Remarketing คืออะไร และทำไมโฆษณาชิ้นเดิมถึงตามเราไปทุกที่

Remarketing คือการซื้อโฆษณาเพื่อแสดงผลเฉพาะกับคนที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจมาก่อน เช่น เคยเข้าเว็บไซต์ เคยดูวิดีโอ เคยหยิบของใส่ตะกร้าแล้วไม่จ่าย หรือเคยเป็นลูกค้าเก่า เหตุผลที่โฆษณาชิ้นเดิมตามคุณไปทุกเว็บ ไม่ใช่เพราะโทรศัพท์แอบฟังเสียง แต่เพราะเบราว์เซอร์ของคุณถูกเพิ่มเข้ารายการกลุ่มเป้าหมายตอนที่เข้าเว็บนั้น แล้วระบบประมูลโฆษณาก็เลือกแสดงกับรายการนั้นซ้ำ

บทความนี้อธิบายนิยามของ remarketing กับ retargeting ว่าต่างกันตรงไหน จิตวิทยาสองข้อที่ทำให้การเห็นซ้ำได้ผลและขอบเขตของมัน ประเภทของ remarketing แยกตามแพลตฟอร์มพร้อมข้อจำกัดที่ต้องรู้ กลุ่มเป้าหมายหกกลุ่มที่ควรแยกออกจากกัน วิธีตั้งเพดานความถี่ไม่ให้กลายเป็นความรำคาญ ข้อกำหนดตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล และวิธีวัดผลที่ไม่หลอกตัวเอง

Remarketing คืออะไร

กลไกทำงานเป็นสามขั้น ขั้นแรกคือเว็บไซต์ติดโค้ดติดตามของแพลตฟอร์มโฆษณาไว้ เมื่อมีคนเข้าหน้าที่กำหนด ระบบจะบันทึกตัวระบุของเบราว์เซอร์นั้นเข้ารายการกลุ่มเป้าหมายหนึ่งรายการ ขั้นที่สองคือผู้ลงโฆษณาสร้างแคมเปญที่เจาะจงว่าจะแสดงผลกับรายการนั้นเท่านั้น ขั้นที่สามคือเมื่อคนในรายการเปิดเว็บไซต์หรือแอปที่ขายพื้นที่โฆษณา ระบบจะเข้าประมูลตำแหน่งนั้นแบบเรียลไทม์ และถ้าชนะ โฆษณาจะปรากฏ

สิ่งที่คนเข้าใจผิดบ่อยที่สุดคือคิดว่าผู้ลงโฆษณาเห็นว่าตัวเองเป็นใคร ในทางปฏิบัติผู้ลงโฆษณาเห็นเพียงจำนวนคนในรายการและผลรวมของแคมเปญ ไม่ได้เห็นรายชื่อรายบุคคล แพลตฟอร์มหลักยังกำหนดขนาดขั้นต่ำของรายการก่อนจะเริ่มแสดงผลได้ ส่วนหนึ่งเพื่อไม่ให้ผู้ลงโฆษณาย้อนกลับไประบุตัวบุคคลจากผลลัพธ์ได้

อีกจุดที่ต้องแยกให้ชัดคือ remarketing ไม่ใช่การหาลูกค้าใหม่ มันคือการทำงานกับคนที่รู้จักแบรนด์แล้ว ปริมาณคนในรายการจึงถูกจำกัดด้วยจำนวนคนที่เข้าเว็บไซต์ในช่วงก่อนหน้า ถ้าไม่มีการทำให้คนรู้จักแบรนด์เข้ามาก่อน รายการก็จะเล็กเกินกว่าจะทำอะไรได้ นี่คือเหตุผลที่แคมเปญประเภทนี้ควรถูกวางเป็นชั้นที่สองของแผน ไม่ใช่ชั้นเดียวของแผน

Remarketing กับ retargeting ต่างกันอย่างไร

ในการใช้งานจริงสองคำนี้หมายถึงเรื่องเดียวกันเป็นส่วนใหญ่ ความต่างมาจากประวัติของคำมากกว่ากลไก Google ใช้คำว่า remarketing ในเอกสารและในหน้าจอเครื่องมือของตัวเองมาตลอด ขณะที่คนในวงการฝั่งเทคโนโลยีโฆษณาบางกลุ่มใช้คำว่า retargeting กับการยิงโฆษณาตามพฤติกรรมบนเว็บ และสงวนคำว่า remarketing ไว้กับการติดตามผ่านอีเมลถึงคนที่ทิ้งตะกร้าไว้

ข้อแนะนำที่ใช้ได้คืออย่าเสียเวลากับการเถียงเรื่องคำ ให้ถามสามคำถามแทน คนกลุ่มนี้ถูกเก็บเข้ารายการเพราะทำอะไร จะเห็นข้อความอะไรเป็นชิ้นถัดไป และจะออกจากรายการเมื่อไร สามคำถามนี้ตัดสินผลลัพธ์จริง ส่วนชื่อเรียกไม่มีผลกับต้นทุนต่อการซื้อสักบาทเดียว

จิตวิทยาเบื้องหลัง ทำไมการเห็นซ้ำถึงทำงาน

ปรากฏการณ์ Zeigarnik

Bluma Zeigarnik นักจิตวิทยาชาวลิทัวเนีย รายงานไว้ตั้งแต่ปี 1927 ว่าคนจำงานที่ทำค้างไว้ได้ดีกว่างานที่ทำจบแล้ว ข้อสังเกตนี้ตรงกับสิ่งที่เกิดขึ้นในตะกร้าสินค้าที่ถูกทิ้งไว้พอดี การเลือกสินค้า ใส่ตะกร้า แล้วหยุดกลางทาง คืองานที่ค้างอยู่ในหัวของผู้ซื้อ โฆษณาที่แสดงสินค้าชิ้นเดิมจึงไม่ได้ทำหน้าที่แนะนำของใหม่ แต่ทำหน้าที่เตือนว่ายังมีเรื่องค้าง

ข้อควรระวังคืองานวิจัยรุ่นหลังที่พยายามทำซ้ำการทดลองนี้ให้ผลไม่สม่ำเสมอ ขนาดของผลขึ้นกับว่าคนคนนั้นตั้งใจจะทำงานนั้นให้จบแค่ไหน คนที่ใส่ตะกร้าไว้เพราะกำลังเทียบราคาเฉย ๆ ไม่ได้มีงานค้างในความรู้สึกเท่ากับคนที่กรอกที่อยู่จัดส่งไปแล้วครึ่งหน้า การแบ่งกลุ่มตามความลึกของขั้นตอนที่ทำไปแล้วจึงสำคัญกว่าการยิงหาทุกคนที่แตะตะกร้า

ผลของการได้เห็นบ่อย

Robert Zajonc เผยแพร่งานเรื่อง mere exposure ในปี 1968 โดยสรุปว่าการได้พบสิ่งเร้าเดิมซ้ำ ๆ ทำให้คนรู้สึกชอบสิ่งนั้นมากขึ้น แม้จะจำไม่ได้ว่าเคยเห็น กลไกที่อธิบายกันคือความคุ้นเคยทำให้สมองประมวลผลสิ่งนั้นได้ง่ายขึ้น และความง่ายนั้นถูกตีความเป็นความรู้สึกดี ในบริบทโฆษณา แบรนด์ที่คนเคยเห็นมาก่อนจึงถูกเลือกบ่อยกว่าแบรนด์ที่ไม่เคยเห็น เมื่อทุกอย่างอื่นเท่ากัน

แต่ผลนี้ไม่ได้เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ความชอบเพิ่มขึ้นในช่วงแรกแล้วอิ่มตัว และเมื่อเห็นถี่เกินไปจะกลับทิศเป็นความเบื่อและความรำคาญ ซึ่งคนทำโฆษณาเรียกอาการนี้ว่าชิ้นงานล้า จุดนี้เองที่ทำให้การตั้งเพดานความถี่กลายเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่การตั้งค่าเชิงเทคนิค

ขอบเขตของทั้งสองข้อ

จิตวิทยาสองข้อข้างบนอธิบายว่าทำไมการเห็นซ้ำถึงช่วยได้ แต่ไม่ได้แปลว่ายิงถี่แล้วขายได้มากขึ้นเสมอ มีแรงต้านอีกด้านชื่อว่าปฏิกิริยาต่อต้าน คนที่รู้สึกว่าถูกบีบให้เลือกจะตอบสนองด้วยการปฏิเสธเพื่อรักษาความรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนตัดสินใจ โฆษณาที่ตามติดจนน่ารำคาญจึงสร้างผลลบที่วัดไม่เห็นในรายงานแคมเปญ เพราะคนที่เลิกสนใจไม่ได้กดอะไรให้เห็นเลย

ข้อสรุปที่ใช้ทำงานได้คือ ความถี่ทำหน้าที่เตือนความจำ ส่วนเนื้อหาทำหน้าที่แก้ข้อกังวลที่ทำให้คนไม่ซื้อรอบแรก การเพิ่มความถี่โดยไม่เปลี่ยนข้อความคือการพูดประโยคเดิมดังขึ้น ซึ่งแทบไม่เคยเปลี่ยนใจใคร

ประเภทของ remarketing แยกตามแพลตฟอร์ม

แต่ละแพลตฟอร์มเก็บกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีต่างกัน และมีข้อจำกัดที่ทำให้แผนบนกระดาษใช้ไม่ได้จริงถ้าไม่ได้ตรวจก่อน ตารางข้างล่างสรุปข้อที่กระทบการวางแผนมากที่สุด

นอกจากห้าแถวข้างบน ยังมีอีกสองช่องทางที่ทำงานคนละแบบ ช่องทางแรกคืออีเมล ซึ่งติดตามคนที่ทิ้งตะกร้าไว้ได้โดยไม่ต้องพึ่งคุกกี้เลย เพราะอาศัยที่อยู่อีเมลที่เจ้าตัวให้ไว้เอง ช่องทางที่สองคือการซื้อสื่อผ่านระบบอัตโนมัติ ซึ่งเข้าถึงพื้นที่โฆษณานอกเครือข่ายของแพลตฟอร์มใหญ่ได้กว้างกว่า และเหมาะกับแคมเปญที่ต้องคุมพื้นที่แสดงผลอย่างละเอียด รายละเอียดของวิธีนี้อยู่ในหน้า โฆษณาแบบ programmatic

หกกลุ่มเป้าหมายที่ควรแยกออกจากกัน

ความผิดพลาดที่ทำให้แคมเปญประเภทนี้ไม่ได้ผลมากที่สุด คือรวมทุกคนที่เคยเข้าเว็บไว้ในรายการเดียวแล้วยิงข้อความเดียวกันหมด คนที่เพิ่งอ่านบทความหนึ่งหน้ากับคนที่กรอกข้อมูลจ่ายเงินไปครึ่งทางอยู่คนละสถานะกันโดยสิ้นเชิง หกกลุ่มข้างล่างเป็นการแบ่งที่ทำได้จริงด้วยเครื่องมือมาตรฐาน

1. คนที่ทิ้งตะกร้า คือกลุ่มที่มีมูลค่าสูงที่สุดและควรได้เห็นสินค้าชิ้นเดิมพร้อมคำตอบเรื่องค่าส่งกับนโยบายคืนของ ระยะเวลาที่ควรตามคือสั้น เพราะความตั้งใจซื้อลดลงเร็วมากหลังผ่านไปไม่กี่วัน
2. คนที่ดูหน้าสินค้าแต่ไม่ใส่ตะกร้า กลุ่มนี้ยังอยู่ในขั้นเปรียบเทียบ ข้อความที่ทำงานคือเหตุผลที่ควรเลือกรุ่นนี้และหลักฐานจากผู้ใช้จริง ไม่ใช่ส่วนลด เพราะการลดราคาตั้งแต่ยังไม่ตัดสินใจคือการทิ้งกำไรโดยไม่จำเป็น
3. คนที่ดูวิดีโอจนจบหรือเกินครึ่ง เป็นสัญญาณความสนใจที่ชัดกว่าการเลื่อนผ่าน กลุ่มนี้เหมาะกับการพาเข้าหน้าเว็บไซต์เป็นขั้นถัดไป ไม่ใช่การขายทันที
4. ลูกค้าเก่า ควรถูกกันออกจากแคมเปญหาลูกค้าใหม่ แล้วแยกไปทำแคมเปญของตัวเอง เช่น ของใช้สิ้นเปลืองที่ถึงรอบซื้อซ้ำ หรือสินค้าที่ซื้อคู่กันได้ การปล่อยให้ลูกค้าเก่าเห็นโฆษณาชวนซื้อครั้งแรกคือการจ่ายเงินซ้ำเพื่อสิ่งที่ได้มาแล้ว
5. กลุ่มที่ขยายจากฐานเดิม คือการให้แพลตฟอร์มหาคนที่มีลักษณะใกล้เคียงกับผู้ซื้อจริง กลุ่มนี้ไม่ใช่ remarketing ตามนิยาม แต่ใช้ฐานเดียวกันเป็นวัตถุดิบ คุณภาพขึ้นกับคุณภาพของรายการต้นทาง ถ้าป้อนรายชื่อทุกคนที่เคยเข้าเว็บ ผลที่ได้ก็จะกว้างและตื้น
6. คนที่มีปฏิสัมพันธ์บนโซเชียล เช่น กดถูกใจ แสดงความคิดเห็น ทักแชท หรือบันทึกโพสต์ไว้ กลุ่มนี้เก็บได้โดยไม่ต้องมีคนเข้าเว็บไซต์เลย จึงมีค่ามากสำหรับธุรกิจที่ทราฟฟิกส่วนใหญ่อยู่บนแอปมากกว่าบนเว็บ

เมื่อแยกกลุ่มแล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อทันทีคือกันไม่ให้กลุ่มซ้อนกัน ถ้าคนหนึ่งอยู่ทั้งในรายการคนทิ้งตะกร้าและรายการคนดูหน้าสินค้า เขาจะถูกนับสองครั้งและเห็นข้อความสองชุด วิธีแก้คือใส่รายการที่ลึกกว่าเป็นการยกเว้นในแคมเปญที่ตื้นกว่าเสมอ

เพดานความถี่ ยิงซ้ำแค่ไหนถึงพอ

เครื่องมือที่ใช้คุมคือการตั้งเพดานความถี่ ซึ่งใน Google Ads อยู่ในหน้าการตั้งค่าแคมเปญ หัวข้อการตั้งค่าเพิ่มเติม และใช้ได้กับแคมเปญดิสเพลย์และวิดีโอ กำหนดได้ว่าจะให้แสดงกี่ครั้งต่อผู้ใช้หนึ่งคนต่อวัน ต่อสัปดาห์ หรือต่อเดือน โดยเลือกได้ว่าจะนับที่ระดับแคมเปญ กลุ่มโฆษณา หรือชิ้นงาน แคมเปญบนเครือข่ายการค้นหาไม่มีการตั้งค่านี้ เพราะโฆษณาแสดงเมื่อมีการค้นหาเท่านั้น ส่วนแคมเปญแบบครอบคลุมทุกช่องทางไม่เปิดให้ตั้งเพดานความถี่เอง ซึ่งเป็นข้อจำกัดที่ต้องรู้ก่อนย้ายงบทั้งก้อนไปที่นั่น

ตัวเลขที่ควรตั้งไม่มีค่ามาตรฐานที่ใช้ได้กับทุกธุรกิจ เพราะขึ้นกับราคาสินค้าและระยะเวลาที่คนใช้ตัดสินใจ หลักที่ใช้ตัดสินได้คือ ให้ความถี่ครอบคลุมช่วงเวลาที่คนกลุ่มนั้นตัดสินใจจริง สินค้าราคาไม่กี่ร้อยบาทที่ตัดสินใจภายในวันเดียว ไม่ต้องการการตามสามสิบวัน ส่วนบริการที่ใช้เวลาเปรียบเทียบเป็นเดือน การตามเพียงเจ็ดวันคือการยอมแพ้ก่อนถึงจุดตัดสินใจ

สิ่งที่ควรทำคู่กับเพดานความถี่มีสามอย่าง อย่างแรกคือกันคนที่ซื้อไปแล้วออกจากรายการทันทีที่เกิดการซื้อ อย่างที่สองคือกำหนดระยะเวลาสมาชิกให้ตรงกับรอบการตัดสินใจ แทนที่จะปล่อยไว้ที่ค่าเริ่มต้นสูงสุด อย่างที่สามคือเปลี่ยนชิ้นงานเมื่อความถี่สะสมเริ่มสูง เพราะสิ่งที่ผู้ชมเบื่อคือชิ้นงาน ไม่ใช่แบรนด์

PDPA และอนาคตที่คุกกี้บุคคลที่สามหายไป

พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของไทยบังคับใช้เต็มรูปแบบตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน 2565 สาระที่กระทบงานโฆษณาโดยตรงคือ การเก็บและใช้ข้อมูลต้องมีฐานทางกฎหมายรองรับ ต้องแจ้งวัตถุประสงค์ให้ชัดก่อนเก็บ และเจ้าของข้อมูลต้องถอนความยินยอมได้ง่ายเท่ากับตอนให้ ในทางปฏิบัติแปลว่าแบนเนอร์แจ้งเรื่องคุกกี้ต้องเลือกปฏิเสธได้จริง ไม่ใช่มีปุ่มยอมรับปุ่มเดียว และแท็กสำหรับการตลาดต้องไม่ทำงานก่อนได้รับความยินยอม

ด้านเทคโนโลยี เบราว์เซอร์ Safari และ Firefox ปิดคุกกี้บุคคลที่สามโดยค่าเริ่มต้นไปแล้ว ส่วน Chrome ประกาศแผนเลิกใช้แล้วเลื่อนและปรับแผนหลายรอบจนถึงปัจจุบันยังไม่ได้ปิด ผลที่เกิดขึ้นแล้วคือรายการกลุ่มเป้าหมายที่สร้างจากคุกกี้มีขนาดเล็กลงและอายุสั้นลงกว่าที่ตัวเลขบนหน้าจอบอก เพราะผู้ใช้จำนวนหนึ่งหลุดออกจากรายการก่อนกำหนดโดยที่ระบบไม่ได้รายงาน

ทางออกที่ทำได้ตอนนี้มีสามทาง ทางแรกคือเก็บข้อมูลที่เจ้าตัวให้เองไว้ใช้ เช่น อีเมลหรือเบอร์ที่ได้จากการสมัครหรือการสั่งซื้อ แล้วอัปโหลดเป็นรายการลูกค้าในรูปแบบที่เข้ารหัสแล้ว ทางที่สองคือย้ายการเก็บเหตุการณ์ไปทำฝั่งเซิร์ฟเวอร์ เพื่อลดการพึ่งพาสคริปต์ในเบราว์เซอร์ ทางที่สามคือใช้ช่องทางที่มีฐานผู้รับของตัวเองอยู่แล้ว เช่น อีเมลและบัญชีทางการบนแอปแชท ซึ่งไม่ได้รับผลจากนโยบายคุกกี้ของเบราว์เซอร์เลย

วัดผลอย่างไรไม่ให้หลอกตัวเอง

รายงานของแคมเปญประเภทนี้มักดูดีเกินจริง เพราะมันเลือกแสดงผลกับคนที่ตั้งใจจะซื้ออยู่แล้วเป็นหลัก คนที่ใส่ตะกร้าไว้แล้วกลับมาจ่ายในวันรุ่งขึ้นจำนวนหนึ่งจะกลับมาอยู่ดีแม้ไม่เห็นโฆษณาเลย แต่ระบบวัดผลจะให้เครดิตกับโฆษณาชิ้นสุดท้ายที่เขาเห็น

สิ่งที่ควรทำมีสามอย่าง อย่างแรกคือแยกดูคอนเวอร์ชันที่มาจากการเห็นโฆษณาโดยไม่ได้คลิก ออกจากคอนเวอร์ชันที่มาจากการคลิก ตัวเลขสองชุดนี้มีน้ำหนักต่างกันมาก และการรวมกันทำให้ผลดูสูงกว่าความจริง อย่างที่สองคือทดสอบด้วยการกันกลุ่มควบคุมไว้ไม่ให้เห็นโฆษณาเลย แล้วเทียบอัตราการซื้อของสองกลุ่ม ส่วนต่างที่ได้คือมูลค่าที่แคมเปญสร้างขึ้นจริง อย่างที่สามคือทดสอบระดับพื้นที่ ปิดโฆษณาในบางจังหวัดชั่วคราวแล้วดูว่ายอดขายในพื้นที่นั้นลดลงจริงหรือไม่

การทดสอบสองแบบหลังใช้เวลาและยอมเสียยอดขายบางส่วนระหว่างทาง แต่มันคือวิธีเดียวที่ตอบได้ว่าเงินก้อนนี้สร้างยอดเพิ่มหรือแค่ย้ายเครดิตมาจากช่องทางอื่น ธุรกิจที่ไม่เคยทดสอบเลยมักลงเอยด้วยการเพิ่มงบให้แคมเปญที่ดูมีประสิทธิภาพสูงสุดในรายงาน ซึ่งเป็นแคมเปญที่ทับซ้อนกับยอดที่จะเกิดอยู่แล้วมากที่สุด

เรื่องนี้แปลว่าอะไรกับตลาดไทย

ข้อแรกคือขนาดของฐาน ธุรกิจขนาดกลางและเล็กจำนวนมากมีผู้เข้าชมเว็บไซต์ต่อเดือนไม่มากพอจะผ่านขั้นต่ำของบางแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะรายการที่ใช้กับเครือข่ายการค้นหาซึ่งต้องการหลักพัน ทางแก้ที่ใช้ได้คือรวมหน้าหลายหน้าเข้าเป็นรายการเดียว ยืดระยะเวลาสมาชิกให้ยาวขึ้น และเริ่มจากช่องทางที่ขั้นต่ำน้อยกว่าก่อน

ข้อสองคือพฤติกรรมการซื้อของคนไทยจำนวนมากจบบนแอปแชทหรือในแอปมาร์เก็ตเพลส ไม่ใช่บนเว็บไซต์ของแบรนด์ ถ้าติดตามเฉพาะเหตุการณ์บนเว็บ รายการกลุ่มเป้าหมายจะขาดคนที่ตั้งใจซื้อที่สุดไปทั้งกลุ่ม การเก็บกลุ่มจากการมีส่วนร่วมบนโซเชียลและจากผู้ติดตามบัญชีทางการจึงไม่ใช่ทางเลือกเสริม แต่เป็นส่วนหลักของแผน

ข้อสามคือคุณภาพพื้นที่แสดงผล งบส่วนหนึ่งบนเครือข่ายดิสเพลย์ไหลไปที่พื้นที่โฆษณาในแอปมือถือที่มีการกดโดยไม่ตั้งใจสูง การตรวจรายงานตำแหน่งที่แสดงผลทุกเดือนแล้วตัดพื้นที่ที่ไม่สร้างผลออก เป็นงานที่ให้ผลตอบแทนต่อเวลาที่ใช้สูงที่สุดงานหนึ่ง งานนี้ทำคู่ไปกับการดูแลบัญชีในภาพรวมของ บริการโฆษณา Google Ads ได้เลย

ข้อสุดท้ายคือการกระจายข้อความข้ามแพลตฟอร์ม คนคนเดียวกันอาจเห็นชิ้นงานเดียวกันทั้งบนฟีดโซเชียล บนวิดีโอ และบนเว็บข่าวในวันเดียว เพราะเพดานความถี่ตั้งแยกกันในแต่ละบัญชีและไม่คุยกัน วิธีลดปัญหาคือกำหนดว่าแต่ละแพลตฟอร์มรับผิดชอบขั้นไหนของเส้นทาง เช่น ให้ โฆษณาบนเฟซบุ๊ก ดูแลกลุ่มที่ยังเปรียบเทียบอยู่ และให้ โฆษณาบนยูทูป ดูแลการอธิบายสินค้าที่ต้องเห็นภาพ แทนที่จะให้ทุกแพลตฟอร์มยิงข้อความเดียวกันพร้อมกัน

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยและราคาของมัน

• ใช้รายการเดียวกับทุกแคมเปญ ราคาคือข้อความที่ไม่ตรงสถานะของผู้รับ และตัวเลขในรายงานที่แยกไม่ออกว่ากลุ่มไหนทำงาน
• ไม่กันคนที่ซื้อแล้วออก ราคาคือค่าโฆษณาที่จ่ายให้คนที่จ่ายเงินไปแล้ว บวกกับส่วนลดที่ถูกใช้ซ้ำโดยไม่จำเป็น
• ตั้งระยะเวลาสมาชิกไว้ยาวสุดโดยไม่คิด ราคาคือการจ่ายเงินเพื่อเตือนความจำคนที่ลืมไปแล้วว่าเคยสนใจ ซึ่งได้ผลน้อยกว่าการหาคนใหม่ในงบเท่ากัน
• ใช้ชิ้นงานเดิมนานเกินไป ราคาคือความถี่สะสมที่สูงขึ้นพร้อมอัตราการคลิกที่ลดลง และความรู้สึกลบต่อแบรนด์ที่ไม่ปรากฏในรายงานใด
• ยิงโฆษณาก่อนได้รับความยินยอม ราคาคือความเสี่ยงทางกฎหมายและข้อมูลที่อาจต้องลบทิ้งทั้งชุดในภายหลัง ซึ่งแพงกว่าการตั้งแบนเนอร์ให้ถูกตั้งแต่แรกมาก

คำถามที่พบบ่อย

ต้องมีคนเข้าเว็บไซต์เท่าไรถึงเริ่มทำ remarketing ได้

สำหรับเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google ต้องมีผู้ใช้ที่ยังใช้งานอยู่ในรายการอย่างน้อย 100 คนภายใน 30 วัน ส่วนการใช้กับเครือข่ายการค้นหาและ YouTube ต้องมีอย่างน้อย 1,000 คน ธุรกิจที่ยังไม่ถึงเกณฑ์ควรใช้งบไปกับการทำให้คนรู้จักก่อน เพราะแคมเปญที่ไม่มีคนในรายการจะไม่แสดงผลเลย ไม่ใช่แสดงผลน้อยลง

ทำไมโฆษณายังตามอยู่ทั้งที่ซื้อสินค้าไปแล้ว

เพราะแคมเปญนั้นไม่ได้ตั้งการยกเว้นผู้ซื้อไว้ หรือการติดตามการซื้อไม่ทำงานจึงไม่มีสัญญาณว่าเกิดการซื้อขึ้น วิธีแก้คือสร้างรายการของคนที่ไปถึงหน้ายืนยันคำสั่งซื้อ แล้วใส่รายการนั้นเป็นการยกเว้นในทุกแคมเปญที่เล็งกลุ่มก่อนการซื้อ ควรตรวจซ้ำทุกครั้งที่มีการแก้เว็บไซต์ เพราะหน้าที่ใช้เป็นเงื่อนไขมักเปลี่ยนที่อยู่โดยไม่มีใครแจ้ง

ตั้งความถี่เท่าไรถึงเรียกว่าพอดี

ไม่มีตัวเลขมาตรฐานที่ใช้ได้กับทุกธุรกิจ ให้ตั้งจากรอบเวลาการตัดสินใจของสินค้านั้นแทน แล้วดูสองตัวเลขประกอบคือความถี่เฉลี่ยต่อคนกับอัตราการคลิกตามช่วงเวลา ถ้าความถี่สะสมสูงขึ้นแล้วอัตราการคลิกลดลงต่อเนื่อง แปลว่าเลยจุดพอดีไปแล้ว และควรเปลี่ยนชิ้นงานก่อนลดความถี่

คุกกี้บุคคลที่สามหายไปแล้ว remarketing จะจบไหม

ไม่จบ แต่จะย้ายฐานจากคุกกี้ไปเป็นข้อมูลที่ผู้ใช้ให้เองและการเก็บเหตุการณ์ฝั่งเซิร์ฟเวอร์ แพลตฟอร์มใหญ่ยังติดตามผู้ใช้ภายในระบบของตัวเองได้อยู่ เพราะผู้ใช้ล็อกอินอยู่แล้ว ส่วนที่กระทบมากที่สุดคือการติดตามข้ามเว็บไซต์ของบุคคลที่สาม ธุรกิจที่เริ่มเก็บอีเมลและเบอร์อย่างถูกต้องไว้ตั้งแต่ตอนนี้จะได้รับผลกระทบน้อยที่สุด

remarketing กับ retargeting ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งไหม

ไม่ต้องเลือก เพราะทั้งสองคำหมายถึงกลไกเดียวกันในการใช้งานทั่วไป คำถามที่ควรถามแทนคือกลุ่มนี้ถูกเก็บมาเพราะทำอะไร จะได้เห็นข้อความอะไรต่อ และจะออกจากรายการเมื่อไร สามข้อนี้กำหนดผลลัพธ์ ส่วนชื่อเรียกไม่มีผลต่อการตั้งค่าในบัญชีโฆษณา

ถ้าต้องการให้มีทีมช่วยวางรายการกลุ่มเป้าหมาย แยกข้อความตามสถานะของผู้รับ คุมความถี่ข้ามแพลตฟอร์ม และตรวจว่าการเก็บข้อมูลถูกต้องตามกฎหมาย บริการจาก remarketing agency ของ Relevant Audience ดูแลตั้งแต่การวางโครงสร้างรายการจนถึงการทดสอบว่ายอดที่ได้เป็นยอดที่เพิ่มขึ้นจริง