมายเดิมอยู่หรือเปล่า ความสวยเป็นเงื่อนไขประกอบ ไม่ใช่เป้าหมาย
ผลข้อที่สองคือเรื่องวิธีดูงาน คนที่อนุมัติโลโก้ได้เห็นมันขนาดเท่ากระดาษ A3 บนจอ เห็นแบบโดด ๆ และเห็นซ้ำสี่สิบครั้งในสามสัปดาห์ ส่วนลูกค้าเห็นมันขนาดเท่าเล็บมือ ท่ามกลางสิ่งรบกวนเต็มไปหมด เห็นเพียงเสี้ยววินาที และเห็นครั้งเดียวก่อนที่จะต้องจำให้ได้ในครั้งถัดไป ความผิดพลาดเกือบทั้งหมดในการอนุมัติโลโก้เกิดจากช่องว่างนี้ รูปทรงที่ดู "เรียบไป" ในสไลด์นำเสนอ มักเป็นรูปทรงเดียวที่รอดทั้งบนข้างรถและใน favicon ส่วนภาพประกอบที่มีรายละเอียดสวยงามจนชนะใจที่ประชุม มักกลายเป็นรอยเทา ๆ เมื่อย่อลงเหลือ 16 พิกเซล
โลโก้บริษัท โลโก้แบรนด์ และโลโก้สินค้า เป็นงานคนละหน้าที่
ความสับสนส่วนใหญ่ในโครงการโลโก้เกิดจากการไม่ตกลงกันก่อนว่ากำลังออกแบบเครื่องหมายตัวไหน โลโก้บริษัทระบุนิติบุคคลที่จ้างพนักงาน เซ็นสัญญา และยื่นงบการเงิน โลโก้แบรนด์ระบุข้อเสนอทางการค้าที่ลูกค้าเลือกซื้อ ซึ่งอาจใช้ชื่อบริษัทหรือไม่ก็ได้ ส่วนโลโก้สินค้าระบุสินค้าหรือไลน์ใดไลน์หนึ่งภายในแบรนด์ และใช้ชีวิตอยู่บนบรรจุภัณฑ์ ฉลาก และหน้าจอของตัวสินค้าเป็นหลัก
กลุ่มบริษัทขนาดใหญ่ใช้ทั้งสามแบบพร้อมกันเป็นเรื่องปกติ กลุ่มธุรกิจอาหารรายใหญ่ที่มีเครื่องหมายองค์กรติดอยู่ที่สำนักงานใหญ่ บนรายงานประจำปี และบนสื่อรับสมัครงาน อาจใช้เครื่องหมายคนละตัวโดยสิ้นเชิงบนหน้าซองของแต่ละไลน์สินค้าที่ตัวเองเป็นเจ้าของ และใช้เครื่องหมายตัวที่สามกับสินค้าแต่ละรายการภายในไลน์นั้นอีกที คนที่หยิบซองในร้านสะดวกซื้อจำเครื่องหมายของสินค้าได้ อาจจำเครื่องหมายของแบรนด์ได้ และจำนวนมากไม่เคยเห็นเครื่องหมายขององค์กรเลย สิ่งนี้ไม่ใช่อุบัติเหตุทางประวัติศาสตร์ แต่เป็นโครงสร้างที่ตั้งใจวางไว้ เพื่อไม่ให้ปัญหาของสินค้าตัวหนึ่งลามไปถึงสินค้าตัวอื่นทั้งหมดของกลุ่ม และมันแปลว่าเครื่องหมายองค์กรถูกออกแบบมาเพื่อคนดูคนละกลุ่มที่มีความสนใจคนละอย่าง ได้แก่ นักลงทุน คู่ค้า หน่วยงานกำกับดูแล และผู้สมัครงาน ไม่ใช่ผู้ซื้อในร้าน
บริษัทเล็กมักพลาดในทางกลับกัน คือใช้เครื่องหมายตัวเดียวทำหน้าที่ทั้งองค์กร ทั้งแบรนด์ และทั้งสินค้าไปพร้อมกัน ซึ่งโดยทั่วไปถูกต้องแล้วสำหรับขนาดธุรกิจนั้น แต่บรีฟยังต้องเขียนออกมาให้ชัด เพราะถ้าเครื่องหมายจะไปอยู่บนฉลากสินค้าด้วย ไม่ใช่แค่บนประตูออฟฟิศ ข้อกำหนดเรื่องไฟล์ ขนาดเล็กที่สุดที่ยังอ่านออก และระบบสีจะเปลี่ยนทั้งหมด และมันต้องเปลี่ยนก่อนเริ่มสเก็ตช์ ไม่ใช่หลังจากนั้น การมารู้ตอนหลังแปลว่าต้องเขียนใหม่
ตารางด้านล่างสรุปว่าเครื่องหมายแต่ละประเภทไปปรากฏที่ไหนจริง ๆ และต้องการให้คนจำอะไร ใช้มันในการประชุมนัดแรกเพื่อตกลงว่ากำลังจ้างออกแบบเครื่องหมายตัวไหนอยู่
| ประเภทเครื่องหมาย | ปรากฏที่ไหนเป็นหลัก | ต้องการให้คนดูจำอะไร |
|---|---|---|
| โลโก้บริษัท | ป้ายสำนักงาน สัญญาและใบเสนอราคา รายงานประจำปี หน้ารับสมัครงาน ยูนิฟอร์มพนักงาน ลายเซ็นอีเมล หน้าเกี่ยวกับเราบนเว็บไซต์ | องค์กรที่อยู่เบื้องหลังทุกอย่าง สำหรับคู่ค้า นักลงทุน ซัพพลายเออร์ หน่วยงานกำกับดูแล และผู้สมัครงาน |
| โลโก้แบรนด์ | โฆษณา หน้าร้าน โปรไฟล์โซเชียล ชิ้นงานแคมเปญ ด้านหน้าบรรจุภัณฑ์ของทั้งไลน์สินค้า | ข้อเสนอทางการค้าที่ลูกค้าเลือก โดยมักไม่รู้ว่าบริษัทใดเป็นเจ้าของ |
| โลโก้สินค้า | ฉลากสินค้า ตัวสินค้าเอง ไอคอนแอปและหน้าจอภายในแอป อะไหล่และอุปกรณ์เสริม ป้ายราคาบนชั้นวาง | สินค้า รุ่น หรือตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่ง เพื่อให้คนที่ซื้อซ้ำหยิบตัวเดิมได้ถูก |
| ซับแบรนด์หรือเครื่องหมายแคมเปญ | แคมเปญตามฤดูกาล งานอีเวนต์ การเป็นผู้สนับสนุน สินค้ารุ่นพิเศษ โครงการภายในองค์กร | ข้อเสนอชั่วคราวหรือแคบลง ซึ่งมักแสดงคู่กับเครื่องหมายหลัก ไม่ใช่แทนที่ |
โครงสร้างโลโก้ 5 ประเภท
โลโก้ทุกตัวถูกสร้างจากโครงสร้างหนึ่งในห้าแบบนี้ และการเลือกไม่ใช่เรื่องรสนิยม มันตามมาจากตัวชื่อ จากระดับการรู้จักที่บริษัทมีอยู่แล้ว และจากที่ที่เครื่องหมายต้องไปปรากฏ
- Wordmark หรือเครื่องหมายชื่อเต็ม คือการใช้ชื่อเต็มที่จัดวางด้วยตัวอักษรเป็นตัวเครื่องหมายเอง โดยให้ตัวอักษรแบกความเป็นเอกลักษณ์ไว้ ผ่านการเขียนตัวอักษรขึ้นเอง การปรับระยะห่าง หรือการดัดแปลงตัวอักษรตัวใดตัวหนึ่ง ใช้ได้ดีเมื่อชื่อสั้น ออกเสียงง่าย และมีเอกลักษณ์อยู่แล้ว ข้อดีคือการเห็นเครื่องหมายเท่ากับการสอนชื่อไปในตัว ข้อเสียคือมันพังเมื่อชื่อยาว เมื่อชื่อเป็นคำอธิบายหมวดสินค้าแบบกลาง ๆ หรือเมื่อเครื่องหมายต้องลงในกรอบสี่เหลี่ยมจัตุรัสของรูปโปรไฟล์ ซึ่งคำแนวนอนยาว ๆ จะเล็กจนอ่านไม่ออก
- Lettermark หรือเครื่องหมายอักษรย่อ คือการใช้ตัวย่อหรือโมโนแกรม เหมาะกับกรณีที่ชื่อจดทะเบียนยาว เรียกยาก หรือเป็นนามสกุลผู้ก่อตั้งเรียงกันหลายชื่อ มันแก้ปัญหาพื้นที่ได้ทันทีและผลิตซ้ำได้ดีในขนาดเล็ก ราคาที่ต้องจ่ายคือ ตัวย่อไม่มีความหมายในตัวเองจนกว่าคนจะเรียนรู้มัน เครื่องหมายแบบนี้จึงผูกบริษัทไว้กับการสร้างการรับรู้ด้วยการเห็นซ้ำ ๆ และโมโนแกรมสามตัวอักษรก็ชนกับโมโนแกรมสามตัวอักษรของคนอื่นได้ง่ายมาก ทำให้ขั้นตอนตรวจสอบความไม่ซ้ำหนักขึ้น
- Pictorial mark หรือเครื่องหมายรูปสิ่งของ คือการวาดสิ่งที่คนรู้จักอยู่แล้วให้เรียบง่าย เช่น นก ใบไม้ กุญแจ หรือเงาอาคาร มันสื่อสารได้ทันทีเพราะคนดูรู้จักสิ่งนั้นอยู่ก่อน จึงเป็นประเภทที่มีความหมายเร็วที่สุด ความเสี่ยงคือความตรงเกินไปและความซ้ำ บริษัทขนส่งทุกรายที่วาดลูกศร คลินิกทุกแห่งที่วาดกากบาท และแบรนด์สินค้าเกษตรทุกเจ้าที่วาดรวงข้าว กำลังวาดสิ่งที่คู่แข่งวาดไปแล้ว
- Abstract mark หรือเครื่องหมายนามธรรม คือรูปทรงเรขาคณิตหรือรูปทรงที่ประกอบขึ้นใหม่ ซึ่งไม่ใช่ภาพของสิ่งใดเลย มันไม่มีความหมายติดตัวมา ซึ่งนั่นคือประเด็นของมัน เพราะมันจะไม่ถูกอ่านผิดว่าเป็นธุรกิจหมวดอื่น และมันรองรับความหมายใดก็ได้ที่บริษัทสร้างขึ้นตามเวลา แลกกับการที่มันต้องการความอดทนมากที่สุด เพราะในวันเปิดตัวมันแทบไม่บอกอะไรเลย และต้องการฝีมือมากที่สุด เพราะไม่มีสิ่งของที่คนคุ้นเคยมาช่วยค้ำรูปทรงไว้
- Combination mark หรือเครื่องหมายผสม คือสัญลักษณ์กับชื่อที่ล็อกวางคู่กัน ซึ่งเป็นปลายทางของบริษัทส่วนใหญ่ มันให้ทั้งการจดจำแบบสัญลักษณ์และการบอกชื่อแบบตัวอักษร และเป็นโครงสร้างเดียวที่รองรับบริบทต่างกันได้อย่างเรียบร้อย เครื่องหมายผสมไม่ใช่ไฟล์เดียว แต่เป็นครอบครัวของการจัดวาง ได้แก่ แบบแนวนอนสำหรับหัวเว็บและหัวจดหมาย แบบวางซ้อนสำหรับพื้นที่แคบและสี่เหลี่ยมจัตุรัส และแบบสัญลักษณ์เดี่ยวสำหรับ favicon ไอคอนแอป และรูปโปรไฟล์โซเชียล เมื่อคนเริ่มรู้จักชื่อแล้ว
สังเกตว่าสิ่งที่กำหนดการเลือกคืออะไร บริษัทเปิดใหม่ที่ชื่อยังไม่มีใครรู้จัก มักได้ประโยชน์จาก wordmark หรือ combination mark มากกว่า เพราะสัญลักษณ์เดี่ยว ๆ ทำให้คนที่อยากบอกต่อไม่มีคำจะพูด ส่วนบริษัทที่ชื่อเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้วมีทุนพอที่จะปล่อยให้สัญลักษณ์เดินทางไปคนเดียวได้ การตัดสินใจนี้อยู่ในขั้นตอนวิจัยข้อมูล พร้อมบันทึกเหตุผลไว้เป็นลายลักษณ์อักษร ไม่ใช่ตัดสินตอนดูสไลด์ว่าอันไหนสวยกว่า
หลักการ 7 ข้อ และวิธีทดสอบทีละข้อ
รายการหลักการโลโก้ที่ไหนก็มีคำคุณศัพท์ชุดเดียวกันเจ็ดคำ ปัญหาคือคำคุณศัพท์ช่วยอะไรไม่ได้เลยตอนต้องเลือกระหว่างสองแบบในที่ประชุม สิ่งที่ช่วยได้คือการทดสอบที่ให้คำตอบเป็นผ่านหรือไม่ผ่าน ด้านล่างคือหลักการแต่ละข้อพร้อมวิธีทดสอบที่เปลี่ยนมันให้เป็นหลักฐาน
- เรียบง่าย แปลว่าเครื่องหมายมีองค์ประกอบน้อยที่สุดเท่าที่ยังเป็นตัวมันเองได้ ทดสอบด้วยการบรรยายเครื่องหมายด้วยปากเปล่าให้คนที่ไม่เคยเห็นฟัง ห้ามใช้มือประกอบ แล้วให้เขาวาดตาม ถ้าคำบรรยายยาวเกินหนึ่งถึงสองประโยค หรือถ้าภาพที่เขาวาดออกมาแล้วดูไม่ออก แปลว่าเครื่องหมายมีชิ้นส่วนมากเกินกว่าที่คนดูจะเก็บไว้ในหัวได้ อีกวิธีคือนับรูปปิดและเส้นทั้งหมด รายละเอียดที่หายไปตอนย่อเล็กไม่ใช่รายละเอียด แต่เป็นคราบสกปรก
- จำได้ แปลว่ารูปทรงมีจุดเด่นอย่างน้อยหนึ่งจุดที่เด่นพอจะถูกนึกออกโดยไม่ต้องกลับไปดูใหม่ ทดสอบด้วยการให้คนที่ไม่เคยเห็นดูห้าวินาที แล้วเก็บภาพไป รออีกสองสามนาที แล้วขอให้เขาวาดจากความจำ สิ่งที่เขาวาดออกมาคือสิ่งที่เครื่องหมายเป็นจริง ๆ ถ้าทุกคนวาดรูปทรงหยาบ ๆ แบบเดียวกัน รูปทรงนั้นคือโลโก้ และส่วนที่เหลือคือของตกแต่งที่น่าจะตัดออกได้
- อยู่ได้นาน แปลว่าเครื่องหมายไม่ได้พึ่งเทคนิคที่บอกยุคสมัยของมัน ทดสอบด้วยการไล่รายการเอฟเฟกต์ทุกอย่างในแบบ แล้วถามทีละอย่างว่านี่คือการตัดสินใจหรือแฟชั่น ทั้งไล่เฉดสี เงาตกกระทบ ขอบนูน เส้นบางพิเศษ และฟอนต์ที่กำลังอยู่บนสไลด์ของทุกคนในปีนี้ จากนั้นถอดทั้งหมดออกแล้วดูว่ารูปทรงข้างใต้ยังทำงานอยู่ไหม ถ้าเครื่องหมายพังเมื่อถอดเอฟเฟกต์ แปลว่าเอฟเฟกต์คือตัวงานออกแบบ และเครื่องหมายจะดูเก่าทันทีที่แฟชั่นเคลื่อนไป
- ยืดหยุ่นกับทุกการใช้งาน แปลว่าเครื่องหมายรอดจากทุกวิธีผลิตซ้ำที่จะเจอ ซึ่งส่วนใหญ่แย่กว่าหน้าจอ ทดสอบด้วยการเรนเดอร์ที่ 16 พิกเซลสำหรับ favicon พิมพ์สีเดียว พิมพ์กลับสีเป็นขาวบนพื้นเข้ม ปักลงบนเสื้อโปโล สลักลงบนวัสดุ ถ่ายเอกสาร วางทับบนรูปถ่าย และครอปลงในกรอบวงกลมของรูปโปรไฟล์ อะไรก็ตามที่หายไป ตันเป็นก้อน หรือแตกในเงื่อนไขเหล่านั้น ต้องถูกแก้ที่ตัวลายเส้น ไม่ใช่แก้ทีหลังด้วยการทำเวอร์ชันพิเศษเพิ่ม
- เหมาะกับธุรกิจ แปลว่าน้ำเสียงของเครื่องหมายตรงกับสิ่งที่ธุรกิจหมวดนั้นต้องการให้คนรู้สึก ซึ่งไม่เท่ากับการหน้าตาเหมือนที่หมวดนั้นเป็นอยู่ ทดสอบด้วยการเอาเครื่องหมายไปให้คนในกลุ่มเป้าหมายดูโดยไม่บอกบริบท แล้วถามว่าคิดว่าเป็นบริษัทประเภทไหน เครื่องหมายของผู้จำหน่ายชิ้นส่วนอุตสาหกรรมที่คนอ่านว่าเป็นแบรนด์สินค้าเด็ก คือเครื่องหมายที่ล้มเหลว ต่อให้ฝีมือดีแค่ไหน คำว่าเหมาะสมไม่ได้แปลว่าต้องเหมือนชาวบ้าน และเครื่องหมายที่เป็นของบริษัทไหนในหมวดนั้นก็ได้ ก็ถือว่าไม่ผ่านการทดสอบอีกข้อหนึ่ง
- มีความหมาย แปลว่ารูปทรงเชื่อมกับบางสิ่งที่จริงเกี่ยวกับบริษัท และความเชื่อมโยงนั้นยังยืนอยู่ได้หลังถูกอธิบาย ทดสอบด้วยการเขียนเหตุผลออกมาสองประโยคแล้วอ่านทวนโดยไม่ดูภาพ ถ้าเหตุผลทำงานได้ก็ต่อเมื่อเล่าปากเปล่าคลอไปกับภาพ หรือถ้ามันพึ่งรูปทรงซ่อนที่ไม่มีใครสังเกตเห็น นั่นคือของตกแต่งที่มีคำบรรยายกำกับ ความหมายที่แข็งแรงที่สุดมักมาจากโครงสร้างมากกว่าสัญลักษณ์ เช่น เครื่องหมายที่สร้างจากเรขาคณิตชุดเดียวกับตัวสินค้า หรือจากอักษรตัวแรกของชื่อ ซึ่งไม่ต้องมีใครมาไขให้ฟัง
- ไม่ซ้ำใคร แปลว่าเครื่องหมายยังไม่มีคนใช้ ไม่ใช่ไอคอนสำเร็จรูปที่เปลี่ยนสี และไม่ใช่ภาพจำซ้ำของหมวดธุรกิจ ทดสอบด้วยการค้นคลังภาพด้วยคำที่อธิบายไอเดียนั้น เอาเครื่องหมายของคู่แข่งตรงทุกรายมาวางเรียงข้างของคุณในขนาดเล็ก และให้มีการตรวจค้นเครื่องหมายการค้าก่อนนำไปผลิตจริง เครื่องหมายสองตัวที่ดูต่างกันในขนาดนำเสนอ อาจแยกไม่ออกเลยในการแจ้งเตือนบนมือถือ และขนาดนั้นคือขนาดที่มีความหมาย
การทดสอบเหล่านี้ขัดกันเองโดยตั้งใจ ความเรียบง่ายสู้กับความมีความหมาย ความไม่ซ้ำใครสู้กับความเหมาะกับหมวดธุรกิจ และความยืดหยุ่นเป็นตัวจำกัดว่าจะมีสองอย่างแรกได้มากแค่ไหน โลโก้คือข้อตกลงระหว่างแรงเหล่านี้ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมเหตุผลเบื้องหลังข้อตกลงจึงควรถูกเขียนเก็บไว้ อีกหกเดือนถัดมา เมื่อมีคนถามว่าทำไมเครื่องหมายไม่มีปีที่ก่อตั้งและรูปโรงงานอยู่ในนั้น เหตุผลที่เขียนไว้คือสิ่งเดียวที่ปกป้องเครื่องหมายได้
ขั้นตอนการออกแบบโลโก้บริษัท 6 ขั้น
นี่คือลำดับงานที่สตูดิโอส่วนใหญ่ใช้จริง อธิบายด้วยสิ่งที่แต่ละขั้นส่งมอบ และสิ่งที่ฝ่ายบริษัทต้องเตรียมให้เพื่อให้ขั้นนั้นเกิดขึ้นได้เลย ขั้นตอนที่ไม่ได้ผลิตชิ้นงานออกมาคือการประชุม ไม่ใช่ขั้นตอน
- วิจัยข้อมูล ส่งมอบบรีฟที่เป็นลายลักษณ์อักษร ประกอบด้วยบริษัททำอะไรให้ใคร อยากวางตำแหน่งตัวเองอย่างไรเทียบกับคู่แข่งที่ระบุชื่อได้ การตรวจดูเครื่องหมายของคู่แข่งเหล่านั้นในขนาดที่ลูกค้าเห็นจริง รายการพื้นผิวทุกจุดที่เครื่องหมายต้องไปปรากฏ และรายชื่อคนที่มีอำนาจอนุมัติ ฝ่ายบริษัทต้องให้โครงสร้างของตัวเอง ว่าเป็นนิติบุคคลไหน แบรนด์ไหน สินค้าตัวไหน พร้อมสื่อที่มีอยู่เดิม ข้อจำกัดที่ต่อรองไม่ได้ เช่น สีที่ถือครองอยู่แล้วหรือชื่อที่เปลี่ยนไม่ได้ และคำอธิบายตรงไปตรงมาว่าไม่เอาอะไร ของที่มีค่าที่สุดในขั้นนี้คือรายการพื้นผิว เพราะมันเป็นตัวกำหนดขนาดเล็กที่สุด จำนวนแบบการจัดวาง และระบบสี ไปโดยที่ยังไม่มีใครทันสังเกต
- มู้ดบอร์ดและทิศทาง ส่งมอบทิศทางภาพสองถึงสามทาง แต่ละทางคือชุดภาพอ้างอิง ช่วงสี น้ำเสียงของตัวอักษร และตัวอย่างวัสดุ พร้อมเหตุผลกำกับ สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แบบโลโก้และไม่ควรมีแบบโลโก้อยู่ในนั้น จุดประสงค์คือตกลงเรื่องอาณาเขตก่อนที่ใครจะลงแรงกับการทำจริง เพราะการปฏิเสธทิศทางถูกกว่าการปฏิเสธเครื่องหมายที่เสร็จแล้วมาก ฝ่ายบริษัทต้องให้ปฏิกิริยาพร้อมเหตุผล และรายการสิ่งที่รับไม่ได้เด็ดขาด
- สเก็ตช์ ส่งมอบภาพร่างจำนวนมากบนกระดาษ แล้วคัดเหลือไม่กี่ไอเดียที่โครงสร้างต่างกันจริง ๆ ความหยาบเป็นความตั้งใจ เพราะดินสอบังคับให้บทสนทนาอยู่ที่โครงสร้างซึ่งเป็นจุดที่การตัดสินใจจริงอยู่ และกันไม่ให้ทุกคนไปเถียงกันเรื่องเฉดน้ำเงินทั้งที่รูปทรงข้างใต้ยังผิดอยู่ ฝ่ายบริษัทต้องให้ความอดทน และวินัยที่จะไม่วิจารณ์เรื่องสีหรือความเนี้ยบในขั้นนี้
- ขึ้นงานดิจิทัล ส่งมอบเครื่องหมายในรูปเวกเตอร์ที่สร้างบนกริด เส้นโค้งถูกเขียนขึ้นไม่ใช่ลากทับภาพ ระยะห่างถูกแก้ด้วยสายตาไม่ใช่ด้วยตัวเลขที่เท่ากัน และตัวอักษรถูกเขียนขึ้นเองหรือใช้ฟอนต์ที่มีลิขสิทธิ์ซึ่งตรวจแล้วว่าอนุญาตให้ใช้ในโลโก้ได้ ขั้นนี้คือที่ที่ระบบสีถูกกำหนดทั้งสำหรับหน้าจอและงานพิมพ์ ที่ที่เวอร์ชันสีเดียวถูกเขียนขึ้นเป็นงานชิ้นหนึ่งของมันเอง แทนที่จะเกิดจากการดึงสีออก และที่ที่การจัดวางแต่ละแบบถูกประกอบขึ้น ฝ่ายบริษัทต้องให้ข้อมูลการผลิตจริง ว่าผู้รับทำป้ายทำอะไรได้ บรรจุภัณฑ์พิมพ์ด้วยระบบใด และมีงานปักเข้ามาเกี่ยวหรือไม่
- ทดสอบ ส่งมอบหลักฐาน เครื่องหมายถูกเรนเดอร์ในขนาด favicon พิมพ์สีเดียว พิมพ์กลับสี วางบนภาพถ่าย ดูในระยะที่คนมองป้าย ครอปเป็นไอคอนแอป และทดลองบนวัสดุจริงเท่าที่หาได้ พร้อมกับรันการทดสอบความจำและการบรรยายจากหัวข้อก่อนหน้ากับคนนอกโครงการ ขั้นทดสอบยังรวมถึงการตรวจว่าเครื่องหมายว่างให้ใช้หรือไม่ ด้วยการค้นหาเครื่องหมายที่อาจขัดกันก่อนนำไปผลิต ฝ่ายบริษัทต้องให้การเข้าถึงบริบทจริง และความเต็มใจที่จะรับฟังว่าแบบที่ตัวเองชอบที่สุดสอบตก
- ส่งมอบ ส่งมอบชุดไฟล์และกติกา ซึ่งรวมกันแล้วคือของที่ซื้อจริง ๆ ชุดไฟล์ประกอบด้วยไฟล์ต้นฉบับเวกเตอร์ ไฟล์ส่งออกสำหรับเว็บและงานเอกสาร การจัดวางทุกแบบ เวอร์ชันสีเดียวและเวอร์ชันกลับสี พร้อมชุด favicon และไอคอนแอป ส่วนเอกสารกติการะบุระยะปลอดภัยรอบเครื่องหมาย ขนาดเล็กที่สุดทั้งเป็นพิกเซลและเป็นมิลลิเมตร ค่าสีสำหรับแต่ละวิธีผลิต สิ่งที่ห้ามทำกับเครื่องหมายเด็ดขาด และวิธีที่เครื่องหมายจับคู่กับฟอนต์และองค์ประกอบอื่นในระบบ ฝ่ายบริษัทต้องตัดสินใจว่าไฟล์จะถูกเก็บไว้ที่ไหน เพื่อว่าอีกสองปีข้างหน้าฝ่ายขายจะไม่ต้องส่งภาพแคปหน้าจอโลโก้ไปให้โรงพิมพ์
มีสองเรื่องในลำดับนี้ที่ควรพูดให้ชัด เรื่องแรก ลำดับสำคัญกว่าจำนวนขั้น คือวิจัยก่อนทิศทาง ทิศทางก่อนสเก็ตช์ โครงสร้างก่อนสี และทดสอบก่อนส่งมอบ การข้ามย้อนกลับคือสาเหตุของเครื่องหมายที่ต้องรื้อเขียนใหม่ในอีกหนึ่งปี เรื่องที่สอง ผลลัพธ์ของกระบวนการไม่ใช่ภาพเดียว แต่เป็นระบบเล็ก ๆ ระบบหนึ่ง และกติกาที่แถมมากับมันคือสิ่งที่รักษาความสม่ำเสมอไว้ได้หลังเครื่องหมายหลุดจากมือนักออกแบบไปอยู่ในมือของทุกคนที่จะเอามันไปวางบนสไลด์ ระบบนี้คือชิ้นส่วนที่ต่อกับงาน ออกแบบกราฟิก ที่เหลือของบริษัท ตั้งแต่เทมเพลตไปจนถึงบรรจุภัณฑ์
สิ่งที่บริษัทไทยต้องคิดเผื่อ: สองอักษร เครื่องหมายเดียว
เครื่องหมายที่ต้องทำงานได้ทั้งภาษาไทยและอักษรโรมัน เป็นโจทย์ที่ยากกว่าเครื่องหมายภาษาเดียว และเงื่อนไขนี้ต้องอยู่ในบรีฟตั้งแต่วันแรก การเอาเวอร์ชันไทยไปแปะเพิ่มทีหลังบนเครื่องหมายที่เขียนขึ้นจากอักษรโรมัน แทบทุกครั้งจะได้ของที่ดูเหมือนถูกต่อเติม เพราะสองระบบอักษรนี้ไม่ได้ใช้โครงสร้างแนวตั้งชุดเดียวกัน
- อักษรไทยกินพื้นที่แนวตั้งมากกว่า สระวางอยู่ทั้งบนและล่างของพยัญชนะ และวรรณยุกต์วางอยู่เหนือสระบนอีกชั้น คำภาษาไทยจึงซ้อนกันได้หลายระดับ ขณะที่คำอักษรโรมันอยู่ระหว่างสองเส้นเป็นหลัก การจับสองอักษรมาเทียบด้วยการทำให้กรอบสี่เหลี่ยมสูงเท่ากัน จะทำให้ตัวพยัญชนะไทยดูเล็กกว่าตัวโรมันอย่างชัดเจน การปรับต้องทำด้วยสายตา โดยเทียบน้ำหนักและขนาดที่ตาเห็นของตัวพยัญชนะ จากนั้นกติการะยะปลอดภัยรอบการจัดวางต้องวัดจากวรรณยุกต์ตัวที่สูงที่สุด ไม่ใช่จากยอดของพยัญชนะ ไม่อย่างนั้นเครื่องหมายจะดูอึดอัดในจุดที่ถูกใช้บ่อยที่สุดพอดี
- ขนาดเล็กลงโทษรายละเอียดของตัวอักษรไทย อักษรไทยหลายตัวต่างกันที่รายละเอียดเล็ก ๆ เพียงจุดเดียว และหัวของตัวอักษรคือสิ่งแรกที่ตันเป็นก้อนเมื่อเครื่องหมายถูกพิมพ์เล็ก ถูกปัก ถูกสลัก หรือถูกเรนเดอร์ที่ความละเอียดต่ำ ฟอนต์ไทยแบบไม่มีหัวอาจดูสะอาดตาในขนาดนำเสนอ แล้วกลายเป็นรูปทรงที่อ่านได้หลายทางบนนามบัตร นี่คือเหตุผลที่ต้องทดสอบส่วนภาษาไทยของการจัดวางในขนาดจริงที่เล็กที่สุดก่อนที่ใครจะตกหลุมรักฟอนต์ ไม่ใช่หลังจากนั้น
- ตัดสินใจว่าอักษรไหนเป็นตัวนำ แล้วหยุดแค่นั้น การจัดวางสองภาษาที่ไม่มีฝ่ายใดเป็นตัวรอง จะถูกอ่านว่าเป็นโลโก้สองตัวมาวางชิดกัน การเลือกอักษรหลักหนึ่งชุดแล้วให้อีกชุดเป็นบรรทัดรอง พร้อมกำหนดว่าเวอร์ชันไหนใช้เมื่อไร ให้ระบบที่สะอาดกว่าและเอกสารกติกาที่สั้นกว่า บริษัทไทยส่วนใหญ่ต้องการการจัดวางอย่างน้อยสามแบบ คือ ไทยล้วน โรมันล้วน และสองภาษา โดยกติกาต้องระบุด้วยว่าแบบไหนใช้กับพื้นผิวใด
- ตรวจสัญญาอนุญาตฟอนต์ทั้งสองชุด โลโก้คือการใช้งานเชิงพาณิชย์ และฟอนต์ไทยกับฟอนต์โรมันมักมีสัญญาอนุญาตแยกกันคนละเงื่อนไข การที่สัญญาอนุญาตให้นำรูปตัวอักษรไปใช้ในโลโก้ได้หรือไม่ และอนุญาตให้ดัดแปลงหรือไม่ เป็นเรื่องที่ต้องอ่านจากตัวสัญญาและถามผู้ผลิตฟอนต์ ไม่ใช่เรื่องที่เดาเอาเอง และการแปลงตัวอักษรเป็นเส้นก็ไม่ได้เปลี่ยนสิ่งที่สัญญาอนุญาตไว้แต่อย่างใด
- การจับคู่ฟอนต์สำคัญพอ ๆ กับการวาด ฟอนต์ไทยกับฟอนต์โรมันที่ไม่ได้ถูกออกแบบมาเป็นคู่กัน มักไม่ตรงกันทั้งน้ำหนัก ความต่างของเส้นหนาบาง และขนาดที่ตาเห็นเมื่อตั้งค่าพอยต์เท่ากัน ความไม่ตรงกันนั้นจะโผล่ทั้งบนเครื่องหมาย บนเว็บไซต์ และบนทุกเทมเพลต ซึ่งเป็นเหตุผลที่การจับคู่ฟอนต์มักถูกเคาะจบไปพร้อมโครงการโลโก้ แล้วส่งต่อไปยังงาน ระบบอัตลักษณ์ส่วนที่เหลือ แทนที่จะมาตัดสินใหม่ทุกครั้งที่ต้องทำชิ้นงานใหม่
การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า คือเงื่อนไขตั้งแต่ต้น ไม่ใช่พิธีปิดท้าย
ในประเทศไทย โลโก้ที่ใช้ในทางการค้าสามารถนำไปจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้าได้ และการจดทะเบียนกับกรมทรัพย์สินทางปัญญาคือสิ่งที่ทำให้เครื่องหมายมีความคุ้มครองที่บังคับใช้ได้ การใช้เครื่องหมายไม่เท่ากับการมีสิทธิห้ามคนอื่นใช้สิ่งที่คล้ายกัน ความต่างข้อนี้คือเหตุผลที่เรื่องการจดทะเบียนควรอยู่ในบทสนทนาตั้งแต่ขั้นวิจัยข้อมูล ไม่ใช่หลังผลิตเสร็จ
ประเด็นที่กระทบงานออกแบบมากที่สุดคือความมีลักษณะบ่งเฉพาะ เครื่องหมายที่โดยเนื้อแท้เป็นเพียงคำบรรยายสินค้าหรือบริการที่มันติดอยู่ ย่อมจดทะเบียนได้ยากกว่าเครื่องหมายที่มีลักษณะบ่งเฉพาะ เพราะคำบรรยายเป็นสิ่งที่คู่แข่งทุกรายในหมวดนั้นมีเหตุผลอันชอบธรรมที่จะต้องใช้ ข้อนี้ส่งผลตรงถึงขั้นสเก็ตช์ คือไอเดียที่ชัดที่สุด ตรงที่สุด และเป็นภาพจำของหมวดธุรกิจมากที่สุด คือไอเดียที่อ่อนแอที่สุดทั้งในทางการค้าและในทางกฎหมาย ความบ่งเฉพาะจึงไม่ใช่เรื่องการตกแต่ง แต่เป็นคุณสมบัติที่ทำให้เครื่องหมายทั้งจำง่ายและปกป้องได้ ซึ่งเป็นหนึ่งในไม่กี่จุดที่การทดสอบทางออกแบบกับการพิจารณาทางกฎหมายชี้ไปทางเดียวกัน
สิ่งที่ตามมาในทางปฏิบัติคือกติกาเรื่องลำดับ ให้ตรวจสอบว่าเครื่องหมายว่างให้ใช้หรือไม่ ก่อนนำไปผลิต ไม่ใช่หลังสั่งทำป้ายไปแล้ว และถ้าบริษัทใช้งานทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ให้ถามตัวแทนเครื่องหมายการค้าว่าเวอร์ชันที่ตั้งใจจะใช้ต้องดำเนินการแยกกันหรือไม่ นอกเหนือจากนี้ รายละเอียดว่าอะไรจดได้ ในจำพวกใด ใช้เวลาเท่าไร และมีค่าใช้จ่ายอย่างไร เป็นเรื่องที่ต้องยืนยันโดยตรงกับกรมทรัพย์สินทางปัญญาหรือกับตัวแทนเครื่องหมายการค้าที่มีคุณสมบัติ เพราะข้อกำหนดเหล่านั้นเปลี่ยนแปลงได้ และการอ่านจากบทความไม่ใช่สิ่งทดแทนการตรวจสอบ หัวข้อนี้อธิบายเฉพาะว่าการจดทะเบียนกระทบการตัดสินใจทางออกแบบอย่างไร ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย และไม่ควรถูกใช้แทนคำแนะนำทางกฎหมาย
สิ่งที่ควรอยู่ในมือเมื่อโครงการจบ
โครงการที่จบสมบูรณ์ส่งมอบมากกว่าภาพหนึ่งภาพ ถ้าขาดข้อใดข้อหนึ่งด้านล่างนี้ เครื่องหมายจะเริ่มเพี้ยนภายในหนึ่งปี เพราะแต่ละคนจะประกอบมันขึ้นใหม่จากไฟล์อะไรก็ตามที่ตัวเองบังเอิญมี
- ไฟล์ต้นฉบับเวกเตอร์ ซึ่งใช้สร้างไฟล์รูปแบบอื่นทุกขนาดขึ้นใหม่ได้เสมอ
- การจัดวางทุกแบบที่ตกลงกันไว้ ทั้งแนวนอน แบบซ้อน แบบสัญลักษณ์เดี่ยว และแบบไทย โรมัน หรือสองภาษาตามที่ใช้จริง
- เวอร์ชันสีเดียวและเวอร์ชันกลับสี ที่เขียนขึ้นอย่างตั้งใจ ไม่ใช่เกิดจากการใส่ฟิลเตอร์
- ไฟล์ส่งออกสำหรับจุดที่คนไม่ใช่นักออกแบบทำงานอยู่ ทั้งเอกสารสำนักงาน งานนำเสนอ ลายเซ็นอีเมล และชุด favicon กับไอคอนแอปในขนาดมาตรฐาน
- ค่าสีที่ระบุไว้สำหรับแต่ละวิธีผลิต เพื่อให้เครื่องหมายเป็นสีเดียวกันทั้งบนหน้าจอ บนโบรชัวร์ที่พิมพ์ และบนป้ายที่ทาสี
- กติกาที่เขียนไว้ ทั้งระยะปลอดภัย ขนาดเล็กที่สุด พื้นหลังที่อนุญาต และรายการสั้น ๆ ของสิ่งที่ห้ามทำกับเครื่องหมาย พร้อมตัวอย่างการใช้ผิด
- ฟอนต์และเหตุผลเบื้องหลัง เพื่อให้คนถัดไปที่ต้องทำเทมเพลตหรือหน้าเว็บให้ตระกูล โลโก้ นี้ ไม่ต้องเดาเอง
คำถามที่พบบ่อยเรื่องการออกแบบโลโก้บริษัท
โลโก้บริษัทกับโลโก้แบรนด์ต่างกันอย่างไร
โลโก้บริษัทระบุองค์กรที่เป็นนิติบุคคล ส่วนโลโก้แบรนด์ระบุข้อเสนอทางการค้าที่ลูกค้าเลือกซื้อ และในกลุ่มบริษัทขนาดใหญ่ทั้งสองมักเป็นคนละเครื่องหมายโดยตั้งใจ เพราะเล็งคนดูคนละกลุ่ม เครื่องหมายองค์กรไปอยู่บนสัญญา สำนักงาน รายงาน และสื่อรับสมัครงาน ส่วนเครื่องหมายแบรนด์ไปอยู่บนโฆษณา หน้าร้าน และบรรจุภัณฑ์ ในธุรกิจขนาดเล็กเครื่องหมายเดียวมักทำทั้งสองหน้าที่ ซึ่งไม่ผิด ตราบใดที่บรีฟระบุไว้ชัด เพราะการรับสองหน้าที่พร้อมกันเปลี่ยนทั้งขนาดเล็กที่สุด รูปแบบไฟล์ และระบบสีที่เครื่องหมายต้องรองรับ
ควรเลือกโลโก้ประเภทไหนในห้าประเภท
การเลือกตามมาจากตัวชื่อและระดับการรู้จักที่บริษัทมีอยู่แล้ว ไม่ใช่ตามรสนิยม ชื่อสั้นและมีเอกลักษณ์รองรับ wordmark ได้ดี ชื่อจดทะเบียนที่ยาวหรือเรียกยากผลักไปทาง lettermark แนวคิดที่มีสิ่งของชัดเจนและยังไม่มีคนแย่งใช้รองรับ pictorial mark ส่วนบริษัทที่ยอมสร้างความหมายไปตามเวลารับ abstract mark ได้ บริษัทส่วนใหญ่ลงเอยที่ combination mark เพราะเป็นโครงสร้างเดียวที่ให้ทั้งสัญลักษณ์สำหรับพื้นที่เล็กและตัวชื่อสำหรับคนที่ยังไม่รู้จักสัญลักษณ์
ควรออกแบบโลโก้เป็นสีก่อนหรือขาวดำก่อน
ขาวดำก่อนเสมอ เพราะสีกลบปัญหาเชิงโครงสร้าง และเครื่องหมายที่ทำงานได้เฉพาะตอนมีสี คือเครื่องหมายที่จะพังบนทุกพื้นผิวที่พิมพ์สีเดียว การทำงานด้วยสีเดียวบังคับให้รูปทรง ระยะห่าง และค่าความต่างของน้ำหนักทำงานทั้งหมดด้วยตัวเอง สีถูกเติมเข้ามาหลังจากโครงสร้างยืนได้แล้ว และเวอร์ชันสีเดียวควรถูกเก็บไว้เป็นของส่งมอบจริง ไม่ใช่ของสำรอง เพราะใบแจ้งหนี้ ตรายาง งานปัก งานสลัก และงานพิมพ์คุณภาพต่ำจะใช้เวอร์ชันนั้นทั้งหมด
โลโก้ที่ต้องใช้ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ทำอย่างไร
วางแผนการจัดวางสองภาษาตั้งแต่ในบรีฟ ไม่ใช่เติมเวอร์ชันไทยเข้าไปทีหลัง และเทียบสองอักษรด้วยสายตาแทนการเทียบความสูงของกรอบสี่เหลี่ยม สระและวรรณยุกต์ไทยซ้อนอยู่เหนือและใต้ตัวพยัญชนะ การทำกรอบให้สูงเท่ากันจึงทำให้ตัวไทยดูเล็กเกินจริง และระยะปลอดภัยรอบการจัดวางต้องวัดจากเครื่องหมายที่สูงที่สุด ให้ทดสอบส่วนภาษาไทยในขนาดจริงที่เล็กที่สุดตั้งแต่เนิ่น ๆ เพราะหัวของอักษรไทยหลายตัวจะตันเป็นอย่างแรกเมื่อเครื่องหมายถูกพิมพ์เล็กหรือถูกปัก
โลโก้บริษัทจำเป็นต้องจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไหม
การจดทะเบียนคือสิ่งที่ทำให้เครื่องหมายมีความคุ้มครองที่บังคับใช้ได้ในประเทศไทย และกรมทรัพย์สินทางปัญญาเป็นผู้ดูแลเรื่องนี้ ดังนั้นเครื่องหมายที่ตั้งใจจะใช้สร้างธุรกิจจึงคุ้มค่าที่จะจดทะเบียน ไม่ใช่แค่ใช้ไปเรื่อย ๆ ความมีลักษณะบ่งเฉพาะมีผลต่อการจดทะเบียนได้หรือไม่ ซึ่งเป็นเหตุผลที่เครื่องหมายที่เป็นเพียงคำบรรยายสินค้าเป็นตัวเลือกที่อ่อนแอทั้งทางกฎหมายและทางการค้า ให้ยืนยันข้อกำหนด จำพวก และขั้นตอนปัจจุบันกับกรมหรือกับตัวแทนเครื่องหมายการค้าที่มีคุณสมบัติ เพราะนี่เป็นคำถามทางกฎหมาย และบทความนี้ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย
ขั้นต่อไป
ถ้ากำลังจะเริ่มทำเครื่องหมายใหม่ ชั่วโมงที่คุ้มค่าที่สุดคือชั่วโมงก่อนลงมือวาด ให้เขียนลงไปว่ากำลังจ้างออกแบบเครื่องหมายตัวไหนในสามตัว ไล่รายการพื้นผิวทุกจุดที่มันต้องรอด ตัดสินใจว่าต้องรองรับทั้งอักษรไทยและอักษรโรมันหรือไม่ และตรวจว่าไอเดียที่ชอบที่สุดมีลักษณะบ่งเฉพาะพอที่จะคุ้มกับการจดทะเบียนหรือเปล่า ทุกอย่างหลังจากนั้นจะถูกลง ถ้าอยากคุยเรื่องการตัดสินใจเหล่านี้กับคนที่ทำงานสายนี้อยู่ทุกวัน ทีมงาน Relevant Audience พร้อมคุยว่าเครื่องหมายของคุณควรวางตัวอย่างไรในระบบอัตลักษณ์ทั้งหมด และกระบวนการสำหรับบริษัทของคุณจะมีหน้าตาแบบไหน
