ปฏิวัติธุรกิจอีคอมเมิร์ซในไทยของคุณให้โดดเด่นผ่านกลยุทธ์ E-Commerce แนวดิ่ง (Vertical E-Commerce)

eCommerce-1024x681

การเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในไทยยังคงดำเนินอย่างก้าวกระโดดและดุเดือด ผลการสำรวจการเติบโตการค้าขายผ่านสื่อออนไลน์ (Social Commerce) ของประเทศไทย จากงานสัมมนา “E-Commerce Summit 2020” โดย Priceza แสดงตัวเลขการเติบโตของบรรดาธรุกิจอีคอมเมิร์ซเล็กและใหญ่ในประเทศไทยกว่า 40% ก้าวขึ้นเป็นดับ 1 ในบรรดาประเทศอื่นที่ถูกเก็บผลสำรวจ (รูปที่ 1)

รูปที่ 1. การเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซผ่านช่องทางสื่อออนไลน์ (Social Media)

รูปที่ 1. การเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซผ่านช่องทางสื่อออนไลน์ (Social Media)

และบรรดาตัวเลขทางสถิติมากมายที่เผยให้เห็นว่าประเทศไทยได้ก้าวสู่ยุคธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่างเต็มตัว สำหรับบรรดานักการตลาดและดิจิตอลเอเจนซี่ บรรดาตัวเลขและค่าทางสถิติหมายถึงการเตรียมพร้อมรับมือกับความผันผวนและแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงที่แต่ะละแห่งจะต้องเตรียมรับมือเพื่อนำเสนอแนวทางในการปรับตัวให้กับบรรดาผู้ประกอบการหรือลูกค้าของตนเอง และในขณะเดียวกัน สำหรับบรรดาผู้ประกอบการธรุกิจอีคอมเมิร์ซ เหล่าตัวเลขก็ย่อมหมายถึงอัตราการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้น จำนวนผู้แข่งขันหน้าใหม่ที่กำลังไหลทะลักเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซของประเทศไทย อันที่จริง เราอาจจะแทบไม่ต้องมองค่าทางสถิติหรือตัวเลขใด แค่นั่งมองหน้าไทมไลน์ Facebook ของเราก็คงจะพอเห็นกันอยู่ทุกวันว่าเกือบ 60-70% ของข้อมูลที่ปรากฏในหน้าไทม์ไลน์ของเราต่างเป็นบรรดาโฆษณาจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซมากมายหลายแห่ง บ้างเป็นแบรนด์ที่เราชื่นชอบและบ้างเป็นคู่แข่งที่เราต้องเอาชนะ ในยามที่เครื่องมือทางการตลาดเองก็กำลังเติบโตเพื่อรองรับความผันผวนดังกล่าว หลายคนอาจจะเริ่มกระสับกระส่ายและสับสนว่าควรเริ่มที่เครื่องมือใดในการปฏิวัติธุรกิจอีคอมเมิร์ซของตนเองให้โดดเด่นและแตกต่างจากบรรดาผู้เข้าร่วมแข่งขัน วันนี้ทีมงาน Relevant Audience จึงมาพร้อมกับกลยุทธ์ที่จะตอบโจทย์วิกฤตดังกล่าวอย่างทันท่วงที หลายคนอาจจะเคยได้ยิน หรือเคยได้ยินชื่อกลยุทธ์ดังกล่าวมาก่อน ไม่เป็นไรค่ะ วันนี้เราจะมาเริ่มกันอย่างค่อยเป็นค่อยไป กับเจ้ากลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘Vertical E-Commerce’ หรือ ‘ธุรกิจอีคอมเมิร์ซแนวดิ่ง’ มาทวงคืนตำแหน่ง ‘ลูกรัก’ และ ‘ลูกคนเดียว’ ให้กับธุรกิจของเรา รับรองว่าไม่ยากเกินความสามารถของคุณแน่นอนค่ะ

มาทำความเข้าใจธุรกิจอีคอมเมิร์ซแนวดิ่ง (Vertical E-Commerce) กันก่อน

ในปัจจุบัน ธุรกิจอีคอมเมิร์ซสามารถแบ่งอย่างกว้าง ๆ ออกมาได้ 2 ประเภทค่ะ ประกอบด้วย ธุรกิจธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทแนวราบ (Horizontal E-Commerce) และธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทแนวดิ่ง (Vertical E-Commerce) สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทแนวราบ แนวคิดหลักก็คือการขายสินค้าจำนวนมากจากหมวดหมู่ที่หลากหลาย ตัวอย่างที่เราคิดว่าหลายคนคงคุ้นเคยกันดีก็คือ เว็บไซต์ Amazon.com ที่ทำการขายแทบจะทุกอย่างตามหมวดหมู่ เช่น หนังสือ, อาหาร, ของเล่น, เฟอร์นิเจอร์, เป็นต้น โดยบรรดาสินค้าเองก็จะมาจากของแบรนด์เองและจากของบรรดาแบรนด์อื่นที่ Amazon อนุญาตให้สามารถเข้ามาทำการค้าขายผ่านหน้าเว็บไซต์ของตนเอง ด้วยลักษณะอย่างหลังดังกล่าว (การเปิดให้ผู้อื่นเข้ามาค้าขายแพลตฟอร์มของตนเอง) Amazon และบรรดาธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทแนวราบ จึงมีลักษณะคล้ายกับการเป็น ‘ตลาดกลาง’ (marketplace) นั่นเองค่ะ ตัวอย่างอื่นที่คนไทยอย่างเราคงคุ้นเคยกันมากกว่า ก็เช่น Lazada หรือ Shopee ที่ทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มกลางให้ผู้ค้าและผู้ซื้อมาสามารถมาปฏิสัมพันธ์กันได้ตลอด 24 ชม. คำว่า ‘ราบ’ สื่อถึงลักษณะการแผ่ขยายของบรรดาหมวดหมู่สินค้าอย่างรู้จบและในลักษณะที่ผู้ให้บริการ (เช่น Amazon) ไม่ได้เป็นผู้ผลิต, ดูแล, หรือมีความเชี่ยวชาญในบรรดาสินค้าดังกล่าวโดยตรง แต่ทำหน้าที่เป็นเพียงผู้แผ่ขยายหมวดหมู่สินค้าและบริการให้กับบรรดาผู้ค้าและผู้บริโภค โดยผู้ให้บริการส่วนใหญ่ก็จะเป็นบรรดาผู้ที่พร้อมในการลงทุนเม็ดเงินจำนวนมากและพร้อมในการพัฒนาแพลตฟอร์มที่จะรองรับจำนวนของผู้คนที่จะหลั่งไหลเข้ามาใช้งาน

ทว่า หากคุณเป็นเพียงบุคคลที่ชื่นชอบในการแต่งหน้า, เสื้อผ้า, หรือหนังสือ แน่นอนว่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทแนวราบก็จะกลายเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เหมาะกับคุณแน่นอน คุณไม่ได้ต้องการขายทุกอย่าง แต่ทว่า ‘เฉพาะบางอย่าง’ ที่คุณมีความหลงใหลหรือมีความเชี่ยวชาญ ความปรารถนาที่แตกต่างดังกล่าวจึงนำมาสู่ธุรกิจอีกประเภทที่เรียกว่า ธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทแนวดิ่ง (Vertical E-Commerce) คำว่า ‘ดิ่ง’ สื่อถึงลักษณะการพัฒนาอย่างลงลึกในสินค้าหมวดหู่ใดหมวดหู่หนึ่งที่เป็นจุดเด่นหรือความเชี่ยวชาญของคุณ กรณีศึกษา ตัวอย่างแบรนด์ที่สามารถดึงเอาความเชี่ยวชาญและความโดดเด่นของตนเองออกมาได้อย่างกล้าหาญและประสบความสำเร็จ เช่น Hiut Denim แบรนด์กางเกงยีนส์ ผู้มาพร้อมกับแนวคิดในลักษณะธุรกิจแนวดิ่งอย่างโดดเด่นและแปลกใหม่ คำขวัญประจำแบรนด์ ‘Do One Thing Well’ (‘ทำอย่างเดียวอย่างยอดเยี่ยม’) และการประกาศความเชี่ยวชาญของตนเองอย่างกล้าหาญและสุดขั้วผ่านประโยคแรกในหน้าหลักของเว็บไซต์ว่า ‘We make jeans. That’s it. Nothing else.’ (‘เราผลิตกางเกงยีนส์ และแค่นั้น ไม่มีอย่างอื่น’) ไม่เพียงเป็นการสร้างตัวตนของแบรนด์ แต่ยังเป็นการทอดแทรกลักษณะการตลาดเชิงแนวดิ่งที่ประสบความสำเร็จ (รูปที่ 2)

รูปที่ 2. หน้าแรกบนเว็บไซต์ของแบรนด์ Hiut Denim

รูปที่ 2. หน้าแรกบนเว็บไซต์ของแบรนด์ Hiut Denim

แนวโน้มการเติบโต, จุดแข็ง และประโยชน์ของอีคอมเมิร์ซแนวดิ่ง (Vertical E-Commerce)

แน่นอนว่าเมื่อกล่าวถึงมูลค่าของบรรดาธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ในปัจจุบัน บรรดาตัวเลขและค่าทางสถิติมากมายก็ต่างหันเหไปทางธุรกิจอีคอมเมิร์ซแนวราบ หรือลักษณะการพยายามเป็นตลาดกลาง ที่นับวันยิ่งเติบโตอย่างมหาศาล โดยเฉพาะในบริบทธุรกิจอีคอมเมิร์ซในไทยที่บรรดายักษ์ใหญ่อย่าง JD Central, Shopee และ Lazada เริ่มเติบโตและกอบโกยกำไรอย่างมหาศาล ผลการสำรวจจากงานสัมมนา “E-commerce Trends 2020” โดยธนาคารกรุงเทพ และ “Thailand E-Commerce Trends 2020″ โดย Priceza นำเสนอข้อมูลที่สอดคล้องกันว่าเทรนด์การขายผ่าน E-Marketplace หรือตลาดกลางออนไลน์ ยังคงมาแรงในประเทศไทยและเป็นช่องทางสำคัญสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซขนาดเล็กมากมายในการเปลี่ยนสถานะของตนเองให้กลายเป็นแบรนด์ทางการมากขึ้นผ่านบรรดาเครื่องมือที่เหล่าตลาดกลางออนไลน์สรรหาและมอบให้

แต่การเติบโตของบรรดา E-Marketplace เองก็มาพร้อมกับบรรดาปัจจัยที่อาจทำให้ความนิยมของการเป็นตลาดกลางลดลง การศึกษาแนวโน้มตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยของบรรดานักการตลาดมากมายต่างเห็นพ้องว่าการเติบโตของ E-Marketplace อย่างก้าวกระโดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเป็นเพราะแบรนด์เองกำลังอยู่ในช่วงการลงทุนและดึงดูดผู้ค้าและผู้บริโภคผ่านกลยุทธ์การคิดค่าบริการผู้ค้าขายในอัตราที่ต่ำ ทำให้มีจำนวนผู้ค้าขายหลั่งไหลเข้าสู่แพลตฟอร์มกลางเป็นจำนวนมาก และเมื่อแบรนด์มีการเติบโตมากขึ้น อัตราค่าบริการของบรรดา E-Marketplace (ในส่วนของผู้ขาย) ก็จะเพิ่มมากขึ้นอย่างแน่นอน อย่างที่ LINE@ เคยปรับอัตราการให้บริการของตนเองเพิ่มขึ้นหลังประสบความสำเร็จอย่างมากในตลาดอีคอมเมิร์ซในไทย และส่งผลให้ผู้ให้บริการขนาดเล็กจำนวนมาก (ที่ไม่พร้อมจะจ่ายค่าบริการ) ตัดสินใจหยุดให้บริการผ่านทางช่องทางดังกล่าวหรือชั่วคราว, ถาวร หรือลงทุนในอัตราที่ต่ำกว่าปกติ ซึ่งก็กระทบลักษณะการบริหารจัดการและยอดขาย

การเติบโตอย่างต่อเนื่องของ E-Marketplace ยังหมายถึงการกลายเป็นผู้ครอบครองข้อมูล (data) ของผู้บริโภคจำนวนมหาศาลที่บรรดาธุรกิจภายในตลาดกลางออนไลน์ดังกล่าวไม่สามารถเข้าถึง เทรนด์สำคัญที่หลายคนคาดการณ์กันก็คือหลายแบรนด์ขนาดใหญ่ (และเล็กเอง) จะหันมาทำการตลาดและการขายโดยตรงกับลูกค้า (หรือ Direct to Customer) มากขึ้นเพื่อแย่งชิงการถือครองข้อมูลและพื้นที่ในการสร้างความสัมพันธ์และความจงรักภักดีต่อแบรนด์ของลูกค้า อย่าลืมว่าลักษณะการเป็นแพลตฟอร์มกลางจะไม่เอื้อให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลหรือปฏิสัมพันธ์ในลักษณะที่ใกล้ชิดกว่าปกติอย่างที่กลยุทธ์ประเภท Direct to Customer สามารถทำได้ เมื่อแบรนด์ยุติการค้าขายบนแพลตฟอร์มกลาง การซื้อขายหลักก็จะกลับมารวมศูนย์บนเว็บไซต์หลักของแบรนด์หรือตามช่องทางอื่นของแบรนด์โดยตรง นั่นหมายความว่าการค้าขายของแบรนด์จะกลับมาอยู่ในลักษณะธุรกิจอีคอมเมิร์ซแนวดิ่ง การบริหารจัดการและภาพลักษณ์จะมีลักษณะรวมศูนย์และเป็นหนึ่งเดียว ง่ายต่อการจดจำ และหากสามารถดึงจุดเด่นของตนเองออกมาได้อย่างชาญฉลาด การสร้างฐานผู้บริโภคที่จงรักภักดีก็หาเป็นความท้าทาย ตัวอย่างกรณีศึกษาจาก Nike ที่ประกาศยุติการขายสินค้าผ่าน Amazon และหันกลับมาสร้างฐานลูกค้าและการค้าขายบนเว็บไซต์และช่องทางอื่นหลักของตนเอง (รูป 3)

รูป 3. Nike ประกาศยุติการค้าขายสินค้าของตนเองผ่านทาง Amazon.com

รูป 3. Nike ประกาศยุติการค้าขายสินค้าของตนเองผ่านทาง Amazon.com

พิจารณาความต้องการของคุณเองก่อนลงมือปฏิวัติ

การยุติการค้าขายบน Amazon.com ของ Nike ถือเป็นก้าวที่ถือว่าค่อนข้างสั่นสะเทือนต่อบรรดาธุรกิจอื่นจำนวนมากที่ต่างพึ่งพาตลาดกลางเป็นหลัก หลายคนเริ่มเคลือบแคลงใจว่าตนเองควรก้าวออกมาและสร้างแพลตฟอร์มหลักของตนเองในลักษณะแนวดิ่งและโดยตรง (Direct to Customer) เลยหรือไม่ คำตอบก็คือหากขนาดธุรกิจของคุณยังอยู่ในระดับเล็กและขาดเครื่องมือการเข้าถึงผู้บรรดาผู้บริโภค การก้าวออกจากตลาดกลาง จึงอาจจะกลายเป็นข้อเสียมากเสียกว่าข้อดี ในทางตรงกันข้าม หากคุณกำลังบริหารแบรนด์ขนาดใหญ่ มีศักยภาพ มีฐานลูกค้า และหรือต้องการมอบประสบการณ์การบริโภคในระดับพรีเมียมแก่กลุ่มลูกค้าของคุณ การพึ่งพาตลาดกลางจึงอาจเป็นการทำลายโอกาสดังกล่าวในการสร้างตัวตนของแบรนด์อย่างโดดเด่นและการเข้าถึงลูกค้าโดยตรงของแบรนด์ค่ะ

อย่างไรก็ดี ลักษณะแนวคิดธุรกิจแนวดิ่งก็ไม่ใช่ว่าจะไม่สามารถอยู่รวมกับแพลตฟอร์มตลาดกลางได้ หัวใจสำคัญของการปฏิวัติสู่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซแนวดิ่งไม่ได้ดำรงอยู่ที่ลักษณะของแพลตฟอร์มเสียทีเดียว แต่อยู่ที่การเลือกสรรหมวดหมู่สินค้าที่เราจะสามารถพัฒนาในแนวดิ่ง (ในเชิงลึก) ได้ในลักษณะของการเป็นผู้เชี่ยวชาญ (ที่ต่อให้ตลาดกลางหรือแบรนด์อื่นอยากเลียนแบบ ก็ไม่สามารถทำได้) การวางแผนเนื้อหา (Content Strategy) ที่จะมาบอกเล่าความเป็นหนึ่งในด้านดังกล่าวของเราให้ผู้บริโภคประทับใจ ตัวอย่างธุรกิจอีคอมเมิร์ซแนวดิ่งที่ประสบความสำเร็จในไทยหรือในต่างประเทศเองมากมาย เช่น Pomelo ขายสินค้าแฟชั่น หรือ Konvy ที่ขายเครื่องสำอางอย่างเดียวค่ะ กลยุทธ์อื่นที่คุณสามารถทำควบคู่ยังมีการพัฒนาเว็บไซต์หลักของแบรนด์, และช่องทางติดต่อทางสื่อออนไลน์, และหมั่นสื่อสารและถ่ายทอดตัวตนของแบรนด์ที่โดดเด่นให้ผู้บริโภคซึมซับและประทับใจเป็นประจำ

Source: 

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on tumblr

Related Articles

เมนู

We use cookies to improve your experience and performance on our website. for more information click here PDPA Policy You can manage your preferences by clicking Setting

ตั้งค่าความเป็นส่วนตัว

You can choose cookie settings by on/off. Cookies of each type are available on request, except for essential cookies.

ยอมรับทั้งหมด
จัดการความเป็นส่วนตัว
  • เปิดใช้งานตลอด

บันทึกการตั้งค่า