แคมเปญ Video ได้เพดาน Lookalike ที่ Demand Gen เสียไป

Google ขยาย Lookalike segments ไปยังแคมเปญ Video สำหรับงานแบรนด์ พร้อมตัวควบคุมการเข้าถึงสามระดับ คือ Narrow ที่ 2.5 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ในพื้นที่เป้าหมาย Balanced ที่ 5 เปอร์เซ็นต์ซึ่งเป็นค่าเริ่มต้น และ Broad ที่ 10 เปอร์เซ็นต์ ในแคมเปญ Video ตัวเลขเหล่านี้ทำงานเป็นเพดานขนาดกลุ่มเป้าหมายแบบตายตัว ซึ่งเป็นโครงสร้างเดียวกับที่ Demand Gen เสียไปเมื่อเดือนมีนาคม 2569 ตอนที่ Google เปลี่ยน Lookalike ของ Demand Gen ให้กลายเป็นสัญญาณชี้ทิศทางแทน

Google เผยแพร่อะไร และเผยแพร่วันไหน

Google เผยแพร่บทความในศูนย์ช่วยเหลือเมื่อวันที่ 1 กันยายน 2569 ใช้ชื่อว่า "Use Lookalike segments in Video campaigns to grow your audience" อธิบายวิธีที่ Lookalike segments ทำงานในแคมเปญ Video สำหรับงานแบรนด์ พร้อมระบุการตั้งค่าการเข้าถึงสามระดับที่มีเปอร์เซ็นต์กำกับไว้ชัดเจน การเปลี่ยนแปลงนี้ถูกพบโดย Hana Kobzova และรายงานโดย PPC Land เมื่อวันที่ 6 กันยายน 2569 ไม่มีบล็อกโพสต์ ไม่มีอีเมลแจ้งผู้ลงโฆษณา หน้าเอกสารหนึ่งหน้าจึงเป็นการประกาศต่อสาธารณะทั้งหมดที่มี ประเด็นนี้มีผลต่อการชั่งน้ำหนักข้อมูล เพราะตัวเลขเปอร์เซ็นต์กับตัวเลขของ seed list ถูกระบุไว้ ส่วนเรื่องอื่นที่ผู้ลงโฆษณาอยากรู้นั้นไม่ได้ถูกระบุเลย

Lookalike segment คืออะไร และ seed list กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร

กลุ่มเป้าหมาย Lookalike เริ่มต้นจาก seed list ซึ่งก็คือกลุ่มคนที่ผู้ลงโฆษณามีอยู่แล้ว จากนั้น Google จึงสร้างกลุ่มคนที่มีลักษณะคล้ายกับกลุ่มตั้งต้นนั้นขึ้นมา รายชื่อตั้งต้นคืออินพุตที่กำหนดหน้าตาของกลุ่มเป้าหมายปลายทาง คุณภาพของกลุ่มจึงเป็นผลพวงของคุณภาพรายชื่อโดยตรง Google ระบุเงื่อนไข seed list ไว้ว่าต้องมีคนที่จับคู่ได้และยังใช้งานอยู่มากกว่า 100 คน สองคำในประโยคนั้นทำงานหนักกว่าที่เห็น คำว่าจับคู่ได้หมายถึงคนที่ Google รู้จักได้จริง ไม่ใช่ทุกคนในไฟล์ที่อัปโหลดขึ้นไป ส่วนคำว่ายังใช้งานอยู่หมายถึงคนที่ Google ยังนับว่ามีตัวตนอยู่ ไม่ใช่คนที่เคยอยู่ในรายชื่อ รายชื่อขนาดใหญ่จึงตกทั้งสองข้อนี้ได้ นั่นคือเหตุผลที่ตัวเลขขั้นต่ำเป็นแค่พื้นสำหรับผ่านเงื่อนไข ไม่ใช่เป้าหมายที่ควรเล็ง

เพดานตายตัวกับสัญญาณชี้ทิศทางเป็นเครื่องมือคนละชนิด

ตรงนี้คือจุดที่ตัดสินว่าฟีเจอร์นี้ใช้วางแผนได้จริงหรือไม่ เพดานตายตัวคือเส้นที่ระบบจะไม่ข้าม ตั้งเป็น Narrow แล้วกลุ่มเป้าหมายจะไม่เกิน 2.5 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ในพื้นที่เป้าหมาย เท่ากับรู้ขอบบนของการเข้าถึงตั้งแต่ก่อนแคมเปญเริ่มรัน ส่วนสัญญาณชี้ทิศทางคืออินพุตที่อัลกอริทึมนำไปชั่งน้ำหนักรวมกับสิ่งอื่นที่มันใช้ โดยไม่มีเพดานกำกับ ขนาดกลุ่มเป้าหมายที่ได้จึงเป็นผลลัพธ์ ไม่ใช่ค่าที่ตั้งเอง Google เปลี่ยน Lookalike ของ Demand Gen จากข้อจำกัดการกำหนดเป้าหมายแบบตายตัว ไปเป็นข้อเสนอแนะกลุ่มเป้าหมายเชิงทิศทางที่ป้อนให้อัลกอริทึม เมื่อเดือนมีนาคม 2569 ขณะที่ในแคมเปญ Video เปอร์เซ็นต์เหล่านี้ทำหน้าที่เป็นเพดานขนาดกลุ่มเป้าหมายแบบตายตัว คำเดียวกันอย่าง Narrow, Balanced และ Broad จึงอธิบายการควบคุมคนละชนิดกันขึ้นอยู่กับประเภทแคมเปญ และมีเพียงชนิดเดียวเท่านั้นที่ทำให้คนวางแผนบอกล่วงหน้าได้ว่าแคมเปญจะไปได้ไกลแค่ไหน

สามระดับการเข้าถึง กับสิ่งที่แต่ละระดับกำกับไว้

ตารางด้านล่างเรียงระดับการเข้าถึงของ Lookalike ทั้งสามระดับที่ Google ระบุไว้สำหรับแคมเปญ Video คู่กับสัดส่วนผู้ใช้ที่แต่ละระดับอนุญาต และใส่สถานะของ Demand Gen ตั้งแต่เดือนมีนาคม 2569 ไว้เทียบให้เห็นความต่าง

2.5, 5 และ 10 เปอร์เซ็นต์ แปลว่าอะไรเมื่อวัดกับพื้นที่เป้าหมาย

เปอร์เซ็นต์ทั้งหมดถูกระบุโดยอ้างอิงกับผู้ใช้ในพื้นที่เป้าหมาย แปลว่าการตั้งค่าเดียวกันให้จำนวนคนจริงต่างกันมาก ขึ้นอยู่กับว่าแคมเปญเล็งไปที่ไหน Narrow ในเมืองเดียวคือคนละปริมาณกับ Narrow ทั้งประเทศ และตัวระดับก็ไม่ได้ขยับมาชดเชยให้ ผลที่ตามมามีสองข้อ ข้อแรกคือการตั้งค่ากับขอบเขตพื้นที่ต้องวางแผนไปด้วยกัน เพราะการขยายพื้นที่เป้าหมายโดยคงระดับเดิมไว้ เท่ากับยกเพดานขึ้นในเชิงจำนวนจริง ข้อที่สองคือการเอาแคมเปญ Narrow ในตลาดหนึ่งไปเทียบกับแคมเปญ Narrow ในอีกตลาดหนึ่ง คือการเทียบขนาดกลุ่มเป้าหมายสองขนาดที่บังเอิญใช้ป้ายชื่อเดียวกัน สำหรับแคมเปญแบรนด์ที่ซื้อการเข้าถึงเป็นเป้าหมายหลัก การคำนวณตรงนี้คืองานวางแผนตัวจริง

ตัวเลข seed list สองชุดไม่ตรงกันเอง

Google ระบุเงื่อนไขไว้ว่าต้องมีคนที่จับคู่ได้และยังใช้งานอยู่มากกว่า 100 คน ขณะที่เอกสารของ Google เองอีกที่หนึ่งแนะนำว่าควรมีผู้ใช้ที่ยังใช้งานอยู่ใน seed list อย่างน้อย 1,000 คน เพื่อให้ได้คุณภาพกลุ่มเป้าหมายที่ดีกว่า สองข้อความนี้ไม่ได้ขัดกัน เพราะข้อหนึ่งคือขั้นต่ำสำหรับการสร้างกลุ่มได้ ส่วนอีกข้อคือคำแนะนำเพื่อให้กลุ่มที่สร้างนั้นคุ้มค่าที่จะสร้าง แต่ระยะห่างสิบเท่าระหว่างสองตัวเลขเป็นเรื่องที่ควรพูดออกมาให้ชัด ถ้ามองเป็นเกณฑ์ที่ต้องผ่าน คน 100 คนที่จับคู่ได้ก็สร้างกลุ่มเป้าหมายออกมาได้ ส่วนกลุ่มที่ได้จะเหมือนสิ่งที่ผู้ลงโฆษณาต้องการหรือไม่ เป็นคนละคำถามที่ตัวเลขขั้นต่ำไม่ได้ตอบ อ่านแบบใช้งานจริงคือ ตัวเลข 100 อธิบายคุณสมบัติ ส่วนตัวเลข 1,000 อธิบายคุณภาพ และแผนสื่อที่วางบนรายชื่อซึ่งเพิ่งผ่านตัวเลขแรกมาแบบเฉียดฉิว กำลังรับความเสี่ยงที่ถูกบันทึกไว้แล้วในเอกสาร ไม่ใช่ความเสี่ยงที่ซ่อนอยู่

คนวางแผนสื่อควรทดสอบเรื่องนี้อย่างไร

โครงสร้างของฟีเจอร์บอกอยู่ในตัวว่าการเปรียบเทียบที่มีประโยชน์อยู่ตรงไหน รายการสั้น ๆ ต่อไปนี้อ้างอิงเฉพาะสิ่งที่ Google ระบุไว้เท่านั้น

• เริ่มที่ seed list ก่อนการตั้งค่า เพราะกลุ่มเป้าหมายถูกสร้างจากรายชื่อนั้น และคำแนะนำด้านคุณภาพของ Google เองสูงกว่าขั้นต่ำที่ระบุไว้ถึงสิบเท่า
• ทดสอบระดับการเข้าถึงเทียบกันเอง แทนที่จะเทียบกับกลุ่มเป้าหมายชนิดอื่น เพราะ Narrow, Balanced และ Broad ต่างกันที่ตัวแปรเดียวที่ถูกระบุไว้ คือเพดานเปอร์เซ็นต์
• คงพื้นที่เป้าหมายไว้เท่าเดิมตอนเทียบระดับ เพราะเปอร์เซ็นต์ถูกคำนวณจากผู้ใช้ในพื้นที่นั้น
• จำไว้ว่า Balanced ที่ 5 เปอร์เซ็นต์เป็นค่าเริ่มต้น แคมเปญที่ไม่มีใครเข้าไปตั้งค่าจึงกำลังรันระดับกลางอยู่ ไม่ใช่ไม่มีระดับ
• อย่าลืมความต่างของ Demand Gen เวลาย้อนอ่านบันทึกเก่าในทีม เพราะการทดสอบ Lookalike ที่รันในฝั่งนั้นหลังเดือนมีนาคม 2569 คือการวัดสัญญาณชี้ทิศทาง ไม่ใช่การวัดเพดาน

สำหรับทีมที่เลิกใช้กลุ่มเป้าหมาย Lookalike ไปตอนที่พฤติกรรมของ Demand Gen เปลี่ยน ประเด็นที่เกี่ยวข้องมีข้อเดียวและแคบมาก คือเพดานเปอร์เซ็นต์ยังมีอยู่ในแคมเปญประเภทนี้ แผนที่เคยพึ่งเพดานนั้นจึงมีที่ให้ไปอยู่อีกครั้ง ใครที่ซื้อ โฆษณาบน YouTube เพื่องานแบรนด์อยู่แล้ว ก็มีทั้ง seed list และแคมเปญพร้อมทดสอบโดยไม่ต้องตั้งระบบใหม่

สิ่งที่แหล่งข่าวไม่ได้ยืนยัน

มีช่องว่างสามข้อที่ควรพูดให้ตรง ข้อแรกคือไม่มีการเผยแพร่ข้อมูลผลลัพธ์ใด ๆ จึงไม่มีอะไรแสดงว่ากลุ่มเป้าหมาย Lookalike ในแคมเปญ Video ทำผลงานได้ดีกว่าการกำหนดเป้าหมายแบบอื่น การมีตัวควบคุมการเข้าถึงให้ใช้ ไม่ได้บอกว่ามันทำงานได้ดีกว่า ข้อที่สองคือไม่มีการให้รายชื่อตลาดที่เปิดใช้ จึงยังไม่ยืนยันว่าประเทศใดใช้ได้บ้าง และข้อที่สามคือ Google ไม่ได้บอกว่าฝั่ง Video จะถูกเปลี่ยนตามแบบที่ Demand Gen เคยถูกเปลี่ยนหรือไม่ ซึ่งเป็นคำถามที่คนวางแผนโดยอิงเพดานตายตัวอยากได้คำตอบมากที่สุด เพราะ Demand Gen เคยมีโครงสร้างชุดเดียวกันนี้จนถึงเดือนมีนาคม 2569 ผู้ลงโฆษณาวางแผนบนเพดานตามที่ระบุไว้วันนี้ได้ก็จริง แต่ตัวอย่างของการถูกแทนที่ด้วยสัญญาณชี้ทิศทางก็อยู่ในเรื่องเดียวกันนี้เอง

เรื่องนี้มีความหมายอย่างไรกับนักการตลาดไทย

สำหรับแคมเปญแบรนด์ที่ซื้อการเข้าถึงในตลาดเดียว การคำนวณระดับคือประเด็นที่ใช้ได้ทันที เพราะ 2.5, 5 และ 10 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ในประเทศไทย คือขนาดกลุ่มเป้าหมายสามขนาดที่ต่างกันชัดเจน และค่าเริ่มต้นคือระดับกลาง ผู้ลงโฆษณาที่ตั้งพื้นที่เป้าหมายเฉพาะกรุงเทพหรือเฉพาะบางภูมิภาค จะได้เพดานเล็กลงตามสัดส่วนจากป้ายชื่อสามอันเดิม การตั้งค่าจึงก๊อปข้ามแคมเปญไม่ได้ถ้าไม่คำนวณความหมายใหม่ ช่องว่างของ seed list ก็มีน้ำหนักในบริบทนี้เช่นกัน รายชื่อ first-party ในบัญชีไทยมักเล็กกว่ารายชื่อแบบเดียวกันในตลาดใหญ่ ทำให้จำนวนไม่น้อยไปตกอยู่ในช่วงระหว่างขั้นต่ำ 100 คนที่ระบุไว้ กับคำแนะนำเรื่องผู้ใช้ที่ยังใช้งานอยู่ 1,000 คน ส่วนเรื่องตลาดที่เปิดใช้นั้นแหล่งข่าวไม่ได้ระบุ คำถามว่าบัญชีไหนใช้ได้แล้วจึงต้องไปตอบในบัญชีเอง และลำดับที่สมเหตุสมผลสำหรับคนที่ดูแล Google Ads ควบคู่กับงานวิดีโอ คือวัดขนาด seed list ให้ได้ก่อน แล้วค่อยเลือกระดับการเข้าถึงทีหลัง

คำถามที่พบบ่อยเรื่อง Lookalike segments ในแคมเปญ Video

ฟีเจอร์นี้ใช้ได้ในไทยแล้วหรือยัง

แหล่งข่าวไม่ได้ระบุเรื่องนี้ เพราะบทความในศูนย์ช่วยเหลือไม่ได้แนบรายชื่อตลาดที่เปิดใช้มาด้วย และไม่มีทั้งบล็อกโพสต์และอีเมลแจ้งผู้ลงโฆษณา สิ่งที่ทำได้คือเข้าไปดูว่าตัวเลือกระดับการเข้าถึงของ Lookalike ปรากฏในหน้าตั้งค่าแคมเปญ Video ของบัญชีตัวเองหรือไม่

ต่างจาก Lookalike ของ Demand Gen อย่างไร

ในแคมเปญ Video เปอร์เซ็นต์ทำหน้าที่เป็นเพดานขนาดกลุ่มเป้าหมายแบบตายตัว ขณะที่ Google เปลี่ยน Lookalike ของ Demand Gen ให้เป็นข้อเสนอแนะกลุ่มเป้าหมายเชิงทิศทางที่ป้อนให้อัลกอริทึมไปแล้วเมื่อเดือนมีนาคม 2569 ความต่างของพฤติกรรมมีเท่านี้ และนี่คือเหตุผลที่คนวางแผนกำหนดขอบบนของการเข้าถึงได้ในแบบหนึ่งแต่ทำไม่ได้ในอีกแบบ

seed list ต้องมีขนาดเท่าไร

Google ระบุเงื่อนไขว่าต้องมีคนที่จับคู่ได้และยังใช้งานอยู่มากกว่า 100 คน ขณะที่เอกสารของ Google อีกที่หนึ่งแนะนำผู้ใช้ที่ยังใช้งานอยู่อย่างน้อย 1,000 คนเพื่อคุณภาพกลุ่มเป้าหมายที่ดีกว่า ตัวเลขแรกทำให้สร้างกลุ่มได้ ตัวเลขที่สองอธิบายว่าอะไรทำให้กลุ่มนั้นคุ้มค่าที่จะสร้าง

ควรเริ่มที่ระดับไหน

แหล่งข่าวไม่ได้เผยแพร่ข้อมูลผลลัพธ์ จึงไม่มีคำตอบที่อ้างอิงหลักฐานให้ชี้ได้ มีเพียงโครงสร้างที่ระบุไว้ คือ Narrow กำหนดเพดานที่ 2.5 เปอร์เซ็นต์ Balanced ที่ 5 เปอร์เซ็นต์ และ Broad ที่ 10 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ในพื้นที่เป้าหมาย โดยมี Balanced เป็นค่าเริ่มต้น

Google จะผ่อนเพดานฝั่ง Video เหมือนที่ทำกับ Demand Gen ไหม

Google ยังไม่ได้บอก และแหล่งข่าวก็ไม่ได้ยืนยันไปทางใดทางหนึ่ง สิ่งที่อยู่ในบันทึกคือ Demand Gen เคยมีโครงสร้างสามระดับชุดเดียวกันนี้จนถึงเดือนมีนาคม 2569 แล้วตอนนี้ไม่มีแล้ว

ตัวควบคุมการเข้าถึงที่วางแผนล่วงหน้าได้ ควรใช้ให้คุ้มในช่วงที่มันยังทำงานตามที่เอกสารระบุ และงานส่วนใหญ่อยู่ที่การวัดขนาด seed list กับการคำนวณพื้นที่เป้าหมาย มากกว่าอยู่ที่หน้าตั้งค่าแคมเปญ ถ้าอยากได้อีกสายตาช่วยดูแผนการเข้าถึงของงานวิดีโอ ทีม Relevant Audience ยินดีช่วยดูให้